Благодарим Сергея Антонова за помощь в подготовке этой книги к изданию
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Павел Федоров, 2022
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2022
* * *
Введение
Я начал писать книгу пять лет назад, в 2017 году, и за это время очень сильно поменялось примерно все. На старте я зарабатывал перебором букв: был автором, редактором, копирайтером; писал статьи, брал интервью, конструировал содержание лендингов, вел блоги компаний.
На выходе я аж продакшен-директор: управляю большим конвейером по производству контента для бренд-медиа, настраиваю процессы и нанимаю людей десятками. Сам я уже давно ничего по работе не пишу, кроме схем, планов и структур, зато в моей команде больше ста человек, которые ежедневно создают десятки и сотни единиц контента для разных изданий и проектов. Они зарабатывают нам премии, а клиентам – деньги. Соцсети, которые мы ведем, вызывают слезы радости и восхищения у подписчиков.
Короче, выход книги – завершение гигантского этапа моей жизни. Она – о мотивации, умении разговаривать и мышлении. Она не о том, как научиться писать (этому вас научат другие книги, и в конце есть их список), не о волшебных таблетках, после которых умеешь все. Книга эта – про голову и ее правильный настрой.
А кому в итоге это стоит читать?
Тем, кто пишет что угодно, но не зарабатывает копирайтингом, написанием книг или редактурой. Всем, кто не входит в этот список: копирайтеры, редакторы, авторы. Для вас есть куча книг, курсов, видео, Telegram-каналов с бесплатной информацией от практиков с тоннами приемов и наблюдений.
А ты вообще кто и почему встал на трибунку вещать?
Привет, меня зовут Паша, и я Паша в блоге «Паша и его прокрастинация». Это Telegram-канал о русском языке, редактуре, текстах и умении думать. Больше десяти лет зарабатываю на контенте: сначала делал сам, потом начал строить заводы по его производству, а дальше и заводы по производству заводов.
Если хочется бессмысленного неймдроппинга (ну, перечисления крутых компаний из портфолио), то вот он: «Палиндром», «Лайфхакер», «ВКонтакте», «Нетология», vc.ru (который тогда назывался «Цукерберг позвонит»). У меня есть курсы о контенте в Skillbox, преподавал (немного) в SkillFactory, GeekBrains, Британской высшей школе дизайна. Выступал на куче конференций. Написал несколько тысяч текстов (хотя это число вообще ни на что не влияет). Отредактировал несколько тысяч текстов (тоже абсолютно неважно).
А вот вам первая простая истина: всякий может написать книгу на любую тему, ведь на самом деле писательство – не какой-то особый талант или дар свыше. Просто нужно чуть-чуть знать теорию и очень много практиковаться.
Глава 1. Что нужно знать о тексте
В этой главе мы поговорим о базовых вещах, которые нужно знать, если вы пишете любой непрофессиональный текст (у профи свои правила, рецепты и заморочки; пусть разбираются с ними сами, сейчас нам это неинтересно).
Непрофессиональный текст – тот, что используется как форма передачи информации. Это может быть письмо коллеге, пост в соцсети, анонимная жалоба на соседа-идиота, паркующегося на газоне.
Короткая версия для ленивых: главное, чтобы вас понимали. Можете не соблюдать никакие правила и даже делать ошибки, если делаете это осознанно и со смыслом.
Самое важное и самое главное правило любого хорошего текста такое:
Писать может любой! Да?
Ну почти.
Представьте ситуацию: вы повар, сидите в коридоре больницы, к вам выбегает санитар, напяливает халат и говорит, что вы сейчас будете делать операцию на мозге. Не знаю, что должно произойти, чтобы вы согласились.
Ну ладно, операция – кардинальный пример. А как насчет важной презентации? Даже если человек не умеет их делать, то с большой вероятностью возьмется за задачу. Потому что писать – не мешки ворочать. В смысле не ракеты строить и не оперировать маленького котенка.
Так что, писать хорошие тексты может любой? Да, конечно. Но лучше все-таки подходить к этому делу подготовленным.
Из-за того, что создание текстов выглядит просто, многие не дают себе труд разобраться в том, как написать несколько понятных абзацев. Мол, ну никто же не умрет, если я напишу плохо? Я же не зарабатываю этим, чё париться! Не совсем верно. Текст – суперудобный формат информации. Если вы понимаете, как он работает, вы в курсе, как доносить свои мысли до людей.
