Посвящается 225-летию А. С. Пушкина
© Мимоза Фахрутдинова, 2024
© Супер-издательство, оформление, 2024
От автора
Приветствую всех! Меня зовут Мимоза. Я лингвист. Или лингвистка? Феминитивы вызывают бурю совершенно разных мнений. Кроме феминитивов, есть и другие заслуживающие внимание явления в языке. О них и пойдёт речь в книге.
Написать книгу не только сложное, но и ответственное занятие. Любой автор переживает за то, как воспримут его труд читатели. Я тоже долго решалась, вынашивала идею, слушала онлайн-курс по изданию книг. А потом случился отпуск, и я собрала все заметки, записи и отрывки воедино.
Тут хочется вспомнить слова профессора Лейбе из романа Гузели Яхиной «Зулейха открывает глаза»: «Откуда-то всплывает, словно давно забытая молитва: имею ли право? Не имею права не попытаться. Вдруг охватывает радость, какой-то юношеский восторг». Так и я сначала боролась с синдромом самозванца, а потом поняла, что хочу писать, потому что надеюсь, что книга будет не только интересна коллегам-филологам, но и полезна всем неравнодушным к родному языку.
Историк В. О. Ключевский писал: «Чтобы быть хорошим преподавателем, нужно любить то, что преподаешь, и любить тех, кому преподаешь». Книга, которую вы начали читать, написана из любви к языку и желания «заразить» этим чувством окружающих. Хочется верить, что она научит читателя использовать слово не как ржавый гвоздь, а как семечко, из которого вырастет «разумное, доброе, вечное».
Ведь любой язык выполняет множество функций, а слово в древности вообще имело магическую функцию. Помните фразу из Евангелия: «В начале было слово»? О силе слова говорится и в стихотворении Арсения Тарковского 1956 года:
Я учился траве, раскрывая тетрадь,
И трава начинала, как флейта, звучать.
Я ловил соответствие звука и цвета,
И когда запевала свой гимн стрекоза,
Меж зелёных ладов проходя, как комета,
Я‑то знал, что любая росинка – слеза.
Знал, что в каждой фасетке огромного ока,
В каждой радуге яркострекочущих крыл
Обитает горящее слово пророка,
И Адамову тайну я чудом открыл.
Я любил свой мучительный труд, эту кладку
Слов, скреплённых их собственным светом, загадку
Смутных чувств и простую разгадку ума,
В слове п р а в д а мне виделась правда сама,
Был язык мой правдив, как спектральный анализ,
А слова у меня под ногами валялись.
Согласитесь, правильно подобранное слово ценно и весомо. Прекрасной иллюстрацией молниеносной реакции и чувства слова является следующий случай из жизни Владимира Маяковского. Однажды поэт выступал на очередном диспуте. Темой обсуждения был пролетарский национализм. Маяковский признался, что он человек мира: среди русских чувствует себя русским, среди грузин – грузином. Какой-то шутник из зала выкрикнул: «А среди дураков?» Маяковский не растерялся и ответил: «Среди дураков я впервые».
А еще хочу рассказать о самой короткой речи Анатолия Кони. Это российский юрист, прокурор, судья, государственный и общественный деятель, сенатор, член Государственного Совета, судебный оратор и литератор. Судили мальчика-гимназиста, ударившего ножом своего одноклассника. Причиной его отчаянного поступка была ежедневно возобновлявшаяся травля. Мальчик был горбат. «Горбун!» – каждый день на протяжении нескольких лет приветствовал его пострадавший. Кони произнес самую короткую и, возможно, самую эффектную речь в своей карьере. Он начал так:
«Здравствуйте, уважаемые присяжные заседатели!»
«Здравствуйте, Анатолий Фёдорович!» – ответили присяжные заседатели.
«Здравствуйте, уважаемые присяжные заседатели!»
«Здравствуйте, Анатолий Фёдорович!» – вновь, но уже с недоумением ответили присяжные.
«Здравствуйте, уважаемые присяжные заседатели!»
«Да здравствуйте уже наконец, Анатолий Фёдорович!» – ответили присяжные с раздражением.
Кони вновь и вновь повторял своё приветствие, пока и присяжные, и судьи, и все присутствующие (процессы в те времена были открытыми) не взорвались от ярости, потребовав вывести «этого сумасшедшего» из зала суда.
«А это всего лишь тридцать семь раз», – закончил свою речь адвокат. Мальчик был оправдан.
