Сторителлинг в соцсетях. Необычный взгляд на обычные тексты, или Как написать историю, которую прочитают

© Ян Орский, текст, 2024

© ООО «Издательство АСТ», 2024

От автора

Уважаемый читатель!

У тебя в руках обычная по форме и необычная по содержанию книга. Несмотря на ее скромное название «Сторителлинг в соцсетях», она поможет тебе разобраться в том, как захватывать, удерживать и направлять внимание читателя. Текстом. Но текстом – это не значит какими-то волшебными словами или особо хитрыми предложениями. Это значит нестандартной точкой зрения и оригинальной идеей. Эта книга поможет тебе и с первым, и со вторым. Ты научишься писать тексты, которые читают.

Книга состоит из четырех разделов: теоретического, практического, прикладного и бонусного. Части каждого раздела постепенно и дозированно вводят в твою голову ту информацию, которая необходима для понимания общей картины сторителлингового подхода к написанию текстов в соцсетях. Все рассмотренные приемы, подходы, концепции и фишки являются авторскими и основаны на моем собственном практическом опыте. На самостоятельное открытие и осознание этих писательских секретов, приемов и фишек у многих начинающих копирайтеров уйдет 100500 денег, времени и опыта. Если бы я мог вернуться в самое начало писательской карьеры, поверь, я бы много отдал за этот материал. И тем самым сэкономил бы себе 5–7 лет опыта. Но такого материала в тот момент не было. Вообще никакого не было. Все приходилось нарабатывать самому тестами, экспериментами и ошибками.

Раз речь зашла о собственном опыте, несколько слов о себе, исключительно для понимания этого самого опыта:

Меня зовут Ян Орский. Пишу с 2005 года (да-да, ВК тогда еще не было, начинал с ЖЖ). Ну как «пишу»? В тот период перешел от стихотворных форм на заказ (частные поздравления, эпитафии и все вот это) к прозе. Стиль отсутствовал напрочь, а идеи буквально фонтанировали в пространство. Появились первые читатели, комментарии и хейтеры. За два года экспериментов с текстами влетел в региональный топ отечественного сегмента живого журнала, побывал «царем горы» и поучаствовал в столичных сходках с таким же топовыми авторами. Опыт по управлению читательским вниманием оказался столь захватывающим, что пришла идея монетизировать приобретенные навыки, чем я, собственно, и занялся. Естественно неудачно, поскольку одного опыта «классно писать» оказалось мало. Не хватало маркетинговой составляющей. Вопрос решил кардинально: в части теории получил допобразование по маркетингу, рекламе и PR, в прикладной части – учился у крутых и известных в инфобизнесе специалистов (здесь рекламировать их не стану). Все остальное время учился по книжкам и на собственном опьıте.

Читай каждую главу книги вдумчиво и сразу же пробуй отработать полученное знание на практике, поскольку именно регулярная практика позволит тебе писать тексты, которые читают. Да, сначала будет не получаться и будет страшно. Потом будет получаться плохо. Потом просто будет получаться. А потом… потом однажды ты поймаешь такой момент, когда поймешь, что можешь самостоятельно писать сверхкруто и никакие костыли, вроде этой книги, тебе больше не нужны.

Полетели?

Теоретический раздел

I. Сторителлинг

Что такое сторителлинг?

Если прямо сейчас ты поищешь в своем любимом поисковике определение сторителлинга, то найдешь несколько разных вариантов. Например, сторителлингом называют:

✓ искусство донесения информации;

✓ умение рассказывать истории;

✓ способ передачи информации;

✓ формат контента

и т. д.

Для того, чтобы нам с тобой не путаться в дальнейшей предметной части, давай договоримся. Условимся, что сторителлингом мы с тобой будем считать влияние на твою аудиторию. Влияние – это и вовлечение, и удержание, и управление вниманием, и включение внутреннего диалога в голове, и формирование спроса, и стимуляция к нужному тебе целевому действию.

► Сторителлинг – это метод влияния на целевую аудиторию путем рассказывания (написания) историй с реальными или выдуманными персонажами. Цель метода – выполнение читателем нужного тебе действия.

На что именно можно влиять сторителлингом? На все что угодно. Мы с тобой влиять будем на:

✓ разжигание интереса к твоему контенту у холодной аудитории;

✓ постепенный разогрев твоих подписчиков;

✓ поведение потенциального покупателя твоей услуги / твоего товара;

✓ формирование у покупателя потребности в твоем продукте.

Где применяется сторителлинг?

Сторителлинг как метод хорошо работает на перспективу, помогая сформировать потребность в продукте/услуге, повысить их узнаваемость или завоевать доверие потребителя.

Применяется в проектах с «длинными» продажами, с продуктами сложного выбора, с продуктами неповседневного/нерегулярного спроса.

Подойдет для формирования личного бренда, для работы во взаимопиаре и для интеграций в нативной рекламе^[1].

* * *

Поскольку само понятие «сторителлинг» дословно означает рассказывание историй и начало берет из устного способа коммуникации, а наша тема – письменный/печатный способ коммуникации, сделаем несколько допущений. Сейчас поясню для чего.

Нам, создателям письменного (печатного) контента, недоступны такие инструменты устной речи, как интонация, невербалика или эмпатия. В конце концов, в своих постах ты не можешь «говорить» громче или тише, быстрее или медленнее, в процессе «разговора» морщить лоб или размахивать руками и показывать свой эмоциональный настрой к происходящему в полной мере, по-настоящему. Полноценная устная коммуникация между людьми складывается благодаря всем этим атрибутам; в печатной же люди несколько ограничены.

