Психология моды. Учебное пособие

Рецензенты:

доктор психологических наук, профессор А. Л. Свенцицкий,

кандидат искусствоведения, доцент И. Г. Нехорошева.

© ООО Издательство «Питер», 2014

Предисловие к третьему изданию

Еще двадцать лет назад о психологии моды как самостоятельной психологической дисциплине никто и не думал. Девятнадцать лет назад российские дизайнеры почувствовали необходимость в психологических знаниях. Восемнадцать лет назад в один из солнечных майских дней мне предложили подготовить и прочесть учебный курс «Психология моды», и я тотчас согласилась.

В то время я была увлечена проблемами рефлексии невербального поведения, и связь между психологией невербального поведения и психологией моды казалась вполне очевидной, было, как говорят, за что зацепиться. Но я тогда совсем не подозревала, что в моде так много других аспектов, которые почти не исследованы психологами.

Первое авторское издание «Психологии моды» практически совпало со 100-летием выхода в свет классической статьи «Психология моды» немецкого философа и социолога Георга Зиммеля. Это, поверьте, произошло случайно. Зато сейчас есть уникальная возможность сравнить, насколько далеко психологическая наука продвинулась в понимании этого вопроса и что приходится преодолевать при этом.

Третье издание отражает заметный рост в последнее десятилетие научного интереса к социально-психологическим проблемам моды. Издание отличается от предыдущих включением новых научно обоснованных и экспериментально проверенных фактов, которые раскрывают особенности личности и поведения субъектов моды. Современные данные позволяют уточнить психологическое определение понятия «мода» и доказывают необходимость пересмотреть существующие стереотипы относительно функционирования моды на социальном и индивидуальном уровне. Психология моды объясняет вопросы, которые до сих пор оставались дискуссионными в рамках других наук. Например, вопросы духовно-нравственного развития человека, психологии здоровья, социальной интеграции и реабилитации.

Бесспорно, мода – междисциплинарный объект изучения, но социальная психология должна сыграть ведущую роль. Хочу искренне поблагодарить моих коллег, живущих в самых разных уголках Земли, которые понимают актуальность разработки социально-психологических проблем моды, стиля, имиджа и вносят заметный научный вклад в дисциплину, доказывая ее жизнеспособность.

М. И. Килошенко Санкт-Петербург, 2013 г.

Предисловие

Предлагаемая читателю книга – попытка прочтения психологического подтекста одного из самых многогранных явлений в жизни человека – моды. Следует сразу оговориться, что речь в ней пойдет, прежде всего, о психологических закономерностях моды на одежду, обувь, аксессуары. Именно эти вещи стали сегодня неотъемлемыми атрибутами социального бытия человека.

Уже написаны многие увлекательные тома об исторических, этнографических, географических предпосылках использования человеком данных вещей. Не менее интересными являются и книги, описывающие результат их использования. Но все актуальнее становится желание «разговорить» эти атрибуты, а значит, познать их психологическую сущность.

Моя книга предназначена для истинных поклонников и поклонниц моды. Надеюсь, она будет полезной и для начинающего дизайнера, и для находящегося в зените славы кутюрье. Моя книга – для психологов, неутомимых исследователей законов и закономерностей психической жизни человека, для психотерапевтов, стоящих на страже психического здоровья личности. Моя книга – для искусствоведов, проводников в мир прекрасного, и для всех тех, кто стремится сделать мир уютным, красивым, безопасным, и тех, кто хотел бы жить в таком мире.

Появлению этой книги я во многом обязана моей маме, Ирине Ивановне Килошенко, мудрой, заботливой, скромной, тихой, ненавязчиво способствующей развитию вкусов и способностей своих детей, никогда не ограничивающей их творческие порывы (о сколько метров ткани были истерзаны моими ножницами в попытке создать нечто, что могло бы называться «модным нарядом» или «обновкой»!). Глубоко признательна моей сестре Наташе за то, что она уверенно подтолкнула меня к серьезным занятиям психологией.

