Поисковое продвижение сайтов

Посвящаю маме

Предисловие

В интернет-маркетинге существует множество критериев успешности веб-проекта: рост посещаемости, увеличение конверсии и, как следствие, увеличение прибыли. Идея книги – помочь читателю достигнуть этих целевых показателей быстро, без лишних затрат и нервотрепки.

Для этого в тексте в максимально простой форме изложены авторские наработки по продвижению сайтов, полезная информация от исследователей поисковых алгоритмов и практические рекомендации поисковых систем. Книга систематизирует основные требования к продвигаемому сайту, дает подсказки и инструменты для реализации конкретных задач.

Изучение материала книги желательно совмещать с практикой. После прочтения очередной главы необходимо сразу же соотнести полученную информацию с актуальным состоянием продвигаемой веб-площадки, а затем составить план действий, которые надо предпринять для устранения выявленных недостатков. Таким образом получится не только закрепить полученные теоретические знания, но и опробовать предложенные приемы на практике.

Книга адресована широкому кругу читателей: собственникам и ТОП-менеджерам бизнеса, профессиональным и начинающим специалистам по продвижению, интернет-маркетологам, дизайнерам, веб-программистам, студентам и всем тем, чья деятельность и интересы непосредственно связаны с Интернетом.

Суть поискового продвижения

Чтобы понять принципы и саму суть продвижения сайтов, нужно разобраться в базовом механизме, благодаря которому существуют поисковые системы и появляются сайты, а повседневная жизнь все больше уходит в онлайн.

Трафик

Главная задача любого продвижения – это увеличение трафика, то есть того количества пользователей, которых удалось привлечь на веб-площадку. Понять эту идею несложно на примере крупнейшей сети Facebook – за несколько лет обыкновенный сайт превратился в отдельный феномен в жизни человечества, а его создатели и инвесторы стали обладателями многомиллиардного состояния.

Это стало возможным благодаря трафику, который смог привлечь этот сайт. Трафик – это король.

Если у сайта большая аудитория, его владельцы смогут много зарабатывать. Ведь существует бесчисленное количество способов монетизации трафика: от прямых продаж до введения новых рекламных форматов и переформатирования рынка.

✍ На заметку

Количество трафика – это один из универсальных критериев, которые помогут оценить целесообразность инвестирования в те или иные мероприятия на сайте. Если бойкий дизайнер предложит поменять дизайн сайта, потому что текущий «уже устарел», а маркетолог решит разместить баннеры на отраслевых площадках, потому что «все конкуренты так делают», – всегда можно спросить себя: «А насколько это увеличит трафик на сайте и можно ли будет вернуть затраты?»

Борьба за трафик

Все веб-площадки в Интернете борются за трафик. Это важнейшая идея, которую всегда нужно держать в голове.

Поисковые системы не исключение: они стремятся привлечь и увеличить свою аудиторию, чтобы продать больше контекстной рекламы и услуг других своих сервисов.

А как поисковым системам привлечь больше трафика? Все просто: нужно выдавать более качественные результаты поиска, чем конкуренты. Так поисковик сможет лучше удовлетворить потребности пользователей и увеличить долю на рынке.

Мы не будем вдаваться в детали оценки качества поисковой выдачи. Важнее понять простую модель: чтобы выдать качественный результат, поисковикам надо обойти все сайты (это делают поисковые роботы) и выбрать из общей массы существующих в тематике ресурсов те веб-площадки, которые способны наиболее полно удовлетворить потребности пользователя.

Для этого поисковые системы разрабатывают критерии качества, а затем, с помощью сложных математических построений и программных алгоритмов, отбирают те сайты, которые подходят под эти критерии. Чем лучше площадка соответствует заданным требованиям, тем более высокое место она займет в выдаче по конкретному поисковому запросу.

Поисковая оптимизация

Теперь можно перейти к сути поисковой оптимизации. Ее принцип прост:

1. Поисковые системы вводят критерии и ранжируют на их основании все существующие веб-площадки.

2. Чтобы продвинуть сайт на высокие позиции в выдаче, нужно разобраться в критериях отбора, а затем сделать так, чтобы продвигаемый веб-ресурс соответствовал выдвигаемым требованиям лучше, чем конкуренты.

