Обращение к читателю
Книга написана простым бытовым языком. Я хотел сделать ее доступной для большинства. Если Вы пользуетесь сервисами в Интернете, посещаете сайты, делаете публикации в соцсетях – тогда материал вам будет понятен. В каждом разделе описано все, что Вам нужно знать для создания контента. Я подготовил списки задач, примеры и истории из жизни, чтобы чтение было увлекательным, а Вы легче могли усвоить материал. В конце каждого раздела есть практические задания, выполняя которые можно закрепить знания на практике.
Введение
Контентщик – это специалист, который создает мультимедиа для Интернет-пространства.
Если Вы уже делали посты в соцсетях или размещали фото и тексты о своих товарах или услугах на разных сайтах – значит у Вас есть опыт в создании и распространении контента.
Люди делают публикации в Интернете с разными замыслами. Кто-то хочет показать себя, свою жизнь, стать блогером и зарабатывать на рекламе. Предприниматели хотят привлекать клиентов, продавая свои товары, услуги, обучение. Творческие личности, которым не нужны деньги и известность, – создают контент для самовыражения, чтобы поделиться своими мыслями, идеями и творчеством.
Сегодня все отрасли и сферы жизни представлены в Интернете. Телеканалы создают шоу-программы, записывают новости, создают фильмы и распространяют их в сети. Большой бизнес, бренды, производители компьютерной техники, автомобилей, медпрепаратов и другой продукции создают промо-материалы, которые мы видим на сайтах местных интернет-магазинов. Государство создает онлайн-сервисы и контент о своих услугах на сайте.
Даже дети сегодня записывают видео и выкладывают их на YouTube. В наше время контент создают практически все!
И это не странно! Контент – это способ поделиться своими мыслями, идеями и опытом с другими. Это – способ рассказать про свой продукт, бренд или компанию.
Видов контента много и люди с разной целью его создают, но данную книгу я хочу посвятить контенту для упаковки бизнеса, товаров, услуг или обучения. После ее прочтения у каждого читателя будет четкий план по созданию контента. Вы будете точно знать, как написать текст, который будет продавать что угодно. Вы сможете составить список фотографий, которые необходимы для демонстрации вашей деятельности в Интернете. Вы получите рекомендации о том, как организовывать съемку и создавать видеоконтент.
Я хочу поделиться с читателем инструментами и методами, которые сам использую вот уже 10 лет. Все, что написано на этих страницах, я проверил лично в разных сферах: интернет-магазины, индустрия красоты, недвижимость, отельно-ресторанный бизнес, маркетинг, образовательные проекты, психология и др.
Книга будет полезна самозанятым специалистам, предпринимателям с командой, контент-менеджерам, копирайтерам, маркетологам, разработчикам веб-сайтов, владельцам брендов, блогерам и всем, кто хочет создавать контент профессионально.
Специалисты, если хотите продвигать свой бизнес, продавать собственные услуги, товары или обучение и есть желание сэкономить, сделав упаковку своего проекта самостоятельно, то, прочитав эту книгу, Вы сохраните сотни, тысячи долларов.
Владельцы бизнеса узнают тонкости работы контент-менеджера, а также смогут оценить и найти такого специалиста к себе в команду. Вы будет знать, как контролировать его работу, потому как вам станет известно все, что необходимо, о ней из книги.
Контент-менеджеры, вы наконец-то соберете всю картинку по пазлам, появится исчерпывающее понимание о работе контент-менеджера, о том, как выполнять свою работу, как создавать контент. В Интернете много предложений пройти обучение и стать контент-менеджером, но те программы, что я видел, больше направлены на изучение сервисов в Интернете. Нам предлагают обучение: как размещать контент на сайте, как оформить контент, но совсем не уделяют внимание его созданию. Кроме того, большинство книг и курсов по контенту, на самом деле, обучают копирайтингу, что забавно, потому как контент – это не только тексты. Создавать контент – значит уметь работать также с фотографией и видео.
