Об авторе
Руфат Сеймур Оглы Джабраилов – российский автор, бизнес тренер, эксперт в недвижимости и управленец отделами продаж. Автор книг «Эффективный Риэлтор» и «Эффективный Руководитель».
Автор более 30 курсов и мастер классов по повышению квалификации сотрудников отделов продаж и брокеров.
Общественный деятель, спикер Сибирского Жилищного конгресса, мероприятий ProMoney Club и многих других мероприятий в сфере недвижимости и продаж.
Предисловие
Идеальный маркетинг подразумевает одну важную вещь – понимание. Если вы понимаете своих клиентов, то вы знаете, как сделать хороший продукт для них, а также как представить им этот продукт с лучшей стороны. Если ваши продажи не так велики, как вы этого хотите, то вам, вероятно, стоит потратить больше времени на выяснение того, как думает ваш клиент.
Ведя переговоры с потенциальными покупателями, главным оружием являются продавцы! Продавцы всегда помнят об успешных принципах продаж. Такие принципы могут быть применены как в прямых продажах, так и в отсроченных, просто каждая стадия будет становиться длиннее. К примеру, продавец в магазине спортивной одежды за 10 минут завоевывает доверие покупателя. А бренд Nike десятилетиями старался заполучить доверие клиентов, изучая потребности аудитории и повествуя о своих ценностях и преимуществах.
В книге «Секреты продажника» я решил уделить внимание всем сферам которые связаны с продажей!
Да вы правильно все поняли, я не буду рассказывать только о риэлторской деятельности.
Многие знают меня как маркетолога, специалиста по развитию бизнеса, эксперта по недвижимости, бизнес тренера и руководителя отделами продаж, но я в первую очередь всегда был хорошим продавцом! Я продавал не только физический продукты или услуги, я продавал и себя.
Все продавцы знают, что в первую очередь надо продать себя и лишь потом продавать товары и услуги. Я же продавал себя всегда и везде.
Продавал себя на собеседовании, при новом знакомстве, новых проектах.
Поверив и купив меня, люди покупали что угодно. Информацию, идею, знания, товары.
Сейчас это же касается и повседневной жизни.
Жизнь подарила мне много знакомых в высшем управленческом составе. Это директора, генеральные директора, собственники бизнеса и многие другие.
Мы часто встречаемся и ведем переговоры о бизнесе и тренингах для сотрудников разных компаний.
Но с новыми знакомыми все сложнее.
Конечно они меня не знают и им сложно понять смогу ли я решить их проблему и поэтому я продаю им себя, свою идею и философию.
Только в этом случае мы можем договориться и принять решение о сотрудничестве.
В этой книге я расскажу как работает и должен работать разум настоящего продажника. Зная всю технологию, зная все рычаги давления и просто поняв истинный разум настоящих продавцов, вы сможете стать истинным профессионалом!
У покупателя свой взгляд на ситуацию. С одной стороны, у него уже сформировался некий стандарт обученного продавца: улыбка, доброжелательность, стойкий интерес к нему, к Клиенту. "Клиент всегда прав", "Клиент – это наше всё" – лозунги дня. С другой стороны, Клиенту как-то …не очень уютно, что ли, от этой любви. Ему опять приходится защищаться, уже не от хамства и равнодушия, а от обученных продавцов, которых он опознает по супер заинтересованности к своей персоне по ритуальным модулям "Что Вас интересует?" или "Я хочу Вам предложить".
И, наконец, позиция продавцов.
У них тоже возникает повод для сомнений.
Ну, почему, невзирая на обученность и искреннюю улыбку продавца, Клиент ведет себя "неправильно" – не покупает, задает дурацкие вопросы, а то и вообще отказывается разговаривать?
На этот вопрос очень сложно найти ответ.
Ведь начинаем думать все приемы которым нас обучили, вспоминаем тренинги и порой сомневаемся в своей компетенции, потому что работаем совсем недолго продавцом.
Друзья! Повторюсь – мы продаем всегда. Мы продаем всю свою жизнь начиная с раннего детства!
Я начал продавать еще в детском саду, когда решил обменивать свое яблоко на игрушку у другого мальчика, а затем менял эту машину на два яблока.
Или менял вкладыши из жвачки «Турбо» на какие-то вещи, к примеру на подшипник для самоката и много другой ерунды.
В школе я тоже занимался продажей, за что в четвертом классе моих родителей вызывали в школу.
Дело в том, что мой покойный дядя, очень любил собирать разное барахло, чинить и продавать на блошином рынке. Я до сих пор так и не понял и уже не пойму, зачем ему это надо было больше. Любил он давать вещам вторую жизнь или просто пытался прокормить себя и свою семью.
