000
ОтложитьЧитал
1. На подступах к идее
Сеансы раскрытия кодов я до сих пор провожу точно так же, как 30 лет назад для Nestlé. В основе методологии поиска культурных кодов лежат пять принципов, и знание этих принципов поможет вам понять ход рассуждений, ведущих к каждому из раскрытий.
Лучше всего продемонстрировать работу этих принципов на конкретном примере. В данной главе мы с вами пройдем по пути раскрытия кода восприятия автомобилей американцами. Эту работу я провел несколько лет назад для концерна Chrysler после завершения проекта Jeep Wrangler. Компания готовила к выпуску новую модель и поручила мне выяснить, чего на самом деле люди ждут от машины вообще. К тому времени в Америке наблюдалось снижение спроса на седаны и рост интереса к внедорожникам, мини-вэнам и грузовикам. Некоторые эксперты даже предполагали, что седаны вообще больше не будут пользоваться спросом. Раскрытие кода для Chrysler было в высшей степени важным для решения целого ряда вопросов: если бы выяснилось, что интерес к седанам у американцев полностью пропал, это принципиально изменило бы курс компании.
Принцип 1. Не верьте тому, что говорят
Чего американцы ждут от машины? В ответ на этот вопрос я выслушал множество самых разных ответов. В них упоминались и безопасность, и экономичное потребление топлива, и удобство управления, и устойчивость на поворотах. Но ни одному из них я не поверил. Потому что первый принцип работы с культурными кодами гласит, что единственный действенный способ понять, что человек имеет в виду, – это не обращать внимания на то, что он говорит. Это не значит, что люди намеренно лгут или пытаются представить себя в лучшем свете. Просто в ответ на прямой вопрос о своих интересах и предпочтениях мы обычно говорим то, что от нас ожидают услышать. Повторимся: происходит так вовсе не из‑за желания ввести в заблуждение. Дело в том, что человек реагирует на вопрос с помощью коры головного мозга, которая отвечает за интеллект, рассудок, а не за эмоции или инстинкты. Мы обдумываем, обрабатываем вопрос, поэтому ответ – результат размышлений. При этом мы считаем, что говорим правду, и ни один детектор лжи не сможет доказать обратное. Тем не менее в большинстве случаев люди говорят вовсе не то, что подразумевают.
Причина проста: большинство из нас не знают причин своих поступков. В классическом исследовании ученый XIX в. Жан-Мартен Шарко ввел в гипнотический транс одну из своих пациенток, вручил ей зонтик и попросил раскрыть его. Затем он постепенно вывел ее из этого состояния. Придя в себя, женщина с удивлением обнаружила в своей руке зонт. Когда Шарко поинтересовался, почему она в помещении раскрыла зонт, пациентка пришла в замешательство. Она, конечно, понятия не имела о том, что с ней только что происходило, и не помнила приказа Шарко. В растерянности она уставилась в потолок, снова посмотрела на ученого и произнесла: «Шел дождь».
Разумеется, женщина вовсе не думала, что раскрыла зонт в помещении из‑за дождя. Но поскольку она должна была как-то ответить, то выдала единственное, по ее мнению, логическое объяснение.
Даже самые дотошные из нас редко находятся в тесном контакте с собственным бессознательным. Мы мало связаны с этой мощной силой, движущей многими нашими действиями. Поэтому на вопросы мы даем логичные ответы, которых от нас ожидают, но они никак не связаны с бессознательными факторами, определяющими наши чувства. Вот почему различные опросы и исследования так часто вводят в заблуждение и бесполезны (и почему руководство Chrysler получило «неправильные» ответы на вопросы о джипе Wrangler). Ведь все они отражают то, что люди говорят, а не то, что они подразумевают.
Еще в самом начале карьеры я понял: помочь людям разобраться в подлинном значении того или иного объекта можно, только став на время «пришельцем с другой планеты». Чтобы разобраться, чем привлекателен тот или иной предмет и какие чувства он вызывает, я должен был создать впечатление человека со стороны, который нуждается в помощи. Что вы делаете с кофе? Деньги – это что, вид одежды? Зачем нужна любовь? При поисках ответов на такие вопросы людьми руководит уже не кора головного мозга, они начинают вспоминать свои первые впечатления при столкновении с предметом вопроса.
