Щебечущая машина

Посвящается луддитам

© Richard Seymour 2019

© Перевод на русский язык, оформление. ООО «Издательство АСТ», 2022

Примечание автора

Я изначально задался целью не перегружать книгу ссылками и изысканиями. Я хотел, чтобы она читалась, как эссе, и вовсе не собирался вступать в полемику или создавать научный труд. Но для тех, кому нужны факты или кто просто задается вопросом «с чего это он взял?», в конце книги есть библиографическая справка. Если вам вдруг захочется найти источник цитаты, статистику или проверить достоверность других данных, обратитесь к последним страницам и найдите интересующую вас фразу.

Предисловие

На компьютере сплошная писанина. Сплошная писанина в cети – на сайтах, в файлах и протоколах.

Сэнди Болдуин. Бессознательный интернет

Щебечущая машина – это страшилка, хоть и о технологиях, что само по себе ни хорошо, ни плохо. Технология, как говорил историк Мелвин Кранцберг, «не хороша и не плоха, но и нейтральной ее не назовешь».

Мы склонны наделять технологии магическими силами: смартфон для нас – счастливый билетик, планшет – волшебный блокнот. В технологиях мы находим отнятые у нас силы в морализированной форме либо великодушного джинна, либо злого демона. Эти фантазии, будь они плохими или хорошими, отдают паранойей, потому как, предаваясь им, мы оказываемся во власти устройств. Так что, если это и страшилка, то ужас отчасти наводят сами пользователи, к которым отношусь я и, возможно, большинство тех, кто читает эту книгу.

Все напасти, которые ждут нас в Щебечущей машине – зависимость, депрессия, фейковые новости, тролли, онлайн-толпы, ультраправые субкультуры – всего лишь развернутая и увеличенная версия наших с вами социальных проблем. Если мы оказались в зависимости от социальных сетей, несмотря на всю их мерзость, а может, и благодаря этой мерзости, как, например, я, значит, что-то в нас стремилось к этой зависимости. И социальные сети дали этому чему-то выход. И если, несмотря на все препоны, мы до сих пор заходим на платформы социальных сетей – а именно так поступает добрая половина человечества – значит, нам это почему-то нужно. Тоскливая литература, сеющая моральную панику и поносящая общество «глупцов» и «постправды», должно быть, упускает жизненно важные детали о предмете своего повествования.

Тем, кто с удовольствием проводит время в социальных сетях, нравится, что интернет дает шанс высказаться и быть услышанным. Сети подрывают монополию на культуру и смысл, которая прежде принадлежала СМИ и индустрии развлечений. Равенства нет – доступ покупается и оплачивается корпоративными пользователями, PR-агентствами, знаменитостями и иже с ними, которые могут позволить себе тратить гораздо больше средств на контент – но все же социальные сети дают слово и маргинальным слоям населения, у которых раньше такой возможности не было. Здесь приветствуются находчивость, остроумие, одаренность, игра и творческий подход, правда, порочные удовольствия, включая садизм и озлобленность, также в почете.

Использование социальных сетей подрывает политические системы, но для тех, кто далек от политики, это не такая уж и плохая новость. Однажды раздутая идея Twitter-революции крайне преувеличила роль социальных медиа в массовых восстаниях, после чего ее взяли на вооружение темные силы, начиная с ИГ и заканчивая убийцами и активистами движения за права мужчин (Men’s Right Activists, MRA). Но бывают времена, когда поток информации между гражданами может изменить все, времена, когда нельзя полагаться на традиционные новостные СМИ, времена, когда возможности социальных сетей могут быть направлены в хорошее русло. И это времена кризиса.

Как бы то ни было, Кранцберг сделал весьма важное наблюдение: технология не может быть нейтральной. И определяющая технология во всей этой истории – письмо. Практика, создающая некую систему отношений между людьми и машинами, без которой невозможна большая часть того, что мы называем цивилизацией. По своему воздействию технологии письма, имеющие основополагающее значение для нашего образа жизни, никогда не будут ни социально, ни политически нейтральными. Любой, кто стал свидетелем развития интернета, распространения смартфонов и взлета социальных медиаплатформ, заметит поразительные перемены. Перейдя из аналога в цифру, письмо стало повсеместным явлением. Никогда прежде в истории человечества люди не писали так много, так неистово: SMS-сообщения, твиты, печать большими пальцами в общественном транспорте, обновление статусов во время обеденного перерыва, листание и прокручивание мерцающих экранов в три часа ночи. В некоторой степени это связано с изменениями на рабочих местах, где вся коммуникация происходит посредством компьютера, а значит, доля письма на производстве постоянно растет. Несомненно, что сегодня письмо стало важной частью нашей работы, хоть и неоплачиваемой. Но нельзя не сказать, что оно стала еще и новой (или выпущенной на свободу) страстью.

