000
ОтложитьЧитал
© Маргарита Васильевна Акулич, 2023
ISBN 978-5-0059-8734-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В предлагаемой книге обсуждаются аспекты проблем маркетинга и избавления от них, тенденций маркетинга, которые рекомендуется принимать во внимание, чтобы быть, как говорится, « в теме».
Также уделено внимание таким маркетинговым аспектам, как контент-маркетинг, решение проблем определения рентабельности инвестиций в маркетинг и окупаемости инвестиций в контент-маркетинг, активизация сотрудников.
Маркетинг – это круто, потому что благодаря ему вы можете вести ваши компании, фокусируясь на ваших клиентах – привлекая новых, удерживая лучших, внедряя инновации. А предлагаемая книга – реально полезная.
I Есть ли у маркетинга проблемы? Как от них избавляться?
1.1 Маркетинг страдает от плохой работы брендинга. Маркетинг будет развиваться в двух направлениях
Маркетинг страдает от плохой работы брендинга
Спросите людей, что такое маркетинг, и большинство из них опишет рекламу, расскажет вам историю о неряшливом продавце или упомянет что-то смешное, что, например, было им увидено в ВКонтакте. Большинство людей думает, что маркетолог – это кто-то, кто пытается вам что-то продать. И люди не считают это чем-то хорошим. А для некоторых людей маркетинг просто равносилен лжи. У маркетинга есть маркетинговая проблема. Маркетинг страдает от плохой работы брендинга.
Как роли, функции, специальности колледжа, маркетингу не хватает доверия. Но маркетинг и продажи – разные вещи. Хотя реклама является формой маркетинга, это не единственное и не самое важное, что делают маркетологи, и не то, что дает наилучшие маркетинговые результаты.
Пора маркетологам понять стоящую перед ними задачу. Десятилетиями маркетологов просили говорить миру «покупайте наши вещи» и «наши продукты потрясающие» как можно большему количеству людей с максимально возможной частотой. Маркетологи измеряли свой успех по тому, максимально ли они увеличили свой бюджет в расчете на охват и частоту показов.
Маркетинг будет развиваться в двух направлениях
Многие директора по маркетингу до сих пор оценивают свой успех исходя из размера своего бюджета и узнаваемости своего бренда. В конце концов, кто может их винить? Но руководители большинства организаций требуют от маркетологов большего. Они хотят подотчетности, измерения и рентабельности инвестиций. В ближайшие годы маркетинг будет развиваться в двух направлениях: Маркетинг станет признанной стратегической функцией и источником дохода для компаний. Маркетинг будет отнесен к проектам, задачам и кампаниям, которые могут быть переданы агентствам на аутсорсинг.
Какое направление выберете вы?
1.2 Пять причин, по которым маркетологи должны начать действовать
Ниже описаны 5 причин, по которым маркетологи должны начать действовать.
Интернет изменил все
Когда Интернет начал обретать форму, компании превратили свои причудливые корпоративные брошюры в причудливые корпоративные веб-сайты. Но функция у них была та же – показать кто они, что они продают и почему они лучше других. Традиционные рекламные кампании 1950-х и 60-х годов были преобразованы в баннерную рекламу, что было нормально, когда рейтинг кликов составлял двузначный процент. Сегодня мы видим, что рейтинг кликов по баннерной рекламе составляет в среднем 0,06%. Баннеры имеют 99 проблем, и его всего один щелчок!
Еще в 1994 году поисковые системы были классной новой штукой, с помощью которой любой человек в любом месте мог получить доступ ко всей необходимой информации. Социальные сети стали способом для всех во всем мире быть на связи. Смартфоны объединили эти две технологии на ладони. С таким количеством забавных вещей на наших телефонах мы начали игнорировать скучные и корыстные рекламные баннеры на веб-сайтах и телевидении. Вот почему большинство руководителей недовольны работой, выполняемой маркетологами. Что будет делать маркетинг теперь?
Императив контент-маркетинга
Главное: Мир изменился, и маркетологам, необходимо создавать контент, который привлекает и конвертирует новых покупателей на основе полезной информации. Это императив контент-маркетинга.
Битва за внимание клиентов
Полезный контент, идейное лидерство и рассказывание историй о брендах – это для маркетологов новые игры. Маркетологам нужно привлекать покупателей, а не пытаться купить их рекламой и никому не нужными призывами. Долгое время в некоторых компаниях маркетологи просто применяли тактику, ставили галочки и получали зарплату. Но эти дни быстро подходят к концу, и компаниям необходимо понять, как привлечь своих клиентов в сегодняшнем мире, которому не хватает внимания.
