Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас

© Манн И.Б., Турусина А.Ю., 2020

© Оформление СилаУма Паблишер, 2020

Самая понятная книга о создании яркого позиционирования компании с четкой пошаговой инструкцией. Прочла за три часа, попутно обновив позиционирование для собственного пиар-агентства PR TREND и написав несколько концепций и слоганов для своих ключевых клиентов. Самое важное в этой книге – то, что ее невозможно не понять, даже если вы ничего не слышали о маркетинге. Приятный бонус: книга вдохновляет на немедленные действия!

Екатерина Одинцова

Основатель и руководитель PR TREND AGENCY

Вступление

Позиционированием консалтинговая компания «Маркетинг машина» занимается с 2004 года.

За это время мы десятки раз позиционировали наших клиентов на самых разных рынках (продуктовых и географических), сотни раз выступали на форумах и конференциях на тему важности этого вопроса, набили много шишек.

И сейчас хотим поделиться опытом создания правильного позиционирования и правильного его использования – в этой книге.

Мы сами выросли на книгах Райса и Траута (и были знакомы с ними лично) – но их замечательные работы говорят только о том, что позиционирование нужно и важно (мы согласны!), и ни разу не упоминают, как его (позиционирование) сделать (книги, в которых можно об этом прочитать, мы приводим в Приложении 1) – «как делать», знают консалтинговые компании Райса и Траута.

И это знание стоит дорого.

Мы слышали о таких ценах: позиционирование с помощью компании Траута обойдется компании в 100 тысяч долларов США.

В компании Райса чуть дешевле – 75 тысяч.

Слышали мы и о специальных ценах для России – но ниже 60 тысяч долларов США стоимость не опускается (это примерно 4 млн рублей на дату написания этой главы).

Нам уже не раз приходилось закрывать ту или иную тему маркетинга – мы вместе написали несколько книг.

«Возвращенцы» – как вернуть потерянных клиентов и/или бизнес-партнеров.

«Маркетинговая машина» – как стать и как быть хорошим директором по маркетингу.

«Согласовано!» – как примирить отделы маркетинга и продаж, как заставить их дружно совместно работать ради единого результата.

«Прибавить оборотов!» – как маркетинг может помочь любой коммерческой компании увеличить продажи с помощью маркетинговых инструментов.

«Инструменты маркетинга для отдела продаж» – какими инструментами маркетинга должны быть «вооружены» сотрудники отделов продаж до встречи с клиентами, на встрече и после встречи.

Пора закрыть гештальт – написать книгу о том, что мы делаем больше 15 лет.

Чем наша книга отличается от других, в частности, от классической книги «Позиционирование: битва за умы»?

Мы решили, что простым и понятным языком расскажем малому бизнесу (который не может купить западных экспертов за несколько десятков тысяч долларов) о том, как сделать позиционирование, как ответить на самые важные в бизнесе вопросы:

«чем вы лучше других?»

«почему я должен купить именно у вас?»

«почему вы и почему не они (конкуренты)?»

«почему вы?»

Проработав эту книгу, читатель сможет сделать позиционирование для:

себя (если он, например, фрилансер, консультант или ИП);

своей компании;

своих продуктов и услуг.

Читателю больше не придется морщить лоб, придумывать на ходу ответ на вопрос потенциального покупателя «почему вы?».

Это вопрос на миллион. Для кого-то из читателей – на миллион рублей, а для кого-то – на миллион фунтов стерлингов (это больше, чем миллион долларов и даже чем миллион евро).

Вы должны быть готовы к нему.

Полностью готовы.

Предупреждение для профессионалов, экспертов маркетинга.

Мы сами кандидаты наук, и мы, конечно же, могли бы написать на эту тему умную книгу, из которой было бы понятно, что тема важная, знаем мы много, пишите нам – мы вам поможем за деньги.

Но наша цель – написать простое руководство по созданию правильного позиционирования, и мы намеренно будем упрощать (порой очень сильно) многие вопросы.

Поэтому все ваши возражения и критика априори не принимаются.

Итак, поехали.

Игорь Манн

Анна Турусина

Часть 1
Что такое позиционирование

Глава 1
По какой причине вопрос «почему вы?» сильнее позиционирования?

Все выбирают.

Всех выбирают.

Что бы вы ни продавали – продукты, услуги, компанию, кандидатов или себя – важно отличаться от других.

Каждый – человек, группа экспертов, компания, – выбирая, ищет ответы на вопросы «чем это лучше другого?», «почему это, а не то?».

Книг об отличиях (или дифференциации) написано немало, самые известные принадлежат перу родоначальников теорий позиционирования и дифференцирования Эла Райса и Джека Траута. Теория позиционирования придумана этими двумя американскими специалистами в далеком 1972 году.

Позиционирование – одна из важнейших маркетинговых концепций (это признают многие эксперты и специалисты по маркетингу).

Насколько нам известно, сама концепция была придумана Элом Райсом, а его ученик Джек Траут придумал для нее термин – «позиционирование».

Они вместе написали книгу (первым, конечно же, шло имя Эла).

Потом они создали маркетинговое агентство для продвижения этой концепции, вместе написали еще несколько книг.

Потом поссорились (так бывает с партнерами; что интересно, от каждого из них в приватной беседе мы услышали разные версии того, почему они расстались).

Появилось два агентства и отдельные книги – Райс писал их с дочерью Лорой (мы еще о ней поговорим), Джек – сам или с соавторами.

И как-то понемногу все в России стали думать, что именно Джек Траут придумал позиционирование.

Пусть это и была командная работа, восстановим справедливость: идею позиционирования придумал Райс, термин – Траут.

Авторы позиционирования определили его так: «Позиционирование – это формирование в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов».

Почему же за несколько десятилетий (а с 1972 года прошло уже больше 45 лет) эта концепция не завоевала сердца и умы российских предпринимателей?

Поправочка: некоторых, конечно же, завоевала.

Мы знаем компании, которые нанимали лично Траута или Райса для создания позиционирования.

Получалось хорошо.

Но такие компании можно пересчитать по пальцам.

Мы делаем позиционирование для наших клиентов уже более 15 лет.

И знаем, что проникновение термина «позиционирование» в умы российских предпринимателей минимальное: мало кто о нем знает, а из знающих мало кто озадачивается.

Мы считаем, что причин тому несколько.