Глава 1. Что Такое Маркетинг. Основы Маркетинга для Начинающих. 3 Инструмента Маркетинга для Чайников.
1.1 Что такое Маркетинг? Где начинается его зона ответственности и где заканчивается. Где Маркетинг соприкасается с Пиаром, а где с продуктом?
Что представляет собой маркетинг? Давайте взглянем на три ключевых элемента маркетинга в рамках B2B и B2C, разделив его на сферы бизнеса услуг, локальных услуг и консалтинговых продуктов.
Первое деление, которые вы должны усвоить это то что маркетинг различается в зависимости от вида продукта:
1. Ваш продукт физический. У него есть вес, форма, цвет, себестоимость производства или хотя бы добычи.
а) стройматериалы
б) футболки
в) витаминки
г) каменный уголь
В этом разрезе для маркетолога не так важна цена, маржа или способ доставки товара. Важны другие параметры, в сущность которых мы не будем сильно погружаться, но в двух словах важно, что этот продукт произведен из материала.
2. Ваш продукт это локальная услуга. Это результат, который вы производите для клиента, с материалами клиента в конкретном месте на карте.
а) стоматология
б) ремонт
в) курсы танцев
В этом разрезе для нас важно, что мы не может доставить этот продукт в другой город.
3. Ваш продукт это консалтинг. То есть услуга, которую вы можете оказать через интернет.
а) коучинг
б) видеофильм
в) переписка с моделью
г) игра
д) аудиокнига
В этой книге мы с вами рассмотрим эти элементы и, самое важное, выясним, какие типичные ошибки допускают маркетологи, которые упустили возможность ознакомиться с этим знанием. Погрузимся в детали!
Вам предстоит освоить три фундаментальных элемента маркетинга, разъяснив, из чего именно он состоит. В море разнообразных видео в интернете и лекций в учебных заведениях, где в описании "маркетинга" представлено множество терминов и элементов, создается некоторая путаница.
Я установлю ясность, детально разбираясь в сути трех ключевых составляющих маркетинга. Моя цель – предоставить четкое понимание, отсеяв лишние элементы и сделав понятие маркетинга более доходчивым для всех.
То есть мы понимаем, что маркетинг на сегодняшний день находится в средневековом состоянии, когда во времена Декарта, великого математика биология находилась на уровне средневековом: кенгуру, мухи и птицы были выведены в один вид, а водомерки и рыбы – другой вид, потому что эти воздушные, а другие водяные. Тоже самое и в маркетинге.
Люди только начинают осваивать эту область деятельности и нам с вами представить ее осмыслить.
В данной статье я раскрою, какие инструменты маркетинга применяются в различных сценариях, а какие остаются за рамками наших стратегий. Это важно, так как, вероятно, многие из вас, начиная с 2023 года, столкнулись с маркетологами, решающими любую задачу в области маркетинга исключительно через Рилсы. Мы разберемся в том, какие инструменты эффективны в каждом случае, а какие стоит оставить в стороне.
Это понятно, это всегда было в истории человечества, потому что когда из инструментов у тебя только молоток, то все вокруг превращается в гвозди.
Или наоборот какой-нибудь румяный маркетолог из интернета, попивая тыквенный латте и порыгивая морковным маффином перечисляет миллион маркетинговых инструментов, а в голове слушателя возникает только пиетет и путаница, от того, что не ясно: как и в какой последовательности эти инструменты применять.
Это сопряжено с тем, что маркетологи часто предоставляют множество инструментов без конкретных рекомендаций, аналогично тому, как просто покупка инструментов для ремонта не сделает человека строителем без подробных инструкций по их использованию. Без практики.
Вместе с тем инструменты эффективны в различных сценариях, чтобы предоставить не только набор инструментов, но и понимание их правильного применения в конкретных ситуациях вы и читаете этот текст.
Перейдем к ясному изложению этих трех основных составляющих, сделав их доступными для всех, кто стремится понять суть маркетинга.
