ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В современных условиях развития экономики одной из детерминант эффективного функционирования и развития организации является маркетинговая деятельность и управление ею, что позволяет осуществлять управление организацией с учетом потребностей, состояния и тенденций внешней среды.
Маркетинг является тем подходом к управлению, который позволяет выстроить функционирование организации с учетом потребностей внешней среды и представляет собой не просто комплекс инструментов для продвижения бизнеса, а скорее целую систему, включающую в себя сбор информации, ее обработку, исследование и анализ, выявление основных проблем и направлений для развития, а также средства достижения поставленных целей.
Деятельность современных предприятий все больше приобретает клиентоориентированный характер, в связи с этим повышается значимость маркетинговой составляющей в обеспечении эффективного функционирования и развития предприятия.
Эффективное ведение маркетинговой деятельности в организации является настоящим искусством, необходимым для того чтобы организация работала успешно и была прибыльна. Необходимо отметить, что недостаточная теоретическая и методологическая разработанность совершенствования управления маркетинговой деятельности применительно сферы услуг определяют актуальность и практическую значимость темы выпускной квалификационной работы.
Целью выпускной квалификационной работы является – разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере салона красоты «Сoconut».
Цель выпускной квалификационной работы обусловила постановку следующих задач:
сравнение отечественных и зарубежных подходов к совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия;
раскрыть функции и направления маркетинговой деятельности;
охарактеризовать основные аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности;
провести анализ внутренней и внешней среды салона красоты;
проанализировать маркетинговую деятельность салона красоты;
предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности салона красоты.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность в салоне красоты «Сoconut».
Предмет исследования – управленческие отношения, складывающиеся в процессе совершенствования маркетинговой деятельности.
Изучением вопросов исследования маркетинговой деятельности в организации посвящены работы отечественных и зарубежных авторов, в том числе: Ричард Отт, Березин И.С., Лифиц, И.М. Синяева, С.В. Земляк, Н.Я. Калюжнова, А.Я. Якобсон., Ивашкова Н.И., Котлер Ф., В. П. Басенко, Б. М. Жуков., О. Б. Авдиенко, Попова Г.В., Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая и д.р.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу и менеджменту.
Основные методы исследования. В ходе исследования были использованы такие методы как анализ, синтез, индукция, дедукция, гипотеза, графические методы.
1. СРАВНЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО И ЗАРУБЕЖНОГО ПОДХОДОВ К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сравнение отечественного и зарубежного подходов к организации маркетинговой деятельности
Возникновение понятия «маркетинг» прослеживается на рубеже XIX–XX столетий. В основу зарождающейся концепции маркетинговой деятельности заложены идеи удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Появление концепции маркетинга было обусловлено затруднениями в области сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров и услуг потребовал от производителей проведения исследования конъюнктуры рынка сбыта.
В начале XX в. маркетинг трактовался как коммерческая характеристика деятельности фирмы связанна в-первую очередь со сбытом товаров и услуг. Основной целью маркетинговой деятельностью являлся поиск покупателя для товара, который производитель выпускал.
Отношение к маркетингу стало изменяться в странах с развитой рыночной экономикой с 50-х годов. Маркетинговая деятельность стала рассматриваться как одна ведущих функций управления фирмы, которая определяет, как рыночную, так и производственную стратегии организации. При этом разработка данных стратегий основана на знании потребительских предпочтений и спроса.
В современной действительности маркетинг рассматривает как концепция управления и философия бизнеса, которая ориентирует предприятия на удовлетворение определенных потребностей конкретных покупателей. Это возможно осуществить при грамотном управлении производственно-сбытовой деятельности фирмы, нацеливая ее на получение величины приемлемой прибыли, в результате учета и активного воздействия на рыночные условия.