Маркетинг – это диалог
Маркетинг можно определить как диалог между клиентом и компанией. Двусторонний диалог, в котором самое главное – это обратная связь, которую вы получаете. Скажите безобразную ложь, и ваша аудитория вознаградит вас гневом. Расскажите сильную историю, поделитесь интересным фактом, решите реальную проблему, и ваша аудитория отплатит вам своим вниманием.
Хороший маркетинг сегодня больше похож на издательское дело, требующее стратегии, ориентации на клиента и хороших писателей, а также получения кого-то, кто поделится историей, и кого-то, кто будет оценивать результаты. Лучшие маркетологи сегодня перешли от простого «продвижения продукта» к эмоциональному рассказыванию историй.
Мы знаем, что за каждым посещением магазина, обменом и покупкой стоит человек, и нам нужно максимально человечно удовлетворить потребности этих людей. В то же время нам надо измерять наши результаты не только по конверсиям, но и по ранжированию и трафику, зарабатываемому нами с помощью органического поиска.
Лучший маркетинг сегодня начинается с понимания используемых ключевых слов и вопросов, задаваемых аудиторией.
Маркетинг должен заслужить уважение
Обслуживание клиентов служит бизнесу. Вашим клиентам нужны истории, а не реклама. Конечно, ориентированные на маркетинг компании сосредоточиваются на удовлетворении потребностей клиентов с помощью продуктов, но также и с помощью маркетинга, который они осуществляют. Эта вера способствует инновациям и экспериментам.
Продукты становятся лучше, а сотрудники все активнее помогают клиентам решать их проблемы, рассказывая свои истории и делясь ими в Интернете. Затем клиенты покупают больше и чувствуют себя лучше в отношении своих покупок. Это обещание сегодняшней маркетинговой компании. Спросите у своих руководителей, насколько они ценят информацию о клиентах. Спросите своих лидеров, какую роль может сыграть маркетинг в разработке стратегии.
Понимание клиентов маркетологами приводит к лучшему клиентскому опыту. Продуктовые инновации продвигаются быстрее, повышается вовлеченность сотрудников, увеличиваются продажи и, возможно, наконец, маркетинг завоевывает уважение.
Все Мы знаем, что мир изменился благодаря цифровым, социальным и мобильным технологиям. Наши клиенты отказываются от неэффективного маркетингового контента. Контент-маркетинг является императивом, потому что он призван преодолевать даже самые большие разрывы между тем, что производят бренды, и контентом, который действительно нужен клиентам.
II Как решить маркетинговую проблему вашего бизнеса
2.1 Начните с понимания ключевых слов, которые использует ваша аудитория. Создание бизнес-кейса для лучшего маркетинга
Начните с понимания ключевых слов, которые использует ваша аудитория
Требуется создание маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента и получение результата. Как это делать? Начните с понимания ключевых слов, которые использует ваша аудитория, вопросов, которые они задают, проблем, с которыми они сталкиваются, наиболее важных тем, а также тенденций в отрасли. Обратите внимание, если ни одно из них не имеет ничего общего с вашим продуктом.
Затем согласуйте это исследование с маркетинговым контентом и кампаниями, которые вы создаете. Каждое маркетинговое действие должно быть связано с чем-то важным для ваших клиентов.
Создание бизнес-кейса для лучшего маркетинга
Руководители и продавцы должны понимать важность поиска, потому что необходимо действительно разговаривать с клиентами.
Насколько хорошо ваши маркетинговые кампании обеспечивают рентабельность инвестиций? Руководители вашей компании хотят видеть окупаемость инвестиций в маркетинг, но именно эти люди нередко просят вас делать маркетинговые вещи, которые не приносят маркетинговой окупаемости.
Экономическое обоснование лучшего маркетинга заключается в том, чтобы привлекать, конвертировать и удерживать новых покупателей в вашем бизнесе более доступным и более эффективным способом, чем в прошлом. Это означает предоставление контента, стимулирующего конверсию, и удаление ненужных кампаний, реализуемых по прихоти руководства.
Правильным руководителям не нужны менеджеры по маркетингу, которые просто соглашаются на каждый запрос. Им нужны маркетологи-лидеры. Если вы маркетолог, покажите окупаемость инвестиций, расскажите о клиентах, внедрите инновации, будьте самым активным рассказчиком.
