Всем фармацевтам и провизорам посвящается
Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.
Альберт Эйнштейн
© ООО Издательство «Питер», 2020
© Алла Плотникова, текст, 2020
© Марина Елизарова, иллюстрации, 2020
Вступление
Работа в аптеке – это последовательное выполнение рутинных, повторяющихся изо дня в день процессов, которые одновременно являются и социально значимыми, и интеллектоёмкими. На финансовый результат аптечной организации влияет множество причин: положение дел у аптек-конкурентов, сезонность, обстановка в стране, изменения в законодательстве и многое другое.
Далеко не все обстоятельства можно изменить, однако есть один важный фактор выживаемости, подвластный переменам, – это навык эффективной коммуникации специалистов аптеки, так как ценность покупки в аптечном учреждении складывается из двух составляющих: препарата и услуги – фармконсультирования.
В этой книге мы рассмотрим темы, знание которых поможет фармацевтам и провизорам оказывать наилучшее фармконсультирование:
• Правильные убеждения.
• СПИН-продажи в аптеке.
• Инстинкты человека в продажах.
• Мужчина-покупатель.
• Отказ от покупки, и как реагировать на него работнику аптеки.
• Совещание в аптеке.
• Конфликты в аптеке.
Часть 1. Базовые знания
Правильные убеждения
Даже такие благоприятные факторы, как устойчивый трафик покупателей, хорошая наполненность товаром и длительный период работы, не могут гарантировать аптеке высокие результаты.
Первая и главная причина хороших показателей при наличии этих условий – правильные установки и убеждения.
Что имеется в виду?
Бывает так, что фармацевты и провизоры недовольны профессией и даже жалуются на неё. Вот что они говорят:
«Люди, приходящие в аптеку, рассчитывают получить от нас слишком много. Есть такие, которые хотят, чтобы мы продали им препарат, которого не существует в природе, – по самой низкой цене и с самыми лучшими качествами. Кто-то требует, чтобы мы сделали работу врача – собрали у него анамнез, поставили диагноз и полностью избавили от заболевания. А некоторые покупатели приходят в аптеку просто для того, чтобы выплеснуть эмоции и обрушить на нас своё плохое настроение.
Доктора, которые отправляют пациентов к нам в аптеку, пишут рецепты непонятным почерком, а разве мы почерковеды или исследователи клинописи?
И у нашего руководства к нам завышенные требования. Когда мы были студентами, то нас учили помогать людям, а не продавать. А сейчас выяснилось, что мы – продавцы. А какие мы продавцы? Мы не хотим продавать Товар Дня, Собственную Торговую Марку, сроки. Почему нам так не повезло в жизни? Почему ситуация в аптечном бизнесе изменилась не в лучшую для нас сторону?! Где она, та жизнь, к которой нас готовили в учебном заведении?»
Рассуждая так, фармацевты и провизоры не задумываются о том, что аптека всегда была продающей, хозрасчётной и самоокупаемой организацией и самостоятельно заботилась о своей прибыли, которая, по сравнению с некоторыми другими видами бизнеса, является стабильной, но не очень высокой.
Товар Дня и Собственная Торговая Марка помогают аптеке в её ежедневной борьбе за выживание.
В аптеке всегда были и до сих пор есть особые списки лекарств, одним из которых является группа убыточных препаратов под названием ЖНВЛС (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства). Её номенклатура увеличивается год от года.
Все знают, что ЖНВЛС характеризуется минимальной наценкой, что делает продажу этих препаратов чрезвычайно невыгодной для аптеки. Прибыль, которую приносят эти лекарственные средства, часто стремится к нулю, и аптечная организация, опираясь только на этот доход, не может существовать.
Впрочем, без препаратов из списка ЖНВЛС аптека также не выживет, так как её ассортимент будет недостаточным для удовлетворения потребностей населения.
