Голодный и Бедный! Как полный голяк, скудный бюджет и жажда успеха могут стать вашими главными конкурентными преимуществами

Daymond John

THE POWER OF BROKE:

How Empty Pockets, a Tight Budget, and a Hunger for Success Can Become Your Greatest Competitive Advantage

Печатается с разрешения литературных агентств Foundry Literary и Andrew Nurnberg.

Серия «#БизнесНаставник»

© 2016 by Daymond John

© Полищук В., перевод на русский язык, 2016

© ООО «Издательство АСТ», 2017

* * *

Путь Даймонда Джона доказывает, что отчаяние рождает инновации, а отсутствие денег – это преимущество! Перед вами честный рассказ парня из трущоб, который знает, как превратить ничего в миллиард долларов.

Стив Дел,

председатель и главный исполнительный директор CEO of Revolution LLCand, соучредитель America Online

Даймонд знает, как делать бизнес. Он знает разницу между желанием быть предпринимателем и просто предпринимателем, и он щедро делится этим знанием на страницах книги. Какое удовольствие наблюдать за жизнью его глазами, следить, как создавалась методика, превратившая его из бедняка в миллионера. Этот парень построил империю на улицах Квинса! Это вдохновляет, и я рад, что Даймонд нашел время, чтобы поделиться этим знанием с людьми.

Марк Кубан,

предприниматель, владелец баскетбольного клуба «Даллас Маверикс»

Деньги не могут купить вам силу или дух. Они не могут дать вам гармонию или власть. В своей вдохновляющей книге Даймонд Джон дает надежду всем, у кого нет ничего, кроме способностей, данных Богом. Никто лучше, чем Даймонд, не знает, что не важно, с какого капитала вы начинаете, потому что жажда успеха живет в каждом из нас.

Рассел Симмонс,

американский певец и продюсер

Я твердо верю, что можно доверять бизнес-книгам только тех авторов, кто сам построил бизнес. Даймонд сделал именно это, и здесь он показал, как именно он это сделал, опираясь лишь на веру в себя и желание победить. Безденежье означает не отсутствие денег в вашем бумажнике, а кардинальный поворот в мышлении. Это книга о таком состоянии отчаяния, которое приводит к колоссальному творческому прорыву.

Гари Вайнерчук,

предприниматель, автор многочисленных бестселлеров

Эта книга посвящается Дэвиду Фресшему, который воплощает в себе лучшие качества антрепренера и друга. Дэвид всегда боролся за то, во что верил.

Он был замечательным отцом, отличным мужем и много сделал для своих ближних. Его никогда не интересовало, какого цвета кожа у человека, для него было главным, что у того на душе. Дэвид был одним из великих первопроходцев в мире малого бизнеса, задолго до того, как наступила эпоха бизнес-инкубаторов^[1], бизнес-ангелов^[2] и венчурных капиталистов. Он задолго до многих понял, какие блестящие перспективы у малого бизнеса, как важно в него вкладываться и помогать ему.

У меня не хватает слов, чтобы выразить Дэвиду благодарность за помощь и поддержку, за то, что он верил в меня, любил меня и делился со мной знаниями. Благодаря Дэвиду мир стал ярче и богаче во всех смыслах, а без него потускнел и обеднел. Царствие ему Небесное.

 
Да, это так, горазд был я
Брать слишком много на себя,
Но и тогда
Я не хандрил
И нес свой крест по мере сил,
Не пасовал, удар держал
И был собою.
 

Фрэнк Синатра, «Мой путь».

(Да, я в курсе, что песню написал Пол Анка, но именно в исполнении Синатры она меня заводит больше).

Глава 1
Полный голяк и его волшебная сила

Что такое полный голяк

Сила полного голяка – это особый психологический настрой. Он существует в каждом из нас, независимо от того, есть ли у нас деньги, возможности или преимущества.

Загвоздка в том, что большинство людей даже не подозревает о наличии такой сверхспособности: она у них есть, а они ее не распознают и не пользуются ею. Вместо того чтобы применять свои природные способности, большинство доверяют тому, что они слышат в офисах и бизнес-школах от людей в строгих костюмах. А говорят там примерно одно и то же: хочешь начать бизнес – гони монету. И никак иначе. Без стартового капитала ты – ноль без палочки. Однако этот способ работает лишь у некоторых. Да и то, хватает его ненадолго. Почему?

