Продажи B2B: 101+ кейс

© ООО Издательство «Питер», 2019

© Серия «Практика лучших бизнес-тренеров России», 2019

© Евгений Колотилов, 2019

* * *

Эта книга – квинтэссенция моего опыта продавца, переговорщика и тренера по крупным и экспертным продажам в секторе b2b.

Для легкости восприятия и удобства навигации для читателей материалы собраны в формате «вопрос-ответ».

В книге нет ни одного выдуманного кейса, все вопросы в разное время были присланы мне менеджерами по продажам и собственниками компаний из различных отраслей бизнеса. Благодаря такому соавторству книга получилась живой, актуальной и адаптированной к реалиям российского бизнеса. Все советы практичны и легко применимы на практике в b2b-продажах.

Уверен, что среди этих вопросов вы найдете свои ответы, те фишки и приемы, которые помогут продавать больше уже завтра!

Книга, в отличие от множества пособий, представленных на рынке, не является компиляцией из разных источников и переводом западных авторов. Она уникальна! И я с гордостью могу сказать, что у вас в руках «Библия b2b-продаж»!

С верой в ваш успех, Евгений Колотилов

Глава 1
Активные продажи

Кейс 1 #активные продажи

Занимаюсь активными продажами. Как мотивировать, или даже заставить себя звонить и осуществлять продажи по новой клиентской базе, если налицо профессиональное выгорание и усталость от работы в отрасли? Что делать, если компания своя, а описанное состояние наблюдается уже на протяжении полугода? (Нефтегазовое оборудование.)

Ответ

Есть несколько действенных способов самомотивации. Например, вам нужна большая, наглая, амбициозная цель. Я в шутку называю ее «БНАЦ». Неважно, что это будет: дорогущее хобби или роскошная машина, требующая соответствующих затрат. Когда нужны деньги, появляются желание и возможности их зарабатывать.

Если мы говорим именно о звонках, то, вероятно, существует целый комплекс причин, по которым у вас опускаются руки. Самое очевидное – это то, что в b2b-продажах, которыми вы занимаетесь, длинный цикл сделки. Если бы ваш цикл сделки был короче, например месяц, то результат был бы виден сразу и мотивировал продолжать. В вашем случае цикл сделки может составлять до трех лет. Отсроченный во времени результат дает иллюзию обесценивания усилий и приводит к апатии. Из-за этого вам кажется, что активные действия лишены всякого смысла. Это нормально. С этим можно и нужно работать.

Рекомендация следующая: по каждому клиенту, который на данный момент находится в разработке, сделайте график прогресса. Это легко отразить на шкале с градацией по процентам. Например: 10 % – выход на ЛПР, 20 % – выявление потребностей, 50 % – выигран тендер, 80 % – выставлен счет, 100 % – деньги на счету. Это поможет оценить движение сделки к конечному результату – к прибыли.

Второй прием, который работает безотказно, – «запасная совесть». Возможно, у вас есть секретарь или коллега, исполнительный и настойчивый. Его следует назначить «запасной совестью». Как это выглядит на практике? Проще простого. Кто-то должен постоянно и очень упорно заставлять вас звонить. Даже если вы будете отпираться. Даже если «запасной совести» будет казаться, что вы его/ее ненавидите. Неважно. С 12:00 до 16:00 (ваш вариант) вас будут принуждать, проверять и стыдить. Это работает.

Третий прием – это подарки самому себе за достижения. Мотивация «плюшками». Например, сделал двадцать звонков – съел что-то вкусное, позволил себе что-то. Вам необходимо выстроить систему микровознаграждений за достижение промежуточных целей и результатов.

Эти приемы помогут сдвинуться с мертвой точки и ощутить вкус к новым контрактам и контактам.

Кейс 2 #активные продажи

Продаю услугу по массовому подбору персонала для российских машиностроительных предприятий. Это довольно сложно делать по телефону, так как внутренней информации в открытых источниках недостаточно. Что может быть целью телефонных переговоров? Какие каналы оптимально подходят для продажи, учитывая, что клиенты разбросаны по всей стране и выезжать к каждому из них накладно и нецелесообразно?