Ключевое слово здесь – «лучше». Делать все идеально необязательно, на это понадобится слишком много ресурсов. Достаточно по совокупности всех параметров быть выше конкурентов.

Для большего понимания приведем и формальное определение. Поисковая оптимизация (или SEO, от англ. search engine optimization) – это комплекс мер, направленных на улучшение соответствия сайта критериям качества, разработанным поисковыми системами, вследствие чего сайт может улучшить свои позиции в выдаче поисковых систем и привлечь больше трафика.

Факторы ранжирования

Критерии, на основании которых поисковые системы определяют рейтинг сайтов, называют факторами ранжирования. Чем лучше сайт соответствует фактору ранжирования (чем он релевантнее этому фактору), тем больше баллов он получает в общей формуле ранжирования.

На современном этапе поисковые системы учитывают сотни различных факторов ранжирования. Итоговые места на странице поисковой выдачи определяются суммой баллов по всем критериям: у кого сумма больше, тот располагается выше.

Профессия SEO-специалиста

В относительно недавнем прошлом конкуренция за места в выдаче поисковых систем была низкой. Поисковое продвижение сводилось к наполнению сайтов более-менее релевантным, но зачастую низкокачественным контентом и покупке дешевых временных внешних ссылок на специализированных биржах.

Поисковая оптимизация уже тогда была крайне эффективным направлением маркетинговой активности. Повсеместно появлялись кейсы, в которых именно SBQ помогло поставить на ноги очередной стартап или вдруг начинало давать существенную, а подчас превалирующую долю выручки у крупных онлайн-игроков. Однако из-за используемых методов профессия «SBQ-специалист» вызывала у некоторой части интернет-общественности негативную реакцию.

Отчасти такая реакция была обоснованна. Давно известно, что как только появляется система со своими правилами игры (поисковые системы и их факторы ранжирования), сразу появляются игроки, которые стремятся эти правила обойти. Это вечное соревнование «снаряда и брони»: броня становится крепче, но и снаряды – более пробивными.

Приходится признать, что многие SЕО-специалисты вместо развития и улучшения сайтов стали банально искать

«дырки» в поисковых алгоритмах. Это приводило к курьезным проявлениям поискового спама, из-за которых веб-сайты деформировались и становились неудобными для пользователей, а по Сети широкое распространение получили спамные веб-ссылки.

✍ На заметку

Есть хороший и емкий анекдот на эту тему.

Заходит SEO-специалист в ресторан, бар, кафе купить алкоголь, алкогольные напитки в Москве, центр, недорого.

Реакция поисковых систем не заставила себя ждать. Были разработаны специальные алгоритмы, понижающие в выдаче сайты, использующие спамные методы продвижения, а новые факторы ранжирования закрыли большинство брешей, сквозь которые можно было просочиться в выдачу обманным путем.

Конечно, слабые места и ошибки в алгоритмах все еще остались. По большому счету они будут всегда, так как создать идеальный поисковый алгоритм невозможно. Однако в практическом плане использование этих брешей больше нецелесообразно: это несет слишком большие риски для сайта и стоящего за ним бизнеса.

Непрерывное развитие поисковых алгоритмов привело к усложнению и удорожанию продвижения. Сегодня SEO – это многосторонний комплекс работ и мер, направленных на улучшение качества сайта и его релевантности целевым запросам.

Поисковики учитывают широкий спектр факторов: от качества кода сайта и частоты обновления контента до скорости ответа на телефонные звонки и репутации бренда на сторонних сайтах. SEO-специалист должен соответствовать этим требованиям и выполнять разнообразный пул задач: привлекать трафик, оптимизировать бизнес-процессы, работать над конверсией и управлять репутацией бренда в Сети. В этом смысле современное SEO становится центральным элементом онлайн-бизнеса и является интегральным показателем отлаженности бизнес-процессов стоящей за ним компании.

Конечно, нарисованная картина является несколько идеализированной, а в поиске еще встречаются случайные сайты и плохие компании. Однако пройдет немного времени, и пробиться на первые строчки выдачи без учета всех перечисленных факторов уже не получится.

И цель этой книги как раз в том, чтобы помочь читателю опередить время, подготовить свой сайт и бизнес к грядущим изменениям и возглавить выдачу поисковых систем по всем целевым запросам.

