Глава 3. Изобретательный ум
Как думает изобретатель? Мы можем смотреть на одну и ту же вещь, и мы увидим два совершенно разных явления. Изобретатель – он не только теоретик, но он прежде всего практик. Эрнест всегда был очень практичный.
Эрнест был self-made businessman – бизнесмен, который сам себя сделал. У него не было университетского образования: ни по экономике, ни по юридическим вопросам, ни даже по химии. Но чтобы быть очень успешным бизнесменом, международным бизнесменом, надо иметь несколько важных качеств.
Прежде всего, надо иметь self-discipline, внутреннюю дисциплину. Никогда не опаздывать, никогда не откладывать встречи или свои обязательства. Всегда отвечать в переписке. Даже если вы получаете письмо, на которое вы не можете сразу ответить. Вы пишете: «Я получила письмо и отвечу через неделю» или как можно быстрее.
Потом надо иметь внутренний стержень – обязательства для себя и для другого человека, уважение. Не надо никого использовать, но не надо также, чтобы тебя использовали. Так что все время надо быть приличным человеком.
– Что такое внутренний стержень, внутренняя устойчивость?
– Внутренняя устойчивость, может быть, это самое главное, потому что все время происходит внутренняя борьба, борьба с самим собой. Устоять в этой борьбе – это самое важное.
Я говорю про Эрнеста, он в это верил… Каждому человеку нужна помощь. Человек – не Бог, чтобы ни от кого не зависеть. Нет таких людей, которые могли бы все – в одиночку, все – сами. И я хочу сказать, что, если есть люди, которые нам близки, их идеи нам тоже должны быть близки. Понимаете? К сожалению, это редко получается. Ваши сыновья вам близки, но ваши идеи могут вообще их не касаться. Ваши стремления, ваши мечты, все такое. Мы в разных мирах.
Внутренняя устойчивость – это самое главное, то, что помогает нам не сдаваться. Настроение меняется, но нельзя менять своих убеждений. Сегодня он устал, сегодня у него нет настроения, – взял и подписал что-нибудь, что ему вообще не надо подписывать. Не допускать таких ситуаций – это стержень человека. Это самоконтроль. И четкое, правильное понимание того, что происходит. Не колебаться. Не по-глупому, конечно, не разбить голову, но давать оценку каждой ситуации во всякое время, а ситуации все время меняются. И идти за своими идеями, которые должны… оставаться навсегда. Даже если человека – автора, изобретателя – уже нет. Наука – самый классический пример: этих ученых уже нет, а наука продолжается.
– Эрнест таким родился, или он как-то в себе это развивал?
– И то, и то. Он родился в семье раввина. Его окружение было еврейским, но в то время в Вене его отец ходил, например, в оперу. Опера, музыка, концерты – это была часть еврейской жизни в Вене. Я говорю, только в Вене. Вы никогда не увидите никакого хасида, который бы пошел в оперу, абсолютно нет. Но их жизнь была очень богатой, очень красивой, очень разносторонней… литература, много языков, много творчества. Это был такой период, но он жил в этот период. Это одна его часть.
А вторая его часть – он был сам по себе творческий человек. Нет сомнений, что если бы не война и все то, что случилось, я думаю, что он был бы тоже ученым, а не раввином. Он слишком любил эту красивую жизнь. Насколько я помню и знаю, он всегда любил кафе, дорогие отели, гостиницы – красивую жизнь. Он так вырос.
Но то, что он учился в ортодоксальной ешиве, дало ему многое. Такое соединение – это было самое красивое, что может быть. Две вещи совмещались в Эрнесте, и между ними не было соревнования или конфликта, это был прекрасный синтез. Цельная личность, цельный человек, который еще много передал тем, кто хотел от него взять. Я хотела взять все. Его дети – нет. Я хотела взять, потому что для меня это было таким интересным, это был своего рода магнит. Я же не знала этой жизни, я не знала Вены, я не знала семинарии, раввинов, но меня это притягивало.
