Как удвоить бизнес. Стратегии преодоления барьеров на пути к высокому росту, обороту и прибыли

Посвящается Джули, Майклу и Рейчел. Я знаю, скольким вы пожертвовали, чтобы я смог написать эту книгу.

Спасибо вам.

В память о моем отце, Рональде Эдварде Дункане.

LEE DUNCAN

DOUBLE YOUR BUSINESS

How to break through the barriers to higher growth, turnover and profit

Prentice Hall LIFE

is an imprint of

PEARSON

© Lee Duncan, 2012

Научный редактор русского издания Никишкин Валерий Викторович, доктор экономических наук, профессор, декан факультета Маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова

Переводчик – Мария Чомахидзе-Доронина

Издательство благодарит за помощь в подготовке книги к изданию Цимбаева Вадима Валерьевича и Червякову Юлию Сергеевну.

Поддержку книге оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, marketologi.ru.

Данный перевод книги «DOUBLE YOUR BUSINESS: How to break through the barriers to higher growth, turnover and profit», первое издание, печатается с разрешения Pearson Education Limited.

Об авторе

Ли Дункан – один из ведущих коучей Великобритании в области роста и развития бизнеса. Работая с амбициозным малым и средним бизнесом и в Великобритании, и в других странах, Ли помог своим клиентам увеличить оборот их предприятий до умопомрачительных 40 миллионов фунтов стерлингов.

Семья Ли давно занимается предпринимательством, с начала 1800-х годов. Он рос в окружении небольших семейных предприятий, и это явно отразилось на его поведении в школе, где его прозвали Дункан Энтерпрайзиз.

Почти двадцать лет проработав на руководящих должностях в корпоративном мире, Ли дал полную свободу своему предпринимательскому духу, переключившись на коучинг. С тех пор он сотрудничал с 200 компаниями, а его влияние и авторитет распространились на многие тысячи предпринимателей, которые слушали его выступления и читали его публикации.

Несмотря на свой очевидный интеллект (и диплом с отличием), Ли придерживается очень конкретного, прямолинейного, делового стиля, поэтому его называют «самым объективным и эффективным консультантом, которого вы когда-либо встретите». Этот стиль прослеживается и в его книге: практически полное отсутствие делового жаргона и сложных теоретических моделей – только практические советы, которые можно сразу же применить.

В свободное время Ли любит ремонтировать компьютеры и делать мебель из дерева.

Благодарности

Когда в марте 2010 года Пол Симистер попросил меня организовать виртуальную вдохновляющую группу (mastermind group), у меня появилась идея написать эту книгу. Пол познакомил меня с замечательной Соней Джефферсон, которая с таким воодушевлением занимается поиском авторов и издательств, что вскоре мне позвонили из издательства Pearson^[1], так что я благодарен обоим вам.

Когда работа над этой книгой застопорилась, Йен Броди, Хизер Таунсенд и Джонатан Синьор сдвинули меня с мертвой точки своей жесткой критикой, в которой я нуждался. Спасибо вам за это!

Лиз Густер занималась изданием книги на начальном этапе, поручив затем Эли Уильямс следить за сроками, которые со свистом проносились мимо нас, – теперь-то я знаю, что это насущные заботы каждого издателя. Спасибо, Эли за твое доверие и гибкость, за то, что помогла мне работать так, как у меня получается лучше всего, – под жестким контролем!

Подготовка книги к изданию оказалась гораздо более серьезной задачей, чем я думал. За помощь в издании книги, которую я всегда хотел написать, я обязан благодарить своего потрясающего австралийского редактора Роберта Уотсона. Его фанатичное внимание к деталям и стопроцентная преданность делу сыграли главную роль в рождении этой книги. Буду скучать по нашим с ним беседам – ранними утрами и поздними вечерами.