Выход в этой ситуации один: наращивание продаж товаров с высокой наценкой – безрецептурных препаратов, а также Товара Дня и СТМ. Именно это требование руководства увеличить продажи препаратов, которые могли бы скомпенсировать убыточную группу, и отказываются выполнять фармацевты. «Мы – не продавцы! Продавцы – не мы!» – говорят они.
Между тем Товар Дня – герой дня в современной розничной торговле. Он является не только более доходным. За его успешную продажу аптечные сети получают дополнительную налогооблагаемую прибыль по исполнению обязательств маркетингового договора.
Дадим определение Товару Дня.
Товар Дня – это список препаратов, который нужно продать в ограниченный период времени. Почему время ограничено? Потому что маркетинговый договор заключается на определённый и, как правило, непродолжительный срок (обычно 30 дней).
Преимуществами Товара Дня и СТМ для увеличения своей конкурентоспособности активно пользуется не только фармацевтический, но и продуктовый бизнес (имеется в виду розничная продажа продуктов питания).
В продуктовом бизнесе тоже есть свой «список ЖНВЛС». Это хлеб, молоко, крупы, которые также убыточны для реализующего их предприятия. Поэтому организация стремится скомпенсировать бездоходную группу продуктов всевозможными акциями и продажей Товара Дня.
* * *
Но вернёмся в аптеку. Работая в ней, сотрудники аптеки даже не догадываются, как на самом деле здорово и замечательно быть фармацевтом или провизором и сколько тайных преимуществ таит в себе профессия. Знание собственных выгод является основой правильных убеждений аптечных специалистов.
Первое преимущество фармацевтов и провизоров – работа рядом с домом – это реальность.
Аптечный бизнес создал для них такое огромное количество рабочих мест, что они имеют возможность ходить на работу пешком, что для большинства жителей мегаполиса недоступная роскошь.
Для кого-то близость работы к дому не является таким уж важным приоритетом, но бывают моменты, когда некоторые жизненные обстоятельства диктуют острую необходимость работать вблизи от места проживания. Иногда эти обстоятельства грустные – болезни или смерть близких родственников, а иногда радостные – рождение и воспитание детей. Аптека даёт возможность сотруднику решить жизненные затруднения.
Второе преимущество фармацевтов и провизоров – их труд всегда востребован. Это важное качество нашей профессии, и оно становится особенно заметным во время кризиса. Люди других специальностей в это непростое время теряют работу, а мы её находим.
При любом состоянии экономики фармацевт или провизор обеспечен рабочим местом, а его семья – хлебом насущным. Ему нестрашны увольнения, сокращения и старость. Его всегда возьмут на работу, и организация будет держаться за него – кто ж откажется от ещё одного кормильца и добытчика?
* * *
Третье преимущество профессии фармацевта и провизора – конкретный, осязаемый результат труда.
То, что сделано представителями виртуальных профессий, невозможно увидеть или измерить. А люди устроены так, что хотят и поглядеть на результат, и потрогать его руками.
Например, работа актёра является виртуальной. Актёр создаёт нематериальные образы и чувства, от его усилий дрожит воздух и душа. А как прикоснуться к плоду? Никак. Спектакль сыгран. Зрители ушли, зал проветрили. Всё.
Что напоминает о труде, усилиях, исканиях?..
Ничего.
Одна знаменитая актриса рассказывала: «Что за работа у нас? День прошёл, и нет итога, кроме усталости и опустошения. Не хватает реальности. Поэтому люблю вязание и всё, что сделано своими руками».
Свою работу бизнес-тренера я тоже считаю виртуальной. Мои тренинги меняют мировоззрение и поведение участников, но как оценить в цифрах эту тонкую субстанцию? Когда в аптеке, чьи сотрудники прошли у меня обучение, растёт средний чек, то зачастую это является следствием не только учёбы, но и новой мотивации или активной работы с личным составом со стороны заведующей аптекой. А где мои достижения? Как оценить их? Неизвестно.
А вот медицинский представитель. Его задача – просветительская деятельность среди врачей и сотрудников аптек. Он приходит в поликлинику, больницу или аптеку и учит новым схемам лечения, особенностям новых препаратов и принципам их использования. Он читает лекции в аудитории.
