Русский нетворкинг

В оформлении обложки использован шрифт Виктора Пушкарева «Резнович».

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Александр Кравцов, 2024

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2024

* * *

Эта книга написана для того, чтобы мы лучше понимали, принимали и применяли их, а они – нас.

Глава 1. У них и у нас

1. У истоков

Понятие нетворкинга как деятельности по созданию и развитию сети полезных контактов пришло к нам с Запада. И неудивительно: капитализм там существует уже два с половиной века, а в России – всего три десятилетия. Поэтому закономерно, что нетворкинг стал в Европе объектом научных исследований и практического осмысления задолго до того, как эта тема актуализировалась у нас.

Первые исследования на тему социальных связей и их значения в обществе были опубликованы еще в конце XIX века основоположниками современной социологии Фердинандом Тённисом и Эмилем Дюркгеймом. Они впервые формализовали понятие социальных связей и обратили внимание на роль «институтов» – устойчивых общественных конструкций, которые те образуют.

В 1930-е их не менее авторитетный коллега, психиатр, психолог и социолог Якоб Морено создал первую работоспособную модель количественного анализа социальных взаимодействий в небольших группах, став, таким образом, основоположником социометрии. Он же ввел такое понятие, как «социальная сеть», в его первоначальном смысле: система устойчивых связей, объединяющих людей и сообщества.

Примерно в это же время свои исследования опубликовали известные этнографы и антропологи Альфред Радклифф-Браун и Клод Леви-Стросс, доказав, что принципы построения человеческого общества и социального успеха отдельных его членов, в сущности, одни и те же что в современной им Западной Европе, что у племен, живущих в джунглях Амазонки или пустыне Калахари.

И только в начале 1970-х стали появляться первые публикации, авторов которых интересовали уже более практические вопросы, в частности как работать со связями ради извлечения из них полезного результата для карьеры и бизнеса. Так появился нетворкинг в его классическом понимании – как система прикладного знания.

2. Классический нетворкинг…

Поскольку наиболее развитая в экономическом отношении страна Запада – США, неудивительно, что самые значимые работы на тему нетворкинга опубликовали именно американцы. Поэтому классический нетворкинг можно также назвать «западным» или даже «американским».

Начало этому тренду положил социолог из США Марк Грановеттер, аргументированно доказавший, что наиболее ценную информацию и ресурсы люди получают через сеть социальных контактов. Откуда следовал очевидный вывод: чем эта сеть больше, тем выше ваши шансы добиться серьезных успехов. Знаменитая статья Грановеттера «Сила слабых связей»^[1], которую он опубликовал в 1969 году и с которой в западном мире началось системное исследование понятия социальных связей как фактора личного успеха, до сих пор остается одной из самых цитируемых научных работ в этой сфере. Не меньше прославился и Стэнли Милгрэм с серией экспериментов «Мир тесен», на основе которой в 1967 году он вывел широко известную сегодня теорию шести рукопожатий.

Такие привычные сегодня понятия, как «стеклянный потолок», «ролевая модель», «бутылочное горлышко», возникли примерно в это же время – как раз тогда, когда ученые стали системно искать ответ на вопрос: почему некоторым людям удается добиваться выдающихся результатов, многократно превосходя достижения тех, кто имел сопоставимый уровень знаний, способностей и мотивации?

В 1992 году британский антрополог Робин Данбар, изучая высших приматов, обнаружил положительную корреляцию между объемом коры их головного мозга – неокортекса и типичным размером групп, в которые эти животные объединяются. Это навело его на мысль о том, что количество особей в группе определяется пределами способностей мозга обрабатывать информацию, относящуюся к социальному поведению. Экстраполируя эти данные на человека, он вывел, что, исходя из размеров его неокортекса, максимальное число социальных контактов, которые он в состоянии поддерживать, лежит в диапазоне от 100 до 230, но чаще всего равно 150. Эту цифру, известную как число Данбара, сегодня можно встретить чуть ли не в каждой книге о классическом нетворкинге. Хотя ученые в последнее время относятся к нему скептически, оно очень удобно как обоснование необходимости, с одной стороны, наращивать свой нетворк до «нормы», а с другой – фильтровать свои социальные связи, поскольку их максимальное количество ограничено.

Начиная с 1990-х стали появляться книги, ориентированные на широкую публику и содержащие практические рекомендации для тех, кто хотел бы повысить свою результативность в карьере либо бизнесе или подняться на следующую ступень социальной пирамиды. Перечислять их все не имеет смысла, но тем, кто хочет ознакомиться с классическим, или западным, подходом к деловому нетворкингу, рекомендую обратить внимание на книги следующих четырех авторов.