– Что такое ясность ума?
– Это такое прекрасное понятие. На иврите это понятие называется «ишув хадаад». Я могла это перевести только на английский – peace of mind – спокойствие духа: когда вы нервничаете, у вас нет спокойствия, нет возможности собрать свои мысли, собрать самого себя. Рeace of mind – в одном выражении содержится много смыслов, много понятий. На иврите это – два слова.
Или, допустим, мы идем, разговариваем, и вдруг я про что-то подумала: «Ой, какие красивые цветы» – все, я отвлеклась, моя мысль пропала. Чтобы вернуть ее себе, надо собраться: ишув хаадад – это очень красивое понятие.
Я надеюсь, что смогла описать эту ситуацию, когда творческий человек собирает свои мысли, когда он собирает свои стремления. Он сам себя собирает в голове. И тогда он может что-то сотворить, уже не только мысленно, но и в действительности.
– Это фокус?
– Нет. Фокус – это когда у вас уже все есть, вы сказали: «Хорошо, тогда мы пойдем в этом направлении». Но это еще перед фокусом, это когда вы собираете все данные, рассматриваете все варианты. Это стадия размышления, но в спокойствии, а уже потом получается фокус. Фокус – это следующая стадия, это уже про то, как исполнять.
Я была свидетелем того, как Эрнест это делает, свидетелем этого процесса, размышления. Это было самое прекрасное.
– Расскажите, как он это делал. Можете описать?
– Да. Это всегда был тот же самый процесс, это был процесс «так мыслит талмудист». Я так не мыслю, я так не умею.
Во-первых, он собирает все данные «за» и «против». Потом он их анализирует, вслух, со мной. Он их анализирует, что – «за», а что – «против». По его мнению. Потом он находит доказательства, что это действительно так, что это не было, допустим, какое-то одновременное… вдруг ему так показалось, да… он находит доказательство для доказательства. Вот это было самое интересное. Не то чтобы он сам себе не доверял, нет. Но он должен был доказать какими-то объективными инструментами, что это действительно так.
Вот, например, он размышляет про лечение геморроя и говорит: «Проблема номер один: необходимо найти нетоксичное эфирное масло…Можно взять алтей, ромашку, шелуху семян исфагулы (Ispaghula Husk), подорожник (Psyllum) … И нужна смазка, которая обладала бы смягчающим действием». И продолжает искать доказательства.
Проблема номер один: необходимо найти нетоксичное эфирное масло, экстракт необычного растения, которое можно сочетать со смолой сосны. Этот экстракт с доказанной нетоксичностью должен использоваться повсеместно как лекарство для приема внутрь.
Можно взять алтей, его рекомендовал как средство при геморрое великий раввин, ученый и врач Рамбам.
Эфирное масло – ромашка? Потому что содержит хамазулен 11 . (Изготовитель – компания DRAGOCO, производитель концентрированных ароматизаторов, эфирных масел и парфюмерных композиций). В процессе дистилляции – получения экстракта из растения проазулен превращается в хамазулен.
Также можно использовать шелуху семян исфагулы, растения, которое произрастает в Израиле (Ispaghula Husk), применяется для лечения запора, дивертикулита и синдрома раздраженного кишечника. PSYLLIUM – подорожник – обладает теми же характеристиками, что и льняное семя. Это прекрасное противовоспалительное средство. И затем нам нужна GLEITMITTEL (с немецкого) – смазка, которая бы обладала смягчающим действием из-за присутствия в составе ненасыщенных жирных кислот.
Заметки Эрнеста Брауна
по разработке крема от геморроя
Потом он меня спрашивал: «А как ты думаешь?» Он интересовался моим мнением. Не каждый человек будет спрашивать мнение других. Я от него научилась принимать во внимание мнения многих людей.
– Как он разбирался в химических формулах?