Поверь мне на слово, главное – это твой внутренний драйв, душевный заряд. Он сильнее материального. Это и есть волшебная сила полного голяка.

Суть в том, что креативность сильнее проторенных дорожек. Умение рисковать сильнее осторожности и предусмотрительности.

Есть и еще одна важная штука: деньги имеют свойство кончаться. Любые. Их хватает лишь на какое-то время, а потом – оп! – и нету. А твой внутренний драйв, сила голяка, всегда с тобой, в тебе. Это неисчерпаемый источник.

Деньги… Даже если у тебя есть деньги, они не гарантируют успеха. Важны не те средства, которые у тебя были, а те, которые у тебя будут. Главное – деньги, которые тебе нужны, а не те, которые у тебя есть сейчас. Моя книга посвящена именно будущим деньгам, тому, как они приносят успех и помогают изменить мир.

Давайте посмотрим правде в лицо. Когда наступает полный голяк и в кармане ни гроша, когда ты упустил все возможности, то… у тебя просто не остается выбора, кроме как преуспеть! Варианты кончились. Если ты дошел до самого дна, у тебя появляется шанс оттолкнуться и ринуться вверх. У тебя включается тот самый тайный турборежим, который есть у каждого, но о котором мало кто знает. Это врожденная способность. Когда ты думаешь, что выхода нет, начинаются чудеса.

Уяснил? Запомнил? Отлично. Нет стимула лучше, чем полный голяк. Магия полного голяка включается тогда, когда у тебя времени в обрез. Вот тут-то ты и делаешь мощный рывок, на который не способен никто из твоих друзей, потому что их еще недостаточно приперло. Они играют, чтобы набрать очки, ты играешь, чтобы выиграть.

Мне вспоминается изречение великого спортсмена Уэйна Гретцки: «Мы пропускаем 100 % тех мячей, которые даже не пытаемся поймать». Так что ловите мяч! Обязательно ловите мяч! Метод «полного голяка» в том и состоит, чтобы ловить мяч.

У тебя может быть уйма причин, чтобы отказаться от мечты и выйти из игры, но сила полного голяка – это стимул, который будет заставлять тебя продолжать игру. Может, тебе уже тридцать три раза отказывали в ссуде, но на тридцать четвертый раз зеленый свет загорится – тебе пойдут навстречу. А может, твой товар или услугу в пух и прах разругали в тридцати отзывах, но тридцать первый будет хвалебным, и он будет действительно от значимого человека.

Чем бы ты ни занимался – продолжай! Не останавливайся! Не сдавайся! Почему? Потому что никогда не знаешь, за каким поворотом поджидает удача. Иногда, чтобы ее поймать, нужно остаться без гроша, дойти до предела, когда идти некуда и обратиться за помощью не к кому. Вот тут-то она тебе и улыбнется, потому что хуже уже быть не может, но ты все равно не сдался. Почему так получается? Потому что неизбежно наступает момент, когда успех тебе нужен, чтобы выжить. Поверь мне – я по себе знаю.

Будь настоящим новатором

На собственном опыте я пришел вот к какому открытию: настоящая новаторская идея приходит «со дна», а не «с верхушки».

Судите сами. Брейк-данс, рэп, слэм-поэзия, айпады, смарт-часы, электрокары… – в общем, все самое крутое, весь креативный свежачок, все новенькое и динамичное, возникает из низов и потом растет естественным путем. Или не растет и до вершин не доходит.

Выпускаешь идею в широкий мир – это дело простое. Потом даешь ей прорасти и глядишь, что будет. Может, ничего и не будет. Публика или реагирует на твою идею, или нет. При этом совершенно не важно, сколько денег ты в нее вбухал и на каком блюдечке с каемочкой сервировал.

Богатая и выигрышная идея говорит сама за себя, – в этом вся штука. У нее свое сердце. Живое и пульсирующее.