Искренне благодарна профессору Анатолию Леонидовичу Свенцицкому за полезные замечания и предложения по поводу осуществления замыслов.

Огромное спасибо моему другу Олегу Криницкому за помощь в переводах с английского и моральную поддержку моих литературных опытов.

Я не смогла бы написать эту книгу вне атмосферы науки, творчества, практики и дружеского общения, царящей в Санкт-Петербургском государственном университете технологии и дизайна, личного участия профессоров Юрия Владимировича Манько, Ирины Николаевны Сафроновой, Бориса Михайловича Тараканова.

Отдельное спасибо моим студентам, чей живой интерес к психологическим проблемам моды послужил для меня стимулом к написанию этой работы.

М. И. Килошенко, кандидат психологических наук, доцент

Глава 1. Введение в психологию моды

Будущее моды известный французский модельер Пьер Карден связывает с исследованиями в области математики, экономики, социологии, психологии и даже философии. Психологические исследования претендуют стать приоритетными. Подтверждение тому – многочисленные определения моды, раскрывающие в той или иной степени прежде всего психологическое содержание этого уникального социального явления.^[1] Мода, по Кардену, – это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспектах.^[2] Объяснить, почему, как и при каких условиях происходит это отражение – цель психологии моды.

1.1. Актуальные вопросы психологии моды

Люди создают специфические условия для появления, представления, принятия и освоения моды. Кто эти люди? Что побуждает их заниматься модой? В чем специфичность условий возникновения и распространения моды? Чем одна мода отличается от другой? Есть ли разница между прихотью и модой?

Мода отражает черты личности. Но как соотносятся между собой изменчивость моды и устойчивость некоторых личностных черт? Почему женщины оказываются более зависимыми от модных веяний? Правда ли, что модники зачастую слишком поверхностны?

«Лучше умереть, чем быть немодным» – мнение, отражающее настроение большинства. Определяет ли мода характер и формы социальной активности людей? Можно ли устоять перед модными соблазнами и при этом не утратить сложившихся социальных связей? Почему «модные гонки» столь многочисленны? В какой степени участие в «модной гонке» – факт сознания личности? Экстенсивность «модной гонки» совершенствует или разрушает личные вкусы?

Модное всегда таит в себе некоторый код. Кто и зачем его придумывает? Как это происходит? От каких факторов зависит его успешная разгадка? Как предугадать код будущей моды?

Что заставило эту женщину рисовать шов на голой ноге? Мода!

(Corbis-Bettmann)

Все эти вопросы тесно взаимосвязаны: они затрагивают и взгляд конкретного человека на моду, и взаимное влияние людей. Это как раз то, что интересует психологов, занимающихся модой. Психология моды изучает мотивацию и типы поведения следующих за модой людей, их личностные особенности, включая используемые ими механизмы психологической защиты и социальной адаптации. Психология моды исследует творческую природу процессов создания, представления и распространения моды, ведет разработку концепций и методов прогнозирования реакций потребителей. В целом можно сказать, что психология моды изучает закономерности поведения и деятельности людей в условиях актуальной моды, исследует созидание человеком нового, оригинального в области модной индустрии.

В эпоху постмодернистского мировоззрения, когда мода теряет былую жесткость, исследования психологии моды приобретают большое прикладное значение в таких сферах человеческой жизни, как психическое и физическое здоровье, потребление, работа и отдых, общественная деятельность.

Психология моды на сегодняшний день – одна из самых молодых психологических дисциплин. Уточняя границы своих исследований, она исходит из современных представлений о моде, учитывает новейшие достижения научной мысли в социальной психологии, психологии личности и психологии творчества.

1.2. Психология моды и история костюма

Психологическое исследование целесообразно начать с изучения эмпирических фактов, зафиксированных в исторических и литературных источниках. Факты, согласно методологии научного познания, дают стимул для образования новых теоретических знаний, которые в свою очередь, если они достоверны, могут снова участвовать в формировании новейших фактов и т. д.