Ответ

Во-первых, проясним, какова цель телефонных переговоров. Изначально это выявление принципиального интереса у потенциального клиента к данной услуге. Нужно ли ему это вообще? На каком этапе у него находится работа с персоналом: расширение штата или сокращение? Если от клиента получено предварительное «да», то можно углублять контакт. Это можно сделать дистанционно. Например, по скайпу либо по ВКС (видео-конференц-связь) или через заполнение опросника. Опросник должен быть небольшим по объему и содержать не больше семи-десяти вопросов. Чтобы замотивировать клиента на заполнение опросника, можно пообещать скидку на будущий заказ или бесплатную услугу (например, кадровый аудит). Продайте клиенту идею работать с вами, уже на первоначальном этапе покажите, что это выгодно.

Во-вторых, подробнее рассмотрим вопрос о каналах продаж. Безусловно, звонки эффективны, но существуют и более действенные инструменты, например конференции, выставки и отраслевые форумы. К плюсам подобного подхода можно отнести тот факт, что вы можете устанавливать контакт напрямую, минуя секретарей и прочие барьеры. Кроме того, посетив, например, выставку металлургов, вы за один день можете пообщаться со всеми потенциальными клиентами в одном месте. Это сокращает временные и денежные затраты, позволяет собрать все необходимые контакты и продемонстрировать свои навыки как продавца и эксперта.

Еще один работающий способ: рекомендации. Попросите клиентов, с которыми уже сотрудничаете и наработали положительный опыт, порекомендовать вас как поставщика их непрямым конкурентам. Как правило, это облегчает установление контакта и способствует получению новых клиентов, а как следствие – контрактов и прибыли.

Кейс 3 #активные продажи

Посоветуйте, пожалуйста, как правильно писать сценарии и скрипты для звонков и избегать глупых ошибок.

Ответ

Для начала отмечу, что скрипты – это не панацея, а лишь маленький фрагмент мозаики процесса продаж. Я дам несколько советов и рекомендаций, как избежать ошибок в телефонных звонках и продавать больше.

Во-первых, бич телефонных продаж, особенно в холодных звонках, – это попытка продать что-то не тому человеку. На начальном этапе самое главное – выявить ЛПР (лицо, принимающее решение) и общаться непосредственно с тем, кто принимает решение и может распоряжаться бюджетом компании.

Во-вторых, очень часто, совершая холодные звонки, продавцы не договариваются с клиентом о последующих шагах. Звонок должен иметь цель: выявление первоначального интереса, договоренность о встрече, закрытие сделки и так далее. Звонок ради звонка дает нулевой результат и к сделке не приближает.

Третья распространенная ошибка при составлении скриптов: менеджер не показывает выгоду для клиента. Он предоставляет обширную информацию о продукте и не говорит о том, что это дает клиенту, как именно с помощью данного продукта можно решить злободневные задачи заказчика. Об этом я много говорю на своих тренингах и в видеороликах. Разработка скриптов ради скриптов не работает. Работает разработка скриптов в качестве костылей, в помощь продавцу на первоначальном этапе. Как правило, после прохождения тренинга участники получают не только скрипты, им также становится понятен сам принцип выстраивания отношений с клиентом, приводящий к продажам товаров и услуг любой сложности.

Кейс 4 #активные продажи

Что делать в ситуации, когда человека, с которым необходимо поговорить, постоянно нет на месте? Приходится общаться с секретарем, что неэффективно. Выезд к клиенту и личная встреча не всегда возможны.

Ответ

Во-первых, не стоит общаться с секретарем.

Во-вторых, попытайтесь попасть в график ЛПРа. Например, если днем он отсутствует, то следует попробовать позвонить утром или вечером – в какое-то время интересующий вас сотрудник на работе обязательно появится. Самый простой способ добиться того, чтобы вам перезвонили, – это продиктовать свое имя и номер телефона секретарю, не объясняя сути вопроса и не давая лишних комментариев о компании и цели звонка. У людей, как правило, срабатывает чувство тревоги, так как непонятно, кто звонил и с какой целью, что заставляет перезвонить и уточнить. Ошибкой будет объяснять суть коммерческого предложения секретарю. В этом случае есть вероятность, что секретарь умышленно не будет соединять вас с боссом, выполняя распоряжение «не переключать на продавцов».

Кейс 5 #активные продажи

Какие приемы можно использовать, чтобы вызвать доверие клиента при холодных звонках?

Ответ

Оптимальный вариант и лучший способ вызвать доверие клиента при первом звонке – это звонок по рекомендации.