Ты и так все это знаешь. Я только напомнил. Оглянись вокруг – и ты убедишься, что я прав. Наши любимые фильмы, те самые, которые получают уйму премий и которые мы обсуждаем с друзьями, – это, как правило, независимое кино, то есть чей-то уникальный настойчивый голос. Чья-то собственная свежая идея, а не глянцевые блокбастеры от больших киностудий с миллионным бюджетом.

Ну, да, отрицать не буду – блокбастеры сшибают большие деньги, и смотреть их, в общем-то, интересно, но далеко не каждый блокбастер способен воспламенить твое воображение или перевернуть душу, правда? А независимое кино, неповторимый плод чьей-то фантазии, еще как может.

Или посмотри, к примеру, что происходит на фестивале «Арт-Базель» в Майами-Бич. Это крупнейший международный художественный фестиваль. Каждый декабрь во Флориду со всех концов света съезжаются сотни и сотни художников, чтобы поделиться с коллегами и зрителями своими творениями, показать, на что способны, дать мастер-классы, пообщаться. Это потрясающее мероприятие! Диву даешься, когда видишь, на что способны люди. Однако неповторимая атмосфера на фестивале возникает не благодаря произведениям изящного искусства, которые выставлены в самых престижных художественных галереях и привлекают внимание публики.

Спроси кого угодно: сотни человек ответят, что атмосфера фестиваля создается благодаря кипучей энергии самих творцов. Первозданной, необузданной энергии, драйву! Ведь на фестивале выставляют не только традиционные образцы изящных искусств. Там можно увидеть творения уличных художников, оригинальные перформансы, инсталляции, все самое новое, свежее, спорное, авангардное. Именно к ним стекаются толпы зрителей, которых эта энергия притягивает, как магнитом. Почему?

Потому что людям хочется ощутить такую энергию – нечто первозданное, дикое, подлинное. Людям нужно на время оторваться от повседневности, от приличий, от привычных моделей, изведать нечто совершенно новое, неожиданное, непредсказуемое.

Сам я принадлежу к миру моды – именно там я сделал себе имя. Но в фирме FUBU, которую я представляю, нет ничего от «высокой моды». Наши идеи приходят со дна жизни, с улиц, от корней, от основ. Мы гордимся своими корнями и простым происхождением, мы гордимся тем, что наш стиль завоеван дорогой ценой. Именно поэтому девиз нашей марки: «От нас для нас»^[3]. Именно поэтому, считаю, мы отыграли неплохое местечко на рынке. Потому что мы – это новизна, свежее дуновение чего-то настоящего. Мы были верны себе – и поэтому выиграли.

Можно ли сказать, что наши идеи были совершенно оригинальны? Нет, пожалуй, это не совсем так. Но народу понравилось, потому что в нашей одежде было дыхание уличной моды, а кроме того, мы сами носили свои изделия с гордостью. Они отражали наш мир.

Марка FUBU – не единственная, покорившая публику таким образом. Многие бренды, ныне занимающие место на модном Олимпе, зарождались в крошечных мастерских, где шили одежду вручную. Между прочим, высокая мода, пресловутая haute couture, держится на том же самом принципе: это высококачественная одежда, сшитая вручную, с отпечатком личности изготовителя.

«Кутюр» в переводе с французского означает всего-навсего портновское мастерство. И изначально портные просто шили одежду на заказ для конкретных клиентов, сажая ее по фигуре, чтобы она красиво выглядела и была удобна в носке. Хорошо подогнанная одежда придавала даже самому простому клиенту благородный вид. Но в наши дни «кутюр» – это «высокая мода», «сливки» модного мира. Почему? Потому что это настоящее, подлинное портновское искусство, которое поднялось наверх от корней, из недр простого народа.

Тот же принцип работает и в отношении архитектуры, литературы, музыки, технологий, дизайна, моды… Любые инновации, которые производят сильное впечатление, любое значимое веяние, любой успешный деловой проект – все это начинается с оригинального и независимого видения автора, которое он решил выпустить в мир. Все начинается с корней, из них вырастает высокое дерево. Или не вырастает.

Или нет – эти два коротких слова, которые предполагают возможное фиаско, они составляют сердцевину всего, что я делаю. Они – мой двигатель.

