Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф

© Приказчикова А.В., текст, 2020 © Филякова Е.С., илл., 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Сделать моду устойчивой, а устойчивость – модной

Не удивляйтесь, если однажды разговор об одежде приведет вас к обсуждению экологических проблем. Когда-то так и произошло со мной. Я узнала о размере экологического следа индустрии моды и последствий для человека, и с тех пор фокус моей работы изменился – от персонального стайлинга и прогнозирования сезонных трендов я перешла к преподаванию принципов экоустойчивого фэшн-дизайна и циклических бизнес-моделей, исследованию долгосрочных трендов и обучению потребителей тому, как создавать стильные, уникальные и одновременно экологичные гардеробы. Именно мода привела меня в сферу экологии и дала возможность активировать экологичное сознание людей через одежду и гардероб.

В ситуации климатической нестабильности и неутешительных прогнозов о будущем мы с вами уже не можем быть уверены, что следующее поколение сможет прожить долгую и счастливую жизнь, что оно не столкнется с серьезными проблемами, вызванными природными катаклизмами и климатической миграцией. И если индустрия моды оказалась среди самых загрязняющих отраслей – а в книге Анастасия Приказчикова показывает, как это произошло, – значит, через одежду в том числе мы можем улучшить глобальную экологическую ситуацию.

Для меня, персонального стилиста и историка моды, разговор о гардеробе сегодня превращается в разговор о судьбе человечества и смысле жизни каждого из нас. Столетиями мы прилагали огромные усилия, чтобы создавать материальные блага, комфорт и изобилие. Мы развивали науку, пытаясь понять устройство мира, объяснить природные феномены и использовать эти знания для улучшения нашей жизни. Мы достигли технологического прогресса, роста экономики и капитала, мы заботимся о развитии искусства и культуры. И часть населения Земли, которой доступны эти блага цивилизации, живет сегодня лучше, чем когда-либо жил человек.

Однако в своем стремлении жить комфортно и обеспеченно мы забыли о важных вещах. Мы не думали, что экономический рост и материальные блага, которые мы получили за счет эксплуатации природных ресурсов и человеческого труда, могут иметь такие негативные последствия. Создав ситуацию перепроизводства и сверхпотребления, мы слишком долго не замечали, что Земля, наш безмолвный донор, перестала справляться с нагрузкой и утратила способность самовосстанавливаться.

Мы умудрились забыть, что мы – часть природы. Окрестив себя ее властителями, мы бросились управлять ходом рек, генетически модифицировать растения, приносить жизнь животных в жертву своим представлениям о роскоши, синтезировать нездоровые продукты питания и создавать оружие массового поражения. Сегодня сама Земля, посылая смерчи, наводнения и засухи, заставляет нас одуматься, замедлиться и пересмотреть наши ценности, обратившись к мыслям о нашем предназначении.

В мировом сообществе есть те, кто пытается изменить ситуацию ради общего блага – в моде и других отраслях. Экономисты предлагают новые экономические модели, обеспечивающие процветание без роста. Инвесторы вкладывают средства в перспективные бизнесы на основе экоустойчивых и циклических моделей. Ученые находят альтернативные источники энергии и экологичные материалы. Потребители возвращаются к использованию локальных продуктов и вещей, созданных традиционными крафтовыми методами местными производителями и дизайнерами. Мы обращаемся к практикам осознанности, посещаем ретриты и прибегаем к разнообразным методам детоксикации и поддержания физического, эмоционального и психического здоровья. От нас, живущих сегодня, зависит, какой будет жизнь на Земле в ближайшие десятилетия. И с помощью этой книги вы легко можете сделать первый шаг в верном направлении.

Прежде всего книга помогает понять, какие проблемы существуют в модной индустрии и текстильной промышленности и какое отношение к этому имеет каждый из нас. Анастасия Приказчикова увлекательно объясняет такие понятия, как экологический след моды и жизненный цикл изделия, показывает, как связаны мода и устойчивое развитие, и знакомит с разнообразием устойчивых практик в моде. За нас и для нас автор проделал огромную, скрытую от читательских глаз работу, изучив множество актуальных материалов о проблематике и экологизации модной индустрии. В основе книги лежат надежные международные и российские источники информации, исследования, интервью и бизнес-кейсы из сферы моды и устойчивого развития, а также многолетний опыт автора в вопросах экологичного образа жизни.

Вместе с книгой вы получите не только рецепты, как сделать свой гардероб экологичным, но и подсказки перспективных путей развития дизайна и бизнеса для тех, кто работает в сфере моды или планирует связать с ней свою карьеру – и тем самым сделать вклад в улучшение ситуации в отрасли. Я верю, что такой потенциал есть в нашей стране, создавшей передовые технологичные материалы и одежду для полетов в космос на заре космической эры. Мы можем стать не просто участниками, а лидерами экологизации глобальной индустрии моды и текстиля.