2.2 Сосредоточьтесь на стратегиях формирования спроса
Сосредоточьтесь на стратегиях формирования спроса
Все самые эффективные стратегии получения дохода и формирования спроса имеют одну общую черту: они всегда ориентированы на активность. Постоянно публикуя свой контент и перманентно продвигая сообщения кампании, вы увидите, что работает, а что нет. Вы можете остановить то, что не подходит. Удвойте ставку на то, что конвертирует.
Один маркетолог, работая в одном крупном технологическом бренде, смог добиться в 10 раз большей окупаемости инвестиций в маркетинг, чем другие, с постоянно включенной контентной кампанией, чем во всем остальном маркетинге, с очень небольшой долей бюджета!
Измерьте и представьте рентабельность инвестиций
Вы должны знать, как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг. Но вам также нужно знать, как преподнести это высшим руководителям, которым по барабану ваша тактика.
Рассказывание историй – один из самых основных и малоизученных уроков во всем деловом мире.
Маркетинг – это круто!
Маркетинг – это круто, потому что благодаря ему вы можете вести ваши компании, фокусируясь на ваших клиентах – привлекая новых, удерживая лучших, внедряя инновации. Вы готовы?
Исправить проблему, с которой сталкивается маркетинг, будет непросто. Но шанс все же есть.
Необходимо готовить контент-планы, обеспечивающие высокую рентабельность инвестиций, согласовывая их с конкретными потребностями вашей компании и аудитории, чтобы добиваться создания персонализированной стратегии, приносящей очень хорошие результаты.
III Меняющаяся роль маркетинга – клиентский опыт и конверсия
3.1 Маркетинг – это не продажи. Быстрые выводы
Маркетинг – это не продажи
Большинство людей думают, что маркетинг – это просто реклама. Люди ненавидят рекламу из-за того, что им противно, что (по их мнению) реклама служит только цели реализации чьих-то продаж. Есть причина, по которой у продавцов автомобилей и холодных звонков такая сомнительная репутация. Но вот в чем дело: эти продавцы заработали эту репутацию с помощью закулисных тактик и попыток обмануть людей, чтобы они купили что-то, основанное на лжи или полуправде.
Если бы кто-то продал вам что-то невероятно дорогое и изменило бы вашу жизнь к лучшему, вы бы рассердились? Очевидно – нет. Нет проблем с продажей вещей. Потребители знают, что бизнес существует, чтобы зарабатывать деньги. Но потребности бизнеса должны быть согласованы с потребностями потребителя. Маркетинг – это не продажи. Маркетинг – это просто способ помочь этим клиентам и предприятиям найти друг друга и построить взаимовыгодные отношения.
Быстрые выводы
Сосредоточьтесь на клиенте. Обеспечение отличного клиентского опыта должно быть целью каждого отдела в компании. Встройте маркетинг в культуру своей компании и избавьтесь от разобщенности, чтобы каждый отдел понимал свою роль в пути клиента.
Данные и аналитика могут помочь вам построить более эффективные маркетинговые кампании, которые будут конвертировать, чтобы вы могли продемонстрировать рентабельность инвестиций и ценность маркетинга для высшего руководства. Ключом к успешному маркетингу является четкое понимание потребностей ваших клиентов. Если вы думаете, что маркетинг заключается в том, чтобы убедить людей в том, насколько хороши ваш бизнес или продукты, вы ошибаетесь. Вместо этого вам следует сосредоточиться на том, чтобы узнать больше о своих клиентах: Кто они? Чего они хотят? Что улучшит их жизнь?
Итак, как вы это узнаете? Начните с ними разговор. Рассматривайте маркетинг как диалог между клиентом, у которого есть проблема, требующая решения, и бизнесом, который может предоставить продукт или услугу для удовлетворения этой потребности. В процессе этого разговора обе стороны узнают больше друг о друге и со временем строят отношения.
Помните, что люди предпочитают покупать у брендов, которые им нравятся, которые они знают и которым доверяют. Ваша работа как маркетолога состоит не в том, чтобы продавать, а в том, чтобы создавать доверие у клиентов – и в то же время, конечно, быть симпатичным и не обманывать!
3.2 Как сделать маркетинг тем, чем он должен быть?
«Что такое клиентский опыт (CX)?
Сегодня покупка товара или услуги уже не ограничивается простой сделкой: потребление воспринимается как реальный опыт, отсюда и появление этого понятия. Определение клиентского опыта- Клиентский опыт – это результат различных взаимодействий между клиентом и компанией. Он включает в себя чувства и эмоции, которые покупатель испытывал в процессе покупки»
Источник: https://technofaq.org/posts/2021/08/the-keys-to-a-successful-b2b-customer-experience/
Так как же сделать маркетинг тем, чем он должен быть?
