Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

От малых задач к точечным результатам

Бренд уже есть или еще нет? Как понять, что он уже существует? Когда окупятся затраты? Вряд ли кто-то возьмется давать исчерпывающие ответы на данные вопросы. Если же мы идем от задач, пусть очень небольших, точечных, конкретных, то нам проще оценить эффективность.

Кроме того, получив перечень из сотни-другой задач, мы увидим, как они группируются по блокам: те, которые нужно просто взять и сделать, и бренд для этого не нужен;

• те, которые требуют временны́х и материальных затрат, но также могут быть решены в отсутствие бренда;

• те, которые связаны с брендом и продвижением и др.

• Решение этих задач может войти в программу создания бренда и программу продвижения территории, хотя непосредственно с продвижением мы их не связывали.

ПРИМЕР № 12: ВЗАИМОСВЯЗЬ РАЗНЫХ ЗАДАЧ

«Организация парковки для экскурсионных автобусов и частных туристов лишь косвенно связана с созданием бренда: не будет парковки – автобус может не остановиться около достопримечательности, туристы не получат впечатления. Или впечатление у туристов испортится, если после продолжительной экскурсии им нельзя будет погрузиться в автобус, а придется взбираться в горку, где стоянка автобуса разрешена».

Н. С. Макатрова, генеральный директор консалтинговой компании «Конкретика»

Для наглядности перечислим примеры отдельных задач, выявление которых позволяет сразу определить, какие результаты мы должны получить по отдельным узким направлениям (взяты реальные задачи разных городов, районов и регионов).

1. Подготовка нормативно-правовой документации

• Рассмотреть возможность наделения Совета по инвестициям законодательной инициативой.

• Подготовить технико-экономическое обоснование для реализации проекта N.

• Проработать вопрос о проведении публичных слушаний по строительству дороги.

• …

2. Разработка системы финансирования

• Привлечь долгосрочный заем средств в размере Х.

• Привлечь средства международной финансовой программы сотрудничества с приграничными территориями.

• …

3. Создание организационной структуры

• Организовать работу Совета при департаменте внешних экономических связей для вовлечения директорского корпуса организаций с иностранными инвестициями в процесс взаимодействия с органами государственной власти.

• Наладить связи с отраслевыми ассоциациями и общественными организациями местного Совета по инвестициям.

• …

4. Строительство и ремонт объектов

• Оценить финансовую потребность для проведения реставрационных работ.

• Проработать вопрос реконструкции ворот при въезде в город и выезде из города.

• Поручить предприятиям N рассмотреть вопрос о внесении добровольных пожертвований на строительство фонтана.

• …

5. Создание и развитие производства товаров, услуг

• Выделить помещение для работы группы народных умельцев N, изготавливающих сувенирную продукцию.

• Проработать с надзорными органами вопрос о разрешении торговли разносолами на территории N парка.

• …

6. Создание инфраструктуры: финансовой, инженерной, коммуникационной, информационной, социальной

• Привлечь депутатов предприятия N к изысканию средств для прокладки трубы на участке Х.

• Обеспечить работу городского сайта, содержащего всю необходимую информацию для потенциальных инвесторов об инвестиционных проектах.

• Увеличить количество поданных заявок на патенты до N штук.

• …

7. Продвижение территории: информирование, организация и проведение мероприятий, конкурсов, разработка сувениров и рекламно-информационной продукции

• Привлечь внимание министра N к главе администрации и его команде.

• Подать не менее N заявок на участие в областной программе N, федеральных программах и грантовых проектах.

• Создать информационный ресурс «База данных инвестиционных проектов».

• Разработать паспорт города (инвестиционный, социальный) и разместить его в сети.

• Добиться положительной динамики позиции региона в национальных рейтингах инвестиционной привлекательности не ниже N места и инвестиционного риска не ниже X места.

• Повысить эффективность участия в международных и российских выставочно-ярмарочных и иных презентационных мероприятиях с целью увеличения контактов.

• Скорректировать негативные оценки в отношении власти из-за привлечения иностранных инвесторов N.

• Изменить предубеждения жителей по отношению к реализации проекта N.

• …

8. Обучение

• Провести семинары совместно с банковскими учреждениями для повышения уровня подготовки инвестиционных проектов.

• …

Даже если речь идет об одном узком блоке задач, стоит попробовать его раздробить (см. Приложение 1. Пример детализации задач и результатов по повышению инвестиционной привлекательности города).

