© Н. Г. Климович, 2021
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2021
Вступление
Контент – одно из самых потрясающих и увлекательных направлений интернет-маркетинга. Так или иначе всё вращается вокруг контента. Он побуждает людей обращаться в мировую сеть для поиска необходимой информации. Все направления интернет-маркетинга: SEO, SEM, SMM созданы и направлены на поддержание контента. Работа с контентом может быть действительно увлекательной. Именно это поддерживает во мне огромный интерес к профессии уже на протяжении 13 лет.
Прежде чем мы начнем, давайте выясним: для кого эта книга?
– Эта книга для тех, кто хочет, чтобы его сайт выходил в топ-10 Google и Yandex по популярным запросам.
– Эта книга для тех, кто хочет увеличить продажи своего интернет-магазина.
– Эта книга для тех, кто хочет, чтобы его портал имел большую посещаемость.
– Эта книга для тех, кто хочет писать интересные статьи, но у него нет идей.
– Эта книга для тех, кто хочет создать мощный онлайн-брендинг, но не знает, как это сделать.
Я начинал свою профессиональную деятельность с веб-разработок, а чуть позднее небольшой период своей жизни посвятил копирайтингу. Именно этот гибрид двух видов деятельности в итоге послужил импульсом к инициативе погрузиться в область поисковой оптимизации.
Но что полезного может рассказать SEO-специалист о контенте? Что именно побудило меня написать эту книгу? Всё дело в том, что для всех продвигаемых мною проектов я веду полноценную работу по контенту. Моими задачами являются анализ контента конкурентов, проработка семантической составляющей текстов, поиск формулы идеального текста для конкретной тематики и полезных ответов на интент поискового запроса, оптимизация изображений. За 13 лет я поработал примерно с пятью сотнями проектов, перед моими глазами прошли сотни тысяч текстов. Пусть вам не кажется нахальством с моей стороны говорить о собственном опыте в цифрах. Мне и самому было просто интересно подсчитать, пусть и примерно, количество проектов и текстов, с которыми я работал.
В связи с тем, что я имею свой собственный штат копирайтеров, а также часто работаю с удаленными специалистами, мне хорошо знакомы распространенные проблемы, которые возникают в работе с текстами. Также я, как никто другой, знаю обратную сторону – пожелания, а порой и капризы клиентов, которые заказывают текст. И самое печальное, что я когда-либо наблюдал в своей работе, это то, что хороший и полезный текст не находит своего читателя по причине плохой оптимизации сайта.
Досадно, но зачастую поисковая выдача пестрит страницами, которые содержат низкокачественный контент. Я написал эту книгу с целью рассказать о том, как можно подготовить качественные тексты и затем вывести их в топ-10. В книге я собрал ответы на все самые распространенные вопросы, которые задают мне мои клиенты. Я также осветил те вопросы, которые мне не задают, а стоило бы, так как данная информация может существенно повлиять на успех вашего контента.
В конце концов мы создаем контент для того, чтобы привлечь внимание посетителей. В книге рассмотрены примеры информационных и коммерческих сайтов. Несмотря на большую разницу, чаще всего обе категории сайтов направлены на одно – продавать!
Отмечу сразу, что данная книга создавалась не для рекламы своих собственных услуг. Пусть моя книга начнется с громкого и честного заявления, и в дальнейшем я буду так же максимально откровенным с вами. Будет просто прекрасно, если данная книга вызовет живой интерес к моей деятельности и увеличит поток клиентов, однако у меня и так всегда много работы, и существуют иные каналы привлечения клиентов, такие, например, как мой блог. Контент на моем блоге пробуждает живой интерес и, вероятно, выступает неким свидетельством того, что я проделал немалую работу в направлении контент-маркетинга.
Основной же причиной написания данной книги для меня послужила тяга к новым знаниям, потребность в систематизации тех знаний, которыми я уже обладаю, и в более широком раскрытии тематики. Мне самому не хватало такой книги. Мои клиенты часто задают мне разнообразные вопросы, нередко эти вопросы повторяются, и я подумал, что было бы хорошо поделиться теми знаниями, которые накопились за годы теории и практики. Впервые я раскрываю многие авторские методы и даю столь подробную информацию по практике работы с текстами и SEO.