В нас внезапно проснулось непреодолимое желание писать, писать постоянно. Поэтому моя история – о желании и неистовстве, а не только о письме. Это история и о том, до чего мы можем дописаться, как в культурном, так и в политическом смыслах. Источник этот неавторитетный, ведь на столь ранней стадии эволюции радикально новой техно-политической системы он просто не может быть иным. Эта книга в той же степени, как и любая другая – всего лишь попытка создать новый язык для размышлений о происходящем. И наконец, раз уж все мы станем писателями, это история, в которой задается простейший утопический вопрос: для чего еще нужно письмо, если не для этого?

Глава первая
Все мы связаны

В будущем нас ждет популизм телевидения и интернета, когда эмоциональное мнение избранной группы граждан будет преподноситься и восприниматься как глас народа.

Умберто Эко. Ур-фашизм

В 1922 году сюрреалист Пауль Клее придумал «Щебечущую машину». На картине тонкие, как палочки, птицы сидят в ряд на валу, который вращается с помощью рукоятки. Под устройством, откуда вразнобой вылетают птичьи голоса, видна окрашенная в красный цвет яма. Музей современного искусства в Нью-Йорке объясняет это так: «птицы выступают в роли наживки и заманивают жертв в яму, над которой нависает машина». Кто-то механизировал священную музыку птичьих трелей, использовал в качестве приманки с тем, чтобы обречь человечество на вечные муки.

1

В начале был узел. До текста были нити.

Цивилизация инков, жившая около пяти тысяч лет назад, хранила информацию, чаще всего для целей учета, с помощью завязанных в узелки цветных нитей. Такие «говорящие узелки», как их иногда называли, читались ловкими движениями пальцев. Узелковое письмо очень напоминает сегодняшний шрифт Брайля для незрячих. Но любое начало, как известно, произвольно. Мы с тем же успехом могли бы начать и с пещерной живописи.

«Китайской лошади» из французского департамента Дордонь больше 20 000 лет. Рисунок незамысловатый. Из животного торчат какие-то предметы, возможно, копья или стрелы. Сверху абстрактный узор, по форме напоминающий квадратные вилы. Можно с уверенность сказать, что это некое послание: отметины на поверхности камня должны были что-то для кого-то означать. А можно было бы начать с глиняных табличек, зазубрин на костях или дереве, иероглифов или даже, при очень узком представлении о письме, со священного алфавита.

Я начал с узелков лишь для того, чтобы подчеркнуть важность письма, чтобы показать, что все в этом мире зависит от структуры наших письменных материалов, определяющих форму и контуры того, что может быть написано.

2

В XV веке овцы стали поедать людей. Томас Мор удивлялся, как это животные, «обычно такие кроткие, довольные очень немногим»^[1], могли превратиться в плотоядных. Всему виной, по его мнению, были ограждения. Появляющийся аграрный капиталистический класс решил, что выгоднее разводить овец и продавать шерсть на международном рынке, нежели позволить жить на этих землях крестьянам. Овцы ели, люди голодали.

В XIX веке луддиты предостерегали против другого парадокса: тирании машин над людьми. Луддитами были работники текстильных фабрик, которые заметили, как владельцы, внедряя в производство машины, ослабляли позиции рабочих на переговорах и еще больше эксплуатировали их труд. Участники первого профсоюзного движения вели разрушительную войну: они громили оборудование. Но в конечном счете все усилия были тщетны, производство все больше и больше автоматизировалось и переходило под административный контроль. Рабочие оказались во власти машин.