Первая относительно современная книга, с которой следует начинать, – «Копайте колодец до того, как захотите пить»^[2] Харви Маккея, впервые увидевшая свет в 1997 году. Она стала мировым бестселлером и продается до сих пор. До Маккея нетворкинг так или иначе упоминался у многих авторов деловой литературы, но он первым решился посвятить ему отдельную книгу. Из всех перечисленных здесь книг она наименее структурированная. В ней нет глубокой теории – она базируется на личном опыте автора и делает упор на сугубо практические вопросы: как отслеживать, кто кому сделал больше одолжений, или что делать, если вам трудно поддержать светский разговор, и так далее. Некоторые из них сегодня уже утратили актуальность, но, учитывая, что именно Харви открыл нетворкинг для массового читателя, прочесть его книгу все же стоит.

Следующая знаковая работа – Work the Pond^[3] Дарси Резака, появившаяся в 2005 году. В русском переводе она известна как «Связи решают все». Это самая простая и легкая для усвоения книга из перечисленных – своего рода учебное пособие по менеджменту социальных связей. Хотя в ней излагаются основы основ – наподобие советов дружить со всеми, посещать мероприятия и всегда носить с собой визитки, – с ней также имеет смысл ознакомиться.

Третий автор в этом списке – Кейт Феррацци и его «Никогда на ешьте в одиночку»^[4], также вышедшая в 2005 году. Более серьезная книга с большим количеством историй и теоретических обобщений, которая затрагивает некоторые ключевые составляющие теории классического нетворкинга. Так, в ней показано, что значение имеет не наличие связей как таковых, а качество отношений, которые лежат в их основе. Соответственно, в фокусе книги – тема их поддержания и развития. Глубина и системность изложения выдает в авторе человека, прошедшего школу большого консалтинга.

Наконец, последний рекомендуемый мною автор – Джеффри Гитомер. В свое время он выпустил целую серию книг карманного формата, каждая из которых имела свой цвет и была посвящена определенному аспекту ведения бизнеса. «Маленькая черная книга о связях»^[5], название которой говорит само за себя, появилась в 2006 году и подвела итог трудам предыдущих авторов. Если вы решите познакомиться с классическим нетворкингом, но не хотите читать все книги из этого списка, можете ограничиться только ею.

Разумеется, работ о построении системы полезных связей намного больше, но, чтобы получить представление о том, что такое классический, или западный, нетворкинг, этих четырех будет более чем достаточно.

Именно на этой стадии внимательный читатель, обладающий навыками критического мышления, обычно обнаруживает, что советы зарубежных специалистов по нетворкингу в российских условиях работают не совсем так, как предполагалось. Иногда – совсем не так.

3. …Что с ним не так?

Несмотря на то что классический нетворкинг изобрели американцы, идея связей как важнейшего ресурса развития не нова. Напротив, она глубоко укоренена в самой человеческой природе.

Человек – существо социальное. Все его инстинкты, система ценностей и запрограммированные природой поведенческие паттерны направлены на коллективное выживание. Вне общества личность существовать не может: изоляция относится к числу самых серьезных угроз ее функциональности и целостности. Чтобы сохранять здравый рассудок и способность действовать осмысленно, мы испытываем физическую потребность в объединении с себе подобными. Поэтому во многих традиционных культурах наличие обширной сети связей – один из показателей общественного положения, а ее использование воспринимается как естественное и должное.

Так, в Китае еще со времен первых императорских династий существует понятие «гуаньси» – примерный аналог русского «блат», но, в отличие от него, не имеющее негативных коннотаций. Гуаньси – это система социальных связей человека, построенная на взаимном доверии и чувстве морального долга. Китаец рассматривает ее как актив: оказывая кому-то услугу или делясь полезными контактами, инвестирует в него, а запрашивая – извлекает дивиденды или одалживает.

Практически полный эквивалент гуаньси – «васта» – известен и в арабском мире. Как и в Китае, он играет колоссальную роль в бизнесе и политике. То, на что может рассчитывать человек, в значительной степени зависит от силы его васта – количества и качества полезных связей и масштаба поддержки, которую он может от них получить.