Только благодаря им я каждое утро поднимаюсь с постели и отдаю себе четкий приказ: «Вставай и трудись, вставай и вкалывай». Потому что эти слова наделены огромной силой, они мотивируют меня и помогают преодолеть любые преграды и добиться чего угодно. Они напоминают, что «быть или не быть успешным» – мой личный выбор.

Лучшие идеи и инновации, как правило, возникают органично и естественно, от своих корней, и это правило работает не только в области искусства и бизнеса. К человеческим отношениям оно тоже применимо, и еще как. Только задумайся: ведь самыми прочными на поверку оказываются именно те отношения, которые возникают естественно и держатся на крепком фундаменте. Подлинные человеческие отношения должны быть чистыми и реальными, – иначе они развалятся.

Интересные факты

Из 10 новых деловых проектов 8 рушатся в первые полтора года после старта…

Одной идеи для нового проекта (стартапа) или нового продукта, который должен пойти на ура, – недостаточно! Ключ к успеху – в исполнении плана. А часть реализации плана заключается в том, чтобы найти свой предпринимательский голос, свою «уникальную интонацию» в бизнесе.

Почему рушится большая часть новых проектов? Во многом потому, что они загнаны до смерти – их слишком активно подхлестывают. Бизнес, построенный на стероидах, на финансовых инъекциях капитала, нежизнеспособен. Он существует за счет времени, взятого взаймы. Когда деньги иссякают, бизнес идет своим курсом.

Предположим, ты парень и подкатываешь к девушке на крутой тачке – ну да, первое яркое впечатление произвел, а дальше? Вы знакомитесь, ты ведешь ее в пафосный ресторан, покупаешь модные туфли или, может, украшение, вы вдвоем пьете самое дорогое шампанское… к вечеру девушка твоя. И, если ты держишь планку, уже через неделю она влюблена в тебя по уши. Неважно, как ты выглядишь. Неважно, остроумный ли ты собеседник, и даже неважно, совпадаете ли вы с девушкой во взглядах. Бывает, что девушки западают на тупых, лысых, толстых… на любых мужиков.

Важно другое: ты сразу показал ей, как ты крут, показал, что у тебя есть силища, осыпал ее подарками и цветами, возил на романтические выходные в красивые места… В общем, ты уловил мою мысль. Все это суммируется. Ты подал ей себя в определенном ключе. И, если она откликнулась на твою подачу, – отлично, я за тебя рад! Я рад за вас обоих, честно!

Но скажи мне, что станет с вашими отношениями потом, в долгосрочной перспективе? Они выдержат проверку временем? А проверку суровой реальностью? Скажи мне на милость, что будет, если у тебя кончатся деньги и тебе останется только быть самим собой? Ты удержишь этим девушку? Что будет, если ты при каждой встрече покупал ей подарок, а потом вдруг потерял работу? Что тогда?

Не удивляйся, если вместе с деньгами кончится и ваш пылкий роман. И продержится он ровно столько, сколько ты вкладываешь в него деньги. Когда закончатся ювелирные украшения, ужины в ресторанах, поездки на курорты, то что останется? Роман работал на топливе фальшивых эмоций и был обречен с самого начала. Поэтому он разрушится. Неизбежно разрушится.

Предположим, дорогой читатель, что ты – девушка, которая ищет мужчину своей мечты. Ты наряжаешься в ослепительное платье, наводишь красоту, прилагаешь усилия в спортзале, чтобы обрести точеную фигуру, при виде которой мужчины сворачивают шеи. Наконец, ты встречаешь потрясающего парня, и тебе очень хочется, чтобы он обратил на тебя внимание, позвал на второе свидание, а потом и на третье. У вас завязывается роман и какое-то время все просто отлично. Опять же, я за тебя рад, я рад за вас обоих. Но надолго ли ваше счастье? Настоящее ли оно? Потом ты становишься старше, набираешь лишние килограммы, платье тебе уже тесновато. Или, может, вы с парнем живете вместе, а ты вдруг сваливаешься с гриппом и лежишь в кровати, с красным носом, кашлем и немытой головой. В принципе, ничего ужасного в раздутом носе или немытой голове нет. Но выдержит ли ваш роман эти испытания?