Это как салат оливье. Вроде бы все умеют его готовить, но кто-то сделает такой, что за ним выстроится очередь: ингредиенты в правильных пропорциях, все нарезано очень тонко, майонез нежирный, колбаса супер-премиум-качества, а еще секретный ингредиент. А кто-то сделает тяп-ляп, зальет самого жирного соуса в мире, набахает туда еще лука для аппетита, а колбасы поменьше. С таким поваром уже никто дел иметь не станет.
Итог: да, писать может научиться любой. Но без практики и упорства тут никуда.
Людей правда волнует, каким шрифтом лучше писать
Почему каждый должен уметь писать
На самом деле, конечно, не должен. Писательство и тексты – это навык, который вам пригодится, но вряд ли спасет жизнь (если, конечно, вас не выбросило на необитаемый остров и есть ровно один клочок бумаги и одна бутылка). Есть в мире вещи и поважнее, и поинтереснее текстов.
Если у вас мелькнула шальная мысль начать зарабатывать текстами, то не стоит. Займитесь видео: говорят, там сила и деньги. Учитесь дизайну и созданию иллюстраций, такие люди нужны всегда и везде. Учитесь кодить – работа будет постоянно. Еще можете освоить профессию из реального мира, например врача или строителя. Тогда в случае зомби-апокалипсиса вас не съедят первым. В отличие от коммерческого писателя, который говорит просто о сложном, ведет рассылки и создает блоги. Не зарабатывайте на жизнь текстами – учитесь чему-то еще.
Лучше быть профи в чем-то и понимать в тексте, чем быть профи в тексте и ничего не уметь
Экономист, который стал писателем, живет лучше, чем писатель, который пытается играть в экономиста. Написание текстов – приобретаемый навык, ему можно научиться. Экономика – такая штука, где разобраться просто так будет тяжеловато. Поэтому автора, который умеет писать классно об экономике, потому что сам экономист по образованию, наймут копирайтером с радостью, а выпускника журфака, прочитавшего пару статей о финансах в «Википедии», – не наймут.
Если вы хотите писать, потому что сейчас это модно, то не надо. Сегодня в тренде понятные тексты, вайны и Монеточка, а когда книга выйдет из типографии – возможно, татуировки на щеках, ретроартхаус и голограмма блогера Пьюдипая.
Если вы хотите писать, потому что это полезно, – добро пожаловать в этот странный мир. Лучше зарабатывать чем-то другим, а навык писательства пусть будет приятным дополнением.
Понимание того, какой текст хороший, а какой плохой, может вам пригодиться (а может и не пригодиться). По крайней мере, лишним это не будет. Всем иногда нужно что-то написать или проверить, как написали другие: отчет, письмо, приказ, фельетон, юмореску. Вот в таких ситуациях навык писательства будет полезен.
Какой текст считать плохим?
Плохой текст – тот, из которого неясно, что автор хотел сказать. Тот, где ошибка на ошибке. Тот, где суть прячется за витиеватыми наборами букв. Тот, где вместо дела изливают душемысли. Тот, который читаешь – и хочется плакать от горящего стула. Тот, который читаешь и понимаешь: этот текст – ужасный.
Плохой текст – тот, что не сработал. Если вы его написали и не произошло ничего, значит, что-то не так. Если вы его написали, а потом произошло что-то ужасное, то уже стоит задуматься.
В сущности, не бывает неправильных текстов – бывают те, что не подходят под принятые правила, и те, что не работают. Еще, конечно, бывают уроды, слепленные из палок, скотча и пожеванного жмыха, при этом работающие, но давайте договоримся: у всего есть цена. Если вы слепили работающий текст (письмо, пост, описание, что угодно) из вторсырья (кликбейт, вранье, графоманские сравнения) и он сработал, то это, конечно, круто. Но чтобы что? Не забывайте задавать себе этот вопрос.
Однако есть хорошая новость: всегда можно сделать лучше. Иногда, конечно, придется сильно постараться, но сделать лучше можно всегда.
Нет никакого правильного варианта
Давайте сразу поговорим об этом, чтобы потом не возвращаться. Будь на то моя воля, с этого кусочка текста я бы начинал каждую главу. Это правда важно, суперважно, гиперважно, супер-мега-гипер-космически-вселенски-галактически-важно! Эти несколько вещей важно помнить все время, когда вы будете читать эту книгу или любую другую книгу о писательстве, редактуре либо текстах, или писать что угодно, или когда кто-то будет вас критиковать, или когда вам покажется, что какая-то магическая формула не сработала.
Можно использовать все: любые слова, выражения, приемы, мемы, шутки, картинки и примочки[1].
Волшебных формул и фраз не существует.