1. Сосредоточьтесь на клиентском опыте (CX)
Нельзя не подчеркнуть, насколько жизненно важно для современного бизнеса ставить своих клиентов в центр всего, что они делают, не только для успеха его маркетинговой стратегии, но и для долгосрочного успеха бизнеса в целом. Сегодняшние директора по маркетингу понимают, что ключом к росту бизнеса является клиентоориентированное мышление и сосредоточение внимания на создании превосходного клиентского опыта. Крис Капоссела, директор по маркетингу в Microsoft, объясняет [3] :
«Сегодня компаниям необходимо ставить клиента в центр не только повествования, но и продуктов, которые создает организация, и каждой точки соприкосновения с клиентом… [Они] должны это знать. кто их клиенты, как они проходят через свой опыт, какова эмоциональная динамика и какая информация требуется, чтобы помочь им добиться успеха».
В последнем отчете Adobe Digital Trends качество обслуживания клиентов названо самой интересной возможностью для бизнеса, а не контент-маркетинг (на втором месте), социальные сети (нет в списке) или любая другая форма цифрового маркетинга [3].
Безусловно, клиентский опыт всегда был важен. Но в сегодняшнем все более цифровом мире меняется то, как потребители исследуют и выбирают, какие продукты покупать. Дело даже не в том, что реклама становится менее эффективной. Но потребители больше не полагаются пассивно на рекламу и информацию от продавцов, чтобы быть информированными в отношении продуктов.
Вместо этого они проводят собственные исследования из различных источников – они используют социальные сети, блоги, видеообзоры и другую онлайн-информацию, чтобы составить представление о продуктах и услугах, которые они рассматривают для покупки.. Они также используют официальную информацию, представленную на веб-сайте бренда.
Большая часть пользователей смартфонов изучают информацию на своих телефонах, прежде чем совершить покупку в магазине, и подавляющее большинство потребителей читают онлайн-обзоры, прежде чем совершить покупку онлайн или офлайн.
Другими словами, уже недостаточно рассказать миру о том, насколько вы велики. Вы должны доказать это. А это возможно только при обеспечении действительно хорошего клиентского опыта. Почти 90% компаний в настоящее время конкурируют в первую очередь на основе клиентского опыта, по сравнению с 36% в 2010 году [3]. Это ставит CX выше цены и других традиционно важных факторов.
Что это означает в практическом плане? Компания, которая фокусируется на клиентском опыте, делает меньше рекламы. Компания, ориентированная на клиентский опыт, меньше занимается продвижением. Компания, ориентированная на клиентский опыт, больше занимается контент-маркетингом. Это так просто. Реклама и продвижение сфокусированы на вашей компании. Контент-маркетинг по определению ориентирован на клиента.
2. Сделайте культуру неотъемлемой частью маркетинга
Итак, если клиентский опыт так важен, что является ключом к обеспечению его отличного качества? Помимо понимания ваших клиентов, это сводится к развитию позитивной культуры бренда, соответствующей его ценностям и убеждениям.
Бывший директор по работе с клиентами в Marketo (теперь часть Adobe) Мэтт Зилли исследует эту идею в статье под названием « Сила общих убеждений» [3]. Он указывает, что клиенты Apple уже верят, что Apple всегда будет выпускать самые инновационные новые продукты, все знают, что Диснейленд – самое счастливое место на земле (поэтому продукты Disney существуют, чтобы делать вас счастливыми), а клиенты Nike верят, что Nike делает все возможное для оказания помощи каждому спортсмену раскрыть свой истинный потенциал. Далее он объясняет, что эта «динамика общих убеждений» работает только тогда, когда каждый человек в компании, от продаж и маркетинга до службы поддержки клиентов, понимает и полностью поддерживает эти убеждения. Другими словами, они должны быть встроены в культуру вашей компании.
Эти компании будут продолжать иметь огромный успех, не полагаясь на традиционные методы маркетинга. Apple, например, практически не имеет официального присутствия в социальных сетях. Компании это не нужно – присутствие их бренда настолько сильно, что, по сути, оно делает за них маркетинг.
Границы между брендингом и корпоративной культурой стираются, а в будущем могут полностью исчезнуть. Другими словами, ваш бренд – это ваша культура, по крайней мере, с точки зрения того, как ее видит внешний мир. Одним из примеров этого в действии является растущее число экологически чистых и устойчивых предприятий.
В наши дни «зеленая» бизнес-культура является отличной маркетинговой тактикой. Изменение климата и наше влияние как людей, живущих в мире, вызывает огромную озабоченность у многих людей. Демонстрация приверженности устойчивым источникам, производству с низким уровнем воздействия и выпуску перерабатываемой продукции является сегодня ключевой частью культуры многих организаций в мире.