Начинающие маркетологи, специалисты по рекламе в Интернете, копирайтеры, SMM-щики, прочитав главы, смогут дополнить свой прайс новыми услугами. Если Вы настраиваете рекламу для владельцев бизнеса, значит можете и создавать контент для его упаковки. Это же так просто. Вы легко сможете сделать услуги по контенту для себя дополнительным источником дохода. Кроме того, думаю, изменится отношение и к существующим услугам. Рекламщики знают, что-то, сколько Вы потратите денег на рекламу и сколько клиентов обратиться к вам – сильно зависит от контента. Копирайтеры понимают, что текст – это все лишь одна из форм выражения ваших мыслей, есть еще фотографии и видео.
Разработчики веб-сайтов также найдут недостающий пазл, ведь сайт – это просто веб-адрес, а то, что наполняет его – это контент. Насколько мне известно, в веб-студиях делают большой уклон на дизайн и тексты для сайтов, но мало кто создает промо-видео, видео-отзывы клиентов. Контент сильно влияет на эффективность сайта, и если Вы освоите правила его создания, сможете сделать свои страницы более продающими и наилучшим образом продемонстрировать бизнес. Кроме того, Вы и сами знаете, что через 5–7 лет дизайн сайта устареет и нужно будет его обновить, но однажды профессионально созданные тексты, фото и видеоматериалы вы сможете использовать снова и снова, покуда существует этот бизнес.
Я провел много встреч с предпринимателями, много общался с ними. Когда они говорят, что им нужны клиенты, первое, о чем они думают – это «реклама». Но до рекламы еще далеко. Прежде, чем рекламировать продукт, нужно создать для него упаковку. Скажем, Вы продаете велосипеды. Как Вы собираетесь их рекламировать, если у Вас нет сайта, нет фотографий товара, нет видеообзора, нет текстов, описывающих продукт? Сначала контент, а только потом реклама. В Интернете так всегда!
Отчасти эту книгу я пишу и для того, чтобы сделать более осознанными работодателей. Я бы хотел, чтобы владельцы бизнеса начали разделять эти понятия: «реклама» и «контент». Уверен, после прочтения книги Вы начнете видеть эти два направления как отдельные, и начнете развивать оба.
Контент – это нематериальный актив компании. В 2019 году я начал изучать вопрос о купле-продаже бизнеса и понял, что на стоимость компании влияют как материальные активы (станки, компьютеры, недвижимость, авто), так и нематериальные (авторские права, договора, контракты, лицензии и др.). Так вот, контент относится ко второму. Скажем, на вашем сайте или YouTube-канале 1000 полезных видеороликов с обзором товаров или статей. Ежемесячно этот контент видят десятки тысяч пользователей в Интернете, после чего совершают покупки. Есть формулы, которые позволяют оценить этот актив и учитывать при продаже.
Кроме того, контент – это способ обойти конкурентов. Как думаете, сколько времени потребуется коллегам, чтобы повторить за Вами и создать 1000 статей для блога? Скопировать то, что есть у Вас, не получится – это нарушение авторских прав, к тому же чужие тексты на сайте плохо влияют на продвижение бизнеса в поисковых системах.
Пожалуй, это все, что Вам нужно знать о книге «Контентщик». Читайте следующие главы, где мы детально разбираем структуры, задачи и процессы создания контента для упаковки и продвижения бизнеса в Интернете.
Раздел 1
План по созданию контента
Хорошо составленный план поможет избежать ошибок, сократить инвестиции в контент, выполнить проект без правок и в срок.
Маркетинговая стратегия
Прежде, чем создавать контент для бизнеса, надо определиться, зачем его создавать, для каких целей, что именно делать. Вопросов много. С чего начать?
А начать я рекомендую с маркетинговой стратегии. Это ваше видение и план продвижения бизнеса.
Вот несколько вопросов, которые я себе задаю, чтобы составить простую стратегию продвижения бизнеса:
1. Что мы продаем?
2. Кто это будет покупать? В какой ситуации?
3. Где люди могут искать наш продукт?
4. Где мы можем сами найти клиентов?