Факторы ранжирования и методы продвижения

Факторы ранжирования

Точное количество факторов ранжирования неизвестно, однако по косвенным сигналам можно сделать вывод о том, что современные формулы ранжирования поисковых систем учитывают около тысячи различных сигналов. Одни из них позитивные (добавляют баллы), другие негативные (снимают баллы – часто такие факторы называют фильтрами или санкциями поисковиков). Есть и смешанные – эти могут оказывать и положительное, и отрицательное влияние на позиции сайта.

Для удобства все факторы ранжирования разделяют:

– на доменные факторы;

– внутренние (технические, структурные, текстовые, поведенческие, коммерческие) факторы;

– внешние (ссылочные) факторы (сюда относятся и социальные сигналы);

– санкции поисковиков (фильтры).

При этом один фактор может относиться к нескольким категориям. Да и сами категории введены больше для профессионалов, которые любят порассуждать на тему «влияния поведенческих факторов на выдачу» или «перспектив отмены ссылочных сигналов», то есть просто помогают участникам рынка быстрее понимать друг друга.

В практическом плане некоторые факторы важнее, чем другие. Однако в условиях непрерывного развития поисковых алгоритмов подтягивать до нужного уровня нужно все показатели – только так можно добиться хорошего и стабильного результата.

Методы продвижения

Профессионалы разделяют методы поискового продвижения на белые, серые и черные.

Белые – это абсолютно безопасные и эффективные методы продвижения. Они полностью соответствуют рекомендациям поисковых систем, делают сайт качественнее и улучшают экосистему Сети в целом.

Конечно, любому специалисту хотелось использовать только белые методы. Однако на практике такой вариант зачастую грозит чрезмерным удорожанием продвижения и растягиванием его сроков.

Такое положение подталкивает к использованию серых методов, которые или прямо не запрещены, или молчаливо допускаются поисковыми системами вследствие различных причин.

Серые методы помогают быстрее достичь нужных результатов, что особенно актуально для коммерческого SEO. Однако их применение сигнализирует о попытках манипулирования поисковой выдачей. Это несет определенные риски: при изменении алгоритмов и ужесточении требований к методам продвижения, сайт рискует потерять позиции в выдаче, трафик и доходы.

Существуют также черные методы продвижения – злонамеренные попытки манипуляции поисковой выдачей. Такие методы прямо запрещены поисковыми системами, хотя всегда найдутся те, кто будет пытаться (к сожалению, небезуспешно) эти запреты обойти.

Понятно, что строить здание поискового продвижения на фундаменте черного SEO слишком рискованно для абсолютного большинства сайтов. В данной книге эти методы не рассматриваются, за исключением главы про поисковые санкции. В ней мы рассмотрим некоторые аспекты черных методов в контексте того, как не надо продвигать сайты.

SEO-шум

Разделение на белые, серые и черные методики работы полезно и рационально. Оно помогает спланировать тактику и стратегию продвижения, оценить риски и спрогнозировать результаты предпринимаемых усилий.

Но существует и другая классификация: на полезные и бесполезные методы (SEO-шум).

За годы практической работы приходит понимание, что для успешного продвижения сайтов есть только один эффективный путь. Если пойти по нему, то можно ошибиться со сроками или потратить больше средств, чем планировалось. Но результат будет достигнут, а любое предпринимаемое действие его приближает.

Но есть действия, которые могут казаться целесообразными с точки зрения здравого смысла или индивидуального понимания поисковых алгоритмов, однако их результат будет неочевиден или незначителен, а самое главное – абсолютно несоразмерен затрачиваемым средствам и усилиям.

Все такие действия можно классифицировать как SEO-шум. Аналогия простая: если человек постоянно слышит незначительный шум одинаковой громкости (помехи на старом телевизоре), через какое-то время его нервная система адаптируется, и он перестает этот шум замечать.

Так и поисковые системы со временем перестали замечать бестолковые усилия оптимизаторов: публикации «вспомогательного» контента на сторонних сайтах, низкокачественные ссылки, манипуляции со статическими весами и многое другое.

Одна из главных задач этой книги – отделить зерна от плевел, то есть выделить только эффективные методы оптимизации, с помощью которых можно продвинуть любой веб-ресурс в сжатые сроки и с минимальными усилиями. На страницах книги эти методы представлены в последовательной и структурированной форме, что превращает продвижение сайтов в понятную технологию, освоить тонкости которой может каждый человек.