Но быть аутентичным здесь абсолютно необходимо. Если вы запускаете программу утилизации отходов и рекламируете свои продукты как «экологичные» только для того, чтобы попытаться привлечь больше клиентов, они мгновенно вас раскусят. Ваши действия должны быть связаны с реальными ценностями и убеждениями, которые движут вашим бизнесом.
Вам не обязательно строить свою бизнес-культуру вокруг экологичности. Возможно, вы решите сосредоточиться на том, чтобы доставлять радость и счастье как вашим клиентам, так и вашим сотрудникам. Или, может быть, вы хотите продвигать культуру великолепного дизайна и инноваций. Что бы вы ни выбрали, убедитесь, что это верное представление ваших основных бизнес-ценностей и что оно передается во всех ваших маркетинговых и клиентских взаимодействиях.
3. Сделайте фантастический опыт работы с клиентами своей конечной целью
Надо надеяться, вы начинаете понимать, что успешный маркетинг сейчас и в будущем выходит далеко за рамки компетенции отдела маркетинга. Каждый человек в вашей компании играет свою роль в создании отличного клиентского опыта и в конечном успехе вашей маркетинговой стратегии. Но для директора по маркетингу имеет смысл нести общую ответственность за объединение всех этих различных отделов и отдельных лиц для достижения общей цели. Подавляющее большинство организаций теперь рассматривают своего директора по маркетингу как лидера сотрудничества, который объединяет различные отделы.
Роль директора по маркетингу меняется, и теперь речь идет не только о рекламе и управлении брендом. По мере расширения возможностей маркетинга расширяются и задачи и приоритеты главных маркетологов. В будущем компании должны поддерживать своих директоров по маркетингу, чтобы они имели значительно большее влияние на человеческие ресурсы, поиск талантов и их удержание, чем они имели в прошлом.
Для того чтобы каждый сотрудник в компании представлял ценности бренда и миссию компании, он должен иметь реальную связь с тем, для кого и для чего он работает, а это означает инвестирование в вовлечение сотрудников. Ни один бизнес не может полагаться на своих сотрудников, чтобы они поддерживали его маркетинговые сообщения и были послами культуры бренда, когда эти сотрудники на самом деле не верят в то, за что стоит (выступает) бизнес, и ушли бы в другую компанию в любой момент, если бы им дали лучшее. предложение. Крайне важно работать на прочной основе вовлеченности сотрудников и проводить значимые изменения в культуре вашей компании сверху вниз.
Убедитесь, что ваши бизнес-лидеры действительно понимают и выражают ценности вашего бизнеса с помощью позитивного и поддерживающего стиля управления. Имейте в виду, что эти изменения требуют времени – изменение культуры не происходит в одночасье. Директора по маркетингу должны работать вместе с отделами маркетинга, HR, PR, корпоративными делами и отделами по работе с клиентами, чтобы объединить эти разные команды, найти общие цели в противовес разным приоритетам и укрепить конечную цель – обеспечить отличный опыт на каждом этапе взаимодействия с клиентом..
4. Используйте данные, чтобы они информировали вас о том, что работает
Поскольку мы смотрим в будущее, директор по маркетингу должен нести полную ответственность за понимание клиента и понимание бизнеса. И это понимание будет основываться на данных.
Мы уже живем в мире больших данных. 90% всех данных в мире было сгенерировано за последние несколько лет, и в настоящее время мы ежедневно генерируем более 2,5 квинтиллионов байтов данных [3].. Компании имеют больше аналитических данных для построения маркетинговой стратегии, чем когда-либо прежде, но ценность заключается не в самих данных, а в том, что вы с ними делаете. Данные имеют множество применений в маркетинге: от обеспечения микросегментации и персонализации до выявления новых тенденций. Одно из его наиболее ценных применений – точно выяснить, какие из ваших маркетинговых мероприятий работают, а какие нет.
Получив эту информацию, вы сможете оптимизировать свои процессы, делая больше того, что работает, и отказываясь от того, что не работает, или выясняя, как улучшить то, что не работает.
Нет смысла тратить время и ресурсы на неэффективные маркетинговые кампании, поэтому чем раньше вы с этим разберетесь, тем лучше. Маркетинг, основанный на данных, использует информацию из данных для проведения более качественных, персонализированных и актуальных маркетинговых кампаний. Это также помогает маркетологам находить наиболее эффективные каналы и анализировать успех кампаний.