Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса

Информация от издательства

Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса. – Москва: МИФ, 2024.

ISBN 978-5-00250-088-8

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Почему мы написали эту книгу

Мы с командой X5 Group решили написать эту книгу, чтобы поделиться накопленными экспертными знаниями, поскольку о персонализированных коммуникациях литературы на русском языке пока нет.

И прежде чем углубляться в тему, необходимо пояснить, что такое CVM. Это стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, направленная на повышение ценности, которую клиенты получают от взаимодействия с компанией. Аббревиатура CVM чаще расшифровывается как Customer Value Management (дословно с англ. – управление покупательской ценностью). Сейчас часто используется расшифровка Customer Value Maximization, что говорит о смещении фокуса в сторону максимизации клиентской выгоды. Работая над книгой, мы поставили перед собой три задачи:

• рассказать всем тем, кто только собирается заниматься CVM, тем, у кого нет опыта, как устроен хорошо отлаженный процесс персонализированной работы с клиентами;

• поделиться кейсами и показать эффективность CVM для бизнеса и поставщиков;

• дать пошаговую инструкцию, которая поможет запустить CVM в компании.

Последние годы рынок активно меняется, и образовательные программы в вузах не успевают адаптироваться к переменам. В университетах нет одной программы, которая бы охватывала все аспекты работы с клиентской базой, учила ее сохранять, развивать, монетизировать. И работодателю бывает очень трудно найти готовых специалистов в команду. Сложность еще и в том, что для подобной работы требуются компетенции из очень разных областей: маркетинга, статистики, математических методов в экономике, дизайна, менеджмента. В то же время в CVM находятся интересные пересечения не только с аналитикой, но и с ИТ, и с классическим маркетингом, и с другими более узкими областями. Например, нужно не только организовать процесс, обеспечить технические интеграции, просчитать экономику – нужно еще и красиво преподнести это клиенту. На стыке этих направлений в теоретических базах возникает разрыв. Где же почерпнуть знания о серых зонах? Ведь такая информация важна и для студентов, стремящихся освоить перспективную профессию, и для работодателей, готовых обучать своих сотрудников.

Между тем потребность в специалистах для CVM огромна. Многие компании сейчас работают не на привлечение, а на удержание клиентов, и в этом им помогают сбор и обработка больших данных, описывающих клиентский опыт. Занимаются этими данными не отдельные люди, а целые департаменты. И если им удается правильно выстраивать и успешно воплощать CVM-стратегию, выгоду от этого получают все заинтересованные стороны: и бизнес, и клиенты, и поставщики.

Как именно это происходит, мы покажем через практические кейсы. CVM позволяет изменить подход к инвестициям в развитие взаимоотношений с клиентом, сделать его по-настоящему эффективным. Поэтому мы хотим заинтересовать этим направлением те бизнесы, которые еще не начали над ним работать.

Нашей стратегической задачей по-прежнему остается достижение синергии при сотрудничестве с поставщиками. При выстраивании отношений мы стремимся к долгосрочному партнерству. Именно оно позволяет повышать качество взаимодействия и формирует доверительные отношения с клиентом, тем самым создавая конкурентное преимущество на рынке. Мы решили поделиться нашими победами в совместном достижении высоких финансовых результатов. За время запусков нам удалось накопить большое количество опыта и экспертизы, чтобы улучшить наши кампании. Хочется, чтобы эти результаты вдохновили всех стать частью инновационного продукта под названием CVM и доказали, что это действительно эффективный инструмент. Наша команда всегда открыта для новых совместных запусков и интересных предложений.

В книге мы подробно описываем, как CVM устроен внутри, и понятно объясняем, как запустить его в компании. Нам хотелось бы, чтобы эту книгу коллеги рекомендовали друг другу для развития профессиональных навыков. Будет здорово, если, прочитав ее, человек – будь он представителем бизнеса или поставщиком – задумается: «Оказывается, в работе с клиентами можно делать больше. Давайте-ка изменим нашу стратегию».

Михаил Ярцев,

директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

Введение

Продуктовый ритейл: особенности отрасли

Ритейл в нашей стране – одна из самых конкурентных областей. Обывательское представление, что в этом бизнесе выигрывают те, кто купил подешевле и продал подороже, давно перестало соответствовать действительности. Сегодня ритейлеру этого недостаточно даже для существования на рынке, а уж о том, чтобы с таким подходом построить эффективную и конкурентоспособную компанию, не может быть и речи.

Как же на самом деле выглядит этот бизнес в наше время и в чем специфика именно продуктового ритейла?

Конечно, сейчас компании не только перепродают чужой продукт, но и разрабатывают собственный. Производитель продумывает функционал, закладывает в него конкретные характеристики, и от всего этого во многом зависит привлекательность продукта для клиента. Может показаться, что продуманный ассортимент уже делает компанию успешной и конкурентоспособной. Но это лишь часть сложного механизма, и без других элементов он не заработает. Допустим, у нас есть хорошие, отвечающие запросам потребителя продукты. Теперь их надо где-то накапливать и хранить, надо выстроить эффективную цепочку поставок, чтобы свежие и качественные товары в срок появлялись на полках магазинов и у покупателей всегда был к ним доступ.

