Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Согласно рейтингу журнала Fortune больше 60 % всех компаний работают в сфере услуг, другие же так или иначе эти услуги оказывают. Несмотря на численное преимущество, исследований в области маркетинга услуг, существенно отличающегося от маркетинга товаров, было проведено в 4 раза меньше.

Услугу нельзя потрогать, увидеть или почувствовать на вкус. У нее нет гарантии, нельзя судить о ее «исправности», а зачастую и узнать точную цену. Все это провоцирует растущую неуверенность и даже страх потребителей, которые будут направлены напрямую на поставщика услуг. Понимание чувств клиента является отправной точкой в маркетинге сферы обслуживания.

В сфере услуг, пусть не прямо, но вращается большинство компаний. Те из них, кто занимается производством товаров, также предоставляют и услуги (например, создают персонализированный товар), так как зачастую это отличный способ увеличить ценность предлагаемой продукции и обогнать на рынке конкурентов.

Глава 1. Как начать

В современном обществе сложился стереотип, что маркетинг представляет собой лишь действия, направленные на то, чтобы сделать продукт известным внешнему миру. Однако маркетинг услуг предполагает, в первую очередь, саму услугу, которая должна быть направлена на то, чтобы изменить мир к лучшему. Такой маркетинг намного проще и принесет больше пользы.

Многие компании продолжают верить, что качественное обслуживание не окупает себя, поэтому сокращают расходы на создание приятной атмосферы при общении с клиентами и отказываются от оказания дополнительных услуг (рассылка информации, комплименты клиентам и т. д.). Тем не менее, практика показывает, что люди гораздо охотнее расстаются со своими деньгами в компаниях, где уровень обслуживания очень высок. Об этих же компаниях они потом расскажут своим друзьям.

Существует так называемый эффект Лейк-Уобегон, заключающийся в том, что люди склонны завышать уровень своих способностей, отказываясь казаться среднестатистическими. То же самое происходит и в сфере услуг – компании верят, что производят первоклассное обслуживание, но на самом деле это не так. Избавиться от этого эффекта поможет только принятие факта, что даже уровень оказания услуг выше среднего – это все равно слишком низко, и совершенствования необходимы.

Сейчас стандарты качества чаще всего определяются профессионалами, людьми, которые знают рынок с точки зрения продавцов. Однако куда целесообразнее будет передать эту функцию клиентам, которые впоследствии будут пользоваться вашей услугой. Пусть они определяют требуемый уровень обслуживания.

Так или иначе, фирмы, оказывающие услуги низкого качества, никогда не смогут конкурировать с гигантами, открывшими дверь в мир обслуживания нового уровня. Примером такой компании можно считать McDonald’s, которые первыми поняли, что главный путь к успеху – признание клиентов, удовлетворенных качеством полученной услуги.

Существует так называемый «эффект бабочки», основанный на том, что даже незначительная причина может вызвать серьезные последствия. Относительно маркетинга услуг этот эффект может проявиться, например, за счет услужливости продавцов: клиенты, растроганные качественным обслуживанием, более склонны к приобретению новых вещей и опустошению своего кошелька. И даже если вы совершили просчет в выборе целевой аудитории, не стоит огорчаться по этому поводу, ведь, возможно, эта ошибка также откроет вам новые возможности.

Сфера услуг – конкурентный рынок, где постоянно выстреливают инновации, поэтому нельзя останавливаться на чем-то одном, даже если это высококачественное обслуживание. Компания должна развиваться и с помощью грамотного маркетинга проводить в жизнь свои нововведения. Нет смысла стараться быть первым, используя уже протоптанную другими компаниями дорогу. Маркетинг окажется успешнее, если рекламироваться будет новый путь достижения того же результата.

Не нужно создавать рекламу на услугу, полагаясь на старые сведения о ее пригодности. Лучше начать с нуля и разобраться с ценностью предложения на сегодняшний день, определить необходимую модернизацию, а уже потом обдумывать способ повышения к нему интереса. То есть, если когда-то вы уже проводили рекламную компанию, не возвращайтесь к месту, на котором остановились в прошлый раз. Состояние рынка давно изменилось, а с ним и положение вашей услуги. Начинайте сначала.

К сожалению, большинство компаний теряется на рынке на этапе борьбы с конкурентами, а еще больше прекращают развиваться, переставая совершенствовать свои услуги, когда их товар достигает приемлемого качества. Таким компаниям никогда не превратиться в транснациональных гигантов. В маркетинге услуг необходимо наличие воображения: клиента надо удивлять! Нужно помнить, что, только осознав важность своей услуги, можно надежно закрепиться в рыночном пространстве.

Глава 2. Опрос и исследование

Когда составляется маркетинговый план, никто не знает, успешным он будет или нет. Пустив его в ход, вы первым делом захотите понять, привлекателен ли он для посторонних людей.

Однако никто не скажет вам об этом напрямую по многим причинам: нежелание огорчить, нежелание ввязаться в длительный спор или нежелание потерять партнера. Чтобы узнать все проколы, вам нужно перебороть свой страх услышать жесткую критику и самим обратиться к клиентам с опросом.

Однако опрос непосредственно от самой компании может повлечь ложные ответы по причинам, уже упомянутым выше, поэтому делать это лучше через стороннюю организацию, которая такими опросами занимается профессионально. То есть нужно добиться того, чтобы клиенты говорили у вас за спиной, но вы знали об этом.

Подобные опросы придутся клиентам по душе, так как они увидят старания фирмы повысить качество услуг, а вы получите следующие возможности:

1. Использовать результаты опроса в последующей рекламе;

2. Понять и исправить все ошибки, а также предотвратить появление новых;

3. Прекратить движение по инерции и начать привносить изменения, согласно предпочтениям клиентов.

Опросы могут проводиться как в письменной, так и в устной форме, но беседа все-таки обладает главным преимуществом: она позволяет убедиться, что клиенты правильно поняли заданные вопросы, а не споткнулись о многозначную формулировку. Кроме того, вам самим будет проще разобраться в ответах, которые тоже могут быть истолкованы различными способами. В письменном опросе пояснить каждое предложение невозможно, поэтому проблемы интерпретирования не избежать. Также через бумагу не слышится интонация интервьюированного, помогающая распознать чувства и отношение человека к услуге.

Кроме того, устная беседа физически легче, чем написание текста, она позволяет получить от клиента больше информации – вплоть до 5–6 печатных страниц, в сравнении с 1–2 страницами письменного опроса. И если выразить свое мнение на бумаге согласятся только 40 % опрошенных, то разговор дает вам почти стопроцентную отдачу.

Наиболее эффективной признана телефонная беседа, так как люди, понимающие, что их никогда не узнают при встрече, говорят откровеннее и быстрее открываются. Человек, которому позвонили, чтобы узнать его мнение, почувствует свою важность и всеми способами постарается оправдать оказанное доверие.

Никогда не просите людей сказать, что им не нравится, таким образом, вы заставляете их признаваться, что они ошиблись в выборе компании, а человек не любит ошибаться. Кроме того, не пытайтесь обращаться к фокус-группе, надеясь, что так вы получите сразу точную статистику. Каждый человек индивидуален, а мнение группы обычно формирует только один, самый властный представитель. Результаты опроса тем больше будут приближаться к истине, чем больше людей будут опрошены.

Без опроса невозможно получить точную картину текущего состояния дел с указанием вещей, требующих доработки, поэтому не стоит экономить временные и финансовые ресурсы в беседах с клиентами.