SETTERS: Команды, которые меняют мир. Как стать работодателем мечты для миллениалов, зумеров и не только

Автор текста Ильмира Гайсина

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Текст. ИП Чичина Алина Вячеславовна, 2023

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2024

* * *

Мы посвящаем эту книгу каждому, кто работал и работает в SETTERS.

А также всем, кто однажды в нас поверил, поддержал, реализовал с нами проекты. Мир меняют команды. Мы это знаем наверняка

Введение

Впереди вас ждет знакомство с основателями агентства, историей компании и ее корпоративной культурой.

Книга разбита на две части. В первой, которая состоит из трех глав, описан путь становления, трансформации и развития SETTERS. Вы узнаете, как трое друзей за восемь лет превратили блогер-агентство в коммуникационную компанию, которая специализируется на креативе, брендинге, стратегии и дизайне. Как они параллельно запустили и инвестиционно поддержали еще несколько бизнесов. И как прямо сейчас меняют рекламную индустрию.

Во второй – глава с ответами на вопросы, которые помогут понять, чем компания привлекает таланты, как о них заботится и что помогает ей добиваться выдающихся результатов.

Каких?

• Проекты SETTERS отмечены наградами международных фестивалей рекламы и креативности: ADCE, ADCR, Red Apple и White Square.

• Это единственное агентство в России, которое входит в сообщество by The Network.

• Компания занимает пятую строчку в рейтинге креативности АКАР. Стабильно держится на первом месте в списке топ-20 агентств России в рейтинге «Медиалогии». И первую в трех рейтингах Ruward: SMM-агентств, видеопроизводств, influence-маркетинга.

• Аудитория социальных сетей SETTERS – более 500 тыс. человек.

• Команда гордится проектами с Netflix, Nike, «Яндекс», Yves Saint Laurent, L’Oréal, «Авито», «Кинопоиск» и другими крупными брендами.

Начинать знакомство можно с любой части. Но лучше идти по порядку – так многие причинно-следственные связи будут понятнее.

Важная ремарка: эта книга точно не про «успешный успех». Она про честный бизнес, взросление команды, ошибки, радости, креатив, труд, эксперименты, искренность, дружбу, человечность и желание изменить мир.

Опыт SETTERS поможет предпринимателям и руководителям:

• погрузиться во внутреннюю кухню агентства (узнать, как устроен бизнес, как компания растет, куда идет, какие ценности лежат в основе всего);

• получить гайд по корпоративной культуре (понять, какие рабочие механики и подходы усиливают HR-бренд, помогают привлекать и развивать таланты);

• вдохновиться (книга заряжена жизнелюбием и инсайтами);

• стать частью сообщества единомышленников, но пока без спойлеров.

Начнем?

Часть I. Это все SETTERS

Глава 1. Как все начиналось

Who is Алина, Женя и Саша

У SETTERS EDUCATION – образовательного проекта, который вырос из экспертизы агентства SETTERS, – есть практика, которая помогает студентам познакомиться ближе. В специальном чате в Telegram каждому предлагается немного рассказать о себе. Чтобы сообщения не потерялись, участники используют хештег #whois. Познакомиться с основателями мы предлагаем в похожем формате.

Кто стоит за SETTERS? Какое образование получили сооснователи? Как складывалась их карьера? Какие события и ценности их объединяют? Об этом – в трех рассказах от первого лица.

САША ЖАРКОВА

Я всегда была простой девчонкой с непростой энергией.

«Я родилась в Казахстане, прожила там всего год, но считаю это место своей родиной. Потом моя семья перебралась в Краснодарский край. Я выросла на юге. В моей жизни всегда было очень много солнца, теплых дней, теплых людей. В основном взрослых – это мои родные и коллеги дедушки. Но мне было с ними интересно, мы легко находили общий язык. Я была единственным и любимым ребенком, и мне нравилось находиться в центре внимания. До сих пор нравится.

Я окончила самую простую сельскую школу. Честно говоря, долго из-за этого комплексовала. Мне казалось, что я будто что-то недополучила – сильных учителей, более сложную учебную программу. У меня был синдром самозванца. Я окончила школу с золотой медалью, но при этом в голове сидела мысль, что медаль не до конца заслуженная, потому что это же была сельская школа, а не какая-нибудь московская. Сейчас я, конечно, понимаю, что получила все, что могла получить, и благодарна и своей школе, и учителям. И сельскому вайбу, потому что он всегда был очень честным. Мотивировал.

