Как получить клиентов самой популярной социальной сети в СНГ?
Об авторе
Книга, которую вы сейчас читаете, —результат моих многолетних трудов, исследований и ошибок. Одна из немногих работ, которая действительно научит вас серьезному навыку – привлечению клиентов из ВКонтакте. Это умение послужит для вас неким маяком в мире трафика.
Свой путь я начал в городе Липецке, где работал обычным маркетологом в небольшой компании. Я знал, что будущее за интернет-маркетингом, и в 2015 году начал активно изучать все, что смог найти о рекламе в интернете. Смотрел бесконечное множество роликов на Ютуб, но сам до конца не понимал, чем хочу заниматься: таргетингом, контекстом, разработкой сайтов или чем-то другим. Решив, что нужно с чего-то начинать и лучше всего учиться на практике, я занялся поиском первых клиентов. В нашем офисе был коворкинг, и стартом моей практики в настройке таргетированной рекламы стали стартапы. Специалисты с радостью принимали мое предложение, ведь мало кто откажется от бесплатной рекламы. Безусловно, я пережил несколько «сливов» бюджета (деньги были потрачены на рекламу без получения положительных результатов), неправильных настроек и откровенно смешных креативов. Однако благодаря неудачам за несколько лет я наработал себе приличный багаж знаний и навыков.
Сейчас я являюсь сертифицированным специалистом, вхожу в топ лучших таргетологов России и СНГ по версии ВКонтакте, часто выступаю на различных конференциях, публикуюсь в СМИ, а мое агентство является квалифицированным во ВКонтакте (является партнером ВКонтакте). Пройдя не самый простой путь, мне захотелось поделиться своим опытом, чтобы уберечь вас от ошибок начинающего специалиста.
До текущего момента не существовало книги, которая бы полноценно рассказала и показала все преимущества и секреты продвижения через ВКонтакте. Многим людям кажется магией, когда компания делает многомиллионные продажи через социальную сеть, а самым популярным вопросом остается такой: «Как вообще получить клиентов из ВКонтакте?». После прочтения всех глав, вы разберетесь в основных процессах, начиная созданием сообщества и заканчивая алгоритмом получения клиентов из ВК.
Как читать эту книгу?
Эта книга имеет практический характер, поэтому в конце каждого раздела вы увидите задания, направленные на закрепление прочитанного материала. Рекомендую вам не игнорировать их, даже если все кажется очевидным.
Прежде, чем начать погружать вас в мир ВКонтакте, я бы хотел начать с вашего мышления, чтобы «немаркетологи» посмотрели шире на мир вокруг себя.
Запомните важную мысль: все вокруг – чей-то бизнес. Да-да, вы сейчас точно во что-то одеты, а это чей-то бизнес; вы сидите в своей или арендованной квартире, и это тоже чей-то бизнес. Все, с чем вы сталкиваетесь, – чей-то бизнес!
Маркетинг – это гениально, и сейчас я это докажу. Есть субъект – это вы или я, у субъекта есть потребности в квартире, машине, одежде и т.д. Но также существуют услуги или товары для поддержания этих потребностей. Например, вы купили машину, ее нужно заправлять, мыть, обращаться в сервисный центр по ремонту, менять масло и многое другое. То есть, вы приобретаете товары или услуги уже не для себя, а для своих вещей!
А вот и первое задание: выберите у себя в квартире 5 вещей и найдите к ним 2-3 сопутствующих товара/услуги.
О ВКонтакте
За последние несколько лет реклама в корне изменилась. Сейчас образовался довольно широкий спектр работ для маркетолога, а точнее для интернет-маркетолога. Вы только представьте, что буквально 7-9 лет назад этой профессии просто не существовало, а 15 лет назад даже не было социальной сети ВКонтакте. Мир меняется довольно быстро, и если вы не используете один из самых посещаемых сайтов Рунета, то совершаете большую ошибку. За 15 лет ВКонтакте заработала известность, любовь и ненависть и, что самое главное, 110 млн активных пользователей. С таким мощным багажом соцсеть легко может стать серьезным генератором дополнительной выручки для вашего бизнеса.