Лишь к третьему часу сеанса раскрытия, лежа среди подушек на полу под звуки спокойной музыки, участники исследования наконец начинали говорить именно то, что имели в виду в действительности. Эта процедура помогает проникнуть в иную часть мозга. Тогда ответы исходят из древнего (рептильного) мозга, где обитают инстинкты. Истинные ответы кроются именно в этом отделе.
Многие сталкивались с тем, что очень ярко помнят сон в течение пяти-десяти минут после пробуждения. Но если за эти пять минут не записать подробности, то сон исчезает из памяти навсегда. Происходит это оттого, что, находясь в состоянии между сном и бодрствованием, мы имеем непосредственный доступ к зоне воспоминаний и инстинктов. Релаксация во время сеансов раскрытия кодов вводит участников в состояние, когда они игнорируют кору головного мозга и подключаются к отделу рептильному. Очень часто люди рассказывают, что во время сеанса вспомнили события, о которых не думали годами.
Работая для Chrysler, я собрал группу людей и попросил рассказать, чего они хотят от автомобиля. Сначала ответы были абсолютно рациональными: небольшой расход топлива, безопасность, надежность и далее в том же духе – все, что мы привыкли говорить по такому поводу. Конечно, я им не поверил. Постепенно стали звучать повторяющиеся мотивы. Воспоминания о конкретных старых автомобилях, например о Mustang 1964 г., о VW Beetle, о Cadillac 1950‑х гг. с гигантскими крыльями. Рассказы о чувстве свободы, когда впервые держишь в руках ключи от собственной машины. Робкие признания о первых сексуальных опытах на заднем сиденье. И вот постепенно стало вырисовываться представление о том, чего американцы хотели от автомобиля. Они хотели свободы. Они хотели чувственных переживаний.
Так появился PT Cruiser – автомобиль с незабываемым внешним видом и с глубоким смыслом.
Реакция потребителей оказалась не менее мощной. Кому-то, конечно, новая модель не понравилась совершенно. Все по-настоящему оригинальное всегда – даже в одной и той же культуре – вызывает чей-нибудь протест. Объясняется это конфликтами, характерными для культур, их мы рассмотрим подробно в главе 3.
Однако другим новинка понравилась настолько, что коммерческий результат не замедлил сказаться. Этот выпуск оказался наиболее удачным новым автомобилем за последние годы. Люди платили лишние $4000, только чтобы встать в очередь на приобретение новой модели. Был ли этот ажиотаж вызван тем, что PT Cruiser отвечал требованиям, перечисленным потребителями? Нет. По показателям расхода топлива и уровня безопасности машина была не лучше седанов. Не отличалась она и особой надежностью. Но она была неординарна, агрессивна и сексуальна. Она соответствовала тому, что люди действительно хотели видеть в автомобиле, а не тому, о чем говорили. Если бы Chrysler прислушался к словам, на свет появился бы очередной исправный и скучный седан и публика лишь недоуменно пожала бы плечами. Узнав, что люди думали на самом деле, Chrysler создал шедевр.
Принцип 2. Эмоции – двигатель познания
Сеансы раскрытия кода автомобиля пробудили в людях очень сильные эмоции. После их окончания участники подходили ко мне поделиться, как воспоминания растревожили их, наполнили радостью или даже заставили почувствовать себя очень неуютно. Обычное дело. Такое происходит практически на каждом сеансе – даже если они посвящены восприятию товаров для офиса или туалетной бумаги.
Эмоции – ключ к познанию, ключ к импринтингу. Чем сильнее эмоция, тем лучше усваивается опыт. Вспомним ребенка и горячую сковороду. Под воздействием эмоций в мозгу устанавливаются ментальные связи (я называю их «ментальные трассы»), и при повторении они закрепляются. Ментальные связи обусловливают предсказуемость нашего мира. Это тропки, ведущие от конкретного события (например, прикосновения к раскаленной сковороде) к оптимальной модели поведения (к осторожности в будущем в отношении всех горячих предметов).
