© Провиз Е.Г., 2023
Введение
Еще недавно было принято говорить – продавать продукт уже недостаточно, надо продавать образ жизни. Для меня сейчас более актуальна другая фраза – продавать образ жизни тоже уже недостаточно, надо продавать себя – свою личную уникальность в сочетании с продуктом.
Образ жизни, особенно его уровень, это понятие относительное, каждый воспримет его по-своему, для кого-то показанный образ жизни – это уже пройденный этап, для кого-то он еще в будущем. А личная уникальность – это понятие про здесь и сейчас, про то – откликается ли это вашим ценностям. И образ жизни для меня – это тоже что-то безликое. Личность – это про человека.
Продукт важен, но сейчас время личности, поэтому продукт вторичен. Мы покупаем личную уникальность владельца в сочетании с продуктом. У кого-то эта личная уникальность открыто стоит на первом месте в случае проектов, построенных на личном бренде. У кого-то, в случае b2b компаний, она интегрирована в уникальность и идеологию компании и читается между строк, но она есть, потому что за любой компанией и за любым продуктом стоит личность.
Многие люди относят понятие «личное позиционирование» исключительно к бизнес-сфере или личному бренду. Если они вообще не занимаются бизнесом, то считают, что личное позиционирование им не нужно. Или если они занимаются b2b проектами, где личного бренда часто нет на первом плане, то также считают, что личное позиционирование им не обязательно.
Я хочу показать, что личное позиционирование – это не бизнес-понятие и оно необходимо абсолютно каждому, вне зависимости – ведете вы сейчас свой бизнес или нет, какая форма бизнеса у вас – личный бренд, b2b или b2c. Вы личность. Вы живете, общаетесь, развиваетесь.
Не важно с кем вы общаетесь – с друзьями, коллегами, партнерами, клиентами, СМИ – вас воспринимают, в первую очередь, как личность. Продукт, который вы создаете, свой личный или вы делаете его, находясь в найме, вторичен. Важно, кто его создает.
Продуктов миллионы, именно уникальность владельца делает сам продукт уникальным. У кого-то этот продукт становится с уникальными качествами, у кого-то с уникальным подходом владельца или уникальным результатом, у кого-то это уникальность самого имени владельца.
В наше время, когда идет тренд осознанного выбора, мы обращаем внимание на личность, у кого мы покупаем, кто этот человек, какая у него жизненная идеология и ценности.
Эта книга о том, как важно начать со своего личного позиционирования. В жизни во всех проектах и целях – личность стоит на первом месте. Если сначала вложиться в себя, во всех смыслах этого слова – привести себя в правильное состояние, создать свое личное позиционирование, то это интегрируется во все ваши проекты в жизни и бизнесе, у них будет фундамент и смыслы, построенные на ценностях.
На примере своей истории я хочу показать, как создавалось мое личное позиционирование, что оно мне дало и для чего оно мне необходимо в будущем. Личное позиционирование представляет собой логическую историю про владельца, отражающую его уникальность, ценности, смыслы, которые он вкладывает в любые проекты в жизни и бизнесе, и показывающую взаимосвязь со сферами, которыми он занимается или которые ему интересны.
В личном позиционировании есть разные элементы, каждый из которых важен, если какой-то элемент отсутствует, то не получается понятная логическая уникальная история. А это важно, наша личная история должна быть понятной, логической, выводящей нашу личную уникальность и ценность.
Элементы личного позиционирования будут показаны в дальнейших главах книги. У кого-то этих элементов будет больше или меньше, но основные, которые точно необходимо раскрыть для создания уникальной истории, будут отражены на моем примере.
Создавая личное позиционирование, вы начинаете с себя, это самый правильный путь развития, в этом случае вы идете сверху. Ваши проекты могут меняться, а личное позиционирование останется с вами навсегда и будет служить фундаментом для жизни и бизнеса.
