Техники зомбо-продаж. Как заставить клиентов покупать, а сотрудников продавать

Как меня заставляли мячи отбивать,
или Как узнать, чего хочет клиент

У каждого человека есть желания, которые он не сообщает другим, и желания, в которых он не сознается даже себе самому.

Зигмунд Фрейд

Чаще всего выясняется то, что лучше бы было оставить невыясненным.

Эдуард Севрус,

русский литератор

– Иван, вы в первый раз у нас?

– Да, – ответил я.

– А до этого уже где-нибудь занимались?

– Нет, я в этом деле новичок, – улыбнулся я.

Передо мной стояла стройная девушка 28–30 лет. Ее рыжие кудрявые волосы были собраны в хвост. В руках она держала ракетку.

Ольга, в прошлом профессиональная теннисистка, была лучшим тренером в клубе, куда я пришел, желая научиться играть в большой теннис.

Занятие началось. Оля дала мне ракетку, а затем принесла огромную корзину с мячами. Показав, как правильно отбивать мячи, она начала кидать их мне.

Оля кидает мячи – я отбиваю. Она кидает – я отбиваю. Вот я уже мячей тридцать отбил, а девушка их все кидает и кидает. Когда корзина опустела, Оля принесла еще одну. Она кидает мне мячи вновь – я их отбиваю. После того как и вторая корзина оказалась пуста, появилась следующая. Потом еще одна. Еще и еще.

И вот отбиваю я эти мячи уже минут сорок. Процесс до противности однообразный и монотонный: она кидает мяч – я отбиваю. То, что происходило, никак не вязалось с тем, что я себе представлял.

– Ольга, а мы еще долго будем мячи отбивать? – Я не выдержал и задал вопрос, который мучил меня, наверное, уже на протяжении последних 20 минут.

– Да, потребуется время, – спокойно ответила она.

– А сколько мы еще будем этим заниматься? – не унимался я.

– Месяца два точно, – ответила Ольга.

– В смысле «два месяца»?! – Я не мог понять, была ли это шутка или суровая правда.

– А как иначе? Мы же сперва должны удар поставить, – начала объяснять девушка.

– Что значит «удар поставить»? – допытывался я.

– У вас не идеальный удар. Вы сперва должны научиться правильно отбивать мячи и отработать это до автоматизма. На это потребуется время.

– А играть мы когда будем? – не понимал я.

– Смотрите. После того как мы научимся отбивать мячи, мы будем учиться их принимать. Это тоже время, – пояснила она.

– А играть-то мы когда будем?! – воскликнул я.

– Не знаю. До игры вам далеко, – задумчиво сказала тренер. – Как с вами сейчас играть? Вы же не умеете.

– Подождите, я же пришел сюда играть, а не мячи отбивать, – возразил я.

– Странный вы человек! Вы что, не хотите правильно отбивать? – удивилась Ольга.

– Я хочу правильно отбивать, но не настолько! Я хочу играть!

Мы еще немного поотбивали мячи – и тренировка закончилась. С теннисного корта я уходил в расстроенных чувствах: мои ожидания не оправдались, а перспектива месяцами учиться отбивать мячи еще больше удручала.

В следующий раз я пришел без предварительной записи. Ольга в этот день не работала, поэтому мне дали другого тренера, который на тот момент был свободен. Им оказалась молоденькая девушка Наташа, у которой за спиной не было внушительного спортивного опыта. Она не была профессионалом с большой буквы, но была отличным тренером.

Мы с ней играли! Сразу же! Мы не отрабатывали удар, отбивая мячи корзинами, мы не учились перемещаться по полю и правильно держать ракетку. Все занятие мы играли. Иногда я попадал, чаще – нет. Но это неважно! У меня было ощущение полного счастья. Я играл. Пусть плохо, пусть с ошибками. Но я играл!

Чувствуете разницу? Ольга абсолютно убила мое желание заниматься теннисом, а Наташа этому желанию дала вторую жизнь. Воодушевившись, я решил сходить еще на пару занятий к Ольге. Я надеялся, что она, будучи профессионалом, услышит меня и скорректирует свои методы работы. Но тренер оставалась глуха и не хотела менять концепцию обучения. Она настаивала на необходимости сначала поставить удар, а потом уже играть.