Доменные факторы ранжирования

Поисковые системы учитывают широкий спектр сигналов, относящихся к домену сайта:

– возраст;

– историю;

– наличие ключевых слов;

– длительность регистрации;

– данные WHOIS.

На практике улучшить эти факторы сложно, так как смена домена, как правило, нецелесообразна по ряду причин, и приходится работать с тем, что есть.

Однако в требованиях к домену нужно разбираться как минимум по двум причинам:

1. Если домен сайта еще не выбран, можно постараться найти тот его вариант, который даст преимущество на старте поискового продвижения.

2. Если домен уже есть, необходимо детально его проанализировать на наличие проблем, которые могут мешать продвижению. В случае их наличия имеет смысл рассмотреть вопрос о смене домена.

В этом разделе мы рассмотрим нюансы доменных факторов ранжирования и приведем рекомендации по их оптимизации.

1. Возраст домена

Понять суть этого фактора ранжирования проще всего, исходя из соображений здравого смысла.

Представьте, что вы выбираете компанию, которая будет заниматься поисковым продвижением вашего корпоративного сайта. Наверняка вы будете спрашивать потенциальных подрядчиков о том, сколько лет они существуют на рынке и какие проекты выполняли. На душе будет спокойнее, если знать, что исполнитель – это стабильная компания с большой историей, а не недавно появившийся стартап.

✍ На заметку

На практике возраст и размер компании не должен быть фактором принятия решений: даже в крупном интернет-агент-стве с большой историей конкретно вашим сайтом может заниматься стажер, который только вчера устроился на работу. Особенно это актуально для проектов с минимальным бюджетом, которые малоинтересны большой компании с точки зрения рентабельности.

Поисковые системы стремятся выдавать максимально качественные и релевантные результаты. В этом смысле им проще направить пользователей на многолетний сайт с прозрачной историей, а не на вчера зарегистрированный домен.

В недавнем прошлом в Сети шли оживленные дискуссии на тему того, как поисковые системы учитывают возраст домена при ранжировании. Появилось понятие песочницы, активно разрабатывались теории о том, как ее эффект проявляется в разных ситуациях.

✍ На заметку

Песочница^[1] (сленг) – фильтр, под который попадают молодые сайты. Название возникло по аналогии с песочницей, где малыши играют в детские игры. Суть в том, что малышам не разрешают играть в другом месте – а недавно появившиеся сайты не пускают на страницу поисковой выдачи, где показываются их более старшие по возрасту конкуренты. Обычно это состояние характеризуется крайне низкими позициями по ключевым запросам даже при хорошем уровне общей релевантности сайта.

Спустя некоторое время, когда молодой сайт докажет свою жизнеспособность и заслужит доверие в глазах поисковой системы, фильтр снимается. Сайт попадает во «взрослый» мир и начинает индексироваться и ранжироваться наравне с другими веб-площадками своей тематики.

Надо учитывать, что на практике может быть непросто определить причину низких позиций молодого сайта в выдаче по целевым запросам. Причин этого явления может быть много: эффект песочницы, малое количество обратных ссылок, низкие показатели траста и авторитета.

Кроме того, официально поисковые системы отрицают или не подтверждают влияние возраста домена. Но их сигналы в этом вопросе противоречивы. Вот что по этому поводу однажды сказал Мэтт Катс, знаменитый представитель Гугла: «Разница между возрастом домена полгода или год не столь важна». Другими словами, Гугл учитывает возраст домена, но он не так уж важен.

На практике проще и спокойнее продвигать сайт с условно «старым» доменом, поэтому можно предпринять целенаправленные усилия для его приобретения. При этом чем старше домен, тем лучше, но нужно проследить за тем, чтобы у него была подходящая история (об этом факторе мы поговорим в следующей главе).

Можно продвигать сайт и с новым доменом, но нужно учесть, что из-за возраста он может ранжироваться хуже, а сроки достижения результатов будут больше. В этом случае нужно набраться терпения и не делать резких движений (например, быстрого наращивания ссылочной массы), которые могут стать причиной наложения на веб-ресурс санкций поисковых систем.

✍ На заметку

При ранжировании поисковики оценивают не только возраст сайта, но и его отдельных страниц (по дате и времени индексирования поисковым роботом).