В период работы над данной книгой я был критичен к себе и неоднократно задавался вопросом: «Достаточно ли хорошо я знаю тот или иной аспект работы с контентом? Не упустил ли я чего-либо?» Это побудило меня к дополнительному всестороннему изучению темы. Я проштудировал несколько десятков книг, написанных на тему контента, и был глубоко разочарован. Большая часть книг являлась поверхностным описанием проблемы и главным образом была адресована новичкам. Саморекламы в этих книгах было больше, чем теории или практических примеров. Я получил прекрасную мотивацию для того, чтобы не создавать очередную подобную книгу, а посмотреть на вопрос контента под несколько иным углом. Здесь не будет саморекламы, а если все-таки вам покажется, что где-то я излишне сфокусировался на себе, прошу меня заранее простить – мной двигало желание поделиться собственным практическим опытом, и, возможно, в каких-то местах книги я буду рассказывать о своих личных наработках или вспоминать опыт работы с каким-либо проектом. Однако я очень надеюсь на то, что длительный период написания данной книги и пять корректур искоренили в ней любые намеки на саморекламу.
Другие книги на данную тему являлись пересказами корпоративных блогов контент-маркетологов, которые я уже и так ранее читал. Увы, в этих книгах не было новизны, и они не представляли высокой ценности. Мне очень не хотелось повторяться в этой теме, поскольку я чувствовал себя обманутым, когда читал те же самые статьи, что и в блоге автора. И несмотря на то что блоги сегодня играют важную роль, для меня книги сохраняют самую высокую ценность. Так должно быть, и к этому я стремился.
Я решил сказать об этом с самого начала, чтобы у нас с вами не осталось никаких сомнений и недоверия и мы смогли бы приступить к изучению вопроса с ясной головой. 13 лет работы в качестве SEO-специалиста и руководителя контент-отдела дают мне надежду на то, что я все-таки обладаю некоторой ценной информацией, которой мог бы поделиться с вами.
Теперь мы начинаем путешествие в совершенно удивительный и интереснейший мир контент-маркетинга. В этой книге собраны самые эффективные методики продвижения контента. Я поделюсь секретами и советами по увеличению эмоциональной реакции пользователей, расскажу, как добиться высоких поведенческих данных, а также сделать так, чтобы на ваш контент оставляли ссылки и делали репосты.
Вы узнаете, как провести технический аудит сайта и устранить самые важные технические проблемы, которые могут препятствовать успешному продвижению посадочной страницы. Конечно же, мы коснемся фундаментальных аспектов продвижения, без правильного понимания которых достичь результатов будет невероятно сложно. Знание этих аспектов поднимет вас на новый уровень и позволит достигать более высоких результатов в продвижении контента.
Все техники, которые здесь изложены, находятся в моем почетном SEO-арсенале, что помогло мне быть в списке лучших SEO-экспертов несколько лет подряд. Данная книга будет интересна как веб-мастерам, которые не обладают высоким уровнем познаний в специфических сферах вроде SEO или контент-маркетинга, так и моим коллегам – продвинутым SEO-специалистам, которые работают уже длительное время, поскольку во многом я делюсь своим практическим опытом и открываю личные методы продвижения. Я впервые открываю техники, которые применяю для достижения высоких результатов, и надеюсь, что это позволит вам достичь новых высот.
Контент
Как на Западе, так и в РФ мы привыкли слышать ставшее уже крылатым выражение «контент – наш король». Сегодня уже достаточно тяжело отыскать первоисточник этого выражения, хотя многие приписывают его Биллу Гейтсу, эссе которого было опубликовано в 1996 году под названием «Контент – король». Я рекомендую ознакомиться с содержанием этого эссе для того, чтобы погрузиться в исторические истоки развития контент-маркетинга. К сожалению, Билл Гейтс не дает эффективных рекомендаций по созданию качественного контента, в своем эссе он больше фокусируется на вероятном успешном сценарии развития контент-маркетинга, который во многом сбылся, а во многом так и не стал нашей реальностью.