Как-то раз я увидел у него маленькое карманное радио в виде пейджера. Конечно я выпросил у него радио, потому что на то время, любая электроника, особенно карманная была большой редкостью! И тем более для школьника!
После пары дней использования, радио меня уже не радовало, ловило плохо, звук был тихим и очень быстро разряжался. На том же рынке новый такой радиоприемник я увидел за 4000 манат (старыми азербайджанскими деньгами). На вопрос: «Дадите ли дешевле», мне ответили – Да, но если возьмешь более 3 штук.
В школе все увидев мое радио, начали просить послушать из-за чего даже пару раз учителя отбирали его и возвращали после занятий.
Однажды один из моих одноклассников подошел ко мне и сказал:
–А продай мне это!
Я даже не знал что сказать, и сказал что это подарок, я не смогу продать его.
Но потом произошло то, к чему жизнь меня не готовила. Его уговоры перешли в аукцион и остановился он на отметке 4500 манат. Это было все что он накопил за неделю из обеденных денег.
Конечно я продал! И да меня не мучала совесть!
На следующий день ко мне подошли еще несколько человек и спросили не продал ли я радио.
Я сказал что продал, но у моего дяди есть еще.
В тот же день, после уроков, я быстро побежал на рынок где торговал мой дядя и нашел этого мужика который продавал те самые радиоприемники.
Я протянул ему 4500 манат которые я получил с продажи радио и добавил столько же. В итоге я купил 3 радио по 3000 манат и еще 3 комплекта батарей в подарок.
На следующий день я продал все три радио по 4500 манат! И при моих затратах в 9000 манат я получил 13500. Просто 4500 манат чистыми за один день!
Но этого мне было мало и в последующих продажах я начал использовать технику cross-selling (перекрестные продажи).
Батарейки которые я получал в подарок, я начал продавать как дополнительное оборудование. Мои покупатели конечно могли бы купить их отдельно, но во-первых купив у меня радио, можно было бы приобрести батареи чуть дешевле чем в магазине, а во-вторых я так расхваливал радио, что желание сразу вставить батареи и послушать музыку было слишком велико.
После нескольких продаж конечно поднялась небольшая шумиха, когда родители начали замечать, что карманные деньги были потрачены не по назначению.
Родителей вызвали в школу.
Не знаю что было у них в головах, но точно знаю, что они были удивлены тем, что я уже в 10 лет занялся продажей и вышел в приличный плюс.
То самое радио
Вы думаете меня это остановило? Ни чуть!
Далее я так же приносил в школу много всего. Начиная от иголочки, для того что бы накачать в мяч, разного рода фонариков, до эксклюзивных кепок с вентилятором, которые продавались не везде.
Учитывая все предыдущие ошибки, сделки я проводил за пределами школы и фактически школа не имела никакого отношения к данной ситуации, как и я к школе.
Через пару лет я пошел дальше и к обычной продаже я добавил аренду.
Я брал у друзей или покупал видеокассеты и сдавал их на сутки. При покупке мне было достаточно дать на три для кассету, чтобы полностью она себя окупила.
После я занимался продажами легально, работая в компаниях и продавая разного рода продукцию.
Именно тогда я понял, что продажа – это мое предназначение.
Я научился расставлять правильно предложения и оставлять в памяти именно ту информацию, которая мне нужна. Я понял, что продав себя и продав свои услуги, далее я могу продать клиенту все что угодно.
И я начал работать именно в этом направлении.
Я изучал психотип людей, тренировал технику общения и изучал разного рода «крючки».
В этой книге я хочу раскрыть вам многие свои секреты, все что я изучал и все что я знаю про продажи.
И речь тут не пойдет о каких-то конкретных пунктах, которые приведут вас к успеху.
Поймите, нет той волшебной пилюли, которую можно принять и сразу мозг станет работать на все 100% – это вам не фильм «Области тьмы» Нила Бёргера.
Я расскажу все что касается продаж, начиная от истории продаж.
Только прочитав и поняв историю своей профессии, вы сможете оценить свою профессию и поймете, что продажи – это целое искусство.
Пристегивайте свои ремни безопасности – Мы взлетаем!
1. Продажа. Начало истории.
История торговли как обмен товарно-материальными ценностями известна с каменного века. Уже тогда она существовала в привычном для нас значении: предложение к обмену с целью извлечения выгоды.