В Маркетинге обязательными есть три элемента:
контакт
убеждение
offer
На примере айфона:
– Контакт – то откуда вы впервые узнали об айфоне:
а) визуально увидели в руках у знакомого
б) в салоне увидели на стойке
в) в наружной рекламе, на баннере в городе
г) в интернете
д) по радио в новостях о новинках
– Убеждение – то как вы приняли решение его купить
а) обзор у блогера
б) попользовались у подруги камерой
в) ваши рилсы снятые не на айфоны выглядели мыльными и не залетали
г) технические параметры камеры в сравнении с другими телефонами
– Оффер – предложение. конкретное ценовое предложение
а) увидели на сайте цену
б) увидели на ценнике в салоне варианты рассрочки
в) нашли на Горбушке у перекупщиков
Цепочка контактов от первого впечатления до денег в кассе – это и есть маркетинг.
Пончики, которые вы покупаете на заправке – это тоже цепочка продажи. Продажи арендного места на загруженной трассе. Но в такие глубины продаж мы погружаться не будем.
Важно усвоить что маркетинг делится на три элемента.
Первый Контакт
Убеждение
Предложение о покупке
В первом контакте вы можете просто выступать на конференции и рассказывать отдельный смешной кейс из вашей практики. Вы можете снять угарный рилс. Или прийти на «Давай Поженимся».
В первом контакте вы можете не продавать и даже не убеждать, что ваша соковыжималка лучше других. Она просто стоит в кулинарном шоу. Или вас просто упоминают в новостях на радио.
В убеждении вы можете не делать конкретного предложения по цене. Вы можете просто написать целую книгу о маркетинге, не предлагая купить у вас консультацию по стратегии и подбору инструментов. Вы можете просто сравнивать модели вашей техники между собой или с конкурентами.
В предложении вы можете уже не акцентировать на качествах вашего товара, забыть про его имидж – вы можете обсуждать только цену и условия поставки и рассрочки.
Лучше всего вы можете понять и представить себе, что такое оффер, что такое предложение это визуализировав себе созвон двух бизнесменов, которые возят тюльпаны фурами. Их в меньшей степени интересуют цвет и визуальные качества, а суть переговоров идет лишь о сроках, объёмах и цене.
И мы поговорим о том, какие инструменты и в каком случае нужно применять. В каком случае мы применяем ВКонтакте, в каком случае Рилсы, Look Alike, Контентный Маркетинг или Яндекс поиск. Где использовать эмейл маркетинг, а когда лучше сфокусироваться на ценовой линейке.
Прежде чем мы окунемся в детали трех ключевых элементов маркетинга, давайте разберемся в общей философии этой области. В данной статье мы определим, где начинается и где заканчивается маркетинг, так как, как говорится, у маркетинга есть начало, но нет конца.
Мы постараемся установить границы, избегая того, чтобы утверждать, что все в мире – это маркетинг. Нашей целью является определение границ маркетинговой ответственности, чтобы избежать попадания в ловушку утверждений о том, что все является частью маркетинга. Важно осознавать и устанавливать эти границы.
Границы маркетинга, как правило, начинаются в момент первого контакта, когда потенциальный клиент впервые воспринимает ваш продукт или услугу. За этой границей могут находиться различные элементы, такие как медийная активность, образ продукта, и важное – мнение о вашем продукте или компании.
Формирование восприятия до того, как человек впервые увидит ваш продукт, играет ключевую роль в успехе маркетинга.
Однако оставим это на откуп областям Пиара. Безусловно «паблик релейшенс» – очень близок к маркетингу и так же является связью с общественность, как и реклама и контактный маркетинг, однако пиар отвечает за отношение к вашему товару до момента контакта с ним. То есть то, что о нем говорят другие люди.
Это труднее контролировать. Это хрупкое впечатление, которое легко исправить, но это уже Пиар. Не маркетинг. Маркетинг – это то, что вы говорите о своем продукте. А не то, что говорят о вашем продукте другие. Увы.