Как бы там ни было, куда бы вы ни отправились в Интернете – вы осуществляете путешествие по контенту. Как бы вы ни взаимодействовали с вашими читателями или потенциальными клиентами, вы делаете это через призму контента. Вас воспринимают через контент на вашем сайте. И если, простите меня за грубость, на вашем сайте дрянной контент, то и вас будут воспринимать точно так же, даже если в реальном мире вы являетесь доктором наук или преуспевающим бизнесменом. Важность качества контента сложно переоценить, так как именно контент вашего сайта будет определять успешность онлайн-бизнеса. И мне очень приятно, что вы, дорогие читатели, решили углубить собственные знания о контенте и способах его продвижения.
В данной книге я рассмотрю оба аспекта вопроса. Мы поговорим о том, как создавать действительно качественный проект. Мой опыт в этом вопросе по большей части состоит в том, что мне приходилось заменять контент на сайтах с низкокачественным и неэффективным материалом. При наличии подобного контента данные сайты не имели шансов попасть в топ-10. Конечно же, бывали и редкие случаи, когда мне посчастливилось наблюдать работу профессионалов по разработке контента, и это тоже служило для меня отличным примером.
Также мы с вами рассмотрим вопрос продвижения качественного контента, поскольку вы наверняка уже убеждались, что создать действительно интересную статью бывает недостаточно. У вас имеется блог с поистине интересными материалами, но он не генерирует поток посетителей, и о вас никто не знает. А причиной тому могут служить проблемы с технической частью сайта или некорректная оптимизация контента под поисковые системы. Контент сайта просто обязан пройти через руки SEO-специалиста, и если такой возможности нет, то вам необходимо ознакомиться с методами технической оптимизации.
Работа с контентом может быть весьма сложной, это особенно справедливо в тех случаях, когда речь заходит о новых проектах, которые еще не выработали свой стиль, или о компаниях, которые решили пойти на смелый шаг и совершить ребрендинг. Перемены – процесс чаще всего болезненный. Однако стоит учесть, что в поисковой оптимизации другой подход может действительно существенно изменить ситуацию как в лучшую, так и в худшую сторону. Мы с вами, конечно же, всеми силами будем пытаться понять, что необходимо сделать, чтобы ваш сайт попал в топ-10 поисковых систем и полюбился широкой аудитории.
Интент
Одним из наиболее важных аспектов в работе над контентом сайта является интент. Кембриджский словарь дает следующее определение слову intent – giving all your attention to something, то есть «уделять чему-либо все свое внимание». В контент-маркетинге и SEO под интентом подразумевают желание, намерение или потребность пользователя. Это то, ради чего затевается поиск в Интернете, своего рода мотив пользователя.
Почему так важен интент? Ответ очень прост: контент должен удовлетворять потребностям пользователя. Если пользователь ищет лучшие способы мытья окон, значит, контент должен предоставить ему максимум выбора из всех возможных способов. Или, например, если вы читаете данную книгу, то, вероятно, желаете узнать как можно больше эффективных методов разработки и продвижения контента, а в конечном счете хотите применить полученные здесь знания и поднять ваш проект на новый уровень. Если вы действительно освоите новые для себя методы и узнаете то, что принесет пользу, то книга вам скорее всего понравится, а вот если в книге нет никакой новизны, да и в целом ее повествование в большей степени касается отдаленных от практического контент-маркетинга вопросов, то интент вашего запроса не будет реализован, и вы останетесь разочарованы.