Сначала торговля была исключительно натуральной и произошла она, по одной из версий, из обычая обмениваться подарками. Такой обмен носил символическое значение и санкционировал мир, союз, дружбу. Позже люди стали обмениваться предметами равноценными, например, молоток взамен топора или мясо животного вместо овощей или фруктов. Главными предпосылками для дальнейшего развития торговли стала специализация промышленности и монета, роль которой у разных народов играли драгоценности, рабы, меха, скот и т.д.
Торговля возникла в древние времена, когда расплачивались не деньгами, а обменивали один товар на другой. Важным этапом в развитии этой отрасли стало появление купцов (IX-XIII век) – именно они начали учитывать и классифицировать товар. Само понятие «продавец» возникло лишь в конце XIX века. Тогда в стране появлялись прототипы сегодняшних торговых центров.
С развитием общества менялся процесс торговли и требования к специалистам. Все это повлияло на возникновение различных специализаций в профессии.
«Вы не можете соединить точки, смотря вперед; вы можете соединить их, только оглядываясь в прошлое».
Стив Джобс
Научиться продавать невозможно, не зная истории профессиональных продаж.
И начать я конечно хочу с мировой истории продажи, как развивалась теория и практика этой сферы на протяжении почти полутора веков.
Изучить историю продаж я бы хотел на примере развития продаж в США, так как для всех нас рынок США является показателем и ушел в отрыв на несколько лет вперед от всех.
В 1752 год Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin) основал первую в США страховую компанию. Объектам страхования в то время обычно становились дорогие предметы обихода или недвижимость. Многочисленные торговые представители ездили по городам и селам, предлагая услуги страхования. Заключив договор, они обязаны были регулярно посещать клиентов для получения ежемесячного платежа.
В результате, успешные торговые представители нарабатывали собственную базу, и практически все их время уходило на сбор злополучных ежемесячных платежей. Чтобы решить проблему нерационального использования времени, в
1870 году специалисты были разделены на «охотников» и «фермеров».
«Охотники» – менеджеры по продажам – занимались поиском новых клиентов. «Фермеры» – так называемые аккаунт-менеджеры – были заняты сбором страховых премий.
Новая структура мгновенно доказала свою эффективность и распространилась на другие отрасли. Появление специализации «менеджер по продажам» – первое крупное достижение в истории professional selling.
С 1849 по 1882 год в Америку прибыло порядка 180 000 китайских иммигрантов. Они привезли с собой якобы целебное змеиное масло, которое стали настойчиво продавать по всей стране (для сравнения можно сказать, ценность их товара и агрессивность продвижения были схожи с современными «Магазинами на диване»). Поэтому профессия «продавец» в то время ассоциировалась с необразованным, неэтичным и навязчивым человеком.
Ситуацию смог исправить Томас Дж. Уотсон Старший (Thomas J. Watson Sr.) – сооснователь компании IBM. Вот две идеи, которыми он руководствовался в своей работе:
1. Когда конкуренция на рынке возрастает, профессиональные «продажники» становятся конкурентными преимуществом;
2. Хорошо подготовленный, образованный и профессиональный отдел продаж – устойчивое конкурентное преимущество в любое время.
На практике Томас Дж. Уотсон:
1. Разработал и реализовал несколько учебных программ для продавцов;
2. Разработал материальную и нематериальную систему мотивации для торгового персонала IBM;
3. Сосредоточил внимание на трудоустройстве в качестве менеджеров по продажам самых лучших и ярких выпускников местных колледжей.
Благодаря IBM, профессия «продажника» стала респектабельной и перспективной.
В июле 1925 года Э.К. Стронг (E.K. Strong) опубликовал «Психологию продаж». В книге он описал множество принципов продаж, типов вопросов, способов работы с возражениями и пр. Таким образом автор наглядно показал, что professional selling – непростая наука, которую можно постигать бесконечно.
Успех IBM за счет продаж и выводы Стронга привели к усилению интереса к professional selling со стороны корпораций, предпринимателей и ученых. Одним из интересующихся был Дейл Карнеги (Dale Carnegie) – бизнес-тренер, один из самых продаваемых авторов в то время.
За несколько лет работы Карнеги смог разработать формулу продаж AIDCA, которая используется и сегодня. Она включает 5 шагов, по которым менеджер должен провести клиента для завершения сделки:
A – attention – внимание;
I – interest – интерес;
D – desire – желание;
С – confidence – доверие;
A – action – действие.
1988 – SPIN Selling и Solution Selling
SPIN Selling – концепция, которая вывела продажи на совершенно новый уровень. Предпосылкой для ее появления стала мысль о том, что клиент мотивирован приобрести товар только после того, как осознает его необходимость.