Такой подход к решению задач по созданию бренда может напомнить теорию «малых дел» или длинную лестницу, по которой необходимо подниматься, не пропуская ни одной ступеньки. А хочется чего-то большего, грандиозного, значимого. Чтобы результат так результат! Хочется чуда. Автор предлагает отказаться от поиска волшебной палочки и заняться рутинным выявлением задач и их сортировкой с помощью различных моделей постановки задач. Это придется сделать, если мы хотим повысить точность и достичь результатов.

Широкое распространение получила практика организации и проведения конкурсов среди жителей по созданию бренда. Сразу оговоримся, что речь идет не о полноценном создании бренда, а как правило, о разработке логотипа и слогана. Эффективность таких конкурсов во многом зависит от процедуры и от детализированного технического задания. Если принято решение провести конкурс по созданию бренда среди жителей, следует учесть положительные и отрицательные стороны этой процедуры:

Плюсы

1. Структурирование работы с активистами и энтузиастами, вовлечение жителей.

2. Бесплатная или дешевая реклама конкурса в СМИ, «длинное» событие.

3. Знание особенностей, ресурсов, истории территории.

4. Низкая стоимость.

5. Бо́льшая заинтересованность в продвижении бренда.

Минусы

1. Отсутствие видения участниками конкурентной среды (жители, как правило, не сравнивают свой город с городами-конкурентами).

2. Более высокие требования к подготовке ТЗ, большие затраты времени на работу с участниками.

3. Сложно контролировать нарушение авторских прав.

4. Склоки, обиды по поводу призовых мест.

5. Необходимость «дожимания» разработок до необходимого уровня.

При проведении конкурса желательно опереться на следующие процедуры:

• Экспресс-прохождение шагов 1–5 алгоритма по созданию бренда (идеи позиционирования и определение отличий)

• Разработка технического задания для разработки логотипа: дать идею + ограничители + аналоги

• Создание конкурсной комиссии, определение призового фонда

• Объявление конкурса (лучше 2 этапа, в рамках которых приоритет в разработке отдается экспертам, а выбор между вариантами остается за жителями)

• Отбор конкурсной комиссией лучших вариантов

• Голосование жителей за лучший варианты из отобранных комиссией

Какие результаты мы получаем «на выходе»

Абстрактной истины нет, истина всегда конкретна.

В. И. Ленин

После создания бренда представители целевых групп смогут ответить на вопросы:

• N – какой это город/район?

• Где он находится?

• Как до него добраться?

• Чем он отличается от других городов/районов?

• Чем он лучше остальных?

• Где можно о нем побольше узнать?

• Какие сувениры, подарки, товары можно отсюда привезти?

• Что можно посмотреть, чем муниципальное образование удивит?

• Какие известные люди здесь жили или живут и работают?

• Что особенного здесь производят, выпускают?

• Как встретиться с представителями власти и бизнеса?

А затем, ответив на эти вопросы, перейти от слов к делу и сделать выбор в пользу нашего города или района (в скобках приведены некоторые количественные показатели:

• остаться здесь жить и работать (сколько человек…);

• переехать сюда жить и работать (сколько человек…);

• развивать здесь бизнес, производство (сколько компаний и каких…);

• поддерживать имеющиеся и создавать новые культурные ценности (какие именно);

• вложить сюда средства, помогать местным предприятиям (какой объем финансирования…);

• реализовать здесь свои проекты (сколько проектов, какие…);

• приехать сюда отдыхать (сколько человек, сколько должны потратить, какого рода отдых…);

• приехать сюда получать образование (сколько человек, чему учиться…);

• приехать сюда лечиться (сколько человек, в какие клиники, от чего лечиться…);

• приехать сюда за впечатлениями и т. п.

Это и есть результаты создания бренда как дополнительного конкурентного преимущества при продвижении территории. Результаты, достигаемые не только с помощью брендинга, но и с помощью большого количества других средств.

Если говорить о результатах применительно к целевым группам, то создание сильного бренда призвано помочь:

по отношению к инвесторам:

• привлечь внимание инвесторов к бизнес-возможностям в данном регионе;

• вызвать интерес инвесторов к конкретным объектам и проектам в регионе;

• сформировать мнение инвесторов о сотрудничестве с руководством региона;

• позиционировать отличия региона от других регионов России в плане инвестиций и др.