Я вполне прагматичный интернет-маркетолог и смотрю только на эффективность. Поэтому, если мы можем получить недорогие клики и лиды из какого-то рекламного канала, то мы начинаем максимально его использовать. В общем, если вы только начинаете или хотите протестировать новый продукт или услугу, то ВКонтакте будет лучшим вариантом, чтобы получить быстрый результат с минимальными вложениями.
Конечно, я ни в коем случае не говорю: «Используйте только ВК, ведь остальные способы продвижения неэффективны». Но, признаюсь, я просто фанат ВКонтакте. В своем агентстве MishkaDigital я протестировал все каналы привлечения клиентов, но дешевле лида я нигде не нашел. До сих пор ВКонтакте приносит мне продажи на несколько миллионов в год.
Со своей стороны соцсеть делает все, чтобы люди проводили в ней как можно больше времени. Многообразие форматов удовлетворит даже самого искушенного пользователя: видео, аудио, подкасты, прямые трансляции, истории, клипы, игры, чат-боты, стикеры и другой мультимедийный контент. Многоформатность и регулярное расширение инструментария— настоящее поле для творчества и заработка таргетолога.
Существует стереотип, что не для всякого бизнеса можно найти клиентов в ВК, но я поспешу его разрушить. Если вы где-то читали, что магазинам продуктов питания, строительным компаниям или другим нишевым B2B проектам не нужно идти в соцсети, то навсегда забудьте об этом. Я с уверенностью могу сказать: «Найти клиентов во ВКонтакте возможно для любых товаров и услуг, но в зависимости от уникальности продукта придется в разной степени проработать ключи к поиску!». Безусловно, существуют бизнес-направления с узкой целевой аудиторией. Даже если вы сможете найти своего клиента, то данный канал продвижения будет просто нерентабелен.
Оффтоп
Возможно, некоторым изложенная информация покажется простой и понятной. И это замечательно! Ведь это означает, что вы уже сделали свои первые и самые главные шаги в мире таргетинга. Но будьте уверены, что, несмотря на простоту повествования, в этой книге вы найдете множество секретов и хитростей, о которых больше никто не говорит.
Я написал книгу, которая должна помочь стартапам, предпринимателям, начинающим таргетологам, а также тем, кому интересна тема получения клиентов во ВКонтакте. Начав повествование с базовых вещей, я постепенно перейду на более сложные темы, ведь без фундамента вы не сможете качественно настраивать рекламу и получать клиентов.☺
Изучите словарь, чтобы понять инструменты!
Все начинается с ликбеза. Если вы не знаете, что такое CPM, CPC, CPF, eCPC и другие подобные аббревиатуры, то вам необходимо сосредоточиться на этой части. Очень прошу, не пропускайте ее, если для вас интернет-реклама в новинку, а также не забывайте возвращаться к ней в процессе чтения. Договорились?
BR (BounceRate) – показатель отказов. Процент людей, которые перешли на сайт, в приложение или группу и сразу же покинули ее.
CAC или CoCA (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента. Рассчитывается очень просто: все расходы за месяц делите на количество новых клиентов за месяц и получаете стоимость привлечения одного клиента.
LTV (Life Time Value) – суммарная прибыль, принесенная клиентом за время, которое он пользуется вашими услугами или товарами.
CPA (Cost-per-action) – стоимость за действие. Наиболее выгодная модель оплаты за рекламу для рекламодателя. Вы не платите за клики или показы, а только за пользователя, который совершил действие (покупку, регистрацию, загрузку приложения, подписку в группу и т.д.).
CPM (cost-per-mile) – оплата за показ рекламы на каждые 1000 пользователей.
CPC или PPC (Cost-per-click) – оплата за клик по рекламе.
CPL (cost-per-lead) – сумма, которую вы платите за привлечение одного лида.
ROI (return-of-investment) – это финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса и учитывающий сумму, сделанных в этот бизнес инвестиций.
eCPC (effective cost-per-click) – это показатель эффективной стоимости клика.
eCPM (effective cost-per-mile) – это показатель эффективной стоимости за 1000 показов. Рассчитывается он следующим образом: CPC умножаете на CTR и умножаете на 1000, получается eCPM.
Post-click – это схема работы в CPA-маркетинге, когда пользователю после перехода по рекламному баннеру ставится cookie, который в дальнейшем засчитывает все действия этого пользователя в счет партнера, разместившего данный рекламный баннер.