Однажды я пришел на тренировку чуть раньше назначенного времени и застал Ольгу за разговором с мамой юного теннисиста, который, видимо, впервые попробовал свои силы в этой игре. Ольга рассказывала женщине о том, что у ее мальчика слабый удар, поэтому ему будет сложно добиться больших успехов в теннисе. Мама внимательно слушала специалиста и с каждым словом становилась все грустнее и грустнее.

– А с этим можно что-нибудь сделать? Он так хочет играть, – пролепетала женщина.

– Не уверена, что у него есть предрасположенность к теннису. Можно, конечно, попробовать, но надо будет очень усердно заниматься, – ответила Ольга.

Едва ли этот ребенок надолго задержался у Ольги. Хорошо, если после этого разговора он пришел к ней еще на пару тренировок. Зная ее систему преподавания, думаю, запал у этого парня прошел быстро.

А ведь, по большому счету, какая цель у Ольги? Умничать? Растить чемпионов? Или же все банально и просто – заполучить клиента? Для достижения последней цели она не делала ничего, а, наоборот, делала все, что этому препятствует.

Ведь родителям хочется услышать, что их чадо талантливо, обладает потенциалом, который надо развивать. Да и самого ребенка следует хвалить, чтобы занятия ему приносили радость, а не взращивали в нем комплекс неполноценности. Это такая малость, а работает безотказно! Поверьте, при таком раскладе и мама, и ребенок будут с нетерпением ждать тренировок, они будут бежать на них!

Этот случайно подслушанный разговор окончательно убедил меня в том, что с Ольгой мы едва ли сработаемся. Я решил с ней расстаться.

Прежде чем что-то сделать, поймите, чего в действительности хочет ваш клиент, – и дайте ему это! Даже если это противоречит вашему привычному сценарию.

Нет ничего проще, не так ли? Дьявол в мелочах. Пытаясь понять, чего же хочет клиент, ни в коем случае не выведывайте у него потребности, не пытайтесь узнать напрямую его желания, если это и так очевидно!

Перестаньте выявлять потребности клиента, если они очевидны

Выявление потребностей клиента, особенно на начальном этапе коммуникации, не приносит никаких плодов. Этот метод работал раньше. Сейчас же такое поведение продавца вызывает у клиента лишь раздражение и злость. Человека нервирует, когда продавец «пытает» его, задавая множество, как ему кажется, ненужных вопросов. Клиент хочет, чтобы его желания угадывались без лишних слов и удовлетворялись максимально быстро, легко и дешево.

Если вы начинаете расспрашивать клиента о его потребностях, то тем самым вы, возможно даже сами того не замечая, возводите между вами непробиваемую стену. И чем сильнее ваше стремление узнать желания клиента, чем больше вопросов с вашей стороны, тем прочнее и выше будет это оборонительное сооружение, за которым спрячется клиент.

Как только между вами появляется хотя бы небольшая преграда, можно считать, что клиент уже, скорее всего, упущен. В таких условиях он едва ли будет думать о дальнейшем общении с вами, а уж о сделке и говорить нечего.

Я предлагаю вам идти противоположным путем: не спрашивайте клиента ни о чем – сразу же говорите ему то, что он хочет услышать.

Говорите клиенту то, что он хочет услышать

В большинстве случаев у клиента всего одна потребность – купить необходимый товар или услугу как можно дешевле. Так скажите ему, не задавая лишних вопросов, что дешевле как раз у вас!

Звонит как-то злой, раздраженный мужчина в нашу оконную компанию. Он, чувствуется, обзвонил уже многих, устал, но желаемого результата все еще не достиг.

– Добрый день! Меня зовут Валентина. Чем я могу вам помочь? – спросила его менеджер.

– Мне нужны окна. Записывайте: ширина – 1400 мм, высота – 1300 мм. Сколько это будет стоить? – выпалил мужчина.

Что хочет услышать клиент, задавая такой вопрос? Правильно, цену.

А зачем ему цена? Чтобы сравнить ее с ценами, которые ему назвали в других компаниях.

А для чего он сравнивает цены? Конечно, чтобы найти наиболее выгодное предложение.

А какое предложение клиент считает наиболее выгодным? То предложение, которое дешевле.

Тогда чего же хочет клиент, спрашивая, сколько стоят окна? Он хочет найти самое дешевое предложение.

– Скажите, как я могу к вам обращаться? – спросила Валентина.

– Юрий.

– Юрий, давайте я вас запишу на замер? Специалист приедет и на месте рассчитает точную стоимость вашего заказа, – предложила девушка, тем самым предприняв первую попытку приблизиться к заключению сделки, не раскрывая карт.