Медпредставитель знает свою норму визитов в день и отчитывается за количество визитов, однако понять, выполнил ли он дневную или недельную норму продаж, невозможно. Как измерить результат его работы? Никак. Разве можно однозначно верно посчитать упаковки препаратов, которые выписал или не выписал врач, приобрёл или не приобрёл пациент?
Аналитические отчёты, которые компании-производители получают от партнёров, размыты и часто полны ошибок. Хорошо видна общая цифра продаж, и её необходимо каким-то образом поделить на всех сотрудников. Кто лучше или хуже работал в течение квартала?
Не секрет, что иногда бывают казусы: территория, на которой медпредставитель отсутствовал долгие месяцы, показывает более высокие цифры продаж, чем та, где добросовестно трудился – и даже не один, а несколько медпредставителей.
В аптеке всё по-другому. Ясно, прозрачно, чётко. Несомненными преимуществами профессии фармацевта и провизора являются её реалистичность, конкретность и измеримость. У аптечного работника результат труда измеряется наглядными цифрами (количество проданного Товара Дня, сумма среднего чека, общая выручка). Если ты настоящий специалист, то у тебя отличные финансовые показатели.
Четвёртое преимущество профессии – доступ к большому количеству информации.
Фармацевта и провизора окружают многочисленные потоки информации и люди, которые также являются носителями информации. Экзюпери писал: «Единственная известная мне роскошь – это роскошь человеческого общения».
Аптечная информация бурлит, переливается, постоянно движется. Человеку с профессией бухгалтера, экономиста, чертёжника такое количество новой информации и нового общения недоступно.
Пятое преимущество профессии – возможность расти.
В аптеках и аптечных сетях лучшие фармацевты и провизоры становятся заведующими, региональными менеджерами и даже начальниками аптечного отдела.
Подытожим, чем же привлекательна профессия фармацевта и провизора:
• работа рядом с домом и, следовательно, отсутствие расходов времени и денег на дорогу;
• высокая востребованность;
• реалистичность;
• доступ к большому количеству новой информации;
• возможность карьерного роста.
* * *
Мы слишком часто мечтаем о волшебном саде из роз, который находится где-то там, за горизонтом, вместо того чтобы наслаждаться розами, которые цветут прямо за нашим окном. Фармацевт или провизор – это земная профессия. Возможно, про неё говорят: синица в руках, а не журавль в небе. В жизни всё чаще приходится быть не мечтателем, а реалистом.
Найдите розовый сад в своей работе!
Цените, уважайте свою профессию и получайте от неё удовольствие!
…И каждый не одну играет роль.
Уильям Шекспир
Шекспир написал в 1600 году:
«Весь мир – театр. В нём женщины, мужчины – все актёры. У них свои есть выходы, уходы, и каждый не одну играет роль».
У каждого из нас в личной жизни и на работе много ролей.
Дома мы – мамы, жёны, дочери, невестки, тёти, соседки, подруги, на работе – коллеги, подчинённые, начальницы, соседки по кабинету.
Какие роли в аптеке у фармацевта и провизора, когда они приходят на своё рабочее место и облачаются в белые одежды?
«Я надену белые одежды. За собой захлопну двери, и однажды в полнолунье я приду на озеро Надежды».
Аптека для покупателя действительно бывает и мысом, и озером Доброй Надежды.
Так какие же роли у фармацевта и провизора, когда они взаимодействуют с населением?
* * *
Ролей четыре, и все они – важные и непростые.
1. Лицо своей организации.
Кого покупатель видит перед собой? Фармацевта или провизора. Он не видит ни главного бухгалтера, ни менеджера по закупкам, ни генерального директора.
Следовательно, о том, какова аптечная организация и можно ли ей доверять, наш клиент судит по сотрудникам аптеки, которые являются лицом организации и выполняют представительские функции.