по отношению к федеральным и региональным властям:

• привлечь внимание руководства страны к объектам и проектам на территории региона, получить финансирование в рамках целевых программ, а также правовую, информационную и иную поддержку на федеральном уровне;

• возвысить имидж руководителей региона или муниципальных образований в глазах руководства страны и др.

в отношении туризма:

• увеличить поток туристов в регион;

• увеличить доход от туризма, в том числе доход от одного гостя, от продажи дополнительных услуг;

• популяризовать отдельные туристические объекты и привлечь средства для реставрации памятников и др.

в отношении бизнес-сообщества:

• возвысить имидж предприятий-работодателей, действующих в регионе;

• продвигать товары и услуги предприятий региона;

• привлечь внимание инвесторов и партнеров к предприятиям и организациям региона;

• способствовать получению госзаказов, грантов, финансовой поддержки;

• вовлекать бизнес-сообщество в реализацию социальных проектов в регионе и др.

в отношении жителей:

• создать комфортную среду для существования;

• позиционировать планы и инициативы руководства региона для его жителей;

• вовлекать жителей региона в участие в различных проектах;

• сформировать мнение о кадровом потенциале региона;

• формировать уважительное и бережное отношение жителей региона к родному краю;

• привлекать в регион необходимые трудовые ресурсы и др.

Таким образом, в результате прохождения шага № 1 мы должны получить длинный перечень из сотни-другой задач, а также отдельные готовые решения, которые можно сразу «взять и сделать».

Шаг № 2: проведение исследований для создания и выведения на рынок бренда территории

После того как задачи сформулированы, хочется сразу перейти к решениям. Но торопиться не стоит хотя бы по следующим причинам.

1. То, что мы думаем или знаем о своем городе или районе, и то, что думают или знают о нем другие, – две большие разницы. Например, НЕ жителю Кавказа сложно отличить Кабардино-Балкарию от Карачаево-Черкесии, зато эти отличия без труда назовут уроженцы республик.

Заходит чукча в московское метро, оглядывается по сторонам:

– Так вот ты какое, Подмосковье!

Из коллекции анекдотов

2. Решения, которые сработали в одних регионах и городах, могут не сработать в других: у городов могут быть разные возможности, разный потенциал, разные условия реализации проектов. То, что хорошо для Москвы, может оказаться губительным для района, расположенного в Сибири, и наоборот. Слепое копирование чужого успеха без учета важных характеристик среды: размера города, уровня дохода, сферы занятости, профессионализма руководства и др. – ведет в тупик.

Например, некоторым российским городам-миллионникам рекомендуют создавать креативную среду, копируя европейский опыт, но при этом не учитывается следующий факт. Большинство европейских городов, которые сегодня принято считать креативными, – это города с населением менее 300 тысяч человек. А, скажем, Хей-он-Уай – популярный город книг в Великобритании – насчитывает всего 1400 человек. Другой пример – французский Монпелье, где четверть всего населения составляют студенты. При этом опыт строительства наукоградов и закрытых административно-территориальных образований России, по сути являвшихся именно такими креативными городами-площадками, даже не принимается в расчет. То, что они были действительно креативными, очевидно – наши ракетные и атомные проекты были первыми или вторыми в мире…

3. Нам необходимо учитывать конкурентоспособность страны, регионов и отдельных муниципальных образований. Если условно принять территории (регионы, города, районы) за товар, то нам важно понять, на какой стадии развития рынка находится наша территория и какие задачи на этой стадии могут быть решены, а какие – нет.

Переходим к исследованиям.

Типичные ошибки при проведении исследований

Маркетинговые исследования – зачастую слишком неточный инструмент, они не делают разницы между понятиями «некачественное» и «непривычное».

М. Гладуэлл. Озарение. Сила мгновенных решений

Случается так, что, заплатив за дорогостоящее исследование, муниципальное образование или регион получают в результате креативную концепцию («генетический код», «платформу бренда», «концептуальный дизайн» и т. п. – называться может по-разному) в форме следующих рекомендаций и заключений.

ПРИМЕР № 13: ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ИССЛЕДОВАНИЯ

«Десять причин инвестировать в область N: мы предлагаем готовые инвестиционные площадки, у нас имеются льготы и налоговые послабления для инвесторов, каждый инвестор может рассчитывать на содействие со стороны власти и т. п.».

«Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности».

Прочтя пример, Вы можете догадаться, о каких территориях идет речь?.. Мы полагаем, что в приведенных формулировках о своих территориях думают, как минимум более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов…

Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необходимости проводить исследования. Давайте посмотрим, какие ошибки ведут к таким результатам.

Ошибка 1. Слишком обтекаемые цели, общие или заумные задачи

Например, если перед исследователями НЕ поставлены четкие задачи, то есть риск получить малосодержательные результаты.

ПРИМЕР № 14: ОБТЕКАЕМАЯ ЦЕЛЬ

«Целью данного исследования является актуализация брендинга территории как эффективного инструмента управления, направленного на реализацию стратегии социально-экономического развития; идентификации конкурентных преимуществ региона и формирование на их базе концепции идентичности, а также создание основ формирования управленческого механизма для воспроизводства устойчивой системы ожиданий в умах целевых аудиторий относительно области N».

Мы видим, что такую запутанную цель сложно разбить на задачи и потом оценить результаты исследования.

ПРИМЕР № 15: ЗАУМНЫЕ ЗАДАЧИ

• Изучение глубинных архетипов и социально-психологического самочувствия населения.

• Прогноз развития креативной среды в условиях кризиса.

Ошибка 2. Повсеместное – неуместное – использование массового опроса

Еще одной исследовательской проблемой является повсеместное использование массового опроса, в то время как результаты могут быть получены при использовании других, более качественных и дешевых методик.

ПРИМЕР № 16: ТОЧЕЧНЫЙ ОПРОС, УЧЕТ КОНТЕКСТА

Тот, кто в Москве предприниматель, в регионе может быть инвестором. Поскольку объем востребованных инвестиций для небольших районных и региональных проектов, это стоимость 2–3-х комнатной квартиры в столице.

Немало вопросов вызывает также практическая значимость подобного опроса: потребуется либо детальное уточнение задач, либо их переформулирование. Совет в этом случае простой – упрощайте и не стесняйтесь переспрашивать, уточнять, сужать проблему.

Иногда от массового опроса ждут новых идей или творческих решений. Ожидания, к сожалению, обычно не оправдываются. Во-первых, ответы, которые дают респонденты, часто не выходят за пределы расхожих стереотипов: они повторяют модные штампы, а отнюдь не позволяют выявить уникальность и особенность территории. Причина заключается в том, что жители города, участвующие в опросе, смотрят на проблему изнутри, а не снаружи.

ПРИМЕР № 17: РЕЗУЛЬТАТ ОПРОСА. РЕЙТИНГ НЕУНИКАЛЬНЫХ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТЕЙ

В 2008 году, опрашивая на выставке представителей администраций и туристических операторов, продвигающих свои территории и туристические продукты, наши специалисты столкнулись с тем, что в качестве отличительных особенностей были названы похожие объекты. В результате мы сформировали «Рейтинг явно неуникальных достопримечательностей»:

1. Храм.

2. Уникальная природа (как правило, водоемы или ландшафт).

3. Горнолыжный курорт.

4. Кремль.

5. Спортивный комплекс.

6. Монастырь.

7. Экскурсионный маршрут.

8. Рыбалка, охота.

9. Музей, памятники истории.

10. Соревнования, выставки.

Иначе говоря, отличия между регионами стираются: выбор между регионами сделать сложно:

Во-вторых, с помощью массового опроса иногда измеряют эффективность, оценивают удовлетворенность:

• удовлетворенность населения медицинским обслуживанием;

• удовлетворенность населения качеством образования;

• удельный вес населения, систематически занимающегося спортом;

• удельный вес населения, участвующего в культурно-досуговых мероприятиях и др.

В приведенных выше случаях более точные данные по удовлетворенности можно получить с помощью других методик.

Если говорить об удовлетворенности качеством обслуживания, известно, например, что пользователи мобильного телефона или Интернета могут оценить качество сервиса сразу по завершении звонка в сервисную службу или после соединения с провайдером. Если мы хотим действительно оценить удовлетворенность населения медицинскими услугами, вероятно, имеет смысл разделить процесс оказания услуг на несколько этапов: запись на прием, собственно прием и результат лечения. Иначе само измерение данного показателя теряет смысл: можно простоять в очереди к узкому специалисту и оценить качество как низкое, в то время как специалист дал нам грамотную консультацию. То есть проблема заключается в недостатке специалистов и громадных очередях, а не в профессионализме специалиста… Такой опрос покажет нам низкую степень удовлетворенности качеством услуг, но не даст возможности выявить настоящую причину.