Нечто похожее происходит и с письмом. Сначала, как говорит историк Уоррен Чаппелл, письмо и печать представляли собой одно и то же: «По сути, и то и другое заключается в том, чтобы оставить след». Будто письмо – это одновременно и путешествие, и карта, свидетельство того, где побывал разум. Печатная продукция – возможно, первый общепризнанный капиталистический товар – стала доминирующим форматом публикаций чуть ли не с момента изобретения ручного типографского станка, то есть почти шестьсот лет назад. Без печатного капитализма и появившихся благодаря ему «воображаемых сообществ» не существовало бы современных наций. Затормозилось бы развитие современных бюрократических государств. Большая часть того, что мы называем техногенной цивилизацией, а также научные и технологические разработки, на которых она строится, появлялись бынамного медленнее, если бы вообще появлялись.

Сегодня письмо, как и все остальное, подстраивается под компьютерный формат. Миллиарды людей, и в первую очередь граждане богатейших стран мира, пишут столько, сколько не писали никогда прежде, на телефонах, планшетах, ноутбуках и компьютерах. И мы не просто пишем, а пишем о себе. На самом деле «социальные сети» тут совсем ни при чем. Термин «социальные медиа» слишком распространен, чтобы его игнорировать, но мы должны как минимум поставить его под сомнение. Это своего рода форма пропаганды скорописи. Все медиа и все машины социальны. Машины прежде всего социальны и только потом технологичны, как писал историк Льюис Мамфорд. Задолго до цифровых платформ философ Жильбер Симондон исследовал, как инструменты способствуют развитию общественных отношений. Прежде всего, инструмент выступает в качестве посредника отношений между организмом и миром. Он связывает пользователей между собой и с окружающей средой, определяя модель взаимоотношений. Более того, концептуальная схема, по которой разрабатываются инструменты, может быть переведена в новые условия, генерируя тем самыми новые типы взаимоотношений. Разговор о технологиях – это разговор об обществах.

Речь идет о социальной индустрии. Она способна посредством производства и сбора данных воплощать и измерять жизнь общества в числовом виде. По утверждению Уильяма Дэвиса, впервые, и это уникальная инновация, социальные взаимодействия стали видны и прозрачны: анализируются данные и эмоциональная окраска высказываний. Как результат, жизнь людей как никогда сильнее подпадает под влияние правительства, партий и компаний, покупающих услуги передачи данных. Но более того, они производят социальную жизнь, программируют ее. Вот что это значит, когда мы все больше и больше времени тыкаем в экран вместо того, чтобы общаться вживую. Такая наша социальная жизнь регулируется алгоритмом и протоколом. Когда Теодор Адорно писал о «культурной индустрии», утверждая, что культура повсеместно превращена в товар и обезличена, вероятно, это было высокомерное упрощение с его стороны. Даже голливудский конвейер показывал больше вариаций, чем признавал Адорно. Социальная индустрия, напротив, зашла намного дальше, подчинив жизнь общества инвариантной письменной формуле.

Речь идет об индустриализации письма. Речь о коде (письме), который определяет, как мы его используем, данных (другая форма письма), которые мы при этом производим, и способе, которым используются эти данные, чтобы определить (написать) нас.

3

Письмо повсюду. Наши жизни превратились, как говорит Шошана Зубофф, в «электронный текст». Реальность все чаще и чаще оказывается под контролем микросхемы.

В то время как одни платформы стремятся сделать рабочие процессы индустрии более понятными, прозрачными и потому более удобными в управлении, другие платформы данных, такие как Google, Twitter и Facebook, сосредоточены на потребительских рынках. Они усиливают наблюдение, неожиданно открывая огромные слои скрытых желаний и поведения и заставляя ценовые сигналы и исследования рынка при сравнении выглядеть довольно странно. Google накапливает данные, читая нашу переписку, отслеживая историю поиска, собирая изображения наших домов и городов с помощью сервиса Street View и фиксируя наше местоположение на картах Google. А благодаря соглашению с Twitter еще и проверяет наши твиты.

Особенность платформ социальной индустрии в том, что им необязательно за нами шпионить. Они создали для нас машину, которой мы сами все сообщаем. Мы ведемся на возможность взаимодействовать с другими людьми: друзьями, коллегами, знаменитостями, политиками, королевскими особами, террористами, порноактерами – с кем только захотим. На самом же деле мы взаимодействуем не с ними, а с машиной. Мы пишем ей, а уже она передает сообщения, сохраняя при этом все данные.