Какие у вас сотрудники? Деликатные? Воспитанные? Профессиональные? Если да, то у вашей аптеки красивое лицо и большие шансы выжить в этом сложном мире.
2. Материально ответственное лицо.
У фармацевта и провизора есть материальные обязательства перед компанией-работодателем, которая доверила им свои ценности. Излишки, недостачи, недовложения, недостаток денег в кассе – всё это зона ответственности фармацевта и провизора.
Сотрудники аптеки несут материальную ответственность за товар и денежные средства, и это нелёгкая ноша.
Но если в аптеке соблюдаются закон и порядок, присутствует постоянный контроль, а сотрудники бдительны и осторожны, то в этом случае потери материальных ценностей минимальны.
3. Гарант правильного хранения.
Третьей ролью фармацевта и провизора является роль гаранта правильного хранения. Специалисты аптек имеют дело с термолабильной продукцией, которую они укладывают в холодильники и следят за их работой. Если продукция «боится» света, они прячут её в защищённое от света место. Также сотрудники должны внимательно отслеживать сроки годности.
Производитель доставляет товар дистрибьютору в целости и сохранности и с достаточным сроком годности. Дистрибьютор передаёт товар в аптеку, после чего лекарственные препараты оказываются в руках конечного потребителя. Фармацевт или провизор ОБЯЗАНЫ ОТДАТЬ покупателю товар также в целости и сохранности, являясь, таким образом, гарантом качества и правильного хранения аптечной продукции.
4. Эксперт.
Деятельность фармацевта и провизора чрезвычайно многогранна и включает в себя множество функций:
• Помощник врача (контролирует врача, иногда доделывает его работу).
• Врач (самостоятельно назначает пациенту безрецептурные препараты).
• Консультант.
• Косметолог.
• Психолог.
• Психотерапевт.
• Психиатр.
• Ветеринар.
• Слушатель.
• Продавец-кассир.
Специалисты говорят, что в аптеке им приходится исполнять и другие роли:
• Актёра.
• Режиссёра.
• Адвоката.
• Политика.
• Переводчика.
• Дознавателя.
Все эти многочисленные ипостаси аптечных специалистов по продажам отображаются в одном ёмком слове «эксперт».
Итак, четвёртой и главнейшей ролью фармацевта и провизора является роль эксперта. У эксперта широкий кругозор, он имеет богатый опыт, владеет информацией по качеству препарата, а также осведомлён, где и на какой полке препараты находятся.
Именно роль эксперта позволяет фармацевту и провизору делать допродажу. Профессиональная допродажа превышает по стоимости основной запрос покупателя.
* * *
Каждому сотруднику необходимо придерживаться в организации своих, а не чужих ролей, и находиться в границах своих обязанностей, не нарушая их.
Любую организацию можно представить как совокупность квадратов. Квадраты – это отделы организации и их функции.
Если организация маленькая, то квадратов мало, потому что сотрудники совмещают в себе множество обязанностей – один и тот же человек является и генеральным директором, и главным бухгалтером, занимается закупками, а другой является заведующим аптекой, первостольником и специалистом по разборке товара.
Рис. 1. Маленькая организация, в которой каждый сотрудник несёт несколько функций
Если организация большая, то квадратов много.
Квадрат руководства выполняет контроль всех бизнес-процессов предприятия.
Квадрат отдела закупок обеспечивает организацию товарным ассортиментом.
Склад хранит товарно-материальные ценности в соответствии с необходимыми условиями хранения.
IT-специалисты заботятся о программном обеспечении.
Бухгалтерия считает зарплату, отчисляет налоги.
Рис. 2. Организация с большим количеством отделов и сотрудников с разнообразными функциями
Сотрудники отдают свою энергию организму-работодателю и получают взамен деньги, самореализацию, общение в коллективе и развитие.
Вспомним, фармацевты и провизоры выполняют функции: представительские, материальные, качествосберегающие и экспертные.