С другой стороны – это более контролируемая область рыночной деятельности.
Медийная среда, в которой ваш продукт представлен, играет важную роль, и как маркетолог, вы несете ответственность за то, что происходит в пределах вашего контроля. Однако, вне этой области, такие элементы, как слухи, мнения и креативный взгляд, лежат за границами вашей прямой ответственности. На этом этапе первого контакта формируется первое впечатление, именно в этот момент важно обеспечить положительный опыт и создать привлекательное визуальное представление продукта или эксперта.
Позже я расскажу, какие здесь инструменты маркетинга мы применяем, потому что мы можем применять look alike через Яндекс Директ и Google, можем применять таргетинг по подслушиванию ВКонтакте, используя то о чем люди переписываются. Чуть позже расскажу про конкретные инструменты, какие здесь применимы, а какие нет, но очень важно понимать, что тут у нас элемент – первый контакт.
Это очень важно.
Очень точное замечание. Второй важный момент – это убеждение, и здесь маркетологи часто допускают ошибки, особенно в инфобизнесе. Они иногда слишком сосредотачиваются на создании контента, даже когда у них еще нет четкого предложения (offer) или аудитории. Иногда контент тратится в холостую, не принося реальной ценности или не достигая своей целевой аудитории.
Статьями о ценности здорового питания, которые вы публикуете в своем микроблоге вы просто «обогреваете космос». Такие упрямые эксперименты на моих глазах приводили к тому, что социальная сеть высасывала из эксперта все силы на создание контента и тот уходил в поисках другой ниши или даже работы по найму. А дело все в том, что неправильно была выстроена маркетинговая стратегия.
Чтобы проиллюстрировать это, представьте, что вы написали великолепную книгу, например, "Войну и мир", но никто о ней не знает. Вы можете тратить десятилетия на написание этой книги, но если ее никто не читает, то все усилия напрасны.
А дело может быть в обложке. Вы сделали ужасную обложку, которая отталкивает читателя. Или не выложили книгу в общий доступ, а оставили «в столе».
То же самое с хорошей шуткой, которую вы придумали и рассказали друзьям, но не сняли в рилс или запороли подачей на открытом микрофоне. Вы недополучаете заслуженной награды. Знакомо? Напишите об том в комментариях.
Поэтому важно не только создавать контент, но и стратегически определять, как он будет взаимодействовать с вашей целевой аудиторией и как будет продвигать ваши убеждения или предложение.
В роли убеждения обычно выступают ютуб ролики, статьи, книги. То есть более крупные и подробные формы обзора товара.
На примере с салоном «ноготочков». На окнах не надо вешать описание преимуществ и сравнение с конкурентами – окна это лучшее место для креатива и первого контакта. Разместим там «доску желаний» потенциальной клиентки.
Например красивая рука принимающая букет цветов в подарок. Или зацелованные усатым Зорро пальчики.
А вот внутри уже можно размещать элементы убеждения.
Так же и стратегия продвижения в интернете должна быть построена ухватными кругами:
1. Шутки про ноготки для высоких охватов.
2. Статьи с описанием регалий мастера, его портретным фото внутри аккаунта
3. Цены в директе
Ведь третий элемент – это offer.
То есть предложение. Здесь идет формирование цен и управление процессом покупки. Могу я купить этот продукт через интернет?
Какую революцию сделал Wildberries, какую революцию сделал озон? Он перевернул игру за счёт того, что он малому бизнесу вот этот offer сформировал.
Маркетплейс является отделом маркетинга. цифровым посольством малого бизнеса в интернете.
За это вы являетесь для маркетплейса с одной стороны отделом закупок (производства), и отделом логистики последней мили с другого конца.
Они заставляют делать вас, как продавца, качественные карточки товаров (креативы для первого контакты), в которых прописаны подробно все параметры, которые спрашивает обычный человек. Ему нужно знать цвет, размер, параметры, срок доставки и так далее. И маркетплейс не ждет, когда вы вырастете как производитель в сфере маркетинга. Он принуждает вас сразу делать маркетинг: первый контакт и убеждение. В сфере офера на вас тоже будут подлавливать кстати.