Концепции SPIN Selling и Solution Selling, появившиеся в 1988 году – это передовые модели продаж, которые по сей день хорошо работают даже для сложных продуктов и услуг. Используя их, менеджер не расхваливает товар, перечисляя его бесконечные достоинства, а задает потенциальному клиенту ряд вопросов для определения потребностей. И, отталкиваясь от полученной информации, уже формулирует предложение.
Число инструментов автоматизации растет с каждым годом.
За последние 150 лет продажи стали настоящей наукой и даже искусством. Однако специалисты считают, что сегодня эта сфера переживает эпоху Ренессанса, а в будущем нас ждет множество инноваций и открытий, которые будут появляться с возрастающей скоростью.
Светлое будущее ждет тех, кто понимает историю, владеет популярными, проверенными временем практиками, и постоянно осваивает новые инструменты.
2. Продавец – кто это?
Продавец – человек, с которым каждый из нас встречается ежедневно, хотим мы этого или нет. Ведь жизнь современного человека невозможна без посещения магазинов супермаркетов или рынков. Именно у них мы покупаем еду, товары первой необходимости, предметы роскоши или стройматериалы. Казалось бы, в профессии продавца нет ничего сложного: выдавай требуемый товар, и получай за него заявленную стоимость. Главное, уметь правильно считать деньги и уметь обращаться с весами и кассовым аппаратом. Но это только на первый взгляд.
На самом деле работа продавца состоит из огромного количества нюансов, которые позволяют не просто производить товарно-денежный обмен, а успешно продавать любой товар, и при этом избежать претензий со стороны возможных покупателей. Недаром в восточных странах торговля возведена в ранг искусства, а профессия продавца считается настолько престижной, что она доступна только представителям сильного пола.
Что же особенного в работе продавца и каким должен быть представитель этой профессии?
Именно для этого вы и купили эту книгу – чтобы знать ответ на эти вопросы.
Так что, давайте я попробую найти ответы на эти вопросы, а также узнаете обо всех преимуществах и недостатках профессии продавца.
Продавец – человек (не обязательно квалифицированный специалист), который передает покупателю товар или услугу за соответствующее вознаграждение. Сегодня существует два понятия "продавец": активный продавец (самостоятельно находит потенциального покупателя и склоняет его к покупке) и продавец, отпускающий товар (только сопровождает сделку купли-продажи).
Название профессии произошло от праславянского pro-dadi̯a, что в дословном переводе означает "плата за то, что дано". Раньше, людей, занимающихся продажей товаров называли, торговцами (называют и сейчас, но слово немного изменило стилистическую окраску и употребляется не во всех контекстах). В 19 веке слово «торговец» стало уходить из обращения и заменилось на «купец», а уж потом язык развел два значения: купец – владелец, а продавец – наемный служащий, реализующий товар.
Основным местом работы квалифицированного продавца сегодня является магазин. Специализация такого специалиста (которых, кстати, достаточно много) целиком и полностью зависит от размеров торгового предприятия и характера товаров, которые продаются. Так, в небольшом магазине продавец выполняет все функции сразу: он и консультант, и кассир, и собственно продавец. Если он работает в супермаркете, то специализация продавца определяется группой товаров, которые он продает, и должностными обязанностями: продавец продовольственных товаров, продавец промышленных товаров, продавец-кассир, продавец бытовой техники и т.д. В магазинах, торгующих косметикой, бытовой техникой или компьютерами, работники получают квалификацию консультанта и должны знать несколько больше, чем обычные продавцы.
Что входит в обязанности продавца? Круг профессиональных обязанностей специалиста определяет специализация продавца.
Например:
– Продавец продовольственных товаров должен уметь не только взвешивать, расфасовывать и упаковывать товар, но и определять качество продукта, грамотно размещать его на витринах в отделах самообслуживания, а также при необходимости консультировать покупателя по всем интересующим его вопросам;
– Продавец-кассир работает на кассе, пробивая чеки (которые, кстати, являются финансовыми документами) и сканирует товар. Он должен уметь работать с техникой, в том числе, устранять несложные сбои в работе кассового аппарата;
– Продавцы сложной бытовой техники, автомобилей, компьютеров выполняют функции консультанта и психолога. Продавец-консультант должен не просто объяснить преимущества или недостатки товара, но и убедить клиента в том, что этот товар нужен именно ему. Таких специалистов называют «продажниками» и серьезно обучают.
Думаю прочитав это, вы поняли почему я назвал книгу «Секреты продажника», а не «Секреты продавца».
К профессии продавца можно отнести и появившуюся недавно в супермаркетах должность контролера-кассира, в обязанности которого входит анализ спроса покупателей, своевременное наполнение полок с товаром, общий контроль процесса торговли и качества товара.