5. Кто может стать нашим партнером
Когда я ответил на эти вопросы, я понимаю, что есть маркетинговый план, который надо реализовать, чтобы привлекать клиентов в бизнес и зарабатывать. И в этот план входят задачи по контенту.
Предположим, мы хотим составить простую маркетинговую стратегию для продвижения салона красоты. Давайте ответим на эти вопросы:
1. Что мы продаем?
Стрижки, прически, маникюр, педикюр, наращивание ресниц.
2. Кто это будет покупать? В какой ситуации?
Мужчины, когда у них отросли волосы. Женщины, перед праздниками или когда надо сделать коррекцию.
3. Где люди могут искать наш продукт?
В Google-картах, в поисковых системах Google и Яндекс, на досках объявлений, спрашивать у друзей в мессенджерах, искать на улице, прогуливаясь по городу.
4. Где мы можем сами найти клиентов?
Клиенты не всегда проявляют активные действия, чтобы к нам обратиться, но если мы знаем, кто наш клиент, – мы можем сами его найти. Где можно найти девушек и мужчин, которым нужны услуги парикмахерской? Где они бывают? Какие места посещают?
Уверен, наших клиентов много в соцсетях, в торговых центрах, детских садах, школах, университетах и пр. Да, может, в данный момент им стрижка не нужна, и маникюр в порядке, однако если сейчас сделать им презентацию своих услуг, возможно через месяц-два они станут нашими клиентами.
5. Кто может стать нашим партнером?
Теперь, когда мы знаем, где бывает наша целевая аудитория, мы можем найти партнеров, чтобы они привлекали нам клиентов. Партнерами могут стать детские садики, школы, университеты, торговые центры, владельцы аккаунтов в соцсетях с большой базой подписчиков в нашем городе. Верно? Мы можем договориться, чтобы они рекламировали нас и предлагали наши услуги своим клиентам.
Вы скажете: «Да, Алексей, это очень полезная информация и теперь у меня есть идеи для рекламы и продвижения бизнеса, но причем тут контент?»
Да при всём! Для привлечения клиентов, для рекламы – вам всегда понадобятся материалы, которые будут демонстрировать Ваши товары, услуги, обучение.
Когда клиент ищет Вас в Google-картах или поисковых системах, – он хочет перейти на Ваш сайт и посмотреть портфолио, почитать отзывы и описание услуг.
Чтобы заключить договор с партнерами необходимо подготовить коммерческое предложение (PDF-презентацию компании), а для этого нам нужны тексты, фото и видео, которые будем использовать.
Чтобы запустить рекламу в соцсетях надо дать маркетологу сайт и материалы для рекламы, продающие тексты, фото и видео о продукте.
Хорошо, если эти материалы есть в компании, но чаще всего с контентом для упаковки у предпринимателей беда. Именно для решения таких проблем я и написал эту книгу.
Когда ко мне обращаются за услугой – редко бывают настолько осознанные заказчики, которые точно знают, какой контент им нужен и для каких целей. Обычно предприниматели говорят: «Я хочу привлекать клиентов» или «Я хочу продвигать свой бизнес в Интернете». Так я понимаю, что для начала им нужна стратегия по маркетингу, им нужен план, и мы его делаем. В этот план входят:
• Задачи, которые я мог бы и хотел выполнить. Это задачи, связанные с контентом и упаковкой бизнеса, созданием материалов для рекламы, для сайта и соцсетей.
• Задачи, за которые я бы НЕ хотел браться. Зачастую это задачи, связанные с настройкой рекламы, поиском партнеров и отделом продаж. По подобным направлениям я обычно рекомендую маркетологов или говорю заказчику, чтобы он занялся реализацией данной части плана сам и даю ему рекомендации.
Дальше, если заказчику также интересно поработать со мной и создавать контент, я составляю более детальный план уже по текстам, фото и видео.
Чтобы составить такой план нам необходимо разобраться, для каких платформ мы будем создавать контент.
Платформы для размещения контента
Есть много способов для привлечения клиентов в Интернете. Вы можете использовать:
• Собственный сайт.
• YouTube-канал.
• Рекламу в Google.
• Таргетированную рекламу в Facebook, Instagram и Вконтакте.