Будь подлинным

Читатель, погоди швыряться в меня тяжелыми предметами за такие поверхностные примеры! Сначала послушай, что я скажу.

Я же неспроста выбрал именно эти банальные ситуации, у меня все продумано. Я пытаюсь объяснить тебе свою мысль с помощью крайностей, вот и получаются такие картинки. Нет, женщины не стремятся только лишь к деньгам и побрякушкам, а мужчины интересуются не только сексом, точеными фигурками и холеными личиками. Штука в другом.

Если, кроме денег, нарядов, тонкой талии, крутой тачки у тебя за душой ничего нет, если в тебе есть только красивая видимость и ничего подлинного, то любовные отношения в будущем обречены.

Сколько ты в них ни впрыскивай деньги или еще какую-то роскошь, они рухнут. Ну да, может, сколько-то продержатся, но не очень долго, потому что у таких отношений нет прочного фундамента. Такие отношения не способны выстоять.

В бизнесе работают те же закономерности. Предположим, ты открыл ресторан. Арендовал или купил помещение в лучшем районе города. Рестораторского опыта у тебя никакого, но есть деньги, чтобы нанять лучшего шеф-повара и лучших дизайнеров для создания интерьера. Однако у тебя нет концепции. Ты не представляешь, на кого рассчитан ресторан, в чем будет его «изюминка», какую именно кухню ты хочешь предложить клиентам, какая кухня нравится лично тебе. Не исключено, что ты знаешь, какие стили кулинарии сейчас неимоверно популярны – просто писк моды! – и поэтому решаешь, что в твоем ресторане будут представлены именно они. Ты вбухиваешь уйму денег в дизайн, в шеф-повара, в закупку продуктов, в рекламу, а когда все готово и двери ресторана распахнуты, ты ждешь наплыва клиентов. И он начинается. Или… не начинается. Почему? От чего это зависит?

Как ты думаешь?

Другой пример. Допустим, ты занимаешься производством лимонадов. И в один прекрасный день решаешь, что пора встряхнуть бизнес и внести в него нечто новое. Ты и так уже владеешь одной из популярнейших марок лимонада в мире, ты преуспеваешь, денег ты получаешь все больше, дело растет. Но тебе захотелось внедрить на рынок какой-то новый напиток. По новому рецепту, ранее неслыханному. Ты вбил себе в голову, что потребители лимонада жаждут новизны, поэтому отстегиваешь солидную сумму на разработку нового рецепта и нанимаешь высокопрофессиональных химиков, чтобы они сочинили тебе новый вкус. Еще ты без оглядки тратишься на первоклассных маркетологов, чтобы они придумали, как вывести новинку на рынок и переделать к ней логотип. И, наконец, обращаешься к продвинутым рекламщикам, чтобы те подготовили рекламную компанию. Денег у тебя хватает – ты можешь себе позволить нанять лучших из лучших.

Проблема в другом: ты не соизволил потратить время на подготовку. Ты не выяснил, на какую целевую аудиторию ориентируешься, чего хотят потребители. А на рынке, на самом деле, нет спроса на новый вкус и запах, на новый, незнакомый лимонад. Потребители его не просили и им не интересуются. Более того, и это очень важно, они не проявляют никаких признаков пресыщения классическими прежними лимонадами, попивая их с прежним удовольствием. Получается, что ты не проанализировал рынок, потратил уйму денег на разработку, которая осталась не востребованной, – и в итоге у тебя есть лимонад, допустим, красивого синего цвета, логотип и рекламная компания к нему. Но все это никому не нужно.

Помнишь, что случилось у гиганта из гигантов, «Кока-колы», когда фирма решила выпустить на рынок лимонад цвета медного купороса? Такой красивый темно-синий лимонад. Между прочим, задолго до этого, в 1985 году, «Кока-Кола» уже пыталась вывести на рынок один новый лимонад, но потерпела неудачу. О подробностях узнать невозможно, потому что «Кока-Кола» о них упорно молчит. Эта история стала притчей во языцех, и ее рассказывают во всех бизнес-школах как классический пример провала.