CTR (Conversion-through-rate) – отношение кликов к общему числу показов рекламного баннера.
Лид – проявленный интерес со стороны пользователя (сообщение с запросом, телефон, комментарий с запросом, email и др.)
B2B – маркетинговая и торговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг другим компаниям, потребляющим эти товары и услуги только для осуществления собственного бизнеса.
B2C – это схема коммерческого взаимоотношения, где в качестве покупателя выступает конечный потребитель.
B2G – отношения между бизнесом и государством.
C2C – отношения между двумя физическими лицами для взаимного удовлетворения своих интересов.
UTM – специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в сети Интернет.
Глава 1. С чего начать
Анализ конкурентов
Прежде чем начать свой бизнес или создать сообщество во ВКонтакте, необходимо провести анализ конкурентов. Нужно получить ответы на следующие вопросы: «Чем они занимаются?», «Как привлекают клиентов?», «В чем их сильные и слабые стороны?». В бесконечном потоке информации сделать это не всегда быстро и просто.
Невероятно, но для анализа конкурентов необходимо понять, кто ваши конкуренты. Если по каким-то причинам вы не выяснили это при запуске продукта, или работаете с заказчиком, не очень ответственно заполнившим бриф, в первую очередь определите конкурентов.
Конкуренты бывают прямые и косвенные. Прямые предлагают товар или услугу, очень похожую на вашу. Косвенные конкуренты производят продукт, который может заменить ваш.
Поэтому конкуренты у вас есть в любом случае, даже если вы придумали уникальный в своем роде продукт. Например, вы открыли первый в городе клуб виртуальной реальности. Да, аналогичного заведения нет, но клиенты могут пойти на выходных не к вам, а на квест или в зал с игровыми автоматами. Поэтому, анализ конкурентов необходимо выполнять не только при старте, а периодически.
Найти конкурентов – это половина дела. Не менее важно обратить внимание на правильные характеристики:
1. Как часто появляются новые посты?
2. Сколько взаимодействий у аудитории с публикациями (лайки, комментарии, репосты)?
3. Какая скорость коммуникации со стороны сообщества?
Чтобы оценить последний показатель, напишите в паблик, сделайте заказ, и следите, как быстро вам ответят. Что касается самой заметной характеристики любого сообщества – количества подписчиков, то она не играет большой роли, так как не гарантирует высокую вовлеченность аудитории и отклик. Гораздо важнее высчитать главный показатель в контенте – ER (показатель вовлечения). Для сообщества до 10 000 участников нормальным показателем считается 1,2%, а для сообществ с большей аудиторией – 0,1-0,2%. Для автоматизации вашей работы на помощь придут несколько сервисов: просчитают ER, вычислят, какие посты были самыми лучшими за конкретный период. В общем, покажут всю эффективность любого сообщества по вашему желанию.
На данный момент для интернет-маркетолога существует очень много разных интернет-ресурсов. Для аналитики я использую следующие:
1. Popsters – недорогой сервис для обработки данных во всех соцсетях. Может проанализировать все публикации за определенный период, а также автоматически посчитать ER, количество лайков, комментариев и т.д. Стоимость – 399 руб/мес.
2. Livedune – сервис для обработки данных в соцсетях своих и чужих аккаунтов, статистики и поиска блогеров. Может посчитать прирост, охват, ER и другие показатели. Стоимость – от 300 руб/мес.
3. Publer – сервис для мониторинга рекламы. С его помощью вы можете ознакомиться с работами конкурентов и зарубежных коллег, узнать, где они размещались, а также на какую аудиторию. Стоимость – 3000 руб/мес.
4. Targethunter – недорогой сервис для парсинга аудитории во ВКонтакте. Стоимость от 799 руб/мес.
5. Pepper Ninja – это онлайн-сервис для парсинга аудитории в соцсетях. Стоимость от 490 руб/мес.
6. ЦереброТаргет – это платный сервис, посредством которого открывается доступ для привлечения клиентов с помощью ретаргетинга из соцсети ВКонтакте. Стоимость – от 1225 руб/мес.
7. ВК Барков – универсальный набор инструментов, который позволяет доставать самые разнообразные данные из ВКонтакте в удобном виде. Стоимость от 699 руб/мес.