Все детство я изучала английский – с шести до шестнадцати лет, три раза в неделю. Моя учительница мне как третья бабушка. Кроме английского, занималась всем, чем можно было в селе: танцами, баскетболом, туризмом, спортивным ориентированием. Даже почвоведением! Пробовала многое. Впрочем, как и сейчас: учу язык, хожу на барабаны, катаюсь на вейке, бегаю, хочу записаться на плавание и теннис. Я не стремлюсь стать во всем этом чемпионом. Мне просто нравится – эти занятия и комьюнити, в которые я попадаю. Это мой способ расширять себя как личность, получать еще одну точку зрения на мир.

Всю жизнь я мечтала учиться в Москве. Любовь к ней своими теплыми рассказами мне привили бабушка с дедушкой. Столица была моей путеводной звездой. Я хотела там жить. Попала в Москву впервые в 18 лет. Это было похоже на встречу с тем, кого ты давно знаешь и уже любишь, но никогда не видел. Мои ожидания не то чтобы оправдались, они просто были перевыполнены на 300 %.

Но я не поступила. Воспринимаю это как жизненную оплеуху: «Малышка, мало ли что ты хочешь, в жизни бывает по-разному». Меня часто спрашивают про ошибки и то, как они на меня повлияли. Сейчас я не отношусь к ним как к болезненному опыту. У меня много чего не получалось, зато потом, когда стало получаться, я смогла это масштабировать.

Я изучала маркетинг на экономическом факультете Кубанского государственного технологического университета в Краснодаре. Хотела перевестись. Сейчас понимаю, что это было к лучшему. Я бы не хотела в том возрасте оказаться в Москве. Рада, что переехала уже более-менее сформировавшимся человеком. И все гештальты на тему учебы в столице закрыла, когда выступила с лекциями в МГУ, МГИМО, ВШЭ и других лучших вузах страны. Меня приходили слушать сотни студентов.

В университете я была активисткой. Работала на студенческом телевидении. Мне это нравилось и помогло узнать весь вуз: я брала интервью у всех – у ректора, проректоров, деканов, студентов. А еще вела музыкальные программы на портале Geometria.ru. Работала в Philip Morris, была хостес на мероприятиях. Это сильно повлияло на мою коммуникабельность и вообще открытость к людям. А еще ездила на молодежный образовательный форум Селигер, где повстречала людей со всей России.

В общем, где я только не была и что только не делала! Даже участвовала в церемонии открытия зимней Олимпиады в Сочи. Мне кажется, она очень повлияла на наше поколение. Уровень подготовки был нереальный. Мне это показало масштаб, расширило восприятие мира – и я продолжаю его расширять. Я прошла интересный путь от маленькой деревни до момента, в котором могу полететь в любую точку мира. Увидеть, какой он разный.

Но главный результат моего обучения и того, что я осталась на юге, – это, конечно, встреча с Женей.

В студенчестве – в 2012 году – я завела страничку Instagram^◆[1]. Воспринимала его как приложение для обработки фотографий. А еще он стал для меня окном в мир. Я видела прикольные аккаунты каких-то модных девчонок. Но мне это нравилось, я тоже так хотела.

Сначала вела свой аккаунт на ощупь. Если отмотать ленту в самый низ, можно увидеть первый пост. А там – люстра. Сейчас для меня соцсети – инструмент для рефлексии. Это мой альбом памяти, подобие личного дневника, моя отфильтрованная фотопленка.

Я спокойно относилась к числу подписчиков, потому что в целом всегда была в окружении большого количества людей. На меня – улыбчивую девчонку из Краснодара, как многие говорят, – подписывались из-за моей энергии и контента. Я старалась собирать стильные образы, показывать интересные места, писать тексты, часто публиковала посты. К окончанию учебы набрала около 12 тысяч подписчиков.

Еще до окончания университета я искала стажировки. Увидела вакансию «Блогер-стилист» в Lyykteam, выслала резюме, выполнила тестовое. Меня взяли. Так я оказалась в Санкт-Петербурге.

Я переехала, потому что хотела попробовать себя, это был челлендж. Попытка встретиться со своим синдромом самозванца и показать ему, что я могу. Могу. И конечно, это было бегство. Мне казалось, если я сейчас не уеду из Краснодара, то останусь там навсегда. А я точно хочу уехать.

Переехала с большим чемоданом в никуда. Меня провожала половина Краснодара. Помню самолет. Помню, как много плакала. Я чувствовала себя одиноко. Это сейчас Питер – мой родной город, я его люблю, у нас с ним особая связь, он очень на меня повлиял, подарил многих дорогих людей. Это мое место силы, островок спокойствия и вдохновения. Но тогда было непросто.