Эта книга никогда не появилась бы на свет без доверия многих моих клиентов и коллег, которому уже не один год. Перечислить всех невозможно, но некоторых мне хотелось бы отметить особо: Пол Марсден, Бахи Сивалингам, Джон Кармайкл, Тревор Николс, Челла Хейс, Йен Селби, Даррен Пескод, Кэролин Мамби, Терри Рудди, Тим Гейл, Джеймс Нил, Грехем Эбби, Род Уилсон, Эндрю Роуботем, Марк Ньюи, Андрэ Гудисон, Бен Ли, Джамал Шахид, Мохаммед Акрам, Дэвид Льюсли, Тони Хантер, Пола Виг, доктор Стивен Аронсон, Филип Машинчи, Джонатан Белл, Алан и Нина Дик, Ричард Пеки и Натан Секирски.

Также искренне благодарю доктора Падди Лунд за интереснейшие советы по обслуживанию клиентов, которые я никогда не смог бы почерпнуть из книг. Надеюсь, у нас еще будет возможность пообщаться.

Предисловие

«Успех в бизнесе требует подготовки, дисциплины и тяжелого труда. Но если вас это не пугает, перед вами откроются практически безграничные возможности».

Дэвид Рокфеллер

Во многих книгах, посвященных росту бизнеса, этот процесс описывается как ряд простейших шагов – которые под силу даже ребенку. Если бы все было так просто, каждый малый бизнес превращался бы в процветающее предприятие. Хотя, конечно, есть люди, обладающие изрядным талантом и удачей, которые, казалось бы, легко преодолевают весь путь – от стартапа до многомиллионной империи, но в реальной жизни большинство сталкивается с огромными трудностями после того, как они поставят свой бизнес на ноги.

Когда мне предложили написать книгу «Как удвоить бизнес», я сразу же загорелся этой идеей, но при этом почувствовал беспокойство, потому что она должна была предназначаться для самых «обычных» владельцев бизнеса, а не только для талантливых и удачливых. В этом-то вся трудность, потому что существует множество причин, по которым бизнес заходит в тупик и не может развиваться. Любой бизнес, достигший успеха, развивается по определенным законам, лавируя между обстоятельствами и условиями, способствующими именно ему в достижении цели. Эта книга поможет вам выбрать наилучший путь для вашего бизнеса и как можно быстрее продвигаться вперед.

Но для начала, думаю, вам будет интересно узнать, какие заслуги позволяют мне написать эту книгу. В старших классах учитель по экономике прозвал меня Дункан Энтерпрайзиз за мою способность организовать любую «сделку» – от аудиоаппаратуры до канцтоваров. После успешной корпоративной карьеры, пиком которой стало управление подразделением крупной корпорации с оборотом в 28 миллионов фунтов стерлингов, я прошел обучение и стал бизнес-коучем. За последние десять лет своими консультациями и выступлениями я способствовал успеху более 3000 предприятий благодаря своим практическим методам роста. Многие достигли роста в 100 %, а самое успешное предприятие – в 500 %.

В моей работе нет ничего важнее успеха клиента. Мне безумно нравится заниматься бизнесом, который уже пару лет (или дольше) пробуксовывал на обороте, скажем, в 500000 фунтов стерлингов, стараясь помочь ему дорасти до миллиона и больше всего за год или два. Для меня это не просто работа, а страсть.

Стратегии, предложенные в этой книге, действительно могут обеспечить значительный рост – я видел это не раз. Время от времени совсем небольшие предприятия обращаются ко мне за советом, чтобы я помог им сдвинуться с мертвой точки. Один из недавних примеров – небольшая транспортная фирма, принадлежащая двум братьям. Продажи опустились до нуля, и, хотя они делали все, что могли, это не давало никаких результатов. Всего за три часа консультаций мы смогли восстановить их маркетинг, продажи и процесс ценообразования, и в итоге они вдвое увеличили объем продаж за месяц. Это так же приятно, как помочь туристической компании, владеющей многомиллионными активами удвоить продажи меньше, чем за два года, прибавив миллионы к ее обороту в разгар кризиса, который заставил многих ее конкурентов выйти из бизнеса.