Машина пользуется сетевым эффектом: чем больше людей ей пишут, тем больше преимуществ она может предложить, и вот уже невозможно оставаться в стороне. В стороне от чего? От первого в мире публичного, коллективного, бесконечного писательского проекта, который воплощается в реальном времени. Виртуальная лаборатория. Вызывающая зависимость машина, которая прибегает к грубым приемам манипуляции, словно ящик Скиннера, созданный бихевиористом Б. Ф. Скиннером, чтобы контролировать поведение голубей и крыс с помощью поощрений и наказаний. Мы – пользователи, такие же «пользователи», как наркозависимые.

Что побуждает нас каждый день часами так неистово писать? Если смотреть на все как на массовую внештатную занятость, то писателям больше не платят и не предлагают подписать контракт на работу. Что же предлагают нам платформы взамен заработной платы? Чем манят нас? Одобрением, вниманием, ретвитами, перепостами, лайками.

Щебечущая машина – это не волоконно-оптические линии связи, не сервера данных, не системы хранения, не программное обеспечение и не код. Это механизм писателей, их сочинений и петля обратной связи, в которой они обитают. Щебечущая машина живет за счет быстрого оборота, интерактивности и отсутствия формальностей. Протоколы платформы Twitter, например, сводятся к ограничению по длине поста в 280 символов, что заставляет людей писать быстро и часто. По данным одного исследования, 92 % всей активности и взаимодействия с твитам происходит в первый час публикации. Лента отличается чрезвычайно стремительным оборотом, поэтому большинство пользователей очень быстро забывают опубликованные сообщения, если только последние не становятся вирусными. Система подписчиков, ответов с @ и цепочек сообщений позволяет упорядочивать и развивать затянувшиеся беседы начиная с первых твитов, что способствует постоянному взаимодействию. Вот за что Twitter так нравится людям, этим он цепляет своих пользователей: ты как бы пишешь короткие эсэмэски, но всем сразу, на коллективной основе.

Между тем хештеги и «актуальные темы» говорят о том, насколько эти протоколы сосредоточены на массовизации индивидуальных мнений – феномен, который пользователи так восхищенно называют коллективным разумом, заимствованным из научной фантастики – и хайпе. Тот лакомый кусок, который обычно пользуется высоким спросом – это короткий период восторженного коллективного возбуждения в отношении любой заданной темы. И для платформы совершенно не важно, что вызывает ажиотаж: цель – генерировать данные, один из самых выгодных сырьевых материалов, известных на сегодняшний день. Здесь, как на финансовых рынках, волатильность повышает ценность. Чем больше хаоса, тем лучше.

4

Со времен капитализма печатного до капитализма платформенного апостолам больших данных не видится в этой истории ничего, кроме прогресса для всего человечества. По словам бывшего главного редактора журнала Wired Криса Андерсона, победа данных возвещает о конце идеологии, о конце теории и даже о конце научного метода.

Говорят, что теперь не нужны ни эксперименты, ни теории, ведь о нашем мире можно все узнать из гигантских баз данных. Для тех, кто хочет услышать что-нибудь прогрессивное, преимущества понятных теперь рынков означают конец рыночного мистицизма. Нам больше не надо верить, как верил неолиберальный экономист Фридрих Хайек, в то, что только рынки, брошенные на произвол судьбы, действительно знают, чего хотят люди. Сегодня платформы данных знают нас лучше, чем мы сами себя знаем, и они помогают компаниям формировать и создавать рынки в реальном времени. Новый технократический порядок предрекает мир, в котором компьютеры позволят корпорациям и государствам предвидеть, реагировать и формировать наши желания.

Такое фантастическое, сомнительное развитие событий возможно только в том случае, если мы с вами будем писать еще больше, чем прежде, и только в таких оригинальных условиях. Оценка использования социальных платформ очень разнится, но, если взять в среднем, как показало одно из исследований, американские тинейджеры проводят перед экраном по девять часов в день: они взаимодействуют с разного рода цифровыми СМИ, пишут имейлы, публикуют твиты, играют и смотрят видеоролики. Старшие поколения отдают предпочтение телевизору, но времени рядом с ним они проводят ничуть не меньше – до 10 часов в день. 10 часов – большинство людей даже спят меньше. А сколько из нас берется за телефон в первые пять минут после пробуждения? Пятая часть французов и две трети жителей Южной Кореи.