Тренды
1. Новые тренды ведения, продвижения и развития бизнеса
Последние несколько лет стали новым этапом в том, как мы ведем бизнес, создаем продукты, как их продвигаем, и почему клиенты выбирают наши продукты.
Также пришли новые тренды, которые задают вектор дальнейшего движения в бизнесе. Их стоит учитывать, потому что они надолго, так как в них заложены фундаментальные вещи – ценности и люди.
Люди идут на людей
Люди покупают у людей, слушают и смотрят людей. Сейчас распространен осознанный выбор, мы хотим знать, кто стоит за продуктом, у кого мы его покупаем. Кто этот человек, какие у него ценности и идеология, что он вкладывает в свой продукт. Нам стало интересно покупать не просто продукт, а идеологию владельца. Нам приятнее осознавать, что покупая продукт, мы участвуем не просто в коммерческой сделке – заплатил деньги, получил продукт, а то, что мы причастны к человеку и его ценностям, который создал этот продукт. Одинаковых продуктов тысячи и миллионы, да, они отличаются разными характеристиками и преимуществами, но уникальными их делают владельцы бизнеса.
Часто спрашивая у людей – а почему ты хочешь купить продукт или услугу именно у этого владельца, я получаю простой ответ, в который вложен глубокий смысл. Люди отвечают – мне просто приятно купить именно у него. Например, специалистов по инвестированию в недвижимость очень много, я спросила у своей клиентки – к кому бы ты обратилась, чтобы инвестировать в недвижимость, и она назвала мне известную компанию, где у владельца сильное имя, он очень понятен нам как личность, мы знаем его историю и его ценности. А на мой вопрос – почему именно он, она ответила – ну, мне просто нравится осознавать, что я инвестирую именно с ним.
Такая же ситуация с выбором косметолога, которых очень много на рынке. Клиентка с уверенностью мне отвечает – я пойду именно к этому мастеру, потому что она мне нравится как человек. Нравится – это значит откликается по ценностям. Это касается всех продуктов, особенно тех, где виден владелец.
Конечно, помимо того, что человек откликается нам по ценностям, необходимы и другие твердые факты, по которым мы сделаем выбор-кейсы, образование, опыт, качество услуги, сколько лет компания на рынке и т. д. Но эти факты сами по себе не работают так эффективно, как личная уникальность владельца, выведенная на первый план.
При общении с людьми, партнерами и коллегами нам стало требоваться больше информации о них, чтобы сложить внутри себя картинку про человека. Нам интересно знать, какими еще проектами этот человек занимался в прошлом, какие у него интересы и ценности и т. д.
И как только мы получаем эту информацию, мы внутри как будто успокаиваемся, потому что у нас складывается картина про человека, он открывается для нас своей личной историей. Не важно кто перед вами – партнер, клиент, сотрудник и т. д., мы всегда делаем выбор – работать с этим партнером или нет, взять этого сотрудника на работу или нет, дружить с этим человеком или нет. И выбираем мы человека как личность, основываясь на его личной уникальности.
Сейчас тренд про людей, а не про продукт. Точнее, про уникальность людей в сочетании с их продуктом.
Атмосферные точечные бренды с собственной идеологией
Раньше мы хотели быть причастны ко всему глобальному, нас привлекали вещи всемирно известных брендов. Сейчас большой фокус на атмосферные бренды со своей идеологией. Много внимания мы обращаем на небольшие компании, с уникальной историей самой компании или владельца, в позиционировании которых есть смыслы и ключевые идеи, видны ценности.
Например, две кофейни с кофе на вынос. Вы заходите в одну, стандартно оформленная кофейня, хорошее качество кофе, вам делают кофе, вы оплачиваете и уходите.
Вы заходите во вторую, такое же помещение по размеру, примерно такое же оформление, такая же стоимость и качество кофе, но здесь вы видите владельца или менеджера компании, который рассказывает вам, как важна обжарка кофе, как они его готовят, как много сортов кофе они отбирают, как они его заказывают и делают по специальным рецептам и т. п. Здесь вы видите идеологию компании, как они живут этим бизнесом, как он для них важен, здесь не просто купил-продал, здесь целая история.
