Краткое содержание «Продавая незримое»

«Новый маркетинг – больше, чем способ делать что-то, это образ мышления.

Он начинается с понимания отличительных особенностей услуги – ее невидимости и неосязаемости – и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение».

Гарри Беквит

Введение

Автор книги Гарри Беквит – выпускник Стэнфордского университета, основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Беквит – один из самых уважаемых в мире специалистов в области маркетинга и рекламы, за его плечами 25-летний опыт работы с тысячами профессиональных бизнесменов.

Будучи не понаслышке знаком с «кухней» маркетинга, в своей книге он делится личным опытом, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж такого специфического товара, который не имеет запаха, звука, формы, как УСЛУГИ.

Что значит «продажа услуг»? Это, по сути, продажа обещания. Услугу нельзя потрогать, примерить, понюхать – она нематериальна. В момент покупки невозможно понять, хороша она или плоха, и практически невозможно заранее сравнить ее с другой услугой. Оценить результат можно только после того, как услуга уже оказана. Но опять же, насколько точной будет оценка? Каков процент объективности, субъективности? Где гарантии, что, например, прическа, сделанная в дорогом и престижном салоне-парикмахерской, не сможет быть так же искусно сделана в обычной парикмахерской и по цене намного ниже, а рекламную кампанию товара, проведенную известным рекламным агентством, с таким же успехом и резонансом не сможет провести пока еще не столь известная рекламная фирма?