Кроме того, ритейлерам необходимо постоянно исследовать запросы потребителей и адаптироваться к ним. Это есть и в других индустриях, но продуктовый ритейл очень чувствителен к изменениям в поведении клиентов, поскольку в магазины они приходят почти каждый день и средний чек за один визит небольшой по сравнению с другими ритейлерами. Люди ждут, что бизнес предложит им персонализированный сервис, учтет их особые потребности, ожидания и запросы. Поэтому, чтобы расти быстрее конкурентов и укреплять свои позиции на рынке, бизнес должен изучать клиентские потребности и качественно с ними работать.

Однако модель экстенсивного роста для ритейла становится менее эффективной. Открывать новые магазины и расширять географию уже недостаточно: даже крупные сети, для которых эффект масштаба особенно важен, рано или поздно сталкиваются со снижением прибыли и падением посещаемости магазинов. И чтобы эффективно работать – в том числе и на опережение, – ритейлеры оптимизируют и ускоряют бизнес-процессы, занимаются продвижением, автоматизируют рутинные задачи, работают с большими объемами данных: это необходимо, чтобы собирать информацию о поведении клиентов, анализировать ее и выстраивать персонализированный клиентский путь. Все перечисленное можно реализовать только с помощью технологий, хотя о ритейле редко говорят как о цифровой отрасли.

Ключевые вызовы рынка

В любой сфере важно оставаться гибким и действовать быстро, чтобы успевать адаптироваться к переменам и оставаться на плаву. Однако в ритейле можно выделить и несколько специфических долгосрочных трендов, которые надо учитывать при разработке стратегии.

поиск новых клиентов

нехватка персонала

изменение в конкуренции

Взаимодействие с клиентами и проблема роста доходности

У более-менее стабильных бизнесов проблемы одни и те же: снижается приток новых клиентов, доходность (EBITDA) падает, потому что возрастают затраты, растет курс доллара, увеличивается логистическое плечо и так далее. Компании ищут новые источники прибыли, инвестируют в новые сервисы. Но они не окупаются быстро – и увеличить доходность не удается. Возникает такая же ситуация, как у Алисы в Стране чудес: нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее! Очень много ресурсов уходит на то, чтобы нивелировать потери, так что, если не использовать другие стратегические рычаги, прогресса не будет.

Для того чтобы повысить доходность, принято привлекать новых клиентов. Но как это сделать, когда использование инструментов массового маркетинга уже не дает значительного роста, а затраты на рекламу и промоакции становятся все больше и больше? Ролики по ТВ, например, увидят миллионы людей, но в магазин придет только сотня покупателей. К этому добавляется и связанный с ростом эффект каннибализации: когда неподалеку от одного магазина сети открывается еще один магазин, часть клиентов просто переходит в него, и существенного прироста добиться не получается.

Кроме того, нельзя забывать и про текущую базу покупателей, за лояльность которых необходимо постоянно бороться, предлагая лучшие возможности. Каждый ритейлер стремится пролонгировать отношения с клиентом, наращивая свою долю в его кошельке.

Еще один классический способ повышения EBITDA – сокращение персонала – тоже теряет свою эффективность. Учитывая другие вызовы рынка (дефицит и удорожание ресурсов, высокую цену поиска кадров), все начинают задумываться о более «умных» инструментах для увеличения доходности.

Нехватка персонала и смена поколений

Компаниям, которые хотят расти быстрее рынка, всегда нужны новые сотрудники. Однако искать их становится все сложнее. Последствия низкой рождаемости в 1990-х годах, миграционные ограничения, а также экономические и политические изменения последних лет привели к ощутимому дефициту кадров на рынке труда и рекордно низкой безработице^[1]. Кроме того, появляются новые отрасли и бизнесы, с которыми ритейлеры конкурируют за одних и тех же специалистов. Для того чтобы получить преимущество в этой борьбе, компаниям приходится прилагать немало усилий. Например, минимизировать рутину, потому что соискатели предпочитают ей нестандартные, интересные задачи, улучшать условия для сотрудников, развивать внутрикорпоративные программы. Работа сейчас больше чем просто зарабатывание денег. Люди ищут ценности, ищут смысл, хотят быть причастными к чему-то великому. Удовлетворить эту потребность отчасти помогают автоматизация и повсеместное внедрение технологий: с их помощью можно высвободить человеческие ресурсы и направить их на нечто большее.

Еще один демографический вызов обусловлен сменой поколений. Сегодня клиентами и сотрудниками ритейлеров становятся представители поколения Z, зумеры. Они смотрят на мир иначе, по-другому воспринимают физическое пространство, больше времени проводят онлайн, все чаще выбирают доставку вместо того, чтобы самостоятельно отправиться за продуктами. И магазины должны подстраиваться под это новое восприятие, учитывать, что модели поведения представителей разных поколений различны. Например, если спросить у покупателя старше 40 лет, что такое еда, он, скорее всего, назовет картошку, макароны, рыбу или другие ингредиенты, из которых можно что-нибудь приготовить. А молодежь все чаще под едой подразумевает готовые блюда: роллы, пиццу, наггетсы – то, что можно разогреть или съесть сразу. Восприятие еды меняется, а значит, должен меняться и клиентский опыт. И важно понимать, кто из покупателей последует за новым трендом, а кто будет придерживаться старых моделей. Причем ритейлеру крайне важно выстраивать отношения с молодым поколением с самого детства, ведь сегодня они юные исследователи, а завтра – те самые постоянные покупатели. Нужно своевременно адаптировать бизнес к запросам потребителей.