• Посты на личных и бизнес-страницах в соцсетях.
• Слайды и презентации в Google и других сервисах.
• Сервисы E-mail-рассылки.
Каждая платформа накладывает свои ограничения и это создает формат для контента.
Например, YouTube – это соцсеть, где можно публиковать только видео. И внутри этой соцсети успешные авторы придумывают собственные форматы: влоги, видео-обзоры, вебинары, видеоуроки, скринкасты, интервью и даже целые передачи в оригинальном стиле со своими правилами.
В Инстаграм это посты в виде квадратных фотографий с текстом, Stories или квадратные видео длительностью до одной минуты. Есть ограничение по количеству символов в тексте.
У рекламы в соцсетях также есть свои особенности. Она показывается только тем людям, которых вы выберите в настройках рекламного кабинета. Вы платите за рекламу, а значит хотите, чтобы она была эффективной. Пользователи соцсетей часто пролистывают рекламу, потому что она выглядит навязчиво. Есть разные форматы рекламы: карточка товара, слайд-шоу, картинка и текст, видео и текст и др. Реклама может вести пользователя на сайт, а может предлагать ему написать вам сообщение.
Таким образом, платформы задают Вам стандарты и накладывают ограничения на то, какой контент Вы можете создавать. И еще до того, как создавать контент, я уже примерно знаю, в каких форматах он может быть.
Многозадачность контента
Один и тот же контент можно использовать на разных платформах. Это та причина, по которой я не понимаю авторов, которые пишут книги только про «контент для Instagram» или «контент для YouTube», или «Контент для сайта».
Если, скажем, Вы как владелец бренда одежды вчера провели презентацию весенней коллекции одежды и у Вас есть фото-отчет этого события, – Вы могли бы эти материалы разместить на сайте, в соцсетях, использовать для собственного каталога товаров в интернет-магазине и даже отдать в небольшое издательство для публикации статьи в СМИ.
Создание хорошего контента требует инвестиций, времени и энергии. И я стараюсь думать как предприниматель.
Прежде, чем я начну тратить эти деньги, время и энергию на создание контента, я составлю план того, как и где я буду его использовать. Также рекомендую поступать и вам.
Предположим, стоимость создания видеоконтента выходит несколько дороже, чем написать текст или сделать баннер. Так как я веду подсчет того, насколько эффективно я инвестирую свое время и деньги в любую деятельность, становится понятно, что я не готов потратить 200 долларов и несколько дней своей жизни на создание видео, которое после публикации на моей странице в Facebook увидит 100 человек в течение суток и более оно будет не актуально. Сегодня, исходя из моего опыта, я считаю это неэффективной инвестицией. Когда я создаю контент, то хочу иметь возможность использовать его в разных ситуациях, для разных целей и чтобы он был актуальным не один день, а год или, возможно, даже несколько лет.
Так, например, я могу создать полезный видеоурок или статью о своей деятельности на тему «Как пользоваться таблицами Google» и опубликовать на своем YouTube-канале, в блоге на сайте и в других соцсетях. Могу сделать рассылку по своей базе клиентов с уведомлением о том, что на моих страницах опубликованы такие материалы. Этот же контент, вместе с другим полезным, я могу использовать и в презентации своей компании во время живого выступления, когда буду заявлять о том, что мы делаем полезного для своих клиентов по всему миру. И если в Facebook моя публикация уйдет вниз по ленте уже через пару дней, и через месяц, возможно, никто ее более не увидит, то на YouTube этот видеоурок через год будет приносить мне новые просмотры и собирать аудиторию зрителей. Позже, когда у меня появится бюджет на маркетинг, я смогу использовать этот же урок в рекламе для привлечения новых подписчиков.
Понимаете о чем я?
Многозадачность…
Список задач по контенту
Итак, мы определились со стратегией. Мы понимаем, что один и тот же контент можно использовать на разных платформах. Мы понимаем, что для разных платформ нужен разный контент.
Теперь наша цель – прописать задачи по контенту. Как вы считаете, какой контент нужен для бизнеса?