Обращение к истории костюма позволяет проследить изменения в содержании представлений человека о моде. О моде люди говорят почти семь веков. В каждый исторический период тот или иной аспект моды – эстетический, моральный, экономический или социальный – выступает на первый план. Естественно, что в таких условиях постановка рабочих гипотез психологических научных исследований затруднена. Необходимо найти исчерпывающее определение понятию «мода». Задача не из легких, тем не менее ее решение видится в историко-психологическом анализе развития костюма и моды.

Анализ исторического развития костюма и специфики появления и распространения моды исследователи В. Брун, Ф. Готтенрот, Н. М. Каминская, М. Н. Мерцалова, Д. Паке и другие^[3] осуществляют относительно особенностей развития общества и производительных сил.

В древних цивилизациях и государствах раннего Средневековья костюм был выражением обобщенного социального характера, социальных установок и стереотипов народов. Например, в египетских костюмах Древнего царства (2780–2280 гг. до н.э.) подчеркивалась половая идентичность. Костюмы Нового царства (950 г. до н.э.) придавали внешнему облику человека черты изнеженности и изящества в соответствии с эстетическими идеалами времени. Социальная роль женщины отражена в костюмах народов Передней Азии (III–I тыс. до н.э.) и крито-микенском костюме (2600–1250 гг. до н.э.). Героизм как социально-типическая черта подчеркнут в костюме Древней Греции (V в. до н.э.). Костюмы Древнего Рима (V в. до н.э. – V в.н.э.) акцентируют величественность в мужском костюме, кокетство и красоту – в женском. Эмоциональный характер народа читается в этрусском костюме (VII–III вв. до н.э.). Христианское мировоззрение нашло отражение во внешнем облике людей Византийской империи (IV–XV вв.). В западноевропейских костюмах раннего Средневековья выражается стремление людей выйти за пределы действительности, мечта о благополучной и богатой жизни. В эпоху позднего Средневековья костюм становится одним из важных способов формирования облика нового светского человека, и в это же время «светскость» начинают ассоциировать с «модностью», а само время – с рождением «модного человека».

Мода как свод правил ношения одежды

По свидетельствам историков, феномен, который с середины XIV столетия обозначают понятием «мода», вероятнее всего, возник в западноевропейских странах спонтанно, с появлением все большего количества новых одежд различной формы и разных названий. С этого времени европейский костюм перестает быть сочетанием строго определенных одежд – шенс, блио, брэ или шемиз, котт, сюрко. Появление разнообразных одежд помогло сложиться объединяющему понятию «костюм».

Правила сочетания разнообразных одежд в одном костюме закрепились за понятием «мода» (от лат. modus – мера, образ, способ, правило, норма). Первыми исполнителями этих правил стали представители высшего сословия.

Мода Средневековья может рассматриваться и как некоторый способ достижения установленных временем идеалов личности. Так, феодал – рыцарь этого времени – должен был быть гибким, ловким и подвижным. Новый мужской костюм, частью которого были, например, жакет или пурпуэн прилегающего силуэта, обязательно подчеркивал фигуру, и его владелец выглядел идеально.

Мазовшанский дворянин и польские рыцари. XIV век

(http://s53.radikal.ru/)

С бурным развитием средневековой культуры центром общества становится женщина. Постепенно складывается культ Прекрасной дамы. Ослабление влияния церковного учения о греховности плоти позволяет женщине ощутить свою силу, полагаясь на свою физическую привлекательность. Костюм верно служил ей, подчеркивая женскую красоту. Развитие кроя в течение XIV века способствовало созданию разнообразных форм женской одежды, что, в свою очередь, позволяло добиваться все новых и новых художественных решений костюма. Классическим примером одежды, созданной по новому принципу кроя, считается «королевское сюрко», по изяществу плавных линий не имевшее себе равных в предшествующие эпохи.