– Да, это удивительно. Он вообще не был химиком, ни одного дня не проучился в университете. Чтобы знать такие названия, которые вы сейчас легко читаете, мне надо было два года учиться, не в школе – в университете, а до того нужно было еще поступить в этот университет. А у Эрнеста был именно талмудический подход к вопросу, к проблеме. Это очень интересно, я всегда хотела от него научиться. Мои дети тоже так рассуждают. Они выбирают самый короткий путь. Они думают так: есть цель, давайте посмотрим, как можно ее достичь. Они видят проблему – они пойдут к химикам, к самым хорошим специалистам, профессорам, и сделают заказ. При помощи знаний этих химиков они найдут решение. Сегодня это тоже так делается. Но они сразу идут прямой дорогой. В Риме они пошли сразу в военно-морской госпиталь. Это открыло дорогу в Америку.
У Эрнеста всегда были идеи. Но он же не будет смешивать ингредиенты и взбалтывать разные баночки – вот это я делала. Надо иметь идею, надо с чего-то начать. Человек с идеей ведет процесс. Человек, у которого есть знания, создает продукт. И это хорошо. Тут нет конкуренции. Это синергия. Самое прекрасное слово. Синергия.
Сто университетов не стоят одной головы Эрнеста. Он сам мог бы открыть факультет маркетинга. Он же записывал все. У него не было так, что он отдает формулу продукта, делайте… Это мы так делали, а он нет.
Он придумывал формулу, он делал проверку на эффективность, какие результаты это дает. Это все была подготовительная работа. Потом творческая работа – это прекрасно – когда он делал рекламу: рассказы, истории. Он всегда говорил так: «История, Талмуд: что написано в Талмуде про это место?»
Да, история, Талмуд, медицина, как это развивается, почему это эффективно и почему это надо использовать. Для того чтобы продать продукт, Эрнест еще писал сценарии для фильмов, короткие такие, но очень интересные.
У него были замечательные… гениальные качества юриста и бизнесмена. Он понимал юридическую сторону своих изобретений и то, как нужно оберегать права на них. Потому что с этого зарабатывают деньги, да, мы получаем роялти. И примерно за пятнадцать лет до того, как появилось это понятие, “intellectual property”, он уже понял, в чем оно заключается. Когда он придумал продукты с минералами Мертвого моря, с Ям ха-Мелах, в договоре было написано, что даже если изменят это название, вместо DSD будет написано что-нибудь другое, все равно в основе этих продуктов лежит его ноу-хау, его знания, и все роялти принадлежат ему. Это intellectual property.
Есть целостность связи между изобретателем и его изобретением. И поэтому для Эрнеста каждая удача продукта – это вау, прекрасно, и каждое падение – депрессия.
Я была свидетелем его депрессии два раза. Один раз это было с DSD. Когда у него отняли роялти, он впал в депрессию. И эта депрессия длилась два года. Когда DSD-продукты были выставлены в парфюмерном магазине, ничего не продавалось. Потом вдруг шестьсот аптек – и все продается. А накануне Эрнест подписал соглашение о том, что он отказывается от всех роялти в Израиле. Его обманули, конечно, понятно. Они ему сказали: «Давай, оставь Израиль, ты будешь получать весь свет – это же больше, чем Израиль». Пока дело дошло до всего света, ничего не стало. Это был кризис, когда вас обманули вот так, глядя в лицо.
Я не знала, что такое депрессия, я никогда не сталкивалась с этим, я была моложе. Я сказала: «Ты говорил, что все эти твои продукты – it’s your baby, так, это твои дети. Ты ж не получаешь деньги от своих детей, почему так переживаешь?» Я хотела немножко исправить ситуацию, мне не удалось. Мне не удалось, нет. Он был в Америке на лечении. И он вылечился.