Маркетинг является центральным аспектом управления. В основе управления маркетингом лежит ориентация компании на рынок. Задача маркетинговой деятельности – признать и удовлетворить потребности и ожидания клиентов и других заинтересованных сторон. Изменения на рынке, такие как изменения в потребностях клиентов, должны быть признаны на ранней стадии, чтобы компания могла соответствующим образом адаптироваться ко всей своей деятельности, чтобы позитивно влиять на свои позиции в конкурентной борьбе или своевременно обеспечивать конкурентное преимущество перед другими участниками рынка.
Целью успешного маркетинга является размещение продуктов или услуг на рынке для привлечения внимания, создания рынков сбыта и создания соответствующей инфраструктуры. Маркетинговые отделы работают очень концептуально и часто пересекаются с другими сферами бизнеса, такими как закупки, финансы и продажи. Задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы измерить и контролировать меры с учетом цели.
Таким образом, маркетинг – необходимо рассматривать как комплексную, взаимосвязанную систему организации, как производства, так и сбыта товара, которая ориентирована на удовлетворение нужд и потребностей конкретных покупателей и получение приемлемой прибыли предприятия.
В более широком смысле маркетинговая деятельность – это комплексная деятельность, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией.
Таким образом, если описать маркетинговую деятельность кратко – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов. Собственно, она и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.
Одними из первых определение маркетинговой деятельности дали основатели Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Д. Нортон и Р. Каплан: «Маркетинговая деятельность является процессом, в котором можно выделить четыре основных этапа:
определение преимуществ в плане овладения, развития и развертывания ресурсов и возможностей фирмы;
определение позиционных преимуществ, отражающих реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентами ценности, и расходов, которые несет фирма из-за действий конкурентов;
определение результатов деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы;
определение результатов финансовой деятельности, т. е. расходов и доходов фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности».
Чтобы обеспечить достижение корпоративных целей, менеджер по маркетингу разрабатывает стратегии, которые затем реализуются на рынке с использованием маркетинговых инструментов. 4P являются моделью для маркетинговых инструментов:
политика продукта;
ценовая политика;
коммуникационная политика;
распределительная политика.
Они объединены компанией в индивидуальный маркетинговый план. Политика продукта заботится обо всех решениях, которые влияют на продукт или услугу, таких как качество, услуга или упаковка.
Ценовая политика определяет, какую цену клиенты готовы платить за услуги компании, чтобы достичь оптимального соотношения цены и качества.
Коммуникационная политика контролирует как внутренние, так и внешние коммуникационные меры и пытается положительно повлиять на клиента в его решении о покупке. Политика продаж формирует каналы продаж и оптимизирует процессы продаж.
Со временем «4P» были расширены и теперь включают «7P», которые относятся, в частности, к услугам. К ним относятся следующие политики:
кадровая политика (персонал);
политика процесса;
оборудование политики (физические средства).
Кадровая политика касается людей, которые предоставляют услуги и, таким образом, оказывают существенное влияние на качество продукта. Весь процесс предоставления услуг находится на переднем плане в рамках политики процесса.
Волшебное слово «интеграция» важно для успеха всей маркетинговой деятельности компании: комплексный подход при реализации комплекса маркетинга означает, что все внутренние и внешние меры скоординированы и полученные синергетические эффекты могут использоваться для обеспечения оптимального позиционирования компании на рынке. может разместить и воспринимается заказчиком как заслуживающий доверия.
Основная идея маркетинговой деятельности – последовательная ориентация всей компании на потребности рынка-получила распространение в большинстве отраслей и компаний. Учитывая высокую интенсивность конкуренции и динамику.
Развитие рынка, насыщенные и фрагментированные рынки, быстро меняющееся гибридное потребительское поведение, а также растущая интернационализация прогнозирует для компаний, что в будущем будет становиться все труднее конкурировать на рынке.
Своевременное управление изменениями рынка является одной из тех предпринимательских задач, которые связаны с маркетингом как функцией компании.
Маркетинговая деятельность – это предпринимательское мышление. Она конкретизируется в анализе, планировании, реализации и контроль всех внутренних и внешних данных.
Деятельность компании, обусловленная ориентацией корпоративных услуг на полезность клиента в смысле последовательной ориентации клиента на нее, нацелены на достижение целей компании, ориентированных на рынок сбыта.
Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой одновременно предпринимательскую функцию и мыслительную позицию.
Для более точного понимания маркетинговой деятельности полезно исходить из определение основных особенностей.
Особенности:
ведущая идея управления бизнесом, ориентированного на рынок и клиента; Маркетинг представляет собой философию корпоративного управления, ориентированного на рынок. В центре этого мышления с точки зрения рынка или заказчика стоит не продажа существующих продуктов. Потребности рынка, а также клиентов включают детальный анализ, чтобы целенаправленно ориентировать всю деятельность компании на это;
направленность деятельности компании на достижение преимуществ клиента. Основным намерением маркетинга является увеличение выгоды клиентов за счет предлагаемых услуг. Требуется поиск дополнительных преимуществ, льгот, которые помимо основной выгоды, способны повысить ценность для клиента, чтобы таким образом, реализовать стратегические конкурентные преимущества для собственного бизнеса.
Целью маркетинга предприятия является обеспечение его рентабельности в определённых промежутках времени (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 – Цели маркетинга
В качестве главной цели, основного направления маркетинга следует рассматривать разработку программ, главной задачей которых будет являться то, что они позволят определить наиболее оптимальную структуру изготовления товаров и услуг, для получения желаемого объема прибыли, повышения доходности предприятия.
В маркетинге, как и в любой другой деятельности, наличие цели помогает сосредоточить энергию в правильном направлении.
В маркетинговой деятельности все усилия, которые вкладываются в бизнес, должны исходить из маркетинговых целей. Неопытный маркетолог не будет ставить перед собой недостижимых целей для своей маркетинговой кампании.
С другой стороны, опытный маркетолог знает, что лучший вид маркетинга – это тот, где в самом начале ставятся измеримые цели, которые затем знает вся организация.
Когда речь заходит о целях, будь то маркетинг или что-то еще, интеллектуальная структура является самой популярной на сегодняшний день. В маркетинге самые лучшие цели – это умные цели. Они конкретны, измеримы, достижимы, реалистичны и своевременны. Каждый шаг должен быть подробно рассмотрен с точки зрения раскрытия цели.
Когда мы определяем конкретные цели, то следует подумать о двух вещах. С одной стороны, маркетинг должен быть направлен на увеличение выручки от продаж на определенную величину. С другой стороны, маркетинг должен иметь конкретную цель в отношении бренда. Следует стремиться создать у потребителей определенное впечатление о компании, чтобы фирменная индивидуальность была видна и были привлечены правильные клиенты с самого начала.
Когда дело доходит до целей бренда, становится немного сложнее измерить эти цели. Тем не менее, эти цели очень важно ставить в первую очередь. Возможно, компания должна стать известна как лучший эксперт в своей отрасли, а может быть, просто цель – увеличить количество своих постоянных клиентов на определенный процент или увеличить посещаемость сайта.
Как доход, так и цели бренда должны быть установлены, чтобы позволить выработать сбалансированную маркетинговую стратегию. После того, как появились конкретные цели, следующая задача состоит в том, чтобы выяснить, как их измерить.
Первый шаг к тому, чтобы сделать ваши маркетинговые цели измеримыми – это определение набора ключевых показателей эффективности, или КПЭ, которые можно использовать для определения своего успеха. Для целей получения дохода ключевые показатели эффективности легко определить. Следует определить точную сумму, на которую требуется увеличить свой доход.
Ключевые показатели эффективности становятся немного более субъективными при измерении целей бренда. В зависимости от конкретной цели бренда, существует ряд ключевых показателей эффективности, которые вы можете измерить:
увеличение доходов;
увеличение числа постоянных клиентов;
увеличение коэффициентов конверсии на сайте;
увеличение количества телефонных звонков;
увеличение количества проданных товаров (услуг).
Нужно соответствовать ключевым показателям дохода, а также ключевым показателям бренда. Это позволит легче оценивать свои усилия в едином ключе.