Удвоение бизнеса – очень простая идея. Это не сказка, а достижимая цель – в течение года или двух. Продавать в два раза больше, получать в два раза больше прибыли и приносить домой в два раза больше денег – все это очень привлекательно. Эти цели никак не ассоциируются с гигантскими усилиями, которые понадобились бы для невозможного, казалось бы, десятикратного роста. Конечно, когда ваш бизнес увеличится вдвое, у вас уже появится импульс для дальнейшего роста, так что следующей целью станет новое удвоение. Чем больше я работаю с бизнесом, тем больше убеждаюсь, что любой хороший бизнес может быстро достичь удивительного роста…, если знает, что делать.

Государственная статистика Великобритании показывает, что только одна из тысячи новых компаний достигает годового дохода в размере миллиона фунтов стерлингов, в то время как более 50 % не переживут свой пятый юбилей. Совершенно очевидно, что бизнес – нелегкое занятие, однако тех, кто готов посвятить себя достижению цели, ждет такое вознаграждение, которое с лихвой окупит все затраты.

Иногда люди, занимающиеся бизнесом, думают, что секрет успеха – в тяжелом, упорном труде: засиживаться в офисе допоздна, выполнять все больше и больше работы. Однако если вы, ограничиваясь старыми привычками, только больше работаете, то вряд ли добьетесь роста (хотя на деле это наверняка не даст компании отступить назад). Итак, если вы видите, что стали работать больше и дольше без какого-либо ощутимого роста предприятия, взгляните на ситуацию со стороны и подумайте, не путаете ли вы активность с развитием.

Настоящий секрет успеха – не просто много работать, а работать с умом. Например, совсем нетрудно каждый вечер подсчитывать продажи за день на калькуляторе, но чему вас это научит? Насколько больше вы узнаете, если начнете пользоваться компьютерной программой, которая покажет, у кого самые большие продажи, кто из ваших клиентов приносит больше всего денег, на каком рынке появляются новые компании и т. д. Мыслить нестандартно и воплощать в жизнь новые идеи – именно это поможет вашему бизнесу развиваться быстрее. Именно это и даст вам моя книга: умные решения, направленные на обновление вашего мышления и отношения к бизнесу – пошаговые изменения на пути к большему успеху.

Научиться новым хитростям и применять их на практике не всегда легко, однако именно так можно преобразовать свой бизнес. Главное – принять решение: готовы ли вы заплатить цену успеха. Рассчитываться придется не деньгами, а умением выходить за рамки комфортной зоны, знакомиться с новыми идеями, рисковать и выкладываться по полной, как сказал бы мой отец. Результаты, как говорят мои клиенты, стоят всех этих усилий.

Как пользоваться этой книгой

Эта книга строится вокруг концепции «Барьеры роста», обусловливающей причины, по которым бизнес развивается какое-то время, достигает определенной точки, а затем упрямо отказывается расти дальше. Если проблема не связана с рынком (это редкость), говорят, что бизнес достиг барьера роста, который необходимо исследовать и устранить, чтобы обеспечить дальнейший рост.

Этот феномен показан на примере графика ежегодной прибыли (рис. 1). В течение первых четырех лет бизнес развивался стремительно, а потом словно застрял на одном уровне, оставаясь на отметке чуть меньше 600000 фунтов стерлингов в последующие шесть лет. Этот сценарий – рост, за которым следует продолжительный застой, – свидетельствует о том, что бизнес столкнулся с барьером роста.

Рис. 1. Типичное развитие бизнеса

В этой книге вы найдете диагностический метод, который позволит определить подобные барьеры, а соответствующие ее разделы помогут вам преодолеть их и дать толчок развитию вашего бизнеса. В общей сложности в ней приведены 22 проекта роста, сгруппированных по основным темам.

Глава 1. Как преодолеть барьер роста

В этой главе рассматривается концепция «Барьеры роста» и объясняется, как пользоваться «Проектом роста», чтобы устранить их. Я разработал простой опросник, чтобы вы смогли выявить проблемы, влияющие на ваш бизнес, и сразу же перейти к соответствующему проекту роста, чтобы решить их.

Главы 2–8. «Проекты роста» и» Решительные планы действий»

Каждая из этих глав содержит практический обзор важнейших тем. Главы строятся следующим образом.