«Нажми на кнопку и мы тебе все доставим», – так это выглядит для клиента маркетплейса.
И вот здесь получается что они ваш отдел маркетинга берут на аутсорс, а вы их отдел закупок и производства на аутсорсинг. Все, что за границей маркетинга относится к вам.
Абсолютно верно! Эти три ключевых элемента присутствуют в любом бизнесе, даже если это производство атомных электростанций. Это описание отлично подчеркивает разнообразие и адаптацию маркетинга под различные отрасли.
Даже в таких технических и специфических отраслях, как атомная энергетика, маркетинг играет ключевую роль. У вас может быть чугунное "понимание" аудитории, и первичный контакт осуществляется через государства, представляя ваш РосАтом на экономических форумах, демонстрируя видеоролики и модели станций.
Такие мероприятия создают образ и формируют первые впечатления не только у государств, но и у потенциальных партнеров и общественности.
Такие маркетинговые усилия более эффективны в узких нишах, как консалтинг или промышленное производство. Стоит сравнить эффективность рекламы в интернете и участие в выставке.
Убеждение в примере с атомными станциями – это встречи, это уже обговаривание ваших индивидуальных обстоятельств, ситуации, исследования. Когда приезжают, исследуют почву- можно ли здесь строить. Выбирается конкретный объект, считается экономическая модель. Это и есть процесс убеждения.
И offer – это когда мы понимаем, сколько это будет стоить, как платить. где могут быть взаимозачёты, какими траншами это будет производиться и какие есть возможности софинансирования и так далее. То есть в offerе уже то, что вы предлагаете. Хотя в этой сфере наверно очень индивидуальный offer.
Вопрос со звездочкой, для продвинутых маркетологов, которые удостоили честью меня тем, что читают мои тексты:
Почему действующему президенту не обязательно участвовать в предвыборных дебатах?
Почему, если его конкуренты слабы, то участие его в дебатах более выгодно для ноунеймов, чем для лидера?
Таким образом правильное использование маркетинговых инструментов способствует успешной реализации эффективной стратегии развития в любом бизнесе.
1.2 Револьвер для Ребёнка
Для иллюстрации того как работают три стадии маркетинга давайте представим, что все три роли выполняют три разных человека:
1. Первый занимается креативом. Например рисует постеры или фотографирует моделей в вашей одежде, или записывает бархатным голосом рекламные джинглы на радио.
2. Второй занимается убеждением – пишет аналитические обзоры, сравнения с конкурентами, выпускает книги о вашем продукте, описывает, размер цвет и вес на маркетплейсах.
3. Третий занимается продажей – встречается с клиентами лично и предлагает цену и рассрочку под их ситуацию.
После того, как мы посмотрели как это работает для РосАтома – самое время взять что-то полярно обратное:
Например жвачку, что-то очень широко потребительское, где потребитель является ребёнком, максимально не осознавая наш первичный контакт.
Где впервые в жизни клиент узнает о жвачке?
Может быть по телеку? Или вполне возможно сразу в магазине, когда мама первый раз взяла его в коляске в «Магнит». Сладости расположены ровно на уровне глаз пассажира коляски возле кассы и ни проехать ни пройти мимо них не получится.
В таком случае наш look alike ориентируется на тех, кто покупает что-либо в Магните, в Пятёрочке, Сельпо. То есть это те люди, которые что-то оплачивают на кассах. Это очень широких охват. Именно то, что нам на этом этапе и нужно.
Мы им демонстрируем жвачки и они их увидят. Надежно, как револьвер. Это наш первичный контакт. Они должны быть привлекательны, они должны классно выглядеть, потому что упаковка нашего продукта сама уже является рекламным баннером.