– Не нужен мне никакой замерщик! Просто скажите, сколько это будет стоить. Нет у меня времени, чтобы с вашими замерщиками сидеть, – с трудом сдерживая гнев, произнес мужчина.

– Юрий, мои расчеты будут предварительными и могут отличаться от итоговой цены. Поэтому предлагаю вам все же вызвать специалиста, – спокойно пояснила Валентина, сделав вторую попытку приблизиться к сделке.

– Слушайте, если я буду всех замерщиков к себе вызывать только для того, чтобы узнать цену, я из дома выходить не буду! – негодовал мужчина.

– Юрий, я вас прекрасно понимаю. Вы же хотите подешевле вариант найти? – вкрадчиво и по-дружески поинтересовалась Валентина, тем самым подводя собеседника к очевидному выводу.

– Да! – буркнул он.

– Дешевле у нас, поверьте, – девушка уверенно произнесла утверждение, которое бьет точно в цель.

– С чего вы так решили? – удивился мужчина.

– Мы знаем, какие цены в других компаниях. А также мы знаем, что делаем все, чтобы предложить нашим клиентам самые низкие цены, – пояснила Валентина, таким образом обосновав свое утверждение.

Юрий задумался.

– Точно?

– Конечно! У нас дешевле, чем у других. Это абсолютно точно. Давайте сейчас приедет замерщик, и вы в этом сами убедитесь? – вновь предложила Валентина.

– Ну… Если точно… Давайте… – сдался Юрий.

Конечно, клиент может не поверить нашим словам. Он может сомневаться в том, что у нас дешевле, чем у других… Но в 85 случаях из 100 он все равно вызовет нашего замерщика. Чтобы проверить. Ведь если это правда и у нас действительно дешевле, он может упустить такой шанс!

История с Юрием – это лишь один из примеров, подтверждающих мой тезис о том, что основная потребность клиента – найти компанию, где интересующий его товар или услуга стоят дешевле, чем в других местах. Конечно, есть люди, для которых первостепенна не цена, а, например, материал или определенная фирма-изготовитель. Но таких людей, поверьте моему опыту, не очень много.

Такие люди выделяются на фоне большинства тем, что сразу же заявляют о своем желании: после «алло» непременно последует вопрос о том, есть ли в наличии товар интересующего их производителя. Они не будут ждать, пока вы своими вопросами вытянете из них то, что для них и так важно.

Если бы нашего Юрия интересовали какие-то конкретные производители или профили, то он бы позвонил и сразу же спросил, есть ли у нас, например, профиль Rehau. У него же был всего один вопрос: «Сколько стоят окна?» Любые! Ему абсолютно безразлично, какие это будут окна! Главное, чтобы они были ему по карману.

Зачем в таком случае спрашивать, для чего он решил поменять окна, какой профиль ему больше нравится, что для него важнее – шумоизоляция или долговечность? Не надо выявлять его потребности! И так понятно, что его основная потребность – купить дешевле.

Прислушивайтесь к клиенту – он без лишних вопросов сам расскажет вам, чего он хочет

Уделяйте внимание тому, что говорит клиент, о чем он спрашивает. Следите не только за словами, но и за интонацией. Порой то, как человек говорит, в разы важнее того, о чем он говорит.

Внимательно наблюдайте за клиентом: его поведением, манерами, внешним видом. Все это – источники бесценной информации, которая поможет вам найти подход к каждому.

И последнее, но не менее важное. Собрав информацию о клиенте, попытайтесь поставить себя на его место, постарайтесь представить себя в его положении. Думайте за него!

Ольга должна была, увидев меня, пообщавшись со мной, понять, почему я решил заняться большим теннисом. Во-первых, мой возраст и отсутствие опыта в этой игре должны были навести ее на мысль, что я не собираюсь становиться профессиональным спортсменом. Во-вторых, мой доход и мое отношение к тренировкам недвусмысленно указывали на то, что я хочу получать удовольствие от процесса и не стремлюсь к тому, чтобы играть идеально. Всю эту важную информацию Ольга, к сожалению, упустила. А вместе с этим упустила и меня как клиента.

Хороший продавец подобен цыганке, которой достаточно лишь бегло взглянуть на человека, чтобы составить о нем первое впечатление и понять, что его беспокоит и чего он хочет. Такая цыганка с лету может рассказать любому про его проблемы со здоровьем, сложности на работе и недопонимание в семье. И окажется права.