Используйте что угодно, если знаете, что делаете.
Смотрите, как бывает. Вы видите знак и понимаете, что тут хотят сказать.
А еще можно сделать так:
НЕ КУРИТЕ, МРАЗИ!!!
НАДОЕЛИ!!!
ПОЧЕМУ МЫ ДОЛЖНЫ СТРАДАТЬ ОТ ВАШЕГО СРАНОГО ДЫМА, ИРОДЫ? ЕСЛИ ВЫ ПРОДОЛЖИТЕ КУРИТЬ В ПОДЪЕЗДЕ, Я СДАМ ВАС УЧАСТКОВОМУ, ДОРОГИЕ СОСЕДИ ИЗ КВАРТИР НОМЕР 250, 289 И 302.
С УВАЖЕНИЕМ, СОСЕД.
И вы снова все понимаете. Правда, здесь столько жуткого эмоционального окраса, что ух.
А еще может быть так:
НЕ КУРИТЕ НА ОБЩИХ БАЛКОНАХ – ЭТО ЗАПРЕЩЕНО ЗАКОНОМ.
ДЛЯ КУРЕНИЯ В ДОМЕ ЕСТЬ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОМЕЩЕНИЯ. ОНИ РАСПОЛОЖЕНЫ НА 3, 5 И 13-М ЭТАЖАХ РЯДОМ С МУСОРОПРОВОДОМ.
И вы снова все понимаете. Основная мысль та же, а полярность другая. Главное, чтобы вас поняли, а остальное второстепенно. В конце концов, вряд ли ваше объявление в подъезде будут оценивать, как диктант.
Если мы говорим о правилах форматирования текста, каких-то избитых или заезженных фразах, стоп-словах, канцелярите, пословицах или мемах, то правильного варианта нет и не может быть. Почему? Потому что, честно говоря, все эти правила – вкусовщина. Да, они помогают сделать текст понятнее, чище, легче. Или, наоборот, серьезнее, суше. Редакторы и писатели кругом твердят: «Убирайте стоп-слова», «Избегайте пассивного залога». Но если вы четко знаете, для чего вам это нужно, то используйте их на здоровье! Если вы понимаете, что делаете, почему бы и нет? Своя голова и немного подумать – гораздо круче, чем правила любых, даже самых крутых блогеров.
Продающих текстов не существует
Почти, но не совсем.
Если вы листаете эту книжку в надежде получить секреты, которые помогут продать что-то, – горюйте и плачьте. Нет никакого продающего текста. Ну или можно сказать так: любой текст – продающий. Выбирайте вариант, который вам больше нравится.
- Пир Льда и Огня. Официальная поваренная книга «Игры престолов»
- Ботанические портреты. Практическое руководство по рисованию акварелью
- Рисуйте как fashion-дизайнер. Уроки визуального стиля
- Коллекция японских узоров Йоко Хатты
- Карманная книга акварелиста: 100 основных приемов
- Карманная книга акварелиста: 100 советов по совершенствованию мастерства
- Вы и есть гуру
- Как стать писателем
- Связано крючком. Проекты и узоры в стиле минимализма
- Йога: дыши, тянись, живи
- Зимние сюжеты акварелью. Как нарисовать снежную сказку
- 55 вязаных шаров от Арне и Карлоса. Гирлянды, венки, новогодние композиции, подарки и елочные украшения
- Книга о хлебе № 1. Основы и рецепты правильного домашнего хлеба
- Лесное волшебство. Живопись нитями
- Время услышать себя. Практики осознанности, доброты и сострадания к себе на целый год
- Проект «Средний палец». Радикальное решение для тех, кто задолбался
- В гармонии с циклом. Как полезная еда поможет позаботиться о себе во всех фазах цикла
- Художник. Как живут, мыслят и работают творческие люди
- Живопись vs графика. Взгляд крота, лягушачья перспектива и рыба из пятна
- Неукротимая. Самое дерзкое руководство по уверенности в себе
- Основы рисунка. От копирования мастеров к свободе творчества. Воркбук
- Рисование фигуры. От копирования мастеров к свободе творчества. Воркбук
- Книга узлов. 365 простых узлов для декора и медитации
- Литературная вечеринка. Рахат-лукум Белой Колдуньи, печенье из Средиземья, сэндвичи для Шерлока и другие рецепты из любимых книг
- Практика свадебной фотографии. Приемы создания идеальных кадров от фотографа из Беверли-Хиллз
- Сила трав. Растения и их свойства для практик очищения, красоты и вдохновения
- В форме за 30 дней. Питание, фитнес, сон, мотивация
- Консервирование по-скандинавски. Ферментация, маринование, сушка и авторские приправы
- В свете Луны. Лунные фазы, легенды и мистическая энергия
- Неведомый мир. Магические существа, легенды и суеверия со всего света