Однако испытывая ежедневное давление со стороны покупателей в виде возражений по цене и недовольства из-за неполного ассортимента (дефектуры), они начинают думать, что несут личную ответственность за цены и ассортимент и часто говорят:
• «Наши цены недостаточно низки. А мы хотим ещё более низкие цены».
• «Наш ассортимент маловат. А мы хотим ещё более широкий ассортимент продукции».
• «Дайте нам самые низкие цены на рынке и самый большой ассортимент среди конкурентов!»
• «Дайте нам побольше скидок для покупателей! Тогда мы точно выполним план!»
Ценообразование, определение ассортимента и размер скидок – это не функция фармацевтов и провизоров.
Это миссия аналитиков и финансистов, которые определяют ассортимент на основании анализа рынка и рассчитывают цены и размер скидок, опираясь на данные о рентабельности предприятия.
Для нормального существования организации абсолютно необходимо, чтобы сотрудники не пытались вторгаться в чужую зону ответственности.
Покидая границы своих обязанностей, они оставляют собственную территорию в опасности и начинают хуже выполнять свои функции.
Не беспокойтесь за то, что не находится в ваших руках. Ежедневно заботьтесь только о том, что в ваших силах. Для успеха нужно понимать не только свои задачи, но и то, что вашей задачей НЕ является.
* * *
Как появилась эта книга?
Вначале у меня был мешок, наполненный информацией. Потом я придумала структуру и, доставая из мешка главы, нанизывала их на структуру-канву. Мой первоначальный замысел был безГРАНИЧным. Хотелось пойти в своём сочинении вдаль и вширь – написать и об этом, и о том. Как бывшая собирательница плодов и кореньев, я собирала в «торбу» всё, что попадалось под руку.
Но осознав, что безграничным бывает только космос, я вернулась к своим берегам, в границы аптечного бизнеса, ведь я в первую очередь провизор, и уже потом – тренер.
* * *
Упрямая необходимость соблюдения границ есть и в семье.
Семья – тоже предприятие, и в ней мы тоже должны быть в границах своих ролей. Муж и жена встречаются, начинают жить вместе, дают начало новой жизни. После появления ребёнка они заботятся о нём. Родители дают, а дети берут.
Потом, когда сами дети становятся взрослыми, начинают давать они. Заботу и любовь они передают дальше, своим детям, жизнь продолжается, и у каждого в семье своя роль и своё место. Если роли перепутаны, происходят нарушения в семейной системе. Это хорошо знают психологи.
Невозможно хорошо выполнять свои роли, находясь на чужом месте.
* * *
Ещё пример. Распределение ролей и жёсткая иерархия есть в нашем организме. Клетка имеет границы, которые не нарушает. Внутри неё кипит жизнь – вырабатывается энергия. Клетки, выполняющие более простые функции, подчиняются клеткам сложноорганизованным.
Они работают дружно, а если случается сбой и согласие между ними исчезает, они выходят за свои границы. Так бывает, когда растёт раковая опухоль, – весь организм надолго перестаёт быть здоровым.
Задумайтесь о своих ролях и границах в семье и на работе.
Мы – не продавцы. Продавцы – не мы
Когда я написала эту главу, то услышала шквал возмущения в свой адрес.
«Убери про продажу, не раздражай никого!» – требовали одни.
«Они, фармацевты и провизоры, не продают, а помогают покупать», – говорили другие.
«Как же ты не понимаешь того, что они просто занимаются обеспечением населения лекарствами. Но за деньги», – говорили третьи.
Было и такое мнение: «Продавцы – это те, кто без образования. А фармацевты и провизоры – с образованием, и оно досталось им тяжёлым и упорным трудом».
Почему сознание сотрудников аптеки отторгает их миссию продавца?
Может, преподаватели высших или средних учебных заведений, где фармацевты и провизоры получали своё образование, не заостряли внимание студентов на этом аспекте их будущей деятельности? Или отказ признавать свои продающие функции идёт из их семей, от родителей, которые неприязненно относились к «торгашам» и «торгашкам».
Заглянем в прошлое аптечного бизнеса. Действительно, во времена СССР фармацевты и провизоры не были ни продавцами, ни кассирами.