Я, правда, не преподаватель и вообще не специалист. Я и не экстрасенс, не путешествую во времени, так что не могу переместиться в конференц-зал «Кока-Колы», где первые лица компании проводили совещания и в несколько этапов выработали идею, оказавшуюся провальной. Тем не менее, я примерно представляю, что там у них стряслось.

Думаю, им помешали деньги. Те самые вложения, которые они предприняли ради реализации новой идеи. Возможно, кока-кольщики придумали новый лимонад просто на пробу, просто потому, что могли себе это позволить. У них было слишком много денег, и они могли ими свободно распоряжаться, – вот и поставили такой дорогостоящий эксперимент. Они запустили новинку не потому, что она была им нужна, а потому что могли себе это позволить. Чувствуешь разницу, читатель? Полагаю, они впали в коллективное заблуждение, отсюда и результат – колоссальная неудача. Они не сумели вовремя понять и признать, что бизнес подобен любой сфере жизни и любым отношениям, он работает точно так же.

Бизнес, как и все на свете, растет вверх от корней. Только эта история не о парне и девушке, не о художнике и публике, не о дизайнере и его музе. Нет, в бизнесе это история о твоем бренде и о твоих отношениях с покупателем, с рынком.

Бизнес подобен браку: «Я даю тебе что-то, а ты что-то даешь мне». Бизнес подобен партнерству: «Я поддерживаю тебя, а ты поддерживаешь меня». Если в бизнесе есть эта сердцевина, эти корни, эта подлинность, то у него есть прочный фундамент, а значит, будет и успех. Если же бизнес сводится к поверхностным затеям ради эффекта, если он строится на ярких трюках, неоправданных надеждах и на избытке денег, то в конечном итоге он обречен на провал, причем довольно скоро.

Сейчас, когда мы живем в эпоху цифровых технологий, даже правительства – и те понимают, как важна подлинность. Взгляните хотя бы на «фейсбук-революцию», которая в 2011 году положила начало свержению тирании в Египте и в том же году породила революцию в Тунисе. А в 2014 году привела к так называемой зонтичной революции в Гонконге, когда пользователи «Фейсбука» поменяли свои личные аватарки на изображения желтых зонтиков, чтобы выразить протест против реформ, связанных с выборами. И так далее, и тому подобное – примеров наберется немало.

Все эти движения добились успеха не потому, что располагали большим бюджетом. Они привели к успеху потому, что шли из народной гущи, от корней, они были подлинными и настоящими. Они показали, что целый народ можно пробудить и подвигнуть на решительные действия силой одной-единственной идеи. Нужно только с подлинной страстью провозгласить эту идею, продвинуть ее в мир с помощью социальных сетей. И это, заметьте, практически ничего не стоило.

Неважно, что именно ты продаешь: власть принимать решения – у публики. Неважно, чем ты занимаешься, состоишь ли в правительстве, ворочаешь ли делами в коммерции, или тебе важно построить личные отношения. Все равно ключи к успеху в любой области одинаковы: это понятия «прозрачности» и «аутентичности», то есть подлинности.

Интересные факты

Согласно данным WebAM, главной цифровой маркетинговой платформы, 25 % рекламы в мире посвящено продвижению товаров и услуг в Интернете.

Яснее ясного: если хочешь, чтобы тебя заметили, если хочешь произвести фурор, можешь напрямую обратиться к публике. Никогда прежде не было так легко достучаться до целевой аудитории, как в наше время!

Если ты хочешь подлинного успеха, нужно ставить перед собой реальные задачи.

Не впаривай людям что попало, будь настоящим. Если ты не в состоянии быть настоящим в бизнесе и если твоя стратегия состоит в том, чтобы просто тратить бешеные деньги на модные веяния, ничего у тебя не получится. Ведь на одних деньгах (пусть и на миллионах) в наши дни к успеху не выедешь. Блистательные результаты приносит сила – заряд, который ты вложил в свою идею, подлинность этой идеи. При этом совершенно не важно, много ли денег ты вложил в идею. Главное, чтобы она чисто по-человечески действительно была достойной.