Я много узнала о депрессии. Есть два вида депрессии. Есть causative depression: когда есть какая-то причина, кто-то умер или какие-то большие катаклизмы. А есть врожденная депрессия. Есть депрессивные люди – они такими родились. У Эрнеста это не было врожденным, это всегда было causative, от причины. К сожалению, вторая депрессия закончилась смертью. С «Аспримилком». Он слишком много переживал.
Глава 4. Человек-оркестр
– Вы описали особенности характера Эрнеста: в нем не было подчинения ни конвенциям, ни диктату.
– Да. В Эрнесте этого совершенно не было. Откуда бралась сила, чтобы не подчиняться? Откуда у человека берутся такие внутренние силы, которые им двигают? Силы, чтобы сопротивляться, чтобы не поддаваться, чтобы вести за собой?
Я считаю – это от веры, от того, во что мы верим. Если мы верим в могущество человека, то оно конечно: человек рождается, потом умирает, и вместе с ним умирает его могущество. Если мы верим в могущество природы, получается, как будто природа нами руководит. Но есть еще вера, вера во Всевышнего, который создал этот мир, который сделал это по своим правилам. Не просто что-то случилось в природе – и у нас появилась планета Земля. У всего сущего есть создатель. У стола есть тот, кто его сделал. Есть более сложные создания, есть менее сложные, но всегда должен быть автор – это моя вера. Она и от Эрнеста тоже. Это логика.
Если мы соглашаемся с первым пунктом, что у каждого создания имеется свой создатель, тогда мы идем дальше. Нет никакого «вдруг». Вдруг – не бывает. Создатель должен быть умный-преумный, потому что создать такую планету и таких обитателей, такие правила… это, конечно, должно быть что-то большее, чем человеческий ум. Давайте назовем это божественный ум, что-то, что существует помимо нас.
Если это так, то нас всех обязывают выполнять эти правила: чтобы мы смогли продолжать существовать, мы должны их соблюдать. Если не будем соблюдать, если будет преступление, то будет и наказание. Или за соблюдение правил мы получим награду. Что такое награда? Хорошая жизнь, веселая жизнь, радостная жизнь. Конечно, будут препятствия, будут проблемы, будут войны, будут болезни, будут даже разводы, но это все по правилам.
И поэтому я здесь написала «не было подчинения» воле человека, а вот воле высшей силы было подчинение, и, конечно, надо было соблюдать правила. Я не говорю про субботу, я не говорю про кошерность, я говорю про то, что, с точки зрения Эрнеста, человек в любой ситуации не должен терять себя самого. Он должен знать, кто он, как он, зачем он, почему, и не должен сдаваться этим всем диктаторам, этим всем разбойникам…
Когда у Эрнеста появилась идея про Ям ха-Мелах, он приехал в Израиль, он хотел это осуществить. Вот есть идея, уже есть формула, уже есть доказательства. Сколько лет у него заняло добиться того, чтобы это было на полках в аптеке, чтобы эти продукты продавались? Семь лет. Было больше чем сто отказов. Это пример, который учит не сдаваться. Потому что Эрнест верил в свою идею, он имел доказательства, и научные, и медицинские, что эти препараты действуют во благо человека, и облегчают протекание болезни, и очень помогают человеку. И он не сдавался.
После того как Эрнест осуществил свою мечту, сколько было конкурентов у DSD? Больше чем сто фабрик, которые тоже делали эти препараты, и на них тоже было написано «Ям ха-Мелах». Из этого получилась целая индустрия. И когда в Израиле открылось новое направление туризма, называется health tourism (туризм для здоровья), и когда все эти труды были вознаграждены, вот теперь, конечно, можно праздновать. Но это рассказ про то, как не сдаваться, не подчиняться.
Я еще хочу добавить про его уникальную личность. Он как человек – одно, а как бизнесмен – другое. Во-первых, у него не было секретарши. Ну, может быть, эту функцию выполняла я, хорошо.