Со многими явлениями мы знакомимся в детстве. К семи годам большинство наших «ментальных трасс» уже сформировано. Но эмоции на протяжении всей жизни постоянно обеспечивают нас все новыми впечатлениями. Практически каждый американец из поколения беби-бумеров помнит, где находился и что делал в тот момент, когда узнал об убийстве Джона Кеннеди. У большинства сегодняшних американцев перед глазами стоит картина падающих башен-близнецов Всемирного торгового центра в Нью-Йорке. Объясняется это тем, что такие мощные впечатления навсегда врезаются в память. Мы не забываем их и при одном лишь упоминании мысленно возвращаемся к моменту, когда они отложились в нашем мозгу.
У сельских жителей Нормандии есть один странный и малоприятный обычай, демонстрирующий, с одной стороны, интуитивное понимание этого принципа, а с другой – обескураживающий подход к его использованию. Когда старшему сыну исполняется семь лет, отец ведет его по границе семейных владений и на каждом углу отвешивает ему затрещину. Этот возмутительный ритуал, вероятно, не сильно способствует улучшению отношений отцов и сыновей, но в то же время он создает крепкую эмоциональную связь ребенка с границами фамильной собственности. Отец знает: такой опыт способствует тому, что сын навсегда запомнит границы владений, которые однажды унаследует.
Со мной тоже произошел один незабываемый случай, благодаря которому я усвоил одно американское выражение, когда только начинал преподавать в колледже Томаса Джефферсона вскоре после приезда в Америку. Тогда я был не силен в американском английском. Занятия проходили в огромной аудитории без окон. Шла первая лекция. Едва я приступил к рассказу о целях и задачах курса, как кто-то из студентов закричал мне: «Watch out!» Прежде я не слышал этого выражения и решительно не понял, что имелось в виду. Мозг судорожно заработал, пытаясь найти объяснение. «Watch» значит «смотреть», «out» могло указывать направление куда-то вовне. То есть студент хотел, чтобы я выглянул на улицу? Но как? Ведь в помещении не было окон! Все произошло за доли секунды. Кусок потолка обрушился мне на голову, и в следующее мгновение я лежал на полу, истекая кровью. Вызвали скорую.
Теперь я знаю, что «watch out» означает «берегись!». И каждый раз, слыша это выражение, я прежде всего поднимаю глаза к потолку – проверить, не падает ли что-нибудь на меня.
После проведения сеансов, в результате которых была разработана модель PT Cruiser, стало ясно, что с вождением машины связаны очень глубокие эмоции. Люди рассказывали о первой самостоятельной поездке так, словно только тогда и началась для них настоящая жизнь. И наоборот, если пожилые люди говорили о том моменте, когда у них отобрали ключи от машины, звучало это так, будто жизнь с тех пор остановилась. Да и первый сексуальный опыт, который столь многие американцы приобрели на заднем сиденье автомобиля (более 80 % жителей Америки), связывает с автомобилем невероятно сильные ощущения.
Так мне стало ясно: поскольку вождение и владение автомобилем ассоциируются со столь яркими эмоциями, PT Cruiser надлежит быть машиной, вызывающей сильнейшие чувства. А для этого модель должна отличаться неповторимой индивидуальностью. Чтобы модель была одновременно и принципиально новой, и неповторимой, мы решили прибегнуть к чему-то, что уже существует в культуре и бессознательно знакомо. Выбор остановился на гангстерском автомобиле – на таком разъезжал знаменитый Аль Капоне. Он и стал визитной карточкой PT Cruiser. Это придало машине абсолютную неповторимость – сегодня на дороге ничего подобного не встретишь – и нашло отклик у потребителей. И снова мы видим то же самое: появился бы очередной седан, никто бы и не заметил его появления. Но своей оригинальностью автомобиль запал в самое сердце потребителя.
Принцип 3. Главное – структура, а не содержание
В отличие от опыта с Jeep Wrangler это раскрытие было нацелено на автомобили вообще. Соответственно, участники сеансов говорили обо всех видах машин – мини-вэнах и родстерах, моделях Т и концепт-карах. Как мне было прийти к выводу о кодах, если разброс представлений участников был столь широк? Для этого потребовалось обращать внимание скорее на структуру, чем на содержание.