ПРИМЕР № 18: ЗНАЧИМОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ

«Если речь идет о муниципальном образовании, то измерить количество лиц, систематически занимающихся спортом, и участников культурных мероприятий можно предельно точно по данным спортивных учреждений, стадионов, спортивных школ, фитнес-центров. В отдельно взятом городе или районе количество спортивных и культурных учреждений измеряемо и не столь велико. Например, для этих целей могут быть использованы разные средства в зависимости от имеющихся ресурсов: камеры видеонаблюдения, электронные системы учета, количество проданных билетов, поголовный подсчет и, наоборот, количество свободных мест и пр. Можно продумать форму получения обратной связи, то есть как именно заинтересовать участника ответить на вопрос или как «вынудить» участников самостоятельно «отметиться» для подсчета».

Иначе говоря, когда мы ставим перед собой исследовательские задачи, нам нужно продумывать измерительные приборы, более тщательно разбираться, какие методы исследования лучше использовать. Наша главная задача во время исследований – провести сравнительный анализ: чем выделяется наш регион, город или район, ПО СРАВНЕНИЮ С ДРУГИМИ ТЕРРИТОРИЯМИ. Перейдем непосредственно к видам исследований.

Анализ стадии развития рынка продвижения территорий

Возраст человека делится на три стадии: детство, юность и «Вы отлично выглядите!». Есть, правда, еще четвертый этап, совсем грустный: «Вы прекрасно держитесь!»

М. Задорнов

Поскольку бренд территории создает дополнительную стоимость, то наша задача заключается в том, чтобы понять, какова сейчас стоимость территории на рынке. Речь идет не столько о стоимости земли, стоимости рабочей силы или стоимости аренды помещений. Нам нужно хотя бы приблизительно оценить место города или района на фоне других, понять, в какую нишу, в какой сегмент мы попадаем, ведь шахтерский город может опустеть по причине исчерпанности ресурсов, а село близ города-миллионника вырасти до города-спутника. На развитие и разрушение городов влияют разные факторы: войны, развитие экономики и отдельных отраслей, эпидемии, стихийные бедствия, а на привлекательность города, кроме всего прочего, серьезное влияние оказывают стадии развития конкуренции. Их наиболее полно описывает методика оценки жизненного цикла товара [2, с. 192–193], еще ее называют в силу внешнего сходства S-образной кривой [7, с. 172–177].

Этот подход демонстрирует, как время оказывает влияние на изменение привлекательности товара при выводе на рынок.

Когда-то квартиры в новостройках можно было продать, разместив объявление в газете бесплатных объявлений, сегодня без рекламы в Интернете, на уличных щитах, на домах по направлению к строящимся домам уже не обойтись. Несмотря на то, что города – в полном смысле слова – товаром не являются, косвенно их ценность можно определить: уровень жизни населения, стоимость жилья, количество и качество рабочих мест и пр.

Основные стадии жизненного цикла товара – следующие: выход на рынок, рост, зрелость и устаревание. На первой стадии конкурентов может не быть вовсе или их количество незначительно, на второй стадии разворачивается борьба за место под солнцем – нужно удерживать долю рынка, на третьей стадии либо приходится искать новую нишу, либо медленно стагнировать…

Чем больше времени проходит, тем больше появляется руководителей муниципальных образований или регионов, желающих продвинуть свою территорию, продемонстрировать ее привлекательность, тем острее конкуренция, тем выше цена входа на рынок.

ПРИМЕР № 19: ЗАХВАТ НИШИ НА СТАРТУЮЩЕМ РЫНКЕ

«Эстония (1,34 млн человек, плотность населения – 29 человек на 1 км²) сделала ставку на развитие Интернет-связи, переход на электронный документооборот и повсеместное использование информационных технологий… Сегодня миллионы людей во всем мире пользуются программой Skype, разработанной в Эстонии».

В зависимости от стадии меняются средства продвижения, затраты на рекламу и продвижение, руководители и их подходы к управлению, сотрудники, а также цели и проблемы (см. Приложение 2. Оценка стадии развития рынка и стадии взаимодействия с инвесторами).