Ну и конечно, как без подарков. В книге вы найдете промокоды. *используйте без скобок
Задание: создайте новый документ в excel и составьте список ваших конкурентов, напишите название сообщества, сколько постов в день в среднем публикуют, какова средняя активность в сообществе, какой был самый активный пост. Сервисы Popsters и Livedune упростят сбор всей информации.
Готовим сообщество к трафику
Многие вначале пути или при увеличении трафика делают ставку на рекламную кампанию, а не на сообщество. Кроме проработки ЦА, сегментации, настройки рекламы, необходимо подготовить ваше сообщество.
Эта книга не про копирайтинг и дизайн, т.к. этим темам посвящено много хороших работ. Я лишь хочу дать вам теоретический блок, чтобы у вас сформировалось максимально полное представление обо всех нюансах успешного продвижения во Вконтакте. Если вы в большей степени предприниматель, то вам лучше делегировать глобальные задачи, связанные с написанием текстов или созданием визуальных компонентов, профессионалам. Сконцентрируйте свое внимание на трафике!
Итак, начнем готовить ваше сообщество к приему трафика. Первое, на что я хочу обратить ваше внимание, – не превращайте ваш личный профиль в площадку для бизнеса, если вы не фриланс-специалист. Всегда существует угроза заморозки страницы, и что тогда? Вы просто останетесь без клиентов. Не пренебрегайте этим правилом, ведь, в том числе для общения с клиентами, специально были созданы сообщества.
Второе, перед созданием сообщества, стоит разобраться в разнице трех форматов: публичная страница, группа и мероприятие. С последним все достаточно очевидно, а в чем глобальное отличие между группой и пабликом?
Группы могут быть открытыми, закрытыми и частными. В отличие от сообществ, пользователи могут приглашать в группы своих друзей, а также (если позволяют настройки приватности) оставлять записи. Чаще этот формат используют в качестве кружка по интересам, помогая пользователям найти единомышленников, сплотиться и пообщаться. Также группа отлично подойдет для интернет-магазина.
Публичные страницы отображаются в профиле пользователей слева в блоке «Интересные страницы», а новости в паблик пользователи могут исключительно предлагать. Возможность их публикации рассматривает администратор. Сообщества идеально подходят для продвижения личного бренда, распространения новостей и информации.
Выбирайте формат, ориентируясь на ваш продукт или услугу, и знайте, что в случае необходимости, вы можете сменить сообщество на группу и наоборот. С мероприятиями, к сожалению, это не работает.
Есть ли у вас свое сообщество или же вы только планируете его создать, необходимо проработать его по чек-листу, который представлен ниже. Если что-то из нижеописанного не соответствует действительности, то вам стоит повременить с запуском рекламы и срочно внести исправления.
Понятность за 3 секунды. Проведите небольшой оффлайн опрос: подойдите к своему другу, сестре, маме или к кому-то еще, покажите экран с открытой страницей вашего сообщества на 3 секунды и быстро уберите. Спросите, что запомнилось и чему было посвящено сообщество. Если 3 из 5 отвечают верно, можете двигаться к следующему этапу.
Единый стиль общения. В зависимости от аудитории, необходимо выбрать свой стиль и тон общения. Вы можете быть дерзким и ругаться матом, можете быть добрым и мягким, а можете следовать всем канонам официоза. Но! Вне зависимости от того, какой стиль вы выберете, придерживайтесь его всегда, в любой ситуации, иначе ваша аудитория вас не поймет.
Понятная геолокация (для оффлайн бизнеса). Распространенной ошибкой, ведущей к потере клиентов, является отсутствие информации о местонахождении. Укажите в вашем паблике страну, город, фактический адрес, а также желательно прикрепить карту с отметкой местоположения вашего офиса или торговой точки.
В контактах указаны менеджеры, к которым можно будет обратиться, если пользователю неудобно писать в сообщество.
Название сообщества отражает суть ваших товаров или услуг. Используйте широкие ключи из wordstat.yandex.ru, чтобы понять какое ключевое слово можно использовать на вашей публичной странице.
Аватар хорошо виден. В репостах и ленте новостей довольно сложно разобрать изображение, если на нем много мелких деталей или текста. При оформлении главного фото сообщества, используйте единичные слова и фразы, простой и четкий шрифт, логотип, который возможно будет разобрать даже в сжатом формате.