Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

1.3. Подходы к формированию путешествия потребителя

В маркетинге существует огромное количество подходов к определению путешествия потребителя, но в целом их можно свести к двум способам – органическому и нормативистскому.

Органический подход – метод описания путешествия потребителя на основании того, как клиент реально взаимодействует с компанией на каждом этапе любого процесса. Это буквально физический маршрут отдельно взятого человека. Этот способ не универсален и применим главным образом для предприятий розничной торговли, ресторанов и отелей. В его основе лежит мысль, что потребительское путешествие строится с нуля для каждой компании. Чтобы построить путешествие в органической логике, нужно прежде всего понаблюдать за клиентом и «походить в его ботинках». Яркий пример органического подхода – Starbucks. Если взглянуть на карту путешествия потребителя Starbucks, видны этапы физического перемещения пользователя (рис. 1).

В карте прописаны моменты «встречи» клиента и кофейни: начиная с мысли выпить кофе и заканчивая тем, как этот кофе подают человеку у барной стойки и как клиент покидает заведение. В России аналогичный пример – «Додо Пицца», составившая карту путешествия клиента в формате MindMap.

Нормативистский подход показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки, выделяя в путешествии клиента шесть этапов.

1. Этап первичного осмысления. Потенциальный клиент осознает некую потребность, которую хочет удовлетворить.

2. Этап оценки. Человек находит для себя альтернативные решения удовлетворения потребности и выбирает соответствующее критериям.

3. Этап сделки. Клиент отдает деньги и получает за них продукт или услугу.

4. Этап пользовательского опыта. Возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги. Если опыт положительный, то человек готов совершить покупку вновь. Если опыт отрицательный, то клиент вернется на этап первичного осмысления и не даст «провинившейся» компании нового шанса продать ему что-либо.

5. Этап триггера. Компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки.

6. Этап «петли лояльности»^[1]. Человек начинает регулярно покупать (рис. 2).

Вот так выглядят два подхода к формированию путешествия потребителя.

Все этапы путешествия потребителя в логике нормативистского подхода тесно взаимосвязаны между собой. Об этом важно не забывать. Если, например, на этапе пользовательского опыта человек остался неудовлетворен или его опыт оказался отрицательным, то он снова перемещается на этап первичного осмысления.

Эта книга основана на сочетании как нормативистского, так и органического подходов. Сама структура книги повторяет нормативистский подход, потому что нам он представляется более универсальным, однако приведенные ниже примеры зачастую содержат «карты» на основе органического способа.

1.4. Точки контакта и их типология

Клиент не перемещается между этапами своего путешествия равномерно. На его пути происходит взаимодействие с компанией-продавцом, продуктом, услугой, сервисом, персоналом и т. д. Это и есть «точки контакта», а потребительское путешествие представляет собой их продуманную совокупность. Главная задача – «провести» как можно больше клиентов с первой до последней точки.

Важно отметить, что в век массового распространения интернета любой клиент имеет возможность оперативно сравнить цены и, более того, охотно этой возможностью пользуется. На картинке ниже представлена составленная GFK карта путешествия типичной мамы, которая стремится приобрести подгузники для ребенка (рис. 3.).

Как можно увидеть, в рамках рассматриваемого путешествия клиент проходит через огромное количество каналов и точек продаж. Следовательно, если мы не управляем путешествием клиента и не помогаем ему задержаться на нашем сайте или в нашем магазине, мы можем легко отдать его конкурентам.

Работа над потребительским путешествием начинается с исследования, отвечающего на три группы вопросов.

1. Логика принятия решения.

● Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании?

● Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения?

● Какие неценовые факторы выбора у клиентов?

2. Насколько «бесшовно» проходит путешествие.

● Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую?

● Как ускорить этот переход?

3. Какие преграды возникают на пути клиента.

● Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции?

● На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?

Существует множество точек контакта. Согласно последнему отчету Gartner^[2], только онлайн-точек контакта существует больше 50 типов (типов, а не видов). Классифицировать точки контакта можно по-разному:

● с точки зрения влияния на параметры формулы прибыли (http://bit.ly/2ASwm9I);

● с точки зрения этапов «воронки продаж»;

● с точки зрения уже упомянутых JTBD.

Но в данной книге точки будут разделены (как уже упоминалось) на шесть видов:

1. Точки первичного осмысления. Помогают клиенту узнать о вас и сформировать критерии выбора будущего идеального для вашего бизнеса решения.

2. Точки активной оценки и выбора. Делают возможным принятие клиентом решения в пользу вашего продукта или услуги.

3. Точки фазы сделки. Помогают клиенту быстро приобрести ваш продукт в нужном количестве по нужной именно вам цене.