Поэтому, для полноты донесения нужных нам смыслов до читателя, наш с тобой печатный сторителлинг для социальных сетей будет включать не просто рассказывание историй, но и их придумывание (от идеи до реализации), а также применение различных хитростей и приемов для захвата, удержания и управления вниманием твоего читателя. Наше понимание сторителлинга не будет ограничено только историями. Ты узнаешь, как выгодно отличаться в постах и текстах стилем, точкой зрения, неожиданными заключениями. Ты научишься понимать своего читателя, его мотивацию к потреблению контента и беспардонно этим воспользуешься. Ты станешь писать легко и задорно так, чтобы коллеги тебе завидовали, а читатели умоляли написать что-нибудь еще.

Вот таким я вижу наш с тобой сторителлинг на страницах этой книги.

Теперь, когда у тебя есть предметное понимание рассматриваемой темы, давай определимся с подходом к ее изучению. Наиболее оптимальным будет подход «от простого к сложному». Поэтому сначала ты прочитаешь про сторителлинг с теоретической позиции создания истории (как придумать идею, как определиться с сюжетом, как выбрать стиль, что содержит работающая история и т. д.). Затем будет практический раздел, где мы с тобой потренируемся писать тексты для соцсетей в общем смысле (рассмотрим принципы создания заголовков, поймем, с чего начинать писать, узнаем, как цеплять внимание и управлять им, оживим текст без ритуалов вуду и магии). Последний, прикладной раздел, раскроет тебе все секреты создания крутых историй, а именно как писать, чтобы тебя читали, хотели читать и ждали твоего нового текста.

Тренд или база: почему сторителлинг работает всегда?

Инструментом сторителлинга как метода является история. Но насколько актуален этот инструмент? Что это вообще в принципе – очередной новомодный кратковременный тренд или поросшая мхом вечная истина? Ведь все помнят, как зажигались и гасли в соцсетях такие «единственно эффективно работающие инструменты», как личный бренд, геймификация, архетипирование, распаковка личности, приставка «нейро-» ко всему, что только плохо лежит…

Сторителлинг работал, работает и будет работать всегда. По крайней мере, до тех пор, пока человек устроен так, как устроен до нынешнего момента. Сейчас поясню.

С минуты появления первых живых существ на Земле их нервная система непрерывно менялась и развивалась. Миллионы лет, сотня за сотней, происходили усложнение и организация этой нервной системы. Вдумайся. Сотни. Миллионов. Лет.

Почему происходило это усложнение? Оно происходило как ответная реакция на изменение внешних условий и факторов. Например, условная цепочка: упала температура воды в океане, корма стало меньше, конкуренция возросла, перестроилась нервная система, усложнилось поведение организма. Поскольку внешние условия обитания меняются не по щелчку пальцев, а достаточное по сравнению с человеческим восприятием время, то и перестройка нервной системы происходила очень-очень медленно (те самые сотни миллионов лет).

Примерно 2,5 миллиона лет назад жесткие внешние факторы и наличие социальных отношений настолько повлияли на упорядочение нервной системы гоминидов, что это привело к образованию серой и белой мозговых тканей. Совокупный объем тканей увеличивался каждые три тысячи лет приблизительно на один миллилитр. Увеличивался-усложнялся, и когда перемахнул за литр, обладая чудовищно огромным количеством нейронных связей, у человека возникло самосознание. Отсюда все и началось.

Осознание собственного «Я» вычленило человека из плена инстинктов и повлекло за собой два важных элемента: осмысление существования времени и понимание, что это время имеет свойство заканчиваться для жизни конкретного «Я». В свою очередь описанные элементы в совокупности с безнадежным одиночеством (существую «Я» и существуют все остальные) породили страх перед неизвестностью, будущим и, собственно, мироустройством.

Понять и объяснить суть вещей, причинно-следственные связи реальности и обстоятельства всего происходящего вокруг молодой разум оказался не в состоянии. Бессмысленность существования и непредсказуемость бытия без науки или религии утопили бы новообразованную самоосознанную жизнь в невыносимых страданиях, если бы не… спасительная соломинка, позволившая осмыслить материальность себя и окружающую действительность, подарившая шанс на выживание и дальнейшее развитие. Та самая история.

Основоположник эволюционной психологии, один из влиятельных психологов мира со степенью доктора философии, Дэвид Майкл Басс в своем фундаментальном труде «Эволюционная психология: новая наука о разуме» пришел к интересному выводу, что история – это «один из эволюционировавших психологических механизмов, предназначение которого – взять некий фрагмент информации и скомпоновать его с помощью определенных правил и процедур в формат, исторически способствующий успешному выживанию. Любой психологический механизм, что присутствует у современных людей, присутствует только потому, что в прошлом он помогал их предкам решать конкретную проблему адаптации». Проблемами, которые решила история, у человеческих существ были самоосознание и страх смерти.

Таким образом, дальнейшее усложнение нервной системы человека было сбалансировано самим естественным отбором. Эволюция буквально встроила сторителлинг в нашу, человеческую, сущность на уровне ДНК, ген за геном.

Подводя итоги сказанному, обозначим следующие выводы:

1) внешняя среда и наличие социальных отношений привели человека к самоосознанию;

2) возникновение собственного «Я» поставило под угрозу развитие человека как социального существа;

3) эволюция сформировала и развила защитный психологический механизм – историфицированное восприятие реальности.

Поэтому человек всегда существует в парадигме истории, а история является неотъемлемой частью психики человека. История встроена в человека. Иными словами, история будет работать, влиять на нас и определять поведение человека, пока его мышление, восприятие и вообще психика устроены таким образом, как сейчас. Для упрощенного примера можно провести аналогию: чтобы поднять упавший предмет, нормальный, здоровый человек наклоняется. И так будет постоянно, пока конструкция тела человека предусматривает возможность наклона. Надеюсь, суть понятна.

Теперь давай посмотрим, как и почему работает инструмент сторителлинга – история.