В пьесе Эдмона Ростана «Сирано де Бержерак» есть драматичная сцена дуэли на шпагах. В 1987 г. эту историю пересказали на современный лад в фильме «Роксана» с участием Стива Мартина. Его герой Бейлс также попадает в подобную ситуацию, вот только вместо шпаги в ход идет теннисная ракетка. Если задуматься о глубинном смысле этой сцены, разница между шпагой и ракеткой не имеет значения. Это всего лишь формальный атрибут. Можно передать одну и ту же мысль как на примере с ракеткой, так и на примере со шпагой, сам предмет не столь важен. То же самое можно сказать о «Вестсайдской истории»: ее содержание отличается от «Ромео и Джульетты», но рассказывают они об одном и том же.
Самое важное в повествовании – структура, связь между различными элементами. И Сирано, и Бейлс сражаются за свою честь. Важно понять, что сделало поединок неизбежным, а эти причины одинаковы, несмотря на внешние различия.
То же самое справедливо и в отношении музыки. Одну и ту же мелодию вы можете играть утром или вечером, на скрипке или фортепьяно, летом или зимой. Исполнителем может быть и молодой человек, и пожилой, и богатый, и бедный, и мужчина, и женщина. Даже ноты не самое существенное, поскольку мелодия, исполненная в разных октавах и разных тональностях, останется той же. Все вышеперечисленное – элементы содержания. Структура – это интервалы между нотами, их соотношение, ритм.
Чтобы понять истинное значение наших действий, нужно понять структуру. Клод Леви-Стросс, изучая явление родства, говорил, что предмет его интересов – не люди, а их отношения, «пространство между людьми». Не существует дяди, если нет племянника, как не бывает жены без мужа или матери без ребенка. Родство – это структура.
Чтобы разобраться в причинах поступков, нужно отвлечься от содержания и разобраться в структуре. В любой ситуации действуют сразу три структуры. Первая – биологическая, ДНК. Люди, обезьяны, коровы и жирафы содержат одни и те же элементы. Однако каждый вид не похож на другой, поскольку структура его ДНК уникальна.
Следующая структура – культура. Любая культура состоит из таких элементов, как язык, искусство, обычаи, история и т. п., но неповторимость каждой придает особое сочетание этих элементов.
И наконец, третья структура – это личность. ДНК, которая делает человека человеком, существует в бесконечном разнообразии. Кроме того, у каждого из нас уникальные отношения с родителями, братьями, сестрами и другими родственниками, которые формируют индивидуальные ментальные сценарии и создают неповторимую личность. Даже однояйцовые близнецы имеют уникальные черты. Один рождается раньше, другой позже. Они никогда не окажутся абсолютно в одном положении в одно и то же время, и постепенно у них начнет формироваться разное видение мира. То есть при одном и том же содержании в конце концов разовьются разные структуры.
Читая истории, рассказанные участниками в ходе третьего часа сеанса раскрытия, я не обращаю внимания на конкретику, а сосредотачиваюсь исключительно на структуре. Вспомним мои исследования для Chrysler. Было не важно, что один говорил о спортивной машине, другой о семейном седане, а кто-то тосковал о Packard 1950 г. Не имело значения, ездят они на машине по городу, или по сельским равнинам, или по скоростным трассам. Суть заключалась в связи между водителем и машиной, между опытом вождения и теми чувствами, которые он пробуждал. Эти связи – структура – и дали нам ясное понимание, что от своих автомобилей американцы получают чувство собственной индивидуальности, и привели к появлению автомобиля, который еще больше подкрепляет это ощущение индивидуальности.
Принцип 4. Импринтинг возникает в определенные периоды жизни, и смысл образов в разных культурах не совпадает
Я люблю повторять: второго шанса получить первое впечатление не бывает. У большинства людей значения основных вещей и явлений жизни запечатлеваются уже к семи годам. Происходит так потому, что в этом возрасте дети живут под влиянием эмоций (если сомневаетесь, проследите за своим малышом – насколько часто меняется его настроение в течение одного часа), а по мере взросления в свои права вступают разум и логика (попробуйте-ка поспорить с девятилетним!). Подавляющая часть людей к семи годам испытывает влияние единственной культуры. Ведь большую часть времени дети проводят дома или в своем ближайшем окружении. Мало кто из маленьких американцев оказывается под серьезным воздействием японской культуры. И редко японские дети попадают под влияние еврейской культуры. Поэтому те образы, которые западают в их подсознание в раннем возрасте, определяются культурой, в которой они растут. Самое активное знакомство с миром у американских детей происходит в контексте американской культуры. Ментальные структуры, сформированные в американской среде, западают в их подсознание. Поэтому ребенок вырастает американцем.