Введение в тему объясняет, почему она важна для роста бизнеса, а также приводит обзор двух-пяти проектов роста и соответствующих решительных планов действий.

Проекты роста – подробно описывают способы преодоления каждого барьера роста, сопровождая их примерами реальных бизнесов и практическими советами – отправными идеями, которые можно применять и в вашем предприятии.

Решительные планы действий – это ряд практических шагов для воплощения в жизнь проекта(ов) роста, которые следует выполнить.

Проекты роста сгруппированы по темам, потому что многие из них сочетаются, как элементы паззла.

Кратко рассмотрим темы, которые раскрываются в этой книге.

Глава 2. Проект роста по формированию навыков успеха – как выработать личные принципы успеха.

Глава 3. Проект роста по финансовому менеджменту – какую основную финансовую информацию нужно знать, чтобы направить бизнес на путь роста.

Глава 4. Проект роста по лидерству, менеджменту и командной работе – как добиться от персонала стабильно высокого уровня работы.

Глава 5. Проект роста по поиску потенциальных клиентов – как искать потенциальных потребителей и превращать их в торговые возможности.

Глава 6. Проект роста по продажам и управлению сбытом – как продавать эффективнее и максимально использовать все возможности для продаж через эффективное руководство отделом продаж.

Глава 7. Проекты роста по стабилизации, систематизации и оптимизации бизнеса – как использовать процедуры и системы, чтобы избежать решения повседневных проблем и позволить владельцу бизнеса сосредоточиться на росте, а не на производстве.

Глава 8. Проект роста по блестящему обслуживанию клиентов – как повысить лояльность клиентов и добиться от них рекомендаций с помощью их блестящего обслуживания.

Глава 9. Практический анализ – примеры бизнесов, которым удалось преодолеть барьеры роста и добиться удивительного успеха благодаря сотрудничеству с автором этой книги и проектам роста, которые вы здесь найдете.

Другие способы использования этой книги

Хотя эта книга создавалась для поиска и решения конкретных проблем (для этого нужно заполнить опросник из главы 1 и сразу же перейти к соответствующим проектам роста), многие читатели предпочтут прочитать ее от начала до конца традиционным способом. Так вы ознакомитесь со всеми факторами успешного управления малым бизнесом. Третий способ чтения – перейти к содержанию и выбрать отдельные главы, с которыми вы будете работать.

И наконец…

Можно купить книгу о рекламе, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов. Можно купить книгу об обслуживании клиентов, чтобы удерживать клиентов. Можно купить книгу с умными советами по дополнительным и перекрестным продажам, чтобы увеличить объем продаж. Однако эта книга выполняет все три функции (и даже больше) одновременно, так что весь ваш бизнес вырастет до невообразимого уровня. Секрет в том, чтобы вникнуть в суть дела и проработать каждую тему, каждый проект роста, пока вы тоже не увеличите свой бизнес вдвое.

Иметь возможность помочь тысячам предприятий, написав эту книгу, – это привилегия и ответственность, которую я с гордостью принял. Зайдите на www.double-your-business.com за бесплатными бонусами (включая выдержки из книги), которые помогут вам удвоить бизнес и завести новых друзей.

Призываю вас поделиться своей историей успеха и любыми интересными примерами – возможно, я даже включу их в следующее издание этой книги, конечно, если вы не возражаете против того, чтобы ваше имя и название вашей фирмы попали в печать. Управление бизнесом может быть довольно одиноким занятием, поэтому возможность поделиться своими достижениями с другими людьми, которые понимают, через что вам пришлось пройти, – сама по себе уже приятна. Я планирую также опубликовать лучшие рассказы на www.double-your-business.com, чтобы поведать о них другим читателям.

Со мной можно связаться по электронной почте: lee@double-your-business.com.

Бесплатный* CD: Раскрой свой потенциал роста

Искусство продаж и маркетинга с проектами роста

Ли записал специальный аудиодиск продолжительностью один час для читателей книги «Как удвоить бизнес». Хотя любой барьер роста может сдерживать развитие бизнеса, неэффективные продажи и маркетинг – основные проблемы для 80 % малого бизнеса.