К XIV–XV векам относятся и первые постановления о костюме цеховых объединений – своеобразные своды правил ношения одежды представителями разных ремесел. Каждая страна закрепляла свои особенности в костюмах одной и той же профессии, но везде существовал обычай носить привязанные к поясу орудия или знаки своего ремесла.

Средневековое представление о моде связывается с конкретными способами изготовления различных видов одежды и правилами ношения костюма. В этом смысле всех людей позднего Средневековья можно было называть модными. Средневековые правила ношения костюма (средневековая мода) впоследствии не раз использовались модельерами в качестве источника идей для определения модных направлений (например, ношение жакета на голом теле или поверх другого жакета).

Мода как подражание

Сравнительно частая смена форм костюма позднего Средневековья, увлечение любой новинкой в аристократических кругах породило ажиотаж копирования костюма в среде богатых горожан. Против этого явного нарушения сословной структуры общества издаются многочисленные указы, запрещающие третьему сословию носить дорогую одежду. Указами регламентировалась также длина шлейфа, высота головного убора и даже длина носка обуви. Особые предписания были и по поводу качества используемых тканей и материалов, особенностей кроя и декора. Тем не менее даже в крестьянских одеждах заметно стремление воспроизвести силуэт костюма феодала. В праздничной одежде сходство с одеждой господ обнаруживается еще сильнее.

Интенсификация непосредственного общения между королевскими домами и дворянством Европы XV–XVI столетий, их соперничество в могуществе и влиятельности, продолжительность пребывания иностранцев на земле того или иного государства вследствие длительных войн – все это создавало предпосылки к появлению интернационального костюма.

Копирование одежды одних людей другими вопреки существующим правилам стало возможным на фоне начавшейся реформации общества, роста прогрессивных настроений, интереса к наукам, искусствам, распространения учености. В психологии процесс копирования поведения других принято определять как подражание. По всей вероятности, подражание в одежде стало одним из важных психологических механизмов социализации человека позднего Средневековья, а мода приобрела новое значение – подражание.

Эпоха Возрождения стала эпохой создания особого слоя социальной атмосферы общества, определяемого веяниями моды. Так, металлический каркас, силуэт костюма и плоеный крахмальный воротник завоевали всю Европу XVI века и создали славу «испанской моде». И произошло это, несмотря на вражду между Испанией и западноевропейскими государствами, в первую очередь, между Италией и Францией.

В Италии подражание испанцам доходит до простого копирования. Образ итальянца XV века, которым восхищалась и которому завидовала вся Европа, в XVI веке стал ассоциироваться с предательством, коварством, продажностью и тонко скрытым злодейством. Испанская мода усиливала эти ассоциации. Лишь венецианский костюм сохраняет свои особенности с ярко выраженной декоративностью и репрезентативностью.^[4] Венецианский женский костюм считается своеобразным гимном цветущей, земной женской красоте.

Пример славы «испанской моды»

(Ф. Снейдерс (1579–1657). Фруктовая лавка. Между 1618 и 1621. Санкт-Петербург, Государственный Эрмитаж)

В Англии увлечение испанскими модами начинается в 60–70-х годов и выражается в преувеличении всех форм и деталей устоявшегося в первой половине XVI века английского классического костюма. В результате возникла пародия на испанские образцы. Английские горожанки постепенно начинают подражать экстравагантному дворянскому костюму, стягивая фигуру жестким корсажем. И только чувство меры, утраченное в среде дворянства и крупного купечества, отличает их.

Костюмы иностранцев были не единственным источником подражаний или заимствований каких-либо деталей. По преданию, королева Кастилии Хуана Португальская, желавшая скрыть свою беременность, превратила женский костюм в жесткий футляр. Это событие относят к 1468 году. В то время ее изобретение настолько отвечало духу времени, что быстро распространилось и в Кастилии, и в Арагоне и положило основу европейскому каркасному женскому костюму, просуществовавшему в разных вариантах до начала XX века.

В Италии первое место среди законодательниц моды занимала аристократка Лукреция Борджиа. Ее платье с темными бантиками неправильной формы, подчеркивающими необычную линию декольте и вызывающими не всегда даже осознанное недвусмысленное беспокойство, имело особый успех среди местной аристократии.