Начиная с этих страниц, мы погружаемся в психологию пользователя. Важность реализации особенностей интента подчеркивается и политикой поисковых систем. Их представители постоянно говорят о том, что важно создавать сайты, которые будут нужны пользователям. Чтобы понять, что действительно будет необходимо пользователям, а что нет, мы должны понять, какие проблемы вынудили пользователя обратиться за данной информацией в Интернет. Пока мы говорим об этом только абстрактно, а далее будем изучать методы оценки поведения пользователя и возможные варианты предложения контента согласно конкретным паттернам поведения. Обратите внимание на то, что важность интента актуальна и для интернет-магазинов. Поиск товара в своей основе также несет интент.
Трудность заключается в том, что интент поискового запроса не всегда очевиден. Например, поиск по запросу «терминал» может подразумевать поиск какого-то терминала в аэропорту, поиск платежных терминалов как для использования, так и для установки на своей торговой точке, может подразумевать изучение значения слова «терминал» в словаре, а может быть, пользователь просто ищет фильм «Терминал» с Томом Хэнксом. Не стоит сразу опускать руки, поскольку данная проблема является общей и касается не только вас, но и алгоритмов поисковых систем, которые тоже поставлены в тупик подобными поисковыми запросами.
В битве за лучшие позиции и трафик выигрывают те, кто лучшим образом отвечает на вопросы пользователей. Так или иначе, все техники и методики, которые описаны в данной книге, связаны с удовлетворением интента пользователя. Ни одна методика манипуляций поисковой выдачей не сравнится с решением трудностей пользователя. Более подробно об отношении Яндекса к такому подходу можно почитать на странице: https://yandex.ru/support/webmaster/recommendations/targeting.html
Итак, исходя из целей пользователя можно выделить четыре типа ключевых слов:
• коммерческое или конверсионное намерение;
• информационные намерения;
• транзакционное намерение;
• навигационная цель.
Давайте посмотрим, что означает каждый из них.
1. Коммерческое намерение
Данный тип также можно назвать намерением «купить сейчас». Это означает сильное намерение со стороны пользователя покупать, присоединяться, подписываться и т. д. Обычно это ключевые фразы, содержащие следующие модификаторы:
купить онлайн;
код купона;
со скидкой;
бесплатная доставка;
цена.
В результате подобного поиска люди чаще всего совершают покупки.
2. Информационная цель
Информационный интент также может хорошо конвертироваться. Но редко продает. Как правило, пользователь хочет узнать подробности о каком-то вопросе или разрешить насущную проблему. Предоставление материалов по регистрации может конвертировать посетителя сайта в зарегистрированного пользователя. Запросы с чисто информационным намерением могут содержать следующие модификаторы:
как;
что такое;
почему;
лучший способ;
это;
история о;
анатомия;
какая, какой.
3. Транзакционное намерение
Транзакционные намерения лежат где-то посередине между коммерческими и информационными намерениями. Проще говоря, эти запросы могут представлять как цель покупки, так и необходимость узнать больше о чем-либо. С правильным содержанием и настройкой пользователи с подобным интентом в результате могут совершить покупку. Эти запросы могут содержать такие слова, как:
отзывы …
… против …
лучший …
топ-10 …
4. Навигация
Ключевые слова, которые содержат названия брендов, сигнализируют о навигационных целях, то есть поисковик точно знает, куда пользователь направляется. Если человек вводит название вашей торговой марки при поиске, он уже знает наверняка, куда хочет попасть. Однако более глубокую суть интента в данном случае понять не так просто, поскольку мы не можем достоверно определить, для чего именно идти пользователю на тот или иной сайт. Например, при переходе по запросу Adidas на официальный сайт компании нельзя точно сказать, как далее поведет себя пользователь. Он будет выбирать продукцию, читать блог компании о новинках или захочет связаться со службой поддержки?
Как определить интент ключевого слова?
Как правило, просто поразмыслив над интентом поискового запроса, вы поймете, чего именно хотел пользователь. Вся история Google и Yandex посвящена тому, чтобы наилучшим образом распознавать интент поискового запроса и давать наиболее подходящие результаты, которые удовлетворяли бы потребности пользователя. Поэтому в большинстве случаев результаты поиска будут сигнализировать о намерениях пользователя (как это воспринимают Google и Yandex):
Просто посмотрите результаты выдачи. Какие сайты отвечают на запрос? Это интернет-магазины или блоги? Какая дополнительная информация выводится в поисковой выдаче?