Вот почему у представителей разных культур столь непохожее отношение к одним и тем же вещам. Возьмем, к примеру, арахисовое масло. У американцев этот продукт эмоционально прочно запечатлен. Мама приносит своему чаду бутерброд с арахисовым маслом и джемом, и для него он ассоциируется с материнской любовью и заботой. Я вырос во Франции, где этот продукт не распространен, поэтому у меня таких ментальных связей не возникло. Я узнал об арахисовом масле позже, чем могла сформироваться эмоциональная связь с ним. Для меня это был просто очередной вид пищи, и мне он не понравился. Из‑за того, что масло не соотносилось в моей голове с материнской любовью, попробовав его однажды, я не нашел в нем ничего особенного. А вот сыр – совсем другое дело. Он занимает достойное место в каждом французском доме. Вкус сыра бессознательно связан для меня с эмоциями детства и юности.
Мой сын Дориан – настоящий американский подросток во многих отношениях, но, поскольку мы много времени проводим в нашем доме во Франции, некоторые вещи он познал так, как их познают французские дети. Взять, к примеру, шампанское. Во Франции шампанское, как и всякое вино, любят за вкус, а не за алкогольное опьянение. Никто не ставит перед собой цели напиться, цель иная: насладиться ароматом вина и тем, как оно обогащает вкус еды.
Дети во Франции пробуют шампанское очень рано. Обмакивая в него кусочек сахара или печенье, они знакомятся с его букетом и отличительными свойствами. Когда мы были во Франции, Дориан часто пробовал шампанское вместе с нами и научился ценить этот напиток, ассоциируя его с торжественным событием, так как чаще всего мы пьем шампанское, когда что-то отмечаем. Как-то раз в Америке мы пошли в ресторан что-то отпраздновать и заказали шампанское. Дориан, которому тогда было лет семь или восемь, тоже попросил принести ему бокал, но официант только усмехнулся в ответ. Даже когда я подтвердил, что заказ можно выполнять, он не поверил (или просто не хотел нарушать закон) и в бокале для шампанского подал мальчику апельсиновый сок с содовой. Попробовав, сын тут же отставил бокал в сторону, ведь он прекрасно знал, какой вкус должен быть у шампанского.
Большинство американцев впервые знакомится с алкогольными напитками в подростковом возрасте. Это совсем иной период жизни в сравнении с тем, когда узнают об алкоголе французы, поэтому и связи устанавливаются иные. Для многих американцев функция алкоголя – довести вас до состояния опьянения. Редко кто из подростков задумывается о вкусовом букете пива, которое они хлещут. У некоторых приятелей Дориана на этой почве уже были проблемы, и все потому, что алкоголь для них связан с опьянением, а не со вкусом. Они усвоили только, что такие напитки могут воздействовать определенным образом. На самом деле многим вкус алкоголя и не нравится вовсе, как мне не понравилось арахисовое масло. Но они пьют все равно, поскольку знают, что это способ изменить душевное состояние.
Вернемся к сеансам для PT Cruiser. Как я выяснил, машины занимают большое место в жизни американцев: хотя они и не испытывают эмоций от вождения в раннем детстве, зато помнят волнение, связанное с автомобилями в юности. Американцы обожают машины и обожают куда-нибудь на них выезжать. Участники сеансов рассказывали истории, как взволнованные родители подгоняли к дому новый автомобиль; как здорово выехать куда-нибудь всей семьей на выходные, как это объединяет; как захватывает дух, когда впервые ведешь спортивную машину. Американские дети в самом раннем возрасте усваивают, что автомобиль – важная часть жизни семьи, он дарит радость и даже единение с родными. И когда приходит время покупать собственную машину, все эти эмоции подспудно руководят американцами. Они хотят нечто особенное. Оригинальность PT Cruiser отвечает этому требованию, поэтому его с удовольствием и покупают.