Во-вторых, у него не было лаборатории, всегда был только почтовый ящик. Потому что он все делал сам. Он вел переговоры, он был один человек на сцене. One person on the stage. Он занимал всю сцену. Человек-оркестр. Очень хорошее сравнение. И у него была большая самодисциплина. Он никогда не переносил никакие встречи и не опаздывал. Ну, конечно, форс-мажор иногда случался.
У него все было так: urgent – очень важно, срочно. И он был всегда хорошо подготовлен, записывал все мысли, идеи, планы… я этому от него тоже научилась. Это не мое, я беспорядочный человек, ну как… такой балаган. А у него все четко, немецкие евреи – они такие. Ordnung должен быть. Все запланировано, со всех сторон рассмотрено… Вот он идет встречаться в двенадцать часов, а что будет на этой встрече, какие из этого могут быть дальнейшие планы? Он рассматривал различные сценарии развития событий, был креативным человеком.
– Творческим.
– Творческим. Но не академически, понимаете? Что мне так нравилось? Я – академик: у нас есть схемы, рамки, ограничения. И это не дает свободы творчества. У него был совершенно другой подход: он талмудист, свободное мышление. Этот человек ни одного дня не учился в университете. Это все мозг, натренированный Талмудом. Talmud-trained brain. Он не родился таким большим гением – это выработанный способ мышления. Развитый. И не академический.
Эрнест был прекрасный рассказчиком. И он все время придумывал продающие истории. В 1972 году он начинает продвижение PTX – средства от геморроя – и пишет об этом от имени исследователя компании «Рафа Лабораториз» (Rafa Laboratories) в Иерусалиме. Продумывает аргументы, ссылается на авторитеты.
Открывая заново средство для облегчения геморроя
PTX сейчас становится новейшим из великих открытий в медицине благодаря работе исследователя из «Рафа Лабораториз» в Иерусалиме. Лаборатории-пионера в разработке вакцин и антибиотиков в Израиле. Достижения компании «Рафа» в области иммунологии были признаны мировыми научными авторитетами.
Работая в библиотеке Пио Институт ди Санто Спирито (Pio Institute di Santo Spirito), расположенной в старом римском госпитале, и изучая знаменитое собрание текстов по древней медицине, исследователь обнаружил описание симптомов заболевания, в точности соответствующее геморрою. В том же документе содержались инструкции по лечению, которые предполагали введение органических субстанций. В возбуждении от описанных результатов лечения, исследователь, который также был химиком, выделил существенные ингредиенты древней формулы для лечения геморроя, осложненного кровотечением из тромбированных узлов.
Клиническая история
Понадобилось более одиннадцати лет интенсивных изысканий, чтобы перейти к клиническому тестированию PTX. Олкотт сказал: «Если древние оставили нам идеи, к нашей чести будет сказано, что мы, современные люди, строим дома для этих идей». «Рафа Лабораториз» в Израиле «строит дома» для лучших и наиболее важных из обнаруженных идей. В своих лабораторных кабинетах «Рафа» запустила программу создания из этих субстанций, известных с древности, эффективного нового лекарства для одного из самых древних недугов человечества – геморроя.
Геморрой представляет собой варикозное расширение вен в нижней части кишечника. Причиной патологического увеличения геморроидальных узлов является острое или хроническое нарушение кровообращения в кавернозных образованиях прямой кишки. Участки сосудов воспаляются, возникают узлы, которые на поздних этапах болезни начинают выпадать из ануса. Кровотечение из узлов происходит только в тех случаях, когда в них образуются тромбы. Кровь просачивается в прилегающие подкожные ткани, и таким образом возникает острый болезненный воспалительный процесс.
Частота заболевания
По оценкам врачей, около трети взрослого населения всего мира в той или иной форме страдает от этого неприятного заболевания. Оно поражает и бедняков, и обеспеченных в равной степени. Никто не обладает иммунитетом, способным защитить от этого недуга, который сопровождается тромбозами, разрывами, воспалением, изъязвлением и некрозом тканей.