В аптеках посреди торгового зала находилась тумба, в которую были вмонтированы кассовый аппарат и стул для кассира. Из отделов аптеки к тумбе шли посетители аптечного учреждения после консультации с провизором или фармацевтом, и кассир, сидящий внутри тумбы, пробивал им чеки на лекарства в соответствии с их стоимостью. Далее покупатели снова возвращались в отделы – получать препараты после предъявления чека.
Такое устройство торговли в те годы было характерно не только для аптечной организации. Во всех розничных магазинах, реализующих товары народного потребления, стояли похожие тумбы, и к ним так же устремлялись люди из отделов, в которых эти товары находились. С чем это было связано? Возможно, с особенностями плановой экономики или высокой стоимостью кассовых аппаратов.
Но жизнь идёт вперёд без остановок. Сейчас предприятие, продающее товары, устроено по-другому. Так велит экономическая целесообразность. Покупатель не должен терять время, переходя от одного сотрудника магазина к другому. Время дорого. И сотрудники дороги. Поэтому один специалист совмещает в себе сразу несколько функций – он и продавец-консультант, хорошо знающий товар, и кассир с навыками грамотного обращения с денежными знаками.
Безусловно, в наше время в каждом отделе с товаром – обувью, одеждой, книгами, лекарствами – есть кассовый аппарат. Исключением являются огромные супермаркеты с системой самообслуживания. Но там и нет отделов как таковых.
Однако вернёмся в аптечный бизнес.
Итак, почему фармацевту и провизору роль продавца кажется принижающей его статус? Чего такого важного и обязательного они не знают о продажах? О чём не задумывались?
В любом экономическом справочнике написано, что продажа является заключительным этапом производства (или бизнес-процесса). Никакой завод, никакая фабрика, создающие полезные товары для людей, не могут существовать без заботливых рук продавцов, передающих результаты производства в руки потребителя. «Всё, что мастер создаёт, продавец нам продаёт!»
Потребитель благодаря продавцу имеет то, в чём нуждается повседневно. А производитель товаров – тоже благодаря продавцу – получает обратный денежный поток и, соответственно, возможность вновь производить товары – но уже более современные и совершенные.
Товары превращаются в деньги, а деньги – в товары. Об этом писал немецкий коммунист и экономист Карл Маркс в своём знаменитом «Капитале». Маркс придумал понятие «прибавочная стоимость», но не указал, что эта бесконечная цепочка «деньги – товар – деньги» стимулирует такое глобальное явление, как прогресс человечества.
Продажа является самым настоящим двигателем прогресса. Новые товары всегда более продвинутые и актуальные, чем прежние, и наилучшим образом удовлетворяют потребности людей.
Итак, продажа – это:
• заключительный этап производства;
• двигатель прогресса;
• вид помощи;
• общественно-полезная работа – такая же существенная и социально значимая, как деятельность врача, учителя, полицейского.
Том Питерс называет продажей любую человеческую деятельность. Он утверждает, что человек всю жизнь только и занимается тем, что продаёт сам себя, свои навыки и знания, коммуницируя с другими людьми.
Эта мысль представляется мне очень практичной. Задумайтесь об этом и вы.
Вот что сказал Питерс: «Мы все продавцы. Не говорите, что вы финансист и не занимаетесь продажами. Нет! Нет! И нет! Ваш успех – это всегда успех продаж. Везде и всегда. И точка».
Я – тоже продавец. И на тренингах, и в этой книге я продаю информацию.
А кто продавец номер один в любой стране?
Её президент. Он продаёт миру её этические нормы, идеологию и ценности – материальные и духовные.
Нет ничего постыдного и унизительного в профессии продавца. Стыдно не продавать, а воровать.
Ломайте стереотипы мышления!
Гордитесь своей миссией продавать лекарства и отдавать в руки конечного потребителя то, в чём он нуждается!
Помните: продавец – это благородная и уважаемая во всём мире профессия!