Исторически социальные связи рассматривались как капитал и в европейской культуре. Так, еще в Древнем Риме существовало понятие dignitas; слово можно примерно перевести как «социальный авторитет». Он представлял собой комбинацию заслуг, моральных качеств, деловой репутации и общей влиятельности как самого человека, так и его рода в целом. Обладатель высокого dignitas мог не только рассчитывать на уважение окружающих, но также получать от них помощь и поддержку в обмен на моральное обязательство при необходимости ответить тем же. После падения Западной Римской империи и варваризации европейского общества морально-репутационный компонент стал преобладать, поэтому понятие dignitas приобрело значение «честь», «достоинство». Однако суть от этого не поменялась: данные качества по-прежнему рассматриваются как обязательное условие для возникновения доверия между сторонами социальных отношений.

Аналогичные примеры можно найти практически во всех культурах и в любые исторические эпохи.

Независимо от того, признаётся это открыто или нет, в реальности статус человека в обществе и потенциал его роста в социальной иерархии определяются масштабом и качеством его социальных связей. И наиболее выдающихся результатов добиваются те, кто, в отличие от полагающихся на собственные силы, способны воспользоваться возможностями других.

Поэтому, строго говоря, нетворкинг как система знаний и прикладных навыков, предназначенных для построения и развития сети полезных социальных связей, далеко не исчерпывается лишь его классической, или американской, разновидностью. Она даже не самая распространенная в мире – хотя бы потому, что тех же китайцев в нем больше, чем европейцев и американцев, вместе взятых.

Тем не менее американский нетворкинг по-прежнему остается самым популярным, в том числе и в России. И не без причины.

4. Нетворкинг по-американски

Ключевое преимущество США – емкий платежеспособный рынок более чем в 330 миллионов человек, на долю которых приходится свыше 50 % мирового богатства. Это обстоятельство открывает перед амбициозным предпринимателем, общественным деятелем или политиком уникальные возможности. Какой бы продукт вы ни предложили этому рынку, среди такого количества потенциальных потребителей обязательно найдутся те, кем он окажется востребован.

Вопреки положениям классической экономической теории, ни цена, ни качество продукта на таком рынке не имеют определяющего значения: с высокой вероятностью спрос на продукт уже существует. Главное – найти его. Идеальное решение этой задачи – донести информацию о себе до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными издержками. С такой емкостью рынка коэффициент конверсии даже в доли процента может сделать вас миллиардером.

Отсюда следуют две важные особенности американской экономики.

Первая: наибольшую экономическую отдачу будет иметь массовый продукт, такой, который нужен всем. Даже если это дешевый газированный сироп или котлета, вставленная между двух булок. Не случайно именно США – родина конвейера. Практически все крупнейшие компании XX века, ставшие символами Америки: Ford Motors Co, The Coca-Cola Company, Wrigley, McDonald’s и прочие – добились этого благодаря умению производить массовый товар и работать с массовой аудиторией. Это самая сильная сторона американского бизнеса.

Вторая: наиболее острая конкурентная борьба на этом рынке разворачивается не столько за кошелек потребителя, сколько за его внимание и доверие. У него есть деньги. У него даже может быть желание их на что-то потратить. Но далеко не обязательно именно на вас. Все его потребности, скорее всего, уже удовлетворены, поэтому он не ищет альтернатив. И ваша задача – либо убедить его, что вы сделаете это лучше, либо придумать ему потребность, о которой он пока не задумывался. Но для этого надо, чтобы он вышел с вами на контакт и хотя бы выслушал.

То же относится и к классическому, или американскому, нетворкингу. Это такой же массовый продукт. Его первый определяющий принцип – «Не важно, кого знаешь ты, главное – кто знает тебя». Иными словами, он предназначен для решения той же классической задачи: сделать так, чтобы о вас узнали как можно больше людей и с как можно меньшим уровнем издержек.

Другой основополагающий принцип нетворкинга по-американски – узкое позиционирование. Вас должны знать как профессионала в конкретной предметной области – и так, чтобы ваше имя первым пришло на ум, если кому-то из ваших контактов понадобится что-то, имеющее к ней отношение. Соответственно, и от своей сети контактов американец ждет того же – понимания, кто чем может быть полезен. Этому способствует и американская модель образования, которая готовит узкопрофильных специалистов. Чтобы быть востребованными, им важно знать, кому они могут быть интересны и кто может быть интересен им.

Отсюда следует третий принцип: предельно утилитарный подход. Минимум теории, никаких общих сведений, абстракций и сложных концепций. Вместо этого – широкий набор простых практических инструментов и инструкций, требующих не осмысления, а максимально точного их исполнения.