Но мы не только пишем. Много времени тратится, например, на потребление видеоконтента или приобретение причудливых товаров. Но даже здесь, как мы потом увидим, логика алгоритмов означает, что зачастую мы, в известном смысле, создаем коллективный контент. Именно это позволяют делать большие данные: мы пишем даже тогда, когда ищем, листаем, водим курсором мыши, смотрим и переходим со страницы на страницу. В этом странном мире алгоритмизированных товаров, видео, изображений и вебсайтов – от насилия, эротики, анимированных фантазий, предназначенных для детей, на YouTube до футболок с надписью Keep Calm and Rape («Сохраняйте спокойствие и насилуйте») – неосознанные желания, зарегистрированные таким образом, вписываются в новую вселенную товаров. Это «современная вычислительная машина», о которой говорил Лакан: машина «гораздо опаснее атомной бомбы», потому что может победить любого противника, вычислив при наличии необходимых данных бессознательные аксиомы, которые управляют поведением человека. Мы пишем машине, она собирает и объединяет наши желания и фантазии, разбивает их по рынкам и возрастам, а потом продает обратно нам под видом товаров.

И поскольку мы пишем все больше и больше, письмо просто стало еще одной частью нашего экранного существования. Говорить о социальных медиа – значит, говорить о том, что наша социальная жизнь все больше и больше становится средством. Онлайновые заменители дружбы и любви – лайки и им подобное – значительно снижают долю взаимодействия, при этом взаимодействия становятся более непостоянными.

5

Гиганты социальной индустрии любят утверждать, что нет ничего плохого в тех технологиях, которые невозможно исправить другими технологиями. Неважно, в чем проблема, решение найдется всегда: так сказать, аналог «незамысловатого приема».

Facebook и Google вложили средства в разработку инструментов для обнаружения фейковых новостей, а Reuters создало свой собственный алгоритм выявления ложных сообщений. Компания Google спонсировала британский стартап Factmata, который разрабатывал инструменты автоматической проверки фактов, включая, скажем, показатели экономического роста или число иммигрантов, прибывших в США за прошлый год. Twitter использует инструменты, созданные IBM Watson, которые позволяют выявлять случаи кибербуллинга, тогда как проект Google под названием Conversations AI обещает находить агрессивно настроенных пользователей с помощью современной технологии ИИ. А поскольку появилось больше людей, склонных к депрессиям и суициду, генеральный директор компании Facebook Марк Цукерберг анонсировал новый инструмент для борьбы с депрессиями. По словам Цукерберга, ИИ способен определять суицидальные наклонности пользователей даже быстрее, чем их близкие и друзья.

Но у гигантов социальной индустрии все чаще появляются предатели, сожалеющие о том, что помогали создавать те или иные инструменты. Например, Чамат Палихапития, канадский венчурный инвестор с филантропическими идеями, бывший руководитель Facebook, которого замучила совесть. Владельцы технологий, по его словам, «создали инструменты, разрывающие социальную структуру общества». Он обвиняет «кратковременные, дофамин-зависимые петли обратной связи» социальных сетей в том, что они «продвигают дезинформацию, подменяют факты» и дают манипуляторам доступ к бесценному инструменту. По словам Чамата, он даже «близко не подпускает своих детей к этой дряни».

Возможно, вам хочется думать, что какой бы ни была темная сторона социальной индустрии, это всего лишь случайный побочный эффект. Но вы ошибаетесь. Шон Паркер, хакер-миллиардер из Виргинии, основатель файлообменной сети Napster, был одним из первых инвесторов Facebook и первым президентом компании. Теперь же по идейным соображениям Паркер отказался от подобной работы. Платформы социальных медиа, объясняет он, основаны на «петле обратной связи по социальной валидации», что гарантированно позволяет им по максимуму монополизировать пользовательское время. «Именно это придумал бы такой хакер, как я, потому что мы играем на уязвимости в психологии человека. Основатели, создатели… все всё понимали. Но от затеи все равно не отказались». Социальная индустрия породила машину, вызывающую зависимость, не случайно, а осознанно, чтобы вернуть стоимость венчурным инвесторам.