Ведь, согласитесь, людей с идеальным здоровьем не бывает: у каждого что-то болит. Работы, где нет сложностей, проблем и конфликтов, не существует. Также нет и семей, где все гладко. И это только первый блок «предсказаний», которые можно наговорить любому взрослому человеку.

Присмотревшись и заметив обручальное кольцо, можно рассказывать про жену или мужа. А при еще более пристальном изучении человека можно заметить какие-то признаки, говорящие о том, есть ли у него дети, домашние животные и т. д.

Начиная с того, что на поверхности, цыганки вовлекают свою жертву в разговор и искусно выясняют новые подробности из жизни человека: сын у него или дочь, чем занимается, чем интересуется и т. д. Новую информацию они красиво вплетают в свои предсказания. И так по кругу.

Слушая все это, люди сразу «плывут». Им кажется, что какая-то чужая женщина действительно видит их прошлое и будущее. А на самом-то деле она просто умело считывает нужную информацию и, перерабатывая ее, использует по назначению.

Научитесь считывать с людей их статус, положение, настроение, потребности и желания – и дайте им то, что они хотят! Заставьте ваших клиентов поверить в чудо! Пусть они думают, что вы умеете читать мысли и исполнять любые желания!

Nokia 8800,
или Как еще узнать, чего хочет клиент

Даже самый щедрый человек старается заплатить подешевле за то, что покупается ежедневно.

Джордж Бернард Шоу

Помните мобильный телефон Nokia 8800? Стильный телефон-слайдер с корпусом из нержавеющей стали. Об этом аппарате премиум-класса в середине двухтысячных мечтали, наверное, все. Но, к сожалению, далеко не каждый мог себе его позволить. Телефон стоил баснословных денег, хотя по характеристикам мало чем отличался от других моделей финского концерна.

Почему же все грезили об этом телефоне? Потому что он, будучи очень дорогим, стал символом успеха: абсолютно все знали, что тот, у кого есть Nokia 8800, – человек «непростой». Поэтому и покупали такой телефон главным образом для того, чтобы выделиться, показать свою значимость и обеспеченность.

Я тоже интересовался этим телефоном. Я практически уже готов был его купить, но одно меня все же останавливало – цена.

Однажды я оказался в салоне «Евросети». Пока я рассматривал телефоны, ко мне подошел консультант. На его груди красовался бедж: «Андрей».

– Могу ли я вам чем-нибудь помочь? – Андрей начал наше общение с дежурной фразы.

– Меня интересует Nokia 8800. Что можете рассказать про этот телефон?

– Отличный телефон. Во-первых, у него очень хорошая батарея: она может держать заряд несколько дней. Во-вторых, экран устойчив к царапинам и прочим механическим повреждениям. И, конечно же, приятно, что у этой модели много полифонических мелодий, – широко улыбаясь, ответил Андрей, видимо прикидывая, какой процент он может получить, продав этот телефон.

Все, что рассказал Андрей, на меня, человека подготовленного, не произвело никакого впечатления. Я знал, что батарея Nokia 8800 чуть лучше, чем у других моделей. Широкий выбор полифонических мелодий есть у многих телефонов, которые, кстати сказать, стоят в разы дешевле.

Продавец «грузил» меня техническими деталями, которые, по его мнению, выделяли этот телефон из массы других мобильных. Но все это было неважно: меня как покупателя телефона премиум-класса интересовало совсем другое.

Проведя в магазине минут двадцать, я отправился домой. Без телефона. Продавец не убедил меня. Андрей не смог развеять мои сомнения в целесообразности покупки Nokia 8800.

Спустя пару недель я прогуливался по центру Москвы и, располагая свободным временем, вновь зашел в один из салонов «Евросети». На этот раз у меня уже не было цели приобрести телефон, я хотел познакомиться с новинками.

Оказавшись в магазине, я решил все-таки еще раз посмотреть Nokia 8800: мысли об этом телефоне не покидали меня. Когда я подошел к витрине и стал рассматривать аппарат, за спиной я услышал голос:

– Отличная модель. Это самый дорогой телефон Nokia. – Я обернулся, рядом со мной стоял консультант.

Он улыбнулся и, поправив очки, продолжил:

– Только что приезжал водитель какого-то бизнесмена, покупал для него этот телефон. И это уже третий за неделю!

– А чем же он так хорош, Дмитрий? – спросил я, бегло взглянув на бедж собеседника.