4. Точки постпокупочного опыта. Данный вид точки позволяет, с одной стороны, сформировать у клиента правильное восприятие ценности вашего продукта и научить его извлекать из продукта максимум выгоды, а с другой стороны – отвечает за сбор обратной связи. Если она удачна, точка дает возможность донести информацию другим потенциальным клиентам.

5. Триггерные точки. Их использование не позволит клиенту забыть о вас среди множества предложений от конкурентов.

6. Точки «петли лояльности». Отвечают за регулярное совершение клиентом повторных покупок.

1.5. Экономическая эффективность CJM

Карта путешествия потребителя – не просто очередная маркетинговая игрушка или забавная концептуальная схема. Потребительское путешествие тесно связано с выручкой – базовым финансовым показателем компании наряду с маржинальностью. Главная задача построения карты путешествия потребителя заключается в максимизации выручки.

Когда речь заходит о повышении продаж, то многие компании обращаются к чуть ли не «оккультным и мистическим» практикам, почти не влияющим на прибыль. Например, заказывают тренера. Тот приезжает, вдохновенно и по делу рассказывает, сотрудники слушают, мотивируются, но коммерческого результата нет. Вероятно, тренеру не смогли нормально объяснить задачи, связанные с работой продавцов этой конкретной компании, определить, какие из этих целей важны: конверсия, средний чек, возвращаемость или привлечение новых клиентов.

Приведенная ниже формула связывает путешествие потребителя с выручкой компании и показывает, как оценивать доходность маркетинга (рис. 4.).

Формула выручки представляет собой произведение четырех показателей:

Выручка = L × C × P × Q,

L (Leads) – количество потенциальных клиентов (лидов);

C (Conversion) – конверсия, коэффициент, с которым лиды превращаются в купивших;

P (Price) – средний чек, сколько клиент платит за одну покупку;

Q (Quantity) – количество сделок, которые клиент совершает за конкретный период времени (месяц, год).

Благодаря этим четырем показателям можно оптимизировать финансы вашей компании.

Рассмотрим пример: магазин, в который каждый месяц заходят 1000 человек (L = 1000). Каждый десятый зашедший человек совершает покупку (C = 0,1). Средний чек составляет 10 рублей (P = 10). И в среднем один клиент делает за месяц одну покупку (Q = 1).

Тогда 1000 × 0,1 × 10 × 1 = 1000 руб.

Из формулы видно, что ваша месячная выручка составляет в среднем 1000 рублей.

Теперь попробуем увеличить месячный оборот вашего магазина в два раза. Сделать это можно как минимум четырьмя способами – путем повышения одного показателя из формулы. Этот линейный подход к росту продаж очень распространен, и сейчас мы посмотрим, в чем его преимущества и недостатки.

СПОСОБ 1. УВЕЛИЧИТЬ В ДВА РАЗА КОЛИЧЕСТВО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ (L)

Вместо 1000 человек зазывать в ваш магазин 2000. Это проверенный, привычный и типовой для России метод. Количество инструментов для решения этой задачи исчисляется сотнями. Минус этого метода – цена самого клиента. В условиях конкурентной борьбы каждый новый потенциальный клиент стоит дороже предыдущего. На рынках бытовой техники, монтажа пластиковых окон или в ресторанном бизнесе стоимость привлечения клиента часто превышает выручку! Например, стоимость привлечения клиента фирмой – установщиком кондиционеров доходит до двукратной стоимости такой работы! В общем, способ рабочий, но дорогостоящий.

СПОСОБ 2. УВЕЛИЧИТЬ В ДВА РАЗА КОНВЕРСИЮ (C)

Например, можно так оптимизировать работу ваших продавцов или сайта, чтобы в купившего конвертировался не каждый десятый, а каждый пятый. Это тоже понятный и адекватный способ. Минус заключается в том, что оптимизация конверсии – кропотливое занятие. И если стартап наращивает конверсию быстро, то для устойчивого бизнеса это тяжелая задача. Если ваша конверсия составляет 1 %, то прибавить к ней еще один и сделать конверсию 2 % очень легко, но если ваша конверсия, скажем, 20 %, то 21-й дастся вам с куда большим трудом.

СПОСОБ 3. УВЕЛИЧИТЬ В ДВА РАЗА СРЕДНИЙ ЧЕК (P)

Средний чек наращивают двумя способами: кросселом (cross sell) и апселом (up sell). Кроссел – увеличение глубины чека. Клиент пришел за одним товаром, а уходит с двумя. Апсел – увеличение стоимости одного товара в корзине. Человек пришел за телефоном на 32 Гб, а ушел с телефоном на 64 Гб. Статистика здесь на стороне апсела, потому что традиционно считается, что продавать более дорогие продукты экономически целесообразнее, чем продавать два товара вместо одного.