Где бы вам приятнее было покупать кофе? Большинство, конечно, отвечают – во второй кофейне.
Еще один пример с ателье. Вам нужно заказать костюм. Вы приходите в ателье, с вас снимают мерки, вы выбираете ткань, оплачиваете и вам шьют костюм. Вы получаете готовый костюм хорошего качества.
Или вы приходите в другое ателье, где с вас также снимают мерки, стоимость костюма примерно такая же, но здесь владелец или менеджеры увлеченно рассказывают вам про ткань, как они ее выбирают, как создают свои личные принты и узоры, заказывая их эскизы у художников, потом переносят на ткань, здесь вы видите целое искусство, как владелец живет этим бизнесом, что для него он значит.
В каком из этих ателье вам было бы приятнее заказать для себя костюм? Почти все ответят – во втором ателье, где видна идеология владельца и компании в целом.
В этом заключается тренд атмосферных небольших компаний и брендов, где отражены идеология и ценности.
Твердые факты в сочетании со смыслами
Вы можете быть сильным игроком на рынке – многолетний опыт, громкие имена партнеров, большое количество сотрудников, подписчиков в соцсетях и т. д. Но если у вас не сформированы уникальность, ценности и ключевые смыслы, вы находитесь на одной линии с остальными сильными игроками.
Если есть задача – развитие и масштабирование, медийность и узнаваемость, то без полноценного позиционирования на ценностях не обойтись.
Когда мы говорим про какую-нибудь крупную компанию, мы почти всегда знаем, кто там владелец, кто стоит у руля этой компании. И мы воспринимаем эту компанию через личность владельца – какой он человек, какие у него ценности, опыт, навыки, интересы и т. д.
Вряд ли вы встретите компанию, которая вышла на масштаб, получила большое развитие и в ней неизвестен владелец и его личная история, или неизвестна история самой компании с идеологией и ценностями.
Если компании нужно развитие и масштабирование, то твердых фактов о ней становится недостаточно. Для развития нужно продвижение, известность, медийность, а это достигается через транслирование ценностей, смыслов и ключевых идей.
Мы запоминаем людей, компанию и продукт по вложенным смыслам и ценностям, не по твердым фактам. Твердые факты у всех одинаковые, они обезличены.
Поэтому личная уникальность владельца, интегрированная в проект с твердыми фактами, становится очень эффективным инструментом ведения бизнеса.
Личная история
2. Моя история личного позиционирования
Самое благородное удовольствие – это радость понимания себя.
Леонардо да Винчи
Начать свою историю я бы хотела со своего текущего личного позиционирования, а дальше в этой главе я раскрою детали, из которых оно сложилось. Так как эта книга, а не бизнес-проект, то информация обо мне, как об авторе, будет представлена в виде историй. Последовательность информации будет разной, иногда будут отсылки к прошлому, чтобы показать откуда это идет и почему это возникло в моей жизни, иногда я буду описывать события настоящего времени.
Мое личное позиционирование – это история, включающая в себя сферы жизни и бизнеса. Она специально написана в свободной форме, таким языком, как бы я представилась на сцене, тезисно, но с некоторыми деталями.
К концу этой главы вы поймете на моем примере, какая глубина есть в каждом тезисе, указанном в позиционировании и как важно ее сформировать и знать. В этом случае ваше позиционирование или самопрезентация звучит глубоко и глобально. Вы идете из глубины и это чувствуется.
Также на примере моей личной истории можно увидеть, почему я сейчас занимаюсь упаковкой и продвижением бизнеса, откуда идет начало, как этот проект возник, мой путь к этому бизнесу, какие сферы были в моей жизни и что получилось в результате их сочетания, что я вкладываю в свой продукт, какой у меня авторский подход к работе и на чем он основан, какие у меня профессиональные знания, навыки и опыт, а также какие у меня личные ценности и интересы в жизни.