Что же делать, если рекомендателя нет? Здесь нужны смекалка и находчивость. Самый простой и фактически беспроигрышный ход – добыча ФИО «соучастников продажи» на сайте самой компании.

Пример: вам важно переговорить с генеральным директором завода «Слонобетонконструкция», на сайте есть его фото, и вы знаете, что зовут его Иванов Иван Иванович. Прекрасная информация, но ее недостаточно. Если внимательно изучить сайт, то в разделе «Сотрудники» легко можно найти главного инженера Петра Семеновича или вообще любого другого сотрудника.

Для начала вы можете пообщаться с главным инженером. И даже если он вам откажет, завязка диалога при первом звонке Ивану Ивановичу может выглядеть так:

– Иван Иванович, добрый день! Я сейчас пообщался с Петром Семеновичем, мы обсуждали Х. Теперь решил позвонить вам.

Из личного опыта могу сказать, что ссылаться можно даже на секретаря. Сам факт, что вы ссылаетесь на знакомого для него человека, уже существенно повышает уровень доверия и снимает первоначальное напряжение при холодном звонке.

Кейс 6 #активные продажи

Как назначить встречу с клиентом? Какие действенные инструменты влияния и убеждения существуют?

Ответ

Наиболее эффективный способ назначить встречу с клиентом, который я знаю и который работает, – это объяснить, для чего потенциальному заказчику нужна данная встреча. Продавцу встреча нужна для продажи. На что должен потратить свое время клиент? Клиенту это зачем? Почему ему выгодно потратить на вас собственное время? Для начала ответьте сами на этот вопрос, и назначать встречи станет легче.

В сложных корпоративных, экспертных продажах существует эффективный заход на назначение встречи – предложение провести аудит. Скрипт в этом случае может звучать следующим образом: «Я не знаю, нужны ли мы друг другу, но я знаю, как это определить». Так вы не утверждаете, что ваш продукт или услуга необходима клиенту прямо здесь и сейчас, а приглашаете его на встречу продолжительностью 15 минут с целью определить зону общих интересов и создать возможность для продолжения дальнейшего диалога. На первой встрече вы задаете клиенту ряд вопросов (5–6, не более), исходя из которых он должен оценить ваш уровень экспертизы в отрасли и признать в вас возможного партнера.

Если клиент наотрез отказывается от встречи, ссылаясь на занятость, полной удовлетворенностью работой с нынешним поставщиком или отсутствием потребности в вашем продукте, то хорошо работает вопрос: «Скажите, пожалуйста, вы действительно на сто процентов довольны работой с нынешним поставщиком или все дело в том, что я свалился как снег на голову?» Например, клиент в открытую говорит о несвоевременности вашего звонка и предложения. Тогда уточните: что́ самое страшное произойдет, если он согласится с вами встретиться на 15 минут? Ведь даже если клиент ничего не купит и сейчас предложение ему действительно не интересно, то у него останется знакомый, к которому всегда можно обратиться, если ситуация изменится. Вот к этому и стоит апеллировать.

Если клиент просит отправить информацию на e-mail, то с этим возражением тоже можно поработать. Скажите, что вы обязательно отправите коммерческое предложение после личной встречи, с учетом специфики компании и актуальных задач, которые стоят перед клиентом на сегодняшний момент. И снова предлагайте обозначить время для встречи – личного знакомства.

Если звонок входящий и клиент задает по телефону много вопросов, глубоко погружаясь в тему, то предложите ему встретиться лично: «Уважаемый клиент, я вижу, что вы серьезно подходите к выбору поставщика. Мы в нашей компании так же серьезно относимся к проработке запросов. Возможно, нам удобно было бы встретиться лично, обсудить все детали и на встрече выбрать тот продукт/ услугу/вариант взаимодействия, который вам идеально подойдет? Вы можете приехать к нам в офис, или я сам приеду к вам. Как вам удобнее? Единственная просьба: пригласите, пожалуйста, на встречу всех людей, которые будут принимать участие в финальном обсуждении и принимать решение по данному вопросу».

Примеры, которые я привел выше, это стандартные способы назначения встречи. В каждом бизнесе своя специфика. Продумайте свои варианты скриптов с возможными возражениями клиентов. Экспериментируйте, ищите то, что поможет именно вам. В продажах нет универсальных работающих инструментов и волшебных таблеток. Крайне важна практика!