Поэтому упаковка жвачки так выглядит, поэтому упаковка из 20 жвачек или 40 так выглядит ярко броско и цепляет взгляд. Потому что это и есть рекламный креатив для этого продукта.
Сравните с заводом производства окон ПВХ: он наоборот скрыт за забором в промзоне. В его случае продукт не является рекламным креативом.
Дальше мы каким-то образом убеждаем купить его именно нашу жвачку, если есть конкуренция. Если её нет, то этап убеждения вообще не нужен.
Да, иногда этап убеждения не нужен. Достаточно сообщить клиенту, что вы существуете и озвучить цену. Это когда вы очень сильно нужны клиенту. Настолько, что он не сомневается и не выбирает.
Если вы единственный салон маникюра в Липецке на улице Советов, то скорее всего все, что вам нужно – это делать креатив, чтобы все знали что вы есть, чтобы вы были на 2ГИС, на Яндекс.Картах. Вам не нужен элемент убеждения ни в виде сравнительных статей, ни в виде распаковок или обзорных рилс по вашему салону. Вы уже лучше, чем другие просто одним фактом своего существования.
Но очень часто из-за непонимания маркетинга, из-за того что ваш друг, партнёр не прочел эту книгу, или из-за того, что вы ему не сбросили этот текст, случается, что предприниматель, который ещё ничего не предложил купить, очень сильно вкладывается в креатив.
Есть яркий пример с певцами. У них очень яркий креатив, они очень хорошо выглядят, даже изнуряют себя необходимостью выглядеть хорошо, очень убедительно доказывают, что у них хорошая музыка, делают дуэты с какими-то состоявшимися западными музыкантами, чтобы доказать, что они высококлассные профессионалы.
Но у них нет никакого offerа (кроме билетов на концерт), они ничего не продают. В этом плане, например, Тимати придумал, что он будет продавать бургеры, а Баста придумал, что он не просто будет петь, а будет открывать свои рестораны и продавать франшизу.
В то же время есть музыканты, которые так и исчезают ничего так и не продав, потому что не было представления о маркетинге, не было понятий об этом. Поэтому самое важное, что вы должны понимать, что:
Даже если вы не интересуетесь маркетингом – Маркетинг интересуется вами.
1.3 Инь и Янь. Два типа людей в Маркетинге
Перед тем как перейти к обсуждению инструментов и предложений, давайте кратко рассмотрим два основных типа людей в маркетинге.
Напишите в комментариях, к какому типу вы относитесь.
1. Те, кто освоил навыки работы с трафиком. Это маркетологи, которые понимают, как привлекать внимание аудитории и теперь выбирают продукты или услуги для продвижения. Рассмотрим конкретный пример: предположим, вам досталась прекрасная торговая точка на центральном рынке города. Это место гарантированно привлекает посетителей, и ваша задача – правильно выбрать продукт с максимальной маржинальностью.
В данном случае, ваш подход начинается с работы с трафиком, первого контакта и аудитории, и ваши решения строятся вокруг этих аспектов. Таким образом, вы относитесь к первому типу маркетологов, которые формируют свою стратегию с учетом аудитории и трафика.
Музыкант Кани Вест, он приходит со стороны трафика, он знает как привлекать людей. Большой ошибкой для него было бы, если бы для продажи он выбрал очень узкий продукт. Представьте, Кани Вест, который выпускает не кроссовки широкого потребления, супер дешёвые, наоборот он вкладывается в дизайн со своим именем, и пытается запустить свой бренд обуви кутюр.
Представьте, он выбирает выпускать туфли на шпильке, которые даже если можно сказать что и нужны каждой женщине, но нужны они гораздо реже – раз в три года, а кроссовки можно менять раз в год.
В этом большая разница между Кани Вестом и Кристианом Лабутеном. Они зарабатывают разные деньги. И одному приходится делать высокую цену, но другому наоборот для массовости нужно делать дешёвую цену производства и не высокую цену товара. Он зарабатывает на массовости – своей главной ключевой компетенции.