Я рада, что с выходом этой книги у русскоязычных читателей появилась возможность окунуться в мир моды и экологичного образа жизни. Сбывается моя мечта о том, чтобы темы устойчивого гардероба, ответственного фэшн-дизайна, бизнеса и грамотного понимания связи одежды и экологии стали неотъемлемой частью общественного сознания и дискурса русскоязычного мира.

Пусть наши гардеробы отражают наши истинные ценности и нашу уникальность, пусть через заботу о своей одежде мы проявим заботу о своей душе, о будущем наших детей и планеты. Давайте делать моду устойчивой, а устойчивость – модной!

Ольга Джонстон-Антонова, основатель проекта CircularFashion.Ru, преподаватель и ведущий российский исследователь циклической моды и дизайна, журналист, социолог, трендкастер и стилист www.olgajohnstonantonova.com

Введение

Мы живем в мире одноразовых вещей, потому что нам так проще. Проще взять пластиковый пакет на кассе и выбросить его сразу по возвращении домой. Проще заказать кофе в одноразовом стакане и отправить его в урну по пути на работу. Проще купить «одноразовое» платье ради фото в Instagram и оставить его в отеле на курорте. И неважно, что мы оставляем после себя горы мусора и что все это добро будет разлагаться на свалке десятки лет и всех нас переживет.

Чрезмерное потребление давно стало нормой. Мы покупаем больше, чем нам на самом деле нужно, и с легкостью выбрасываем. Мы перестали контролировать количество вещей в своих домах. Мы не можем найти свободного места в гардеробе, но каждый раз, открывая его, жалуемся, что надеть нечего. Как ни странно, такое положение дел устраивает многих. В конце концов, товары производят, чтобы мы ими пользовались, а мы выбрасываем старое ради покупки нового, более продвинутого и модного. Иначе как обеспечить экономический рост?

Однако такая расточительность уже привела к тому, что в Мировом океане плавают целые мусорные острова, новую одежду тоннами отправляют на мусоросжигательные заводы, а пластик стал частью пищевой цепочки и оказался в желудке человека. На фоне всего этого неудивительно, что зеленый становится новым черным. Популярность концепций zero waste, минимализма и осознанного потребления растет с каждым днем, а нам приходится разбираться не только с упаковкой от еды и косметики. Осознанное потребление давно вышло за пределы кухни и ванной и, наконец, добралось до наших гардеробов.

Появляется все больше стилистов-минималистов, о капсульном гардеробе мечтает едва ли не каждый, а рынок ресейла переживает второе рождение. Мы хотим не просто выглядеть стильно и подчеркивать свою индивидуальность – мы хотим, чтобы наш гардероб меньше вредил окружающей среде. Но как добиться всего и сразу? Как выражать свой внутренний мир через одежду и одновременно не вредить природе? В этом поможет книга, которую вы держите в руках.

Перед вами – первое русскоязычное руководство по устойчивой моде и устойчивому гардеробу. Я использую термин «устойчивый», а не «экологичный», потому что экологичность – лишь одна из трех составляющих устойчивости, без которой невозможно достичь гармонии между человеком и природой.

Поскольку в основе любого совета должна лежать теоретическая база, в первых трех главах книги я рассказываю, какую роль мода играет в изменении климата, какие экологические и этические проблемы существуют в модной индустрии и как они решаются. Здесь же я делюсь историями брендов и дизайнеров, которые ведут бизнес в соответствии с принципами устойчивого развития, минимизируя ущерб окружающей среде. Эти главы помогут вам оценить масштаб «модной» катастрофы и увидеть, как представители отрасли пытаются ее остановить.

Четвертая глава содержит практические рекомендации. В ней я рассуждаю о силе потребителя и объясняю, как каждый из нас может повлиять на ситуацию в модной индустрии. Вы узнаете, что можете сделать лично вы и какими привычками стоит обзавестись, чтобы разобраться с собственным гардеробом.

Я написала эту книгу, чтобы вы смогли по-новому взглянуть на содержимое своего шкафа, чтобы вдохновить вас на перемены. Начните практиковать приведенные в ней советы – и вы составите идеальный гардероб без ущерба для природы.

Глава 1
Грязные тайны моды

Сегодня мы покупаем в два раза больше одежды, чем 20 лет назад, а носим ее в два раза меньше^[1]. Каждую секунду на свалку или в печь отправляется один грузовик с вещами. Ежегодно для производства одежды используется 108 млн тонн невозобновляемых ресурсов^[2]. Современная мода расточительна, она загрязняет окружающую среду. Но с чего же все началось? Как модная индустрия превратилась в одного из главных виновников экологического кризиса?

1.1. Маленькое «бумажное» платье

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте заглянем в недалекое прошлое. Всего лишь пару веков назад произошла промышленная революция, в результате которой мы перешли от ручного труда к машинному производству. В первой половине XIX века в Европе была запатентована первая в мире швейная машина, что поспособствовало увеличению количества производимой одежды и падению цен на нее^[3]. Если раньше одежду шили на заказ, с появлением первых фабрик ее стали изготавливать оптом, одну модель в нескольких разных размерах. Правда, в те времена позволить себе вещи фабричного производства могли только люди из среднего класса. Более бедное население продолжало шить одежду самостоятельно^[4]. На тот момент фабричные вещи ассоциировались с высоким качеством. Их моделировали таким образом, чтобы предмет гардероба прослужил владельцу верой и правдой не один десяток лет.