Алина была моей коллегой. Мы с ней разные, но она мне напомнила меня, развеяла все мои стереотипы о депрессивных и закрытых петербуржцах. Такая энергичная, эрудированная, с хорошей насмотренностью. Мне близки ее восприятие мира, ценности, самоирония. А главное – у нее классное чувство юмора. Нам с ней вместе весело – дружить и строить бизнес.

Я начала с того, что я простая девчонка с непростой энергией. Наверное, сейчас бы себя охарактеризовала точно так же, потому что это мое естественное состояние. Простота обезоруживает любого человека. Мне нравится быть простой».

АЛИНА ЧИЧИНА

Были периоды, когда мне казалось, что без постоянной работы не достичь успеха. Но я напоминала себе, что работать нужно не 24/7, а головой. Если человек постоянно работает, то возникает не восхищение, а логичный вопрос: продуктивен ли он?

«Коренная петербурженка. Родители – журналисты; дома было много интеллектуальных квартирников и дыма сигарет.

В детстве вместо игр во дворе каталась на роликах вокруг Казанского собора.

Всю жизнь прожила не просто в Петербурге, а в самом его центре: Эрмитаж, Русский музей, колоннада Исаакиевского собора были в ежемесячном досуговом плане. Кстати, Исаакиевский собор и всевозможные ракурсы и виды на него до сих пор считаю своим местом силы.

Со старших классов мечтала стать телевизионным журналистом, работать на международном телевидении. Наверное, поэтому и металась между двумя факультетами: в бакалавриат поступала на журфак и факультет международных отношений – выбрала ФМО, в магистратуре снова подавалась на оба факультета и опять выбрала ФМО.

Поступила – и поняла, что пора начинать самостоятельный заработок и не ограничиваться подработками. Кстати, за время подработок успела и листовки на улице раздавать, и в муниципалитете поработать волонтером на благотворительных мероприятиях для пенсионеров, и в качестве секретаря в бизнес-центре засветиться. Параллельно с учебой начала писать для местной газеты и вести свой блог. Одной из первых в Петербурге стала удостаиваться приглашений на обеды по бартеру.

За университетские годы пропиталась духом космополитизма и ощущением себя гражданином мира. Очень нравилось изучать культурные особенности других стран. Огромное влияние на меня того периода оказала месячная стажировка в штаб-квартире ООН. Это была моя первая поездка в США, да еще и в Нью-Йорк. Нам показали все рабочие кабинеты и коридоры ООН, познакомили с разными сотрудниками, устраивали тематические штурмы по глобальным проблемам человечества. Там как-то особенно ярко прочувствовалась общность всех нас – живущих на нашей прекрасной планете. До сих пор ношу это ощущение с собой и в первую очередь ориентируюсь на общечеловеческие ценности.

Окончила факультет международных отношений, магистратура – “связи с общественностью”. Красный диплом.

Параллельно с магистратурой начала проходить стажировку в культовом PR-агентстве SPN OGILVY. На тот момент это было место мечты! Ведь книги Огилви являлись буквально настольными книгами каждого студента-пиарщика. Тем не менее достаточно быстро разочаровалась, столкнувшись с реалиями – холодными прозвонами по редакциям и просьбами бесплатно размещать партнерские материалы, бесконечным написанием пресс-релизов. Это быстро дало понять, что классический пиарщик – что-то очень неподвижное и слегка устаревшее.

Поэтому я начала искать более свежие и актуальные варианты профессии и быстро наткнулась на вакансию SMM-менеджера в команде LYYKTEAM.

Помню, что в тот момент мы с Игорем^[2] были в Берлине, и тем дивным вечером я выпила больше обычного бокалов красного вина и лихо откликнулась на вакансию. На одном дыхании накатала сопроводительное письмо и сделала убедительную, пусть и не совсем трезвую, презентацию. Сработало. Меня быстро пригласили на собеседование, взяли в компанию и открыли дивный мир многозадачности. Кажется, для своего проекта я делала буквально все: проводила съемки, искала моделей, стилизовала, придумывала концепты ивентов и конкурсы, звала блогеров. Все это на тот момент казалось практически ту мач, но в конечном счете дало хорошую базу для формирования компетенций в нашем будущем деле.

Собственно, чуть позднее именно там мы и познакомились с Сашей, а потом и с Женей.

С Сашей мы практически сразу начали делить вместе радости и трудности в наших проектах. А однажды Саша предложила масштабировать идею: расширить нашу экспертизу и действия с одного проекта на самые разные – стать подрядчиками по SMM для различных проектов; короче, открыть свое блогер-агентство.