Пилотное исследование показывает существенный прорыв в лечении в 90 % случаев.
Первые клинические испытания PTX проводились в 1962 году в подразделении хирургических исследований Департамента госпиталей в Нью-Йорке. Лекарство в форме капсул принимали десять пациентов, все – кандидаты на немедленное оперативное вмешательство, все страдали хроническим геморроем с образованием тромбов и кровотечениями. Использовалась дозировка по одной капсуле до еды каждые четыре часа в течение десяти дней. Руководитель подразделения хирургических исследований, который лично руководил этим испытанием, описывает результаты так: «С клинической точки зрения, тромбозный геморрой с кровотечением показал быструю регрессию с уменьшением клинических симптомов. Не обнаружено никаких побочных эффектов, токсических или аллергических реакций. У одной из пациенток, которая после этого лечения переехала во Флориду, случился рецидив, и она написала письмо с просьбой о продолжении лечения капсулами».
Особо ценным в этом контексте является тот факт, что такое терапевтическое лечение позволяет избежать хирургического вмешательства. Это специально подчеркивал Пирман Нессельрод, одно из наиболее известных светил медицины в этой области, профессор проктологии медицинской школы Северо-Восточного университета, в своей книге «Клиническая проктология» (стр. 83): «…в связи с такими серьезными осложнениями, как флебиты глубоких тазовых вен, пилефлебиты и абсцессы печени, которые могут следовать за проведением хирургических операций при обострении геморроя, сопровождающемся отеками, множественными тромбозами, пролапсом, изъязвлением и гангреной». «Справедливо заметить, – продолжает доктор Нессельрод, – что восстановление после обострения геморроя может занять несколько недель, а в некоторых случаях – несколько месяцев, что влечет за собой экономические потери пациента. Избегание таких экономических потерь – едва ли не единственный аргумент некоторых хирургов в пользу хирургического лечения острого геморроя. По моему мнению, угроза жизни пациента перевешивает соображения экономического характера».
Тот же автор перечисляет многочисленные осложнения после инъекционной терапии внутреннего геморроя: «Принимая во внимание структуру и физиологию нервных окончаний, расположенных в области анального отверстия, можно уверенно возражать против любых попыток применять инъекции в ходе лечения внешнего геморроя. Тот невезучий пациент, которому пришлось испытать на себе подобную терапию, скорее всего, будет искать себе другого врача, и его нельзя за это винить».
Я считаю, что только такой гений, как Браун, мог все продумать!
Он даже придумал старинную баночку для крема, такая черная, с вкраплениями золота. Или, например, «Brush-off» – это новый депилятор, он сделан в виде губной помады. У каждой женщины есть маленькие усы. Вместо того чтобы их вытаскивать пинцетом, это же больно, неприятно, – наносится это средство, оставляется на несколько минут и просто смывается водой. Берете немножко ваты, очищаете, и все.
Это не самый большой продукт, но все равно это было продумано.
– Вы говорите: «Эрнест всегда действовал, не считаясь со временем, не оглядываясь на других людей, только продвигаясь к своей цели. Сообразно его собственным планам, его видению, как он это представлял».
– Это воля сильного человека. Слабый человек сразу сдается. Он не говорил: «Ах, уже три года я стараюсь, ничего не получилось». Если ничего не получается, это время не считается.
Ему говорили: «Ты что? Что это у тебя за идеи? Кому это надо? Зачем это надо? Косметика в Израиле? У нас же все время войны. Нам это не подходит. Не надо».
У Эрнеста было прекрасное знание английского языка, этого профессионального языка, который я употребляла как химик. Он не угадывает, что и как сказать. У него очень профессиональные и очень точные определения. Как будто он окончил все нынешние факультеты маркетинга, все факультеты по развитию новых продуктов, а ведь это было написано пятьдесят лет назад. Важно, какой это был человек по своей интуиции, по знаниям. Большинство новых продуктов и изобретений – это ответ на какую-то потребность. Например, когда я работала в «Хелена Рубинштейн», ко мне приходили и говорили: «Вот, теперь надо разработать такую помаду». И мы разрабатывали.