Окна быстрого поиска, поисковые колдунщики Яндекса, все те блоки, которые дают короткий ответ поверх результатов поиска, прекрасно сигнализируют о намерении.
Окна «Поиск по похожим запросам» также сигнализируют об информационных намерениях.
Результаты покупок Google сигнализируют об «активных» поисковых запросах.
Локальные результаты Google и граф знаний имеют тенденцию сигнализировать о навигационных запросах.
Поисковые подсказки позволяют лучше понять возможный интент:
Вы можете использовать Serpstat, чтобы увидеть, какие типы «универсальных» результатов поиска отображаются по любым заданным триггерам запроса:
Вы также можете использовать фильтры Serpstat, чтобы ограничить поиск запросами, инициирующими определенный тип поиска (и, следовательно, конкретное намерение):
Это очень полезный трюк, когда вы работаете над определенной маркетинговой стратегией. Например, при создании редакционного календаря вы можете использовать Serpstat для исследования ключевых слов, вызывающих результаты «поиска по похожим запросам», раскрывая очевидные информационные намерения.
Психология интента
Будучи неотъемлемой частью исследования ключевых слов, намерение (интент) помогает вам создать более организованную контентную стратегию, нацеленную на довольных клиентов, пользователей, а значит, и на более высокий показатель конверсии. Первый шаг – организовать ключевые фразы по интенту.
Ключевые слова с информационным умыслом – это простые идеи контента, которые можно отправить вашей команде разработчиков контента.
Ключевые слова с транзакционными намерениями, которые могут включать идеи контента (списки продуктов, сравнение продуктов, часто задаваемые вопросы о продуктах, руководства по продуктам и т. д.), которые плавно ведут читателя по каналу конверсии.
Ключевые слова с коммерческими намерениями. Если у вас есть продукт, который вам подходит, обратитесь к своей SEO-команде для выяснения, как лучше оптимизировать страницы продукта, чтобы они могли ранжироваться по этим запросам. В качестве альтернативы это могут быть списки товаров или другие типы целевых страниц «купить сейчас», которые могут точно соответствовать запросу с высоким уровнем намерения.
Ключевые слова с навигационным интентом: некоторые из этих запросов будут иметь намерение «купить сейчас», в то время как другие могут сигнализировать о транзакционном намерении (например, потенциальные клиенты, изучающие отзывы о вашем продукте). Некоторые из них следует отправить вашей команде по управлению репутацией, а некоторые помогут вашим менеджерам по продажам лучше соответствовать ожиданиям клиентов. Большинство из этих запросов будут полезны более чем для одной команды специалистов и потребуют разных точек воздействия.
Конечно же, в дальнейшем мы поговорим о работе с каждым типом запросов более подробно. Сейчас вам необходимо выяснить, с какими типами поисковых запросов вы будете взаимодействовать и как понять психологию интента. В последующих главах мы расскажем, как собрать список ключевых запросов, разбить их по необходимым кластерам, разработать на основе этих данных контент-стратегию и оптимизировать посадочные страницы под поисковые системы. Вся эта деятельность проходит через призму понимания интента. В конце концов успешный бизнесмен – это тот, кто знает, чего хотят его клиенты.
Важно понимать и то, чего пытаются избежать ваши клиенты во время совершения сделки. Это справедливо и для информационных проектов. Например, возможно, читатели вашего блога желают получать самые свежие новости в сжатом виде без лишней информации. Бывают обратные случаи, когда читатели хотят иметь более углубленную информацию по какому-либо вопросу и не любят натыкаться на малоинформативные заметки.
Работа с ключевыми словами требует большого количества времени, но она определяет вашу будущую маркетинговую стратегию на многих уровнях, так что не торопитесь! Учет намерений пользователей при планировании и оптимизации контента делает вашу контент-стратегию намного более организованной и ориентированной на конверсию, что принесет вам больше прибыли.