Владение языком особенно ярко проявляется в работе переводчиков. Корней Чуковский высказывался по этому поводу так: «Не букву буквой нужно воспроизводить в переводе, а улыбку – улыбкой, музыку – музыкой, душевную тональность – душевной тональностью».
Кроме того, важен зависящий от участников общения регистр речи, который обусловливает употребление того или иного слова. Приведу пример из жизни Игоря Губермана, советского и израильского писателя, автора сатирических четверостиший – гариков. Он был арестован и ехал по этапу в лагерь. К нему был расположен какой-то уголовник, который сказал примерно следующее: «Хороший ты парень. Но не говори „спасибо” – убьют». То есть важно подстраиваться под условия коммуникации. Но об этом я еще скажу в заключении.
Думаю, личный читательский опыт, профессиональная деятельность и желание поделиться накопленными знаниями и стали толчком для создания книги. В основу «Русского языка с Мимозой» легли эпизоды ещё одного моего детища – подкаста «Азы Языка», который вы можете послушать на любой удобной вам платформе. Уверенности мне добавила и победа в масштабном конкурсе «Лига лекторов» от российского общества «Знание».
Естественно, есть книги по лингвистике, которые я люблю. Из классики это Нора Галь «Слово живое и мёртвое», Корней Чуковский «Живой как жизнь», Лев Успенский «Слово о словах». Но ведь сколько современных замечательных книг существует! Признаюсь в любви к «Русскому языку на грани нервного срыва» Максима Кронгауза и «Почему языки такие разные» Владимира Плунгяна, с удовольствием прочитала «Как называются женщины» Ирины Фуфаевой, изучила «Сто языков» Максима Кронгауза, Антона Сомина и Александра Пиперски. А еще сейчас можно найти в интернете столько обучающих лекций, образовательных марафонов и полезных ресурсов. Я внимательно слежу за выступлениями главного редактора интернет-портала «Грамота. ру» Владимира Пахомова, за мероприятиями, проводимыми общественным некоммерческим проектом «Тотальный диктант», за платформой RKI. TODAY, медиа про образование и воспитание «Мел», за автором популярных книг и блога «О русском языке без снобизма» Полиной Масалыгиной.
Книга, которую вы сейчас открыли, состоит из глав, посвящённых разным языковым явлениям. Прочитав её, вы сможете составить представление о языковых процессах, происходящих на наших глазах, а точнее, в наших устах. Смею надеяться, что подкаст «Азы Языка» и книга «Русский язык с Мимозой» помогут продвижению русского языка в России и за рубежом. Моя просветительская деятельность рассчитана на широкий круг читателей и слушателей и особенно актуальна в свете последних политических событий в мире. А еще русский язык в школе преподносится однобоко, и обучение в основном концентрируется на орфографии и пунктуации. И тут каждый из вас вспомнит какие-нибудь исключения и словарные слова, которые, возможно, вызывали отторжение от изучения родного языка. Школа не делает из нас великих лингвистов, а все самое интересное о языке не попадает в учебники.
В связи с известными международными событиями русский язык, как и вся наша многонациональная российская культура, нуждается в защите и активном продвижении на всех уровнях. В этой связи уместно вспомнить строчки советского поэта Ярослава Смелякова:
«Владыки и те исчезали мгновенно и наверняка,
Когда невзначай посягали на русскую суть языка».
Уверена, что история со временем расставит всё на свои места и великая русская культура неизбежно займёт подобающее ей место на европейском пространстве и во всём мире.
1. Купите планетарный миксер!
(Языковые средства привлечения внимания в рекламе)
Выбор названия главы о рекламе объясняется подарком мужа на Восьмое марта. Это был не букет мимоз, а планетарный миксер. Не знаю, чему больше я была удивлена: подарку или его названию. Чтобы понять, почему миксер получил такое название, надо понаблюдать за его работой. Ведь венчик миксера вращается не только вокруг своей оси, но и одновременно перемещается по чаше, как по круговой орбите. По-моему, отличное метафорическое название. Оно привлекает внимание аудитории, за которое борются создатели рекламы.
Совершенно невозможно представить современный мир без рекламы, ведь она всюду нас сопровождает: по телевизору и радио, по дороге на учебу или работу и, конечно же, в интернете. Выходит, что везде, где бы мы ни были, нас окружает пресловутая реклама в устной или письменной форме. Именно по этой причине она становится любопытным объектом изучения не только для филологов, но и для обычных людей.