В некоторых сегментах плюсом будет маленький возраст. Это актуально, например, для новостных статей, где ценится свежесть материала. В других случаях, наоборот, вся выдача будет занята двух- и трехлетними документами.

В последнем случае сложно бороться с конкурентами, так как искусственно страницу не состаришь. Но может оказаться полезным проанализировать выдачу по конкретным запросам на предмет возраста выдаваемых документов. Особенно это актуально для продвижения по высококонкурентным запросам, где стоит учитывать даже подобные мелочи.

2. История домена

Важная группа факторов относится к истории домена. Поисковые системы учитывают сразу несколько сигналов:

1. Общее количество владельцев. Домен с постоянно меняющимся владельцем теряет доверие поисковых систем, что может привести даже к «сбросу» истории, при котором перестанут учитываться внешние ссылки, указывающие на текущую версию сайта.

2. Репутация бывших владельцев сайта. Например, если бывшие владельцы известны поисковым системам как спамеры, логично предположить, что на домен будут наложены санкции, избавиться от которых будет очень непросто.

Получить информацию о предыдущих владельцах можно с помощью веб-сервисов, предоставляющих информацию об истории WHOIS и другие данные о домене^[2].

3. История сайта на домене. Очевидно, что чем чаще меняется тематика домена, тем сложнее заслужить репутацию в глазах поисковых систем. В самом деле, стоит ли доверять ресурсу, который сегодня продает игрушки, вчера торговал колготками, а год назад рекламировал Форекс? Проверить информацию об истории сайтов можно с помощью веб-архивов^[3].

4. Наличие в истории домена фактов наложения санкций поисковых систем. «Эхо» поисковых фильтров может долгое время затруднять продвижение.

Информацию по всем перечисленным сигналам можно собрать из открытых источников и веб-статистики, а в случае покупки домена – задать соответствующие вопросы продавцу. Чем больше данных удастся собрать, тем более взвешенным будет решение об использовании при продвижении сайта того или иного домена.

3. Ключевые слова в домене высшего уровня

Практика, однако, показывает обратное: разработчики поисковых алгоритмов хорошо понимают мотивы оптимизаторов и учитывают их в формуле ранжирования. Особенно это касается доменов с двумя-тремя ключевыми словами (например, kupit-samokat-v-moskve.ru) – поисковыми системами подобная комбинация может расцениваться как веб-спам, что влечет наложение на сайт санкций.

На сегодняшний день ключевые слова в домене высшего уровня однозначно не являются значимым фактором ранжирования, но они все еще остаются сигналом релевантности сайта. На странице поисковой выдачи их выделяют жирным, что увеличивает кликабельность (CTR1) и улучшает поведенческие факторы ранжирования (об этих показателях мы поговорим в соответствующем разделе).

По всей видимости, все еще имеет значение и очередность ключевых слов в домене. Как и в случае с метатегами (которые мы также обсудим чуть позже), преимущество получают сайты, в домене которых релевантное ключевое слово стоит в начале (по сравнению с такими же словами в середине и конце домена).

Все вышеизложенное относится и к ключевым словам в поддомене.

При выборе имени сайта нужно помнить о рисках. Домены с прямым вхождением ключевых слов все еще могут «выстрелить», но только если сайт действительно качественный. Если же на домене с прямым вхождением ключевых слов находится низкокачественный сайт, опасность наложения на него санкций поисковых систем резко увеличивается.

На страницах этой книги мы будем не раз возвращаться к теме качества сайта, так как на этот параметр влияет большое количество факторов. В данной же главе отметим, что в зоне наибольшего риска находятся домены:

– с двумя, тремя и большим количеством ключевых слов;

– небольшим временем регистрации домена (новым сайтам поисковики доверяют меньше);

– определенной тематикой (коммерческие сайты легче попадают под санкции);

– отсутствием бренда (когда название домена и бренд организации не совпадают).

При выборе домена лучше не рисковать с прямым вхождением ключей и ориентироваться на другие критерии:

– минимально возможное количество букв;

– отсутствие специальных знаков и дефисов (цифры допустимы);

– однозначность восприятия на слух;

– хорошая читабельность;

– удобное произношение даже для людей без знания английского языка.

Желательно также, чтобы домен совпадал с брендом и юридическим названием компании, владеющей сайтом.