Повышение среднего чека – работающий, но непростой метод. Минус его заключается в необходимости серьезно обучать продавцов и принимать во внимание снижающуюся покупательскую способность. Люди тратят меньше денег и переключаются на дешевые функциональные решения. Этот метод работает на узкой целевой аудитории, для которой цена не так важна.

СПОСОБ 4. УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО СДЕЛОК С ОДНИМ КЛИЕНТОМ ЗА МЕСЯЦ (Q)

Сделать так можно. Но часто это дорогое мероприятие. Возьмем, к примеру, розничный магазин. Тут увеличение Q сопряжено с серьезным расширением ассортиментной матрицы, которое влечет за собой дополнительные издержки по логистике и хранению. Еще один способ нарастить Q – переобучение потребителя. По этому пути пошла компания Procter & Gamble с линейкой Pantene (помните классический пример «нанести – смыть – повторить» вместо простого «нанести – смыть»). Но редкий бизнес готов серьезно переобучать клиентов, и не всякая компания настолько крепко лидирует на рынке, что не боится делать это под угрозой потери части потребителей.

СПОСОБ 5. РАБОТАТЬ ПО ВСЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ

Из этой же формулы L × C × P × Q следует и пятый способ, который заключается в том, чтобы поработать с четырьмя переменными одновременно. Часто в книгах, повседневной жизни или на бизнес-тренингах фигурирует обратная мысль – важно фокусироваться, выбрать одну зону для улучшения. В маркетинге это правило работает иначе. Маркетинг – сложносочиненная функция, в которой чем над большим количеством параметров идет работа, тем лучше результат. Для иллюстрации пятого способа вернемся в ваш магазин из примера и попробуем увеличить месячную выручку за счет увеличения каждого из показателей на 20 %.

Раньше к нам приходили 1000 человек, а теперь L = 1200.

Конверсия в примере 0,1, а теперь C = 0,12.

Раньше средний чек был 10 рублей, а теперь P = 12.

Раньше один покупатель покупал один раз в месяц, а теперь Q = 1,2 раза (пять покупателей делают шесть покупок).

Тогда:

1200 × 0,12 × 12 × 1,2 = 2073,6.

Более чем двукратный рост выручки! Увеличив каждый из параметров на 20 %, получаем мультипликативный эффект. Конечно, на старых рынках возникают ограничения по росту параметров (у компании 100 потенциальных клиентов и 101-й появится нескоро), но это означает больший рост оставшихся параметров. Вывод: лучше работать не над одним показателем, а над комплексом показателей.

О том, как это сделать, поговорим дальше.

ПОЧЕМУ ЭТУ ФОРМУЛУ ИСПОЛЬЗУЮТ НЕ ВСЕ?

Несмотря на универсальность и очевидную простоту, формула выручки используется только в 5 % российских компаний. Проблема в том, что в сознании некоторых предпринимателей и руководителей ключевых подразделений финансовые показатели из формулы существуют как бы по отдельности и не связаны внутри одной организации. За них отвечают несмежные отделы: за лидогенерацию – маркетологи, а за конверсию, средний чек и количество продаж – продавцы и менеджеры по работе с ключевыми клиентами.

Такая несогласованность порождает проблемы во взаимодействии маркетинга и продаж. Маркетологи говорят продавцам: «Хватит губить потенциальные сделки!» Продавцы парируют: «Хватит приводить клиентов, которым невозможно ничего продать».

Работа над четырьмя показателями ведется, но довольно хаотично и безграмотно.

С 2010 г. мы выстраиваем взаимодействия между маркетингом и продавцами, используя именно указанную выше формулу. Например, производитель станкостроительного оборудования разделил единый коммерческий отдел на четыре подотдела. Первый отвечал за лидогенерацию, второй – за оптимизацию конверсии, третий – за ценообразование, а четвертый – за лояльность клиентов. Подумайте, возможна ли такая схема в вашей компании?

ФОРМУЛА И ПУТЕШЕСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Итак, L × C × P × Q – базовая формула, с помощью которой просчитывается необходимый прирост по каждому из компонентов выручки. Кроме того, формула – еще и набор критериев, по которым оцениваются маркетинг и продажи (рис. 5).

Если вернуться к нашей карте путешествия потребителя, то станет понятно, что компоненты этой формулы перекладываются именно на него.

«Первичное осмысление» и «активная оценка» – это этапы, в рамках которых, по сути, генерируются лиды. Коэффициент, с которым потенциальный клиент идет между точками контакта к этапу «сделки» – это конверсия. На этапе «сделки» величина покупки – это средний чек. А «пользовательский опыт», «триггер» и «лояльность» отвечают за количество сделок с одним клиентом.

Таким образом, путешествие потребителя и финансовые показатели тесно связаны между собой. Далее разберем каждый из этапов потребительского путешествия и посмотрим, как и на какой компонент формулы выручки он влияет.