Известно ли вам, что уже в Древней Греции и Древнем Египте существовали рекламные тексты, которые лишь немного напоминали привычные нам? Подобные тексты писались на камне или папирусе, были незамысловаты и носили информационный характер. Считается, что первой рекламой был следующий текст на камне в древнеегипетском городе Мемфисе: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Здесь стоит отметить, что слово «реклама» тоже имеет древнее происхождение. В этимологическом словаре Н. М. Шанского отмечается, что оно заимствовано в русский язык во второй половине XIX века из французского языка, где réclame восходит к латинскому réclamare «кричать, выкрикивать, зазывать».
Кстати, на формирование рекламы повлияли два важнейших события. Во-первых, это великие географические открытия, обеспечившие активную коммуникацию между народами, а во-вторых, изобретение Иоганна Гутенберга, который создал метод печатания текстов путем набирания отдельных букв, что стало революцией в мире информации. Именно благодаря всему этому начали появляться информационные конторы, которые можно считать прототипом современных рекламных агентств.
Если говорить о рекламе в Европе, то основателем ее печатного варианта является врач Теофраст Ренодо. Именно он в 1630 году в Париже открыл справочную контору, которая печатала объявления в газете La Gazett. Считается, что первой опубликованной там рекламой стало сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение двенадцати украденных лошадей.
Если говорить о России, то в советское время общий профессиональный уровень рекламы был крайне низок. Это были очень простые объявления. Например, реклама «Летайте самолетами Аэрофлота» не имела смысла, потому что в Советском Союзе не могло быть конкуренции в авиаперевозках, так как перевозчик был один. Правительство всегда назначало на международные рейсы только «Аэрофлот».
Как мы видим, развитие рекламы происходило в разных странах различными темпами. В настоящее время, в период расцвета промышленности, IT-технологий, доступности получения любой информации по различным каналам, институт рекламы сформировался настолько, что с помощью рекламных слоганов и призывов стало возможным заинтересовать в том или ином продукте огромное количество людей. Разумеется, речевые и психологические приемы, используемые рекламными службами сегодня при продвижении какого-либо товара на рынок, очень далеки от тех, которые использовались нашими далекими предками. В итоге у рекламы в Советском Союзе осталась информативная функция, отягощенная просветительскими и воспитательными тенденциями.
Несколько слов о современном рекламном бизнесе, который сложился в США в 30‑е годы XX века. В мировой рекламе появилось много нововведений. Например, эффект «покупки на импульсе», «покупки вдогонку», который стал обязательным для больших универмагов. Около касс выставлялись мелкие товары, которые потребители покупали импульсивно, «на сдачу». Идеи бонусов и распродаж, а также разных поощрений покупателей тоже пришли в Европу из США, где это получило огромный размах. Сегодня трудно переоценить роль рекламы в развитии экономики и социума любой страны, поэтому проанализируем это явление с точки зрения языковых особенностей.
Итак, вспомним основные принципы рекламы. К ним относятся: образность, афористичность, которая лежит в основе слоганов, требование яркости, броскости; лаконичность, синтаксическая расчленённость. Часто отмечается наличие противительных отношений между компонентами, что легко запоминается на уровне подсознания. Например, «Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете». Кроме того, удачный текст рекламы отличается выразительностью и краткостью, эмоциональной окрашенностью и экспрессивностью, а также оценочностью.
Необходимо помнить, что у рекламы имеется две основные функции. Информативная функция заключается в том, что рекламный текст сообщает и содержит информацию о предлагаемой услуге или товаре. Вторая – воздействующая функция – побуждает купить товар или воспользоваться услугой рекламодателя.
Остановимся на воздействующей функции подробнее. Она реализуется в рекламном тексте через языковое манипулирование. Это вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в сознание адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент.
Целью рекламного сообщения является побуждение его получателя к активным ответным действиям (покупкам товаров, услуг и т.д.). Для того чтобы достичь поставленной цели, рекламодатели прибегают к применению в рекламе как психологических, так и лингвистических методов.
В статье «Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе» авторы отмечают следующие средства лингвистического манипулирования, которые могут быть использованы в рекламном тексте:
1. Эмоции
Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу. Как известно, эмоции бывают как положительными, так и отрицательными. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Неслучайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:
«Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. NescafeGold – стремление к совершенству».
«Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь».
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существуют товары, основная задача которых – решение проблемы, а потому при ее описании приходится апеллировать к негативным эмоциям. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. В таком случае реклама строится по следующей схеме: проблема (отрицательные эмоции) – товар (делается упор на его эффективность) – решение проблемы (положительные эмоции). Вот несколько примеров использования негативных эмоций:
«Прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через две недели вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!»
«Orbit. Еда – это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса».