Еще один бывший консультант Twitter и руководитель Facebook, Антонио Гарсия Мартинес, объяснил возможные политические последствия. Гарсия Мартинес, сын кубинских эмигрантов, заработавший состояние на Уолл-стрит, был продукт-менеджером в Facebook. Так же, как Паркер и Палихапития, он не самым лестным образом отзывается о своих бывших работодателях. Особенно Мартинес подчеркивает способность Facebook манипулировать своими пользователями. В мае 2017 года, после публикации документов, попавших в газету The Australian, стало известно, что руководство Facebook обсуждало с рекламодателями идею использования алгоритмов для определения настроений тинейджеров и управления ими. Стресс, беспокойства, провалы – Facebook собирал все. По словам Гарсия Мартинеса, просочившаяся информация не только была достоверной, но и имела политические последствия. При наличии достаточных данных Facebook вполне мог выбрать конкретный слой населения и обрушить на него рекламу: показатель кликабельности CTR (отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов) никогда не врет. Но также он мог, и это подтверждает популярный в компании анекдот, запросто «организовать выборы», просто запустив в день X соответствующее напоминание.

Ситуация совершенно беспрецедентная, и она так быстро развивается, что мы едва можем отследить, где сейчас находимся. И чем больше развиваются технологии, чем больше добавляется тех новых слоев аппаратного и программного обеспечения, тем сложнее все изменить. Это дает техническим магнатам уникальный источник власти. Как выражается гуру Кремниевой долины Джарон Ланье, им незачем нас убеждать, когда они могут непосредственно манипулировать нашим восприятием мира. Технические специалисты дополняют наши ощущения веб-камерами, смартфонами и постоянно увеличивающимся объемом цифровой памяти. Поэтому небольшая группа инженеров способна «с неимоверной скоростью изменить будущее человеческого восприятия».

Мы пишем, и пока пишем мы, пишут нас. Точнее, нас как общество записывают на жесткий диск, чтобы мы не могли ничего удалить, не разрушив при этом до основания всю систему целиком. Но в какое же будущее мы себя вписываем?

6

С появлением и распространением cети и моментальных сообщений мы поняли, что любой из нас может стать автором, публиковаться и найти собственную аудиторию. Никто из имеющих доступ в интернет не может быть исключением.

Благая весть для всех – демократизация письма пойдет на пользу демократии. Нас спасет текст, Священное писание. У нас могла быть утопия письма, новый образ жизни. Почти шестьсот лет стабильной печатной культуры подходили к концу, и мир вот-вот должен был перевернуться вверх дном.

Мы бы наслаждались «творческой автономией», свободной от монополий старых СМИ и их однобокого мнения. Мы бы нашли новые формы политического взаимодействия вместо партий, связанных древовидными онлайн-сетями. Внезапно бы собрались массы и обрушились на власть имущих, а потом так же быстро бы рассеялись, прежде чем их наказали. Анонимность позволила бы нам формировать новые личности, свободные от ограничений повседневной жизни, и избегать надзора. Были так называемые «твиттер-революции», которые ошибочно воспринимали как возможность образованных пользователей социальных сетей обыгрывать изжившие себя диктатуры и ставить под сомнение сказанную ими «стариковскую чепуху».

Но потом почему-то вся эта техноутопия предстала в какой-то искаженной форме. Анонимность стала основой для троллинга, ритуального садизма, агрессивного женоненавистничества, расизма и альтернативных субкультур. Творческая автономия переросла в фейковые новости и новую форму развлекательной информации. Массы превратились в толпы палачей, часто нападающих на самих себя. Диктаторы и другие сторонники авторитарной власти освоили Twitter и научились его чарующим языковым играм, как научилось и так называемое Исламское государство, чьи первоклассные профессионалы, владеющие всеми тонкостями онлайновых медиа, делают вид, что все обо всем знают. Соединенные Штаты избрали первого в мире Twitter-президента. Киберидеализм превратился в киберцинизм.