Ситуация начала меняться в середине XX века, когда среди молодежи США и Европы стал расти спрос на дешевую одежду. Это был своего рода протест против традиционных ценностей. Чтобы удовлетворить этот спрос, модные бренды предложили потребителям в буквальном смысле одноразовые вещи.

Взять хотя бы «бумажные» платья, популярные в конце 1960-х. Первое такое платье в 1966 году представила Scott Paper Company^[5]: его продавали за один доллар и использовали как маркетинговый инструмент для продвижения основной продукции компании – туалетной бумаги, бумажных полотенец и салфеток. Идею быстро подхватили: спустя год другая компания, Mars Manufacturing, выпустила около 100 тыс. «бумажных» платьев, превратившись в ведущего производителя необычного предмета гардероба. Вскоре в продажу поступили брюки, белье и другая одежда из этого материала.

Купить «бумажную» одежду можно было практически везде – от аптеки до продуктового магазина. Ее популярность оказалась настолько велика, что она пересекла океан и оказалась в Великобритании – модные «бумажные» куртки носили «Битлз». Кстати, на деле «бумажные» платья были далеко не бумажными. Они на 93 процента состояли из целлюлозы и на 7 – из нейлона.

Спрос на дешевую одежду привел к тому, что уже с 1970-х в развивающихся странах стали открываться огромные текстильные фабрики, предлагавшие производителям одежды из США и Европы сэкономить миллионы на переносе производства к ним^[6]. У модных компаний появилась возможность тратить меньше, а производить больше, чтобы оперативно отвечать на запросы потребителей, которые хотели выглядеть стильно, но не были готовы платить сотни долларов за наряды от известных дизайнеров. Так была подготовлена почва, на которой в конце 1980-х – начале 2000-х расцвела быстрая мода.

1.2. Что такое быстрая мода?

Быстрая мода (fast fashion, фаст-фэшн) – это бизнес-модель, которую используют масс-маркет-бренды: они копируют изделия, воспроизводят модные тенденции брендов более высокого сегмента и предлагают потребителям собственные коллекции по низким ценам, обновляя ассортимент несколько раз в сезон.

В основе быстрой моды лежит концепция Quick Response («быстрый ответ»), появившаяся в США в 1980-х^[7] с целью улучшить производственные процессы таким образом, чтобы сократить время на производство товаров. Вещи, разработанные с учетом новых тенденций, представленных на неделях моды, изготавливаются быстро и продаются недорого, чтобы обычный потребитель мог позволить себе модную одежду по низким ценам.

Пионером быстрой моды принято считать испанский бренд Zara, принадлежащий концерну Inditex (в него входят бренды Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius и Zara Home). Его основатель Амансио Ортега в 1975 году открыл в Испании свой первый магазин, где продавал недорогие копии дизайнерских вещей. К 1985 году у Zara был уже сорок один магазин и семь производственных филиалов^[8]. Ортега нанял специалистов по компьютерным технологиям и сотни дизайнеров, благодаря которым бренду удалось в разы сократить сроки выпуска новых коллекций.

Сегодня Zara выпускает 24 новые коллекции в год – по сути, каждые две недели. От него немного отстает другой лидер быстрой моды – шведский бренд H&M, который в год выпускает от 12 до 16 коллекций. Также в модной гонке участвуют японский бренд UNIQLO, британский Topshop, американские GAP и Forever 21 и многие другие. В целом среди всех европейских компаний по производству одежды количество коллекций выросло в среднем более чем в два раза: с двух в 2000 году до пяти в 2011^[9].

На первый взгляд быстрая мода кажется вполне безобидным явлением. Благодаря ей мы можем покупать недорогие модные вещи – что в этом плохого? Новая одежда быстро оказывается в магазинах: еще вчера вы видели платье своей мечты на модели, плывущей по подиуму Парижской недели моды, а через пару недель обнаружили похожий наряд у фаст-фэшн-бренда в своем городе. К тому же это платье вам по карману – в отличие от того, которое представил люксовый бренд. Вот только тренды скоротечны, а качество текстиля у фаст-фэшн-брендов так часто оставляет желать лучшего, что новая вещь быстро оказывается в мусорном ведре. Именно поэтому быструю моду часто называют одноразовой.

Несмотря на преимущества, у быстрой моды есть обратная, темная сторона, и дело не только в часто меняющихся трендах и некачественных тканях. Быстрая мода стала причиной серьезных экологических проблем. В следующих главах я подробно рассмотрю каждую из них, а пока давайте взглянем на жизненный цикл самой обычной хлопковой футболки – наверняка у вас такая есть. Это поможет понять, сколько природных и человеческих ресурсов требуется для создания ничем не примечательного предмета гардероба.