В целом, весь контент можно поделить на два типа:
1. Контент для упаковки бизнеса или продукта;
2. Контент для рекламы и продвижения этого продукта.
Давайте разберем первый вариант. Итак, контент, необходимый для упаковки бизнеса:
• информация о компании,
• история компании,
• описание продукта,
• фотографии этого продукта,
• отзывы клиентов,
• фотобанк,
• интервью с владельцем компании.
Контент для рекламы и продвижения конкретного продукта вам понадобится немного другой:
• продающие тексты для рекламы,
• полезные статьи для блога,
• полезные видео,
• продающие видео для рекламы,
• монологи команды,
• фото товаров и услуг,
• акции и конкурсы,
• опросы,
• новости,
• и другой контент, который можно публиковать в соцсетях в блоге на сайте и так далее. Таким образом, мы сформировали список задач по контенту, который необходим в любом бизнесе для его продвижения и упаковки самого бизнеса, товаров или услуг.
Контент для упаковки вы отдадите разработчику веб-сайта или сможете самостоятельно сделать сайт на конструкторе.
Контент для рекламы и продвижения отдадите маркетологу, чтобы он использовал эти материалы для привлечения клиентов.
Навыки контент-менеджера
Специалист по контенту – это мультиинструменталист, но, все же, важно не распыляться и сосредоточиться на развитии ключевых навыков, которые нужны в работе прежде всего. Какие это способности?
• составлять планы,
• находить интересные идеи для постов,
• составлять техзадания для фотографа,
• работать со структурами продающих текстов,
• давать задание видеооператору,
• организовывать видеосъёмку или фотосессию,
• работать со стоками.
Все эти темы мы разберем в данной книги. Так что после её прочтения у вас будет полное понимание о том, как выполнять любые задачи для создания контента, который выглядит дорого. Вы научитесь выполнять свою работу в рамках сметы.
Более того, в «Контентщике» я специально для вас разобрал способы налаживания производства, снижая себестоимость в пять-десять раз и повышая качество контента.
Инструменты для создания контента
У каждого ремесленника есть свои инструменты, без которых он не сможет профессионально выполнять свою работу.
Основными инструментами для создания контента я считаю:
• Ручку.
• Блокнот.
• Ноутбук.
• Смартфон.
• Камеру.
Это основные инструменты оффлайн, которые я использую. Благодаря им я могу создавать практически всё, что угодно.
Остальные инструменты для создания контента могут использовать подрядчики, с которыми я буду работать. Например, если я хочу создать какое-то видео, то мне не обязательно иметь видеокамеру – я могу обратиться видеооператору и он будет использовать свою технику. Это его инструмент, а мой инструмент – это ручка и листик, с помощью которых я составлю грамотное техническое задание для видеооператора, чтобы он снял именно те видео и кадры, которые мне необходимы.
Также есть онлайн-сервисы и инструменты, которые я использую для создания, обработки и публикации контента. Прежде всего, это платформы, на которых можно разместить контент: конструкторы сайтов, соцсети, приложения для обработки фотографий и т. д. Дальше идут стоки. Данному инструменту мы посвятим отдельную главу книги, потому как стоки – отличный инструмент, благодаря которому вы можете создавать контент, который будет выглядеть дорого. При этом, создание контента с использованием стоков может обойтись в несколько раз дешевле. Там находятся уже готовые шаблоны видео, анимаций, музыки, логотипов, презентаций и даже сайтов! Всё, что нужно, – это научиться находить правильный шаблон и отредактировать его. Об этом поговорим в последней главе нашей книги.
Также я использую практически все сервисы Google: документы, таблицы, календарь и т. д.
А еще я люблю в своей работе использовать интеллектуальные карты: они позволяют мне структурировать контент, создавать структуры, по которым я буду снимать видео, писать тексты создавать контент для блога и прочее.
Если вы хотите профессионально создавать контент, – рекомендую установить вышеперечисленные онлайн-сервисы на свой ноутбук или купить инструменты, которых вам недостает.
Ссылки на сервисы, которые я использую и рекомендую, можете посмотреть в конце книги.