Тоже самое и с Тимати. Его основная задача создать такой технологический процесс, задача создать такой стандарт по производству бургеров как в Макдональдс. Чтобы это было очень дёшево и легко реплицируемо.
То есть хорошо понять технологический процесс создания бургера, чтобы делать этот пищевой продукт можно было из местных продуктов как в Грозном, так и во Владивостоке. И понятное дело, что логистика продуктов производства, и само качество продуктов будет разное.
Тимати находит партнёра, который делает эту часть бизнеса, а сам становится афишей, на которую идут.
Отличное описание второго типа маркетологов – те, кто ориентирован на продукт. Это Ремесленники.
Ремесленники, которые мастерски создают продукты, но сталкиваются с трудностями в маркетинге. Они могут производить выдающиеся товары, такие как газотурбинные двигатели или обертывающая бумага с пупырышками, но сталкиваются с вызовами в продвижении своих изделий. Эта статья может быть для них ценным ресурсом, так как они стремятся решить проблемы с маркетингом и продвижением своих уникальных продуктов или услуг.
Такое бывает часто ещё и в консалтинге.
Специалист прогнозист, политолог или футуролог. Ученый, аналитик и провидец может годами пытаться спозиционироваться на рынке, на котором нет таких должностей в компаниях. По сути – это стратегический консультант босса. Может быть даже не генерального директора, а инвестора, основателя компании.
Это высшая каста и там не выбирают по резюме. Скорее по лекциям и книгам и то, этап «убеждения» в их маркетинговой цепочке может быть изнуряющим, несмотря на то, что практика брать консультации у авторов книг с каждым годом все расширяется.
Или еще пример: какая-нибудь шикарная девочка танцор, она продает свои индивидуальные занятия. Это дорого так как у нее слишком высокая квалификация и продавать «некому». Потому что тех, кто нуждается в таком высококачественном тренере единицы по стране. Да они еще и географически разбросаны.
Преподавателей младших классов всегда требуется больше, чем академиков наук.
Физруки востребованнее, чем тренера олимпийских чемпионов.
А она продолжает продавать свои живые часы в бизнесе локальных услуг. То есть, чтобы воспользоваться ее тренировкой надо физически ехать к ней в заранее оговоренное время.
Но стоит перенести ее продукт в онлайн и у нее появляется шанс: добавятся просто богатенькие клиентки с невысоким уровнем танца, которые хотят заниматься у лучшей и знаменитой, добавятся и ее уровня профессионалы из других городов, которым нужно «второе мнение».
Креатив у нее готов: она классно выглядит, у неё есть огромное количество подписчиков, которые подписаны на неё, потому что она шикарна, но они никогда бы не пришли к ней на занятие, если бы не онлайн, потому что они в другом городе и она им ничего не продает.
Пример с танцором подчеркивает, как даже с выдающимися креативными навыками и онлайн-присутствием, отсутствие правильной стратегии маркетинга и оффера может привести к неэффективному бизнесу. Миллионы подписчиков ставят лайки, а в кассе мизер и не все время индивидуальных тренировок выкуплено.
Подход с фокусом на продукт обязательно требует пересмотра оффера и привлечения клиентов, особенно в онлайн-среде.
То есть есть люди, которые пришли со стороны продукта в идеале должны встретиться с людьми, которые пришли со стороны траффика. Как танцоры и создатели онлайн школ. Или Тимати и его партнер с сетью бургерных. Но на деле они часто просиживают две параллельные жизни в маркетинге, пытаясь нарастить недостающие скилы:
Маркетологи от траффика пытаются сделать продукт, а ремесленники качают навыки съемки видео и таргета.
На деле и те и другие сливают свой потенциал в пустую. Годы уходят, а золотые горы так и не проявляются. Именно поэтому я предлагаю вам вступать в мой клуб на моем сайте, где у меня работает «тиндер для бизнеса». Где я свожу тех, кому на роду написано быть вместе и друг друга дополнять.