2. Социальные установки
Для каждого человека важно его место в обществе (социальная роль) и взаимоотношения между его слоями, поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека, такими как: самооценка, самоутверждение, стремление к лидерству, успеху. Например:
«Nivea for Men. Для мужчин, способных позаботиться о себе».
«Твой внешний вид – это твой залог успеха. Попробуй новый аромат от Givenchy, и твой успех вырастет вдвое».
«Max Factor International. Косметика для профессионалов».
«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом».
3. Картина мира
Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности. В рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с созданной рекламщиками их собственной версией. Для формирования «рекламной версии мира» используются, в частности, высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.д., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.
«Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
«Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Оно на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».
Зачастую реклама обращается к индивидуально-материальным ценностям (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза):
«Не все так доступно, как низкие цены Теле 2».
«Новый Fairy с улучшенной формулой эффективен даже в холодной воде».
Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:
«Нурофен» – и боль прошла!»
«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь».
4. Сравнения
Как известно, откровенное принижение в рекламных текстах «чужого» товара (явные сравнения) может грозить рекламщикам судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных не столь действенных «обычных порошках» и «других прокладках».
«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой».
«Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки».
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений – это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.д. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
«Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат».
«M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
«Гарньер Фруктис». Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления».
«Чибо». Давать самое лучшее».
Как мы видим, широкое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламщиков способов донесения информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.
А сейчас назовем виды рекламы с точки зрения использования в ней форм речи (устной или письменной):
1. Зрительная (визуальная), в которой выделяются оформительская, печатная, световая и фотореклама.
2. Слуховая (аудиальная) реклама, к которой относятся различные устные сообщения и радиореклама.
3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Здесь можно выделить демонстрацию образцов изделий в сопровождении устного текста, а также теле- и кинорекламу.
Следует отметить, что названные виды рекламы находятся в постоянном взаимодействии.
Давайте рассмотрим текстовую рекламу. Нестандартность является важным условием эффективности рекламного текста. Следует избегать шаблонов на всех уровнях языка: лексическом, морфологическом, синтаксическом. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламисты используют различные языковые средства. В учебном пособии «Русский язык и культура речи: семнадцать практических занятий» под редакцией Е. Ганапольской и А. Хохлова отмечаются следующие языковые средства привлечения внимания:
1. Отклонения от норм орфографии:
– сочетание латиницы с кириллицей (ДЕЛЬТА‑MARIN);
– следование нормам дореволюционной орфографии (магазин «КупецЪ»);
– употребление прописных букв в середине и конце наименования (МаксидоМ, КредоМЕД, «Любовь не слуЧАЙна»);
– игра слов: «Все ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ).
2. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений: «PANTIN PRO‑V – блеск и сила ваших волос. Блестящий результат!»
3. Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка и созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»); «Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка!» (реклама конфет Skittles).
«Шэрь, стримь, сторь» – слоган рекламной кампании сотового оператора «Мегафон», состоящий из придуманных глаголов повелительного наклонения, образованных от английских слов. Официальный перевод, который приводится в рекламе: «Делись, транслируй, выкладывай истории».
4. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица: «TEFAL заботится о вас», «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».
5. Фонетические повторы, рифмованные лозунги: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Knorr – вкусен и скорр!»
6. Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении. При этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется: «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов Strepsils – антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном.
7. Повтор. Наиболее распространены так называемые внутрифразовые повторы:
«Окружит заботой малыша – Агуша!» (реклама детского сока «Агуша»).
«Спокоен малыш – спокойна мама!» (реклама средства от колик «Эспумизан»).
«Не просто чисто – безупречно чисто!» (реклама стирального порошка «Ариэль»).
8. «Деформация» известных фраз – «крылатые изречения» обычно слегка перефразируются в угоду заказчику:
«Только фрукты – ничего лишнего (Агуша)» – «Только бизнес. Ничего личного»,
«Настроение приходит во время еды» (майонез «Слобода») – Аппетит приходит во время еды».
9. Создание афоризмов (выразительных легко запоминающихся фраз):
«Россия – щедрая душа» (реклама шоколада «Россия»).
10. Ссылка на авторитет: реклама сотовой связи (Дмитрий Нагиев), услуг банка (Сергей Гармаш), лекарства «Мирамистин» (Иван Охлобыстин). Абстрактные ссылки: «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.: «Colgate – рекомендация стоматологов № 1 в мире».
Обозначим стилистические особенности рекламных текстов. Тексты слоганов, направленные на донесение информации до определенной категории слушателей/читателей, отличаются стилистическим разнообразием.