Хороший маркетинг и продажи – топливо для вашего роста, и этот аудиодиск объясняет, как добиться незамедлительных результатов с помощью проектов роста по продажам и маркетингу, который превратит их в отлаженный механизм, снабжающий энергией развитие вашего бизнеса.

* Копию можно получить на сайте www.double-your-business.com/CD, оплатив стоимость пересылки и упаковки.

Предупреждение

Эта книга – руководство по развитию бизнеса. Ее нельзя воспринимать как источник профессиональных бизнес-советов или считать разумной заменой таковых. Если ваш бизнес переживает трудные времена, обратитесь за помощью, вместо того чтобы действовать наудачу.

Глава 1. Как преодолеть барьеры роста. Опросник, помогающий определить, что препятствует росту бизнеса

«Ясность обеспечивает сосредоточенность».

Томас Леонард

Обсуждая трудности, с которыми сталкиваются различные предприятия, я понял одну вещь: каждый бизнес достигает определенной точки, после которой под давлением тех или иных обстоятельств требуется ввести изменения. Приходится что-то менять в управлении персоналом или наращивать маркетинговые возможности для привлечения большего количества потенциальных клиентов или, возможно, пересматривать бизнес-модель, чтобы сделать ее более прибыльной. Причины, которые тормозят развитие бизнеса, – это и есть барьеры роста.

Жил да был один мальчик, который хотел улететь далеко-далеко в поисках великих приключений. Одним ранним холодным утром, когда он шел по полю, окутанному туманом, он услышал оглушительный гул. Подняв голову, он увидел изумительный воздушный шар монгольфьер, парящий прямо над ним. Вдруг с шара прямо к нему спустилась лестница, и мальчик с радостью забрался в корзину.

Там его встретил старик, который пролетел на этом шаре с самого дальнего юга до самого дальнего севера. «Пожалуйста, – упрашивал его мальчик, – научите меня летать». Старик ответил: «Что ж, догадаешься, как он работает?». Мальчик огляделся вокруг и увидел веревку, свисающую с шара. Он с любопытством потянул за веревку: тут же зашипели горелки, нагревая воздух в шаре, и он стал подниматься. Опьяненный восторгом, мальчик снова потянул, чтобы взлететь еще выше, но шар вдруг резко остановился. Мальчик тянул сильнее и сильнее, горелки гудели от натуги, а шар так надулся, что ткань чуть не порвалась.

Как бы сильно мальчик ни тянул за веревку и как бы сильно ни шипели горелки, шар отказывался подниматься. Старик сказал: «Ты смотришь в небо и пытаешься заставить шар взлететь, но если ты будешь смотреть только вверх и тянуть за веревку, то не увидишь и не услышишь, что происходит вокруг и внизу. Открой глаза и уши – и ты поймешь, что тебя сдерживает».

Мальчик выпустил веревку и посмотрел через край корзины вниз. Там, в густом тумане он заметил толстый канат, которым шар был привязан к земле. Мальчик отвязал канат, и шар снова взмыл в голубое небо – навстречу новым приключениям.

Ваш бизнес похож на воздушный шар из этого рассказа. Как бы вы ни пытались добиться роста, если вы не перережете канаты, которые сдерживают вас, доход и прибыль не сдвинутся с места. Цель этой главы предельно проста: выявить, что сдерживает ваш бизнес, и показать вам, где следует искать решение. Если вы сможете найти этот ограничивающий барьер роста и устранить его, ваш бизнес поднимется на следующий уровень. Поочередно преодолевая барьеры, вы сможете обеспечить себе более эффективный рост, чем имеете на данный момент. Кроме того, последовательное преодоление препятствий поможет вам избежать лишней нагрузки и путаницы!

Зачастую единичные преобразования могут обеспечить рост бизнеса на 10–30 %, а в некоторых случаях даже удвоение продаж и прибыли после решения всего одной проблемы.