Мы очень воодушевились, стали втроем докручивать и делать первые робкие шаги в реализации задуманного. Самые первые клиенты пришли через мой Instagram^◆, в котором на тот момент было около восьми тысяч подписчиков.

Женя распечатал типовой договор, и я бойко отправилась на трамвае на нашу первую встречу-знакомство с клиентом – брендом итальянской одежды STEFANEL, а заодно сразу и на съемку.

Ну а дальше закрутилось-понеслось».

ЕВГЕНИЙ ДАВЫДОВ

Отказавшись от фразы «У меня нет времени», вы скоро поймете, что у вас есть время для всего, что вы посчитаете нужным сделать в жизни.

«Начиная с раннего возраста я интересовался практически всем, мечтал стать настоящим полиматом, как да Винчи, Менделеев или Коперник. Моя любимая книга из раннего детства – это “Большая детская энциклопедия”. Если мне что-то было интересно, я обязательно находил максимум информации об этой вещи или об этом явлении.

Единственное, что мне нравилось больше знаний, – применять эти знания на практике.

Если я прочитал статью о том, как должны сочетаться цвета, я тут же бежал пробовать это на бумаге с охапкой фломастеров. Как следствие – начал рано подрабатывать: сначала продавал мобильные телефоны и по максимуму использовал свои почти энциклопедические знания про все модели и формфакторы, затем перешел в фотоуслуги: делал макеты для печати, свадебные коллажи и фото на документы, изучал основы работы с графикой.

Еще в моей жизни всегда присутствовали компьютерные игры: я играл во все, что только можно было представить в те годы. Мне очень нравилось как проходить одиночные кампании, так и изредка играть с друзьями по Сети. Это дает быструю реакцию, способность моментально принимать решения и очень развивает “чувство плеча”: ты понимаешь, каково это – играть в команде, учишься переключаться из роли лидера в роль ведомого и обратно. Игры так увлекали меня, что я собирал коллекцию нескольких профильных изданий и очень хотел стать их автором. Лет до четырнадцати регулярно писал письма с рецензиями на игры, отправлял их в издания, обращался к редакции за обратной связью, но до сих пор так и не получил ответа.

Окончив школу с медалью, в 16 лет я поступил в Кубанский государственный университет на экономический факультет на кафедру экономического анализа, статистики и финансов. Для меня это некое “чистилище” студентов с девизом “Дальше разберемся, кем я буду”. Первый год пытался привыкнуть к темпу города и его возможностям, потому что переехал я из станицы Тамань с населением в несколько тысяч человек. Затем понял, что фундаментальные знания вряд ли получу в обычном академическом формате, поэтому после первого курса перевелся на свободное посещение – предпочел дальше учиться на практике. Такая система давала возможность не только понять, как выглядит бизнес на реальном опыте, но и уделять много времени самообразованию и зарабатывать деньги. А я всегда был мотивирован мыслью обрести полную финансовую независимость.

В 2013-м я окончил бакалавриат КубГУ и поступил на бюджетное отделение магистратуры: для следующей специальности выбрал логистику на кафедре мировой экономики. Обучился планировать и считать деньги, ставить достижимые задачи, делить их на этапы и оценивать эффективность результата.

За эти несколько лет в университете я успел многого достичь: руководил отделом логистики в крупном торговом центре, после сам создал небольшое производство по пошиву одежды, параллельно работал менеджером в школе маркетинговых коммуникаций Digital Garden, где изучал механику продвижения в соцсетях, веб-дизайн и воронки продаж. Регулярное общение со спикерами школы помогало быстро находить ответы на возникающие в практической деятельности вопросы. Именно на первом бизнесе с производством одежды я тестировал все новые источники трафика, работал с контент-маркетингом и социальными сетями, учился работать с CRM-системой и таргетированной рекламой, создавал локальное студенческое комьюнити вокруг бренда.

Важно сказать, что в 2012 году мы по дороге на образовательный форум, на который меня отправил университет, познакомились с Сашей Жарковой, моей женой и невероятным человеком во всех смыслах. Большую часть этого университетского пути, описанного выше, мы прошли вместе, всегда поддерживая друг друга.

После того как Саша нашла работу в Петербурге и уехала в Северную столицу, я оставил свой небольшой бизнес младшему брату и летом 2015 года приехал к ней. Сначала у меня была идея найти в Петербурге интересную работу, но после двух-трех недель активного поиска сердце потянуло обратно в предпринимательство.

Придумывать проект интереснее втроем. И здесь опыт ведения бизнеса и неподдельный интерес к маркетингу, которые были у меня, отлично дополнили социальный капитал и профессиональные навыки Саши Жарковой и Алины Чичиной. Так появилось агентство SETTERS».