Итальянская аристократка Лукреция Борджиа – законодательница моды

(Б. Венето. Лукреция Борджиа. 1500–1502. США. Индиана. Университет Нотр Дам)

Юные фавориты французского короля Генриха III (1575–1588) совместно с ним изобретают всевозможные костюмы, отличающиеся вычурностью пропорций, форм и силуэта. Пальма первенства, предполагают историки, принадлежала герцогу Сен-Мегрену д’Эпернону, расставшемуся с доброй половиной мужской одежды. Так, на его стройных ногах остались только белые вязаные шелковые шоссы. Его примеру последовали многие.

Почти два века потребовалось для того, чтобы мода из способа действий человека с предметами одежды была преобразована в цель социальных действий индивида, позволяющих заявить о своих притязаниях на определенную социальную роль.

Мода как эталон вкуса

Жизнь Барокко,^[5] ассоциируемая с напряжением эмоций и экспрессивностью, творческим подъемом и динамичностью форм, создала благоприятные условия для выработки новых значений моды. Барокко не отменяет подражания в одежде, но предъявляет к нему особые требования: подражать следует тому, что соответствует эстетическому вкусу «человека Барокко»^[6] с его культом «имперсонализма, богатства, роскоши, придворности и взрывоопасной радости жизни».^[7]

В этот период закрепляется представление о моде как об эталоне или стандарте, в соответствии с которым человек может изменять свой внешний вид, демонстрировать или, наоборот, скрывать черты характера, устанавливать необходимую социальную дистанцию. Главное – оправдать ожидания общества и получить его одобрение.

Мода Барокко зачастую связывается с влиянием королевских особ Франции. При дворе царили строгий этикет, сложный церемониал и требовался соответствующий этикету костюм. Среди самых модных монархов называют Генриха IV (1589–1610) и Людовика XIV (1643–1715). Утверждаемая ими мода, случайно или намеренно, быстро распространялась среди придворных, в государстве и по всей Европе. Мода часто менялась. Например, на протяжении XVII века костюм знати изменялся шесть раз.

Генрих IV (1589–1610) (П. П. Рубенс (1577–1640). Учреждение регентства. 1622–1625. Франция. Париж. Лувр)

Людовик XIV (1643–1715) (Г. Риго (1659–1743). Портрет Людовика XIV. 1701. Франция. Париж. Лувр)

Учредители королевской моды

Следование королевской моде в этот период, вероятно, определялось стремлением представителей высших сословий подчеркнуть почтение к автору новшества и восхищение его вкусом, желанием вызвать расположение к себе, невзирая при этом на нелепость некоторых модных предложений. Один из ярких примеров тому – мода французского дворянства на мужской костюм, создающий полудетский облик в подражание малолетнему королю Людовику XIV. Костюм этого периода состоял из сорочки, богато декорированной кружевом и бантами, короткой куртки-весты с рукавами до локтя и штанов-ренгравов, доходящих до колен.

Барокко придало моде значение эталона и обязало людей демонстрировать социально одобряемое и ожидаемое поведение в обществе. Эталон восхищает и манит, но он труднодостижим. Манеры поведения и одежда оказались тесно взаимосвязанными. Подражание в одежде становилось все более осознанным и проявлялось как подражание эталону, отвечающему эстетическим вкусам времени. Фактическое появление многообразия моделей одежды отражает стремление достичь эталона тем или иным способом. Можно предположить, что эпоха Барокко заложила фундамент для плюрализма моды, получившего развитие в конце XX – начале XXI века в виде не только многообразия моделей, но и стандартов.

И еще одно важное историческое наблюдение. Стиль барокко появился в XVI–XVII веках в итальянских городах Риме, Мантуе, Венеции, Флоренции. Умение сочетать вкус и моду, вероятно, закодировано в генах итальянцев, что объясняет их неизменный вкус, несмотря на ревностное следование моде.