– Этот телефон покупают только состоятельные люди – они уж не будут покупать что попало, поверьте мне… – произнес он задумчиво. – Но это не главное. Понимаете, приобретая этот телефон, человек сразу же заявляет о своем «особом» положении. Он как бы говорит, что он не какой-то там Вася с завода, а человек серьезный, уважаемый, который многого добился в жизни и может позволить себе такой дорогой телефон.

– Хм, интересно, – улыбнулся я.

– Более того, скажу я вам, после покупки Nokia 8800 у людей жизнь меняется! – воскликнул Дмитрий.

– В смысле? – удивился я.

– Человек вырастает и в своих глазах, и в глазах окружающих. Он становится смелее, увереннее, начинает чувствовать и вести себя по-другому. Окружающие это видят и тоже меняют свое отношение к этому человеку. Девчонки, например, прохода не дают обладателям этого телефона, – со знанием дела ответил он.

– За такую-то цену немудрено, – засмеялся я.

– Вы знаете, если бы у меня было много денег, то я бы сразу же, не задумываясь, купил себе такой телефон. Я стал бы самым счастливым человеком в мире! Честно говоря, я очень завидую тем, кто приходит к нам и покупает Nokia 8800. Когда я продаю эту модель, мне порой и отдавать телефон не хочется, как будто от сердца отрываю, – вдохновенно «пропел» Дмитрий, в конце, правда, тяжело вздохнув.

«А ведь я именно такой человек, который может себе позволить Nokia 8800, – задумался я. – Только этот телефон и соответствует моему социальному статусу». Поразмыслив пару минут, я поблагодарил Дмитрия и отправился домой за деньгами.

Почему не Андрей, который во всей красе расписал плюсы Nokia 8800, а Дмитрий, который ни слова не сказал о технических характеристиках телефона, убедил меня его купить? Все просто. Дмитрий угадал мои желания и выстроил общение со мной, опираясь на мои потребности. Дмитрий понимал, какой товар мне интересен, и, рекламируя его, правильно расставлял акценты.

Все товары условно можно разделить на две группы: имиджевые и все остальные.

Имиджевые товары – это дорогие вещи, с помощью которых их обладатель заявляет о своей значимости и состоятельности. Дорогие часы, машины, предметы одежды покупают не столько из-за того, что они лучше или качественнее более дешевых аналогов, а из-за того, что они позволяют указать на «особое» положение их владельца.

Платя большие деньги за имиджевые товары, люди подчеркивают свой статус. Они приобретают возможность выделиться из общей массы, заявить о себе – грубо говоря, понтануться. И чем выше цена, тем лучше.

Товарами из категории «остальное», наоборот, похвастаться не получится, обладание ими не делает их владельца круче в глазах окружающих. В связи с этим за такие товары никто – будь он миллионер или безработный – не готов платить много, не готов переплачивать.

Пластиковые окна – отличный пример «остальных» товаров. Окна никогда не будут предметом гордости или поводом для понтов. Это просто окна, которые, какими бы они ни были, не придают дополнительного веса их владельцу.

Или, например, носки. Представьте, вы купили пару носков, допустим, за 30 000 рублей. Не самые дешевые носки, пожалуй. Но даже несмотря на их немалую стоимость и отличное качество, это не имиджевый товар.

Но если на ваших носках будет логотип, например, Louis Vuitton и этот логотип будет виден всем, то цена ваших носков сразу же будет понятна окружающим, а значит, и ваша «стоимость» в их глазах возрастет. При этом ваши носки из категории «остальное» сразу же перейдут в разряд имиджевых товаров.

Стратегии продаж имиджевых и всех остальных товаров отличаются кардинальным образом. Продавая имиджевые товары, акцент надо делать на их статусной составляющей и репутационных преимуществах, которые получает клиент, приобретая такой товар.

Дмитрий поступал абсолютно правильно, говоря мне о том, что Nokia 8800 покупают только состоятельные и влиятельные люди. Он, понимая, какой товар меня интересует, выявил мою истинную потребность – заявить о статусе – и давил на это. Он не нагружал меня техническими характеристиками, а говорил лишь то, что я хотел услышать: Nokia 8800 – символ успеха.

При продаже всех остальных товаров акценты надо расставлять иначе: главное – низкая цена, технические преимущества и множество выгод. О том, как продавать такие товары, мы подробно поговорим в следующих главах.

Имиджевые товары – акцент на статусе, остальные товары – на низкой цене и материальных выгодах