За всем этим, как безмолвная махина, скрывалась сеть глобальных корпораций, фирм по связям с общественностью, политических партий, медиакорпораций, знаменитостей и всех тех, кто привлекает бо2льшую часть трафика и внимания. Им тоже, как и усовершенствованному киборгу из «Терминатора-2», удалось с высокой точностью сымитировать человеческие голоса, безразличие, иронию и задушевность. Будучи, согласно законодательству США, юридическими лицами, эти корпорации очень тщательно воспроизвели индивидуальность: они скучают по вам, они вас любят, они просто хотят, чтобы вы смеялись – возвращайтесь, пожалуйста.

Публичность, в свою очередь, вознесенная на уровень новой формы искусства для тех, кто обладает большей частью необходимых для нее ресурсов, для всех остальных – отравленная чаша. Если социальная индустрия – это машина, вызывающая зависимость, то аддиктивное поведение при этом можно сравнить с азартными играми – мошеннической лотереей. Каждый игрок доверяет свою жизнь тем или иным абстрактным символам – точкам игрального кубика, цифрам, мастям, красным или черным, картинкам игровых автоматов. В большинстве случаев ответ жесток и незамедлителен: ты неудачник и уходишь домой ни с чем. Настоящие игроки получают некое извращенное удовольствие от того, что выкладывают деньги, ставят на кон всю свою сущность. В социальных медиа ты нацарапываешь несколько слов, несколько символов и нажимаешь «отправить» – кидаешь кости. Через число лайков, репостов и комментариев интернет расскажет тебе, что ты собой представляешь.

Очень интересный вопрос: а что же вызывает зависимость? В теории любой может сорвать куш. На практике не у всех одинаковые возможности. Наши аккаунты в социальных сетях устроены по типу предприятий, соревнующихся за непосредственное внимание. Если мы сейчас все авторы, то пишем не за деньги, а за удовольствие от осознания того, что нас читают. Настигшую нас популярность, или «трендовость», можно сравнить с неожиданно свалившимся счастьем. Но не всегда «выигрыш» – это хорошо. Приятная атмосфера лайков и одобрений может в любую минут испариться и с молниеносной скоростью перерасти в шквал ярости и нападок. Обычные пользователи, как водится, не до конца понимают, что делать с внезапной «популярностью», так же не способны они выдержать бурю негативной реакции, которая может выражаться во всем, начиная с доксинга – злонамеренного распространения конфиденциальной информации – и заканчивая «порноместью». К нам можно относиться как к микропредприятиям, но мы не корпорации, у которых есть деньги на связи с общественностью и менеджеры. Даже богатые знаменитости могут оказаться жертвой нападок со стороны таблоидов. Каким же образом должны справляться с интернетными скандалами и стервятниками те, кто пишет в Twitter из вагона поезда или офисного туалета?

Исследование, проведенное в 2015 году, показало, почему людям так сложно отказаться от социальных сетей. Группу пользователей Facebook попросили не заходить на сайт в течение всего девяноста девяти дней. Многие из этих поначалу полных решимости участников не продержались и недели. Некоторые переключились на другие социальные сети, типа Twitter, другими словами, попросту переместили свою зависимость. У тех же, кому удалось остаться в стороне, заметно улучшилось настроение, они перестали интересоваться тем, что думают о них другие люди, а это говорит о том, что зависимость от социальных медиа – это своего рода самолечение от депрессии и способ поднять самооценку в глазах других. И действительно, эти два фактора не могут быть не связаны.

Для тех, кто переживает за свое «я», уведомления в социальных сетях выступают в качестве приманки. Они активируют в мозгу «центры удовольствия», поэтому мы расстраиваемся, когда показатели посещаемых нами платформ не демонстрируют желаемого одобрения. Эффект привыкания похож на зависимость от игровых автоматов или смартфонов и напоминает «геймификацию капитализма», как называет это явление теоретик культуры Бюн-чхоль Хан. Но дело не только в зависимости. Что бы мы ни писали, мы ищем одобрения со стороны общества. Да, мы жаждем понимания читателей, но также уделяем внимание и тому, что пишут другие, давая себе возможность написать что-нибудь в ответ, за лайки. Возможно, именно это, среди всего прочего, дает начало тому, что часто высмеивается как «показная добродетель», не говоря уже о жестоких противостояниях, чрезмерно острых реакциях, раненом самолюбии и играх на публику, которые неразрывно связаны с социальными сетями.