Работа продавца предполагает большие физические нагрузки, так как связана с тем, что специалист почти весь день находится на ногах: он должен или стоять за кассой или передвигаться по торговому залу. Кроме того, поскольку продавцу ежедневно приходится контактировать с огромным количеством самых разных людей (среди которых достаточно часто встречаются и любители вступать в конфликт только ради самого конфликта) представитель этой профессии обязательно должен обладать такими личностными качествами, как:
– Стрессоустойчивость;
– Неконфликтность;
– Коммуникабельность;
– Толерантность;
– Терпение;
– Доброжелательность;
– Приветливость;
– Вежливость;
– Ответственность;
– Внимательность.
Не обойтись в работе продавца и без специальных знаний психологии продаж. Другими словами, продавцы должны уметь убеждать, предугадывать потребности и манипулировать сознанием покупателя. Также. Для осуществления профессиональных обязанностей продавец должен обладать знаниями, которые определяют продаваемые товары. Так, если товар технически сложный, то продавец должен знать, как он работает, каковы его технические характеристики, срок службы, достоинства и так далее. Ну и самое главное, любой продавец, независимо от специализации должен обладать математическими способностями и коммерческой жилкой.
Основное преимущество профессии продавца заключается в огромной востребованности. Мало того, судя по количеству вакансий на бирже труда, спрос на таких специалистов намного превышает предложения услуг продавцов. Ведь магазинов у нас очень много (и практически каждый день открываются все новые и новые), поэтому без работы человек этой профессии не останется никогда.
Стоит также отметить, что стать продавцом можно и без специального образования, особенно если работать предстоит в маленьком магазинчике. И это преимущество данной профессии может стать настоящим спасением для тех людей, которые хотят сменить сферу деятельности, но не имеют возможности проходить долгое обучение.
Однако для работы в крупных торговых сетях, образование все-таки потребуется, правда совсем не обязательно профильное. Например, для того чтобы получить работу продавца техники вполне достаточно иметь диплом технического ВУЗа или техникума.
Особой привлекательности этой профессии добавляет тот факт, что в процессе работы у специалиста активно развиваются навыки предпринимательства, коммуникабельности и стрессоустойчивости, которые, без всякого сомнения, могут существенно облегчить жизнь в обыденной жизни.
Недостатки профессии продавца являются прямым следствием трудовых обязанностей и условий работы. И в первую очередь, это касается высоких физических нагрузок и повышенной нервозности из-за работы с людьми. При этом, если продавец работает в небольшом магазине, то все функции он выполняет сам (в том числе и функции грузчика), что еще больше увеличивает нагрузки.
Нельзя умолчать и непростом графике работы. Как правило, продавцы работаю по 10-12 часов в сутки (то есть, с утра до позднего вечера), из-за чего очень мало времени остается на личную жизнь и отдых. А если учесть, что работа у продавца нервная, то невозможность полноценно отдохнуть может стать причиной хронической усталости и раздражительности.
И последнее, о чем стоит упомянуть, так это относительно невысокая зарплата продавцов.
Согласно статистическим данным среднемесячная зарплата продавца в России составляет около 20-25 тысяч рублей, что, учитывая сложные условия труда, очень мало.
Как я уже упоминал выше, получить профессию продавца можно и без специального образования. Тем более, что многие компании предлагают обучение без отрыва от работы (то есть, подразумевается освоение премудростей продаж на практике). Однако необходимо учитывать, что такой способ получения профессии хорош только на начальном этапе. Если вы планируете профессионально расти, то без профильного образования, полученного в техникуме, колледже или ВУЗе, не обойтись.
Выбор учебного заведения зависит от тех карьерных высот, которые вы собираетесь достичь. Если предел ваших мечтаний – заведующий отделом или старший продавец, то диплома техникума или колледжа вполне достаточно. Если же вы собираетесь в перспективе стать директором магазина, то я рекомендую поступать в высшее учебное заведение. Причем желательно в один из лучших торгово-экономических ВУЗов России, к которым относятся:
– Российский государственный торгово-экономический университет;
– Санкт-Петербургский торгово-экономический университет;
– Уральский институт экономики, управления и права;
– Самарский государственный экономический университет;
– Новосибирский государственный университет экономики и управления.
– Но кроме образования и тренингов, в работе с клиентами ценится в первую очередь человеческое отношение.
– А отношения строятся на доверии.
– Поэтому закончив эту главу, я предлагаю перейти к следующей, к главе под названием «Основа основ – доверие».