Постановка цели относительно проста. Работа начинается тогда, когда нужно отделить нереалистичные цели, которые никогда не получиться достичь.
Чтобы выяснить, является ли цель достижимой или нет, следует провести анализ среды. Если нет никаких данных для работы, то следует установить базовую линию, чтобы отследить свои усилия. Затем можно собирать данные по мере их поступления. Следует провести разговор с персоналом о том, готовы ли они к решению только что поставленной цели.
Следует учитывать фактор времени в достижении этой цели, поскольку некоторые цели, хотя и достижимые, могут быть реально не достигнуты в течение заданного промежутка времени. После того мы определили, что цели являются реалистичными, пришло время оценить их своевременность.
Итак, сколько времени потребуется для достижения вашей цели. Цели должны соответствовать временным рамкам. Некоторые из целей будут достижимы в краткосрочной перспективе, например, в течение года. Для достижения других целей потребуется больше года.
Когда определяем краткосрочные цели, следует сосредоточиться на краткосрочных выгодах, которые можно сразу же определить. Это небольшие победы, которые будут мотивировать персонал на ранней стадии.
Когда речь заходит о ваших долгосрочных целях, то требуется составить общую картину долгосрочных и краткосрочных целей, чтобы можно было видеть, как они связаны и соотносятся друг с другом.
Маркетинг является совокупностью всех видов предпринимательской деятельности, которая позволяет обеспечить продвижение продуктов и услуг от изготовителя к покупателю и исследует положения, предпочтения и установки покупателей, постоянно используя данную информацию при создании новых потребительских продуктов и услуг.
Маркетинг оказывает воздействие на все этапы формирования прибыли, в частности, на общую эффективность компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что под маркетинговой деятельностью понимают комплекс мероприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю, позволяющий эффективно организовать сбыт продукции, определить, как следует проводить кампанию по продвижению товара на рынок и разрабатывать стратегию рекламы, ориентированную на максимизацию прибыли.
Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов, приведенных на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Структурные компоненты плана маркетинга
Все указанные разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса.
Исходя из вышеизложенного, план маркетинга представляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы предприятий необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями «внешней среды».
Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также коммуникативная политика. Составляющие маркетинговой политики предприятия приведены на рисунке 1.3
Рисунок 1.3 – Составляющие маркетинговой политики предприятия
Организация может реализовывать свою маркетинговую деятельность в разнообразных основных направлениях. Два первых характеризуются предложением, которое фирма планирует сделать своим потенциальным потребителям, с одной стороны, с точки зрения характеристики предлагаемого товара и, с другой – с точки зрения отпускной рыночной цены. Остальные три направления характеризуются мероприятиями и действиями по стимулированию сбыта товаров фирмы и ориентированы на потенциальных потребителей. К таким мероприятиям относятся: средства продажи, политика сбыта, и, конечно, коммуникация в ее различных проявлениях. Весь комплекс мер или действий маркетинга, направлен на участников рынка сбыта и микросреду и определяются как маркетинговые инструменты [22, с. 103].
Различные предприятия и организации используют маркетинговую деятельность как средство для достижения определенных целей, которые фиксируются на определенный период по каждому конкретному рынку сбыта и его сегментам, с наилучшей экономической эффективностью и прибыльностью.
Достижение данной цели реально в том случае, если производитель имеет в распоряжении возможности систематически и регулярно корректировать, в соответствии с динамикой рыночной конъюнктуры, свои как научно-технические планы, а также производственные и сбытовые. При этом, исходя из результатов маркетинговых исследований, фирме необходимо постоянно маневрировать имеющимися как интеллектуальными, так и материальными ресурсами для того чтобы обеспечить определенную гибкость в решении как стратегических, так и тактических задач. При этих условиях маркетинговая деятельность становится фундаментом фирмы, как для долгосрочного, так и оперативного планирования ее производственно коммерческой деятельности, организации инвестиционной, технологической, научно-технической и производственно-сбытовой работы. При этом управление маркетингом является важнейшим элементом системы управления фирмы в целом.