- Настоящая корейская кухня. Аутентичные домашние блюда
- Неофициальная кулинарная книга Хогвартса. 75 рецептов блюд по мотивам волшебного мира Гарри Поттера
- Пирогометрия. Тарты и пироги, которые вкусно рассматривать и красиво есть
- Зеленая магия. Сезонные ритуалы, зельетворчество, алхимия трав
- Праздничные рецепты из Страны чудес, Изумрудного города и других литературных миров
- Дары сновидений. Как бессознательное помогает нам найти ответы, познать себя и увидеть изменения в реальности
- Pretty Boys. История и секреты мужской красоты: от Александра Македонского и викингов до Дэвида Боуи и айдолов K-pop
- Икебана. Неповторимая естественность
- Как нарисовать детскую книгу. Девять историй от известных иллюстраторов
- Книга про мои буквы
- С любовью к растениям. Как обустроить зеленый оазис у себя дома
- Кролики-пионы от Оксаны Фоминой. Авторская акварельная иллюстрация за 14 уроков
- Голова человека: как рисовать. Авторская методика из 6 этапов
- Истины шаманов. Тайные знания, истории и духовные практики для познания себя и мира
- Быстрые зарисовки с Анной Эгидой
- Простое рисование: фигура человека. Упражнения для практики набросков с натуры и без
- Заяц с янтарными глазами. Скрытое наследие
- Пиши, ленивая *опа. Как писать понятные тексты
- Сияние акварели. Как поймать свет и цвет с помощью кисти
- Акварельные практики. Сила цвета для исцеления, позитивного настроения и внутренней опоры
- Дхарма. Услышать истинное «я» в большом мире и раскрыть свой безграничный потенциал
- Гуашь. Легкость и свобода в создании впечатляющих картин
- Взрослая жизнь от Ааа до Я
- Причеши меня. Твой текст. Редактура художественной прозы: от стиля до сюжета
- Хочу красивый интерьер. Как создать вау-проект без дизайнера в любой квартире
- Фигура человека для художника. Большая книга анатомии, референсов и художественных поз
- Тонкости акварели с Юко Нагаямой. Изящные натюрморты, атмосферные пейзажи и выразительные портреты за 12 уроков
- Артбук Sibylline Meynet. Свидание с мечтой
- Код цвета. Небесный голубой, газетный желтый, королевский фиолетовый и другие оттенки в культурной истории цвета
- Великая китайская кухня. Грандиозное путешествие и 300 рецептов из Поднебесной
- Dark-персонажи Насти Штарк. Авторские техники для создания мистических иллюстраций
- 1000 японских узоров для спиц и крючка. Полная коллекция от легендарного Nihon Vogue
- Прозрачные цветы акварелью. Рисуем в технике «рентген»
- Главное в истории цвета. Искусство, мифология и история от первобытных ритуалов до Института цвета Pantone
- Акварельный джаз Сергея Курбатова. Приемы, техники, сюжеты от простого к сложному
- Красота форм в природе
- Акварель для Fashion-дизайна. От образа и фигуры до фактуры тканей
- Портреты моря и воды. Акварельное путешествие с Евгенией Горбачевой
- Что у меня с лицом. Как обмануть гравитацию за 30 минут фейсфитнеса
- Как приручить пастель. Полный курс от Елены Таткиной
- Большая книга корейских рецептов. Повседневные и праздничные блюда
- Мистер Вечный Канун. Поваренная книга для Хэллоуина
- Поздравляю, у вас растение. Ты вырастишь дома джунгли, даже если все твои «бывшие» умерли
- Акварельные сезоны: Чародейка-зима. Рисуем искристый иней, новогодние огни и винтажные открытки
- Уютные зверушки: 11 вязаных игрушек спицами и крючком
- Зачарованный лес Procreate: техники рисования в стиле волшебной сказки
- Персонажи в зеркале времени: техники рисования в стиле аниме-реализма
- Животные акварелью от Джин Хэйнс. Медитативное рисование для контакта с собой и природой
- Акварель в каплях дождя. Рисуем глубины облаков, лотосовый пруд и сияние среди снегов
- Пиши, ленивая *опа. Как писать понятные тексты
- Причеши меня. Твой текст. Редактура художественной прозы: от стиля до сюжета