Он не так делал. Он смотрел на три фактора.
Во-первых, насколько большой рынок? Если это востребовано, это стоит развивать. Во-вторых: какая конкуренция? Это конкурентный анализ. И в-третьих: насколько действительно есть польза от этого препарата, есть ли результат, будут ли покупать или рекомендовать этот продукт?
Вот это был его подход. Эрнест так придумал крем «DSD-акне». Он размышлял: от акне никто не умирает. Это правда, акне – это не смертельная болезнь. Но все равно врачи этим занимаются. Что такое врач? Мы скажем, врач – тот, кто занимается болезнью и больными. Но также врачи – те, кто хотят помочь человеку пребывать в хорошем состоянии. Это по-английски называется well-being, чтобы было хорошее самочувствие: чтобы от него не пахло плохо, чтобы у него не было волос, где не надо, чтобы у него не было акне, другие эстетические вопросы… это не болезни, никто от этого не умирает. Но этим занимаются врачи и косметологи.
Он задавал себе вопрос о конкурентах: какой ингредиент в их продуктах оказывает существенное влияние на состояние акне? Ничего особенного нет, все употребляют серу. Но она подсушивает прыщи акне, не лечит. Появятся еще раз, еще раз будет подсушивать. И резорцин – это такой препарат на масляной основе.
Мы говорим о чем-то, что было пятьдесят лет назад. Было только два препарата. Сегодня, конечно, намного больше, можно добавить какие-то работы врача или рекомендации, чтобы это было посерьезнее. Хотя все равно пока никто не придумал активный ингредиент, который делает всю работу. Мусс, или крем, или эмульсия – все равно.
И каждый делает свою рекламу. Это другая сторона косметической индустрии – реклама, которая продает продукты. Например, в фармакологии вы не можете сделать рекламу, в которой заявляете, что ваш препарат прекрасно излечивает какую-то болезнь. Такого не бывает, вы должны привести доказательства. А в косметологии что самое важное? Не то, что это помогает, а то, что это не вредит. Это другой подход – важно не навредить.
Все, кто работает в косметической индустрии, должны иметь большую фантазию. Без этого невозможно. Эрнест знал, как продавать. Это большая наука. Маркетинг – это не продажи. Маркетинг и продажи – это две разные отрасли. Маркетинг – это презентация вашего продукта. Чем лучше презентация, тем больше продажи. Дело не в том, что этот продукт такой весь прекрасный, от него каждая женщина сразу помолодела на двадцать лет, нет. Но она себя чувствует на двадцать лет моложе. И это стоит денег. Поэтому реклама по телевизору, в газетах, в журналах такая дорогая.
Реклама, которая воздействует на фантазию: когда вы видите прекрасную модель, метр восемьдесят ростом, с такой талией… Каждая женщина тоже хочет быть как она. Каждая женщина мечтает быть моделью, ходить по подиуму у Юдашкина и показывать свое тело, свое лицо… Это очень действует, потому что работает с женской психикой. Реклама в косметике отлично разработана. Каждая женщина хочет быть красивой, хочет нравиться, она хочет быть модной, она хочет быть особенной. Это и эксплуатируется в каждой рекламе. Но есть и акне, с ним тоже надо работать.
И тут Эрнест заметил, что в Израиле есть много косметологов, больше на душу населения, чем в Америке: если вы возьмете миллион израильских женщин, на каждую женщину будет больше косметологов, чем где-нибудь в другом месте. Эрнест все время отмечал разницу между покупателями Израиля и Америки. Они не просто покупают косметические средства в больших магазинах косметики или в аптеке. Нет, они хотят личного подхода к своему телу, к своему лицу. Поэтому у них другие привычки.
Есть страны, в которых женщины больше ходят, допустим, на проверку к зубному врачу, ходят к парикмахеру, а в Израиле больше всего ходят именно к косметологам. Как они работают? Это уже другая отрасль.
Есть фабрики, есть магазины, и есть кабинеты косметологов. Косметологи могут заказывать свои средства, поэтому в Израиле у самых больших косметологических компаний – «Ревлон» и «Хелена Рубинштейн» – были свои фабрики. Раньше, когда я еще работала в «Хелена Рубинштейн», все это привозили в Израиль оптом. Например, пятьсот килограммов какого-то крема – и тут уже упаковывали в маленькие баночки на 30 г, на 50 г, не больше. А потом они начали производить это в Израиле.
Что рассказать про израильскую клиентуру, израильский рынок, израильских женщин? Конечно, им тут тяжело. Климат: все время жарко, кожа потеет, выделяет из себя токсины, и в Израиле женщины быстрее стареют. Вот, например, у вас такая прекрасная кожа, как у двадцати-тридцатилетней женщины, а тут такого не бывает. Поэтому что они делают? Делают пластические операции лица, очень много. Поэтому в Израиле такая хорошая медицина, что вы думаете. Они ходят к дерматологам. Дерматолог не занимается кремом, он занимается операцией – он же все-таки врач. Но когда ничего не получается, тогда ходят к «косметичке» – специалисту, косметологу. Она им сделает красивый макияж, даст разные хорошие советы. Много медсестер, которые уходят с работы и осваивают новую профессию косметолога. Потому что они уже знают медицину, у них хорошая подготовка и подход. С этих специалистов – «косметичек» начинался большой рынок.
Расскажу про Нину Одем, ее, наверное, уже нет в живых. Нина Одем жила недалеко, и она была самой известной «косметичкой» и самым хорошим специалистом. Она проверяла наши препараты. Это был самый высокий авторитет.
Эрнест говорил так: нужно обратиться к Нине Одем, которая скажет: «Да, это хорошо». Когда Нина Одем говорит: «Да, это хорошо», – тысяча косметологов в Израиле будут рекомендовать препарат. Понимаете, одна женщина, у которой такой авторитет, – уже сделала немаленький маркетинг. У него также есть три знакомых врача – они все известные врачи-дерматологи. Конечно, все они богатые люди. Богатые – потому что известные. Ну, деньги и богатство – это, знаете, не проклятье, это хорошо. Это комплимент. Так вот, вы заходите к ним в кабинет, а у них там стоит шкаф с кремами, и все эти кремы подписаны фамилией Эрнеста.
Что я хочу сказать: самая хорошая реклама – когда у человека есть личные доказательства. Он сам проверил это и рекомендует. С рекомендациями Нины Одем считаются, хоть она не врач и не лечит больных и болезни, но косметика – это важная отрасль. Нина Одем рекомендовала наши кремы. Кстати, она была очень красивая женщина.
Потом Эрнест идет дальше. Это будут уже клинические доказательства. Они могли быть в outpatient department – это отделение госпиталя, куда могут прийти амбулаторные больные. В госпитале есть разные отделения, но я не хочу лежать в госпитале, я хочу посещать этих врачей амбулаторно. Меня называют outpatient, я не ложусь в госпиталь, а хожу в клинику. И мы проводим там исследования.
Что еще можно сделать для рекламы нашего крема? Мы знаем, что «Клерасил» (Clearasil) – самый популярный продукт для акне. Мы опросим всех клиентов, которым «Клерасил» не помог, и дадим им DSD-Acne, который помогает, это правда. Мы дадим им попробовать бесплатно. И тогда эти довольные клиенты от «Клерасил», конечно, перейдут на DSD. Мы заберем недовольных клиентов этой компании к себе. «Если мы дадим решение миллионам разочарованных в продукте «Клерасил» пользователей, награда будет невероятной!» – говорил Эрнест.