© Маргарита Васильевна Акулич, 2022
ISBN 978-5-4496-2494-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Некоторые полагают, что воронка продаж устарела. Ничего подобного. Она остается высокоэффективным инструментом маркетингового планирования. Но использование ее в наши дни более сложное, не линейное. Маркетинг сегодня также другой. И это нужно принимать во внимание. Цифровая эра вносит свои коррективы. В книге описано, как изменилась воронка продаж, какова она в наши дни.
В книге даны основные понятия, касающиеся воронки продаж, уделено внимание теории и практике ее использования, приведены многочисленные рекомендации и примеры.
При подготовке данной книги использованы почти исключительно англоязычные источники.
Книга имеет информационный, научный и образовательный характер.
I Воронка продаж: основные понятия
1.1 Понятие воронки продаж и идеальный сценарий для нее. Воронка продаж как ценный инструмент
Источник: https://searchsalesforce.techtarget.com/definition/sales-funnel
Понятие воронки продаж
Воронка продаж, называемая иной раз еще воронкой покупок, является, по сути, визуальным представлением пути клиента, отражающим процесс продаж – от осведомленности клиента до совершения им действия. Ее обычно используют при прогнозировании продаж. Воронка, иногда называемая маркетинговой или доходной воронкой, иллюстрирует идею о том, что каждая из продаж стартует с заметно большой численностью потенциальных клиентов и завершается с куда меньшим их числом, поскольку в него входят лишь фактически совершившие покупку лица.
Воронка продаж – это ряд шагов, предназначенных для того, чтобы помочь лицам принять решение о покупке. Шаги состоят из маркетинговых активностей, выполнения работы по продаже, таких, к примеру, как работа над целевыми страницами и электронной почтой.
Проще говоря, воронка продаж иллюстрирует идеальное путешествие, которое проходят ваши потенциальные клиенты на пути к тому, чтобы стать клиентами реальными.
Хотя вы можете продавать свои продукты или услуги тысячам людей, лишь небольшой процент из них предоставит контактную информацию и станет клиентом-лидом (потенциальным клиентом, самостоятельно обратившимся в компанию и оставившим свои контактные данные из-за нахождения на сайте конкретного коммерческого предложения). Из таких клиентов только небольшая часть превратится в клиентов реальных (покупающих и расплачивающихся за покупки).
Евгения. Автор блога HOSTiQ.
Источник: https://hostiq.ua/blog/sales-funnel/?fbclid=IwAR0w7yLk8Dt-BEHHsQCnIyd60lgmupMDQS6FzSZ7HsQfRlNIkWQnDp-yn9Y
К настоящему времени вы уже догадались, почему это называется воронкой продаж. Вы должны направить потенциальных клиентов, чтобы получить этого удивительного нового клиента.
Давайте теперь разделим воронку на этапы:
Привлечение: Маркетинг и реклама, привлекающие посетителей на ваш сайт.
Конвертация: предложения, вдохновляющие посетителей делиться своей контактной информацией.
Закрытие: поощряющие усилия, приводящие к тому, чтобы клиенты закрывали продажи и становились платящими клиентами.
Восторг: качественный сервис, радующий ваших клиентов и вдохновляющий рефералов.
В это время пользователи: 1) обращают внимание (attention) на ваш продукт; 2) проявляют к нему интерес (interest); 3) принимают решение (desire); 4) совершают действие (action).
Этапы воронки продаж отличаются от компании к компании. У некоторых есть только два этапа, в то время как у других – более. Некоторые даже имеют мини-воронки, отрывающиеся от основной воронки, как ветви от ствола дерева. Никогда не бойтесь делать «большой дизайн», развивая собственную воронку, но не отталкивайте своих клиентов. Оставьте им что-нибудь знакомое, будь то изображение или цветовая гамма.
Часто при внедрении новой воронки продаж используется A/B тестирование. Тестирование, произведенное пользователями, использующими ваш веб-сайт, вашего видео (размещенного на вашем сайте) также может дать более непосредственное представление о том, где происходят «утечки».
Пролейте свет на текст, помещенный на вашей домашней странице. Ясность того, что вы предлагаете, является ключевой. Сделайте так, чтобы клиент чувствовал себя в безопасности.
Ваша страница оформления заказа не должна сильно отличаться от схемы оформления на остальной части сайта. Люди должны ощущать, что находятся на том же сайте. В этом случае они более спокойные.
Идеальный сценарий для воронки продаж
Чтобы проиллюстрировать этот процесс, давайте предположим, что вы ищете сервис подписки на музыку.
Привлечение. Вы заходите в Google и ищете «потоковую музыку». В результатах поиска вы видите «Spotify: музыка для всех», поэтому вы нажимаете на ссылку и переходите на домашнюю страницу Spotify.
Конвертация. Вы просматриваете домашнюю страницу и замечаете большую синюю кнопку с надписью «Get Spotify Free». Вы вводите свое имя и адрес электронной почты и регистрируетесь для обеспечения учетной записи. Прежде чем вы подпишетесь, вы наслаждаетесь своими любимыми мелодиями!
Закрытие. Через пару дней вы получаете электронное письмо от Spotify, в котором описываются преимущества Spotify Premium (без рекламы, прослушивания в автономном режиме и т. д.). Бесплатный сервис был отличным, но реклама немного раздражает, поэтому вы вводите данные своей кредитной карты и подписываетесь на премиум-аккаунт.
Восторг. Вам так нравится Spotify, что вы рассказываете об этом своим друзьям и поощряете их создавать бесплатные аккаунты. Вы фактически становитесь промоутером сервиса и продолжаете взаимодействовать с другими подписчиками через общие плейлисты и социальные сети.
В этом примере компания Spotify привлекла вас к своему сервису благодаря сочетанию SEO и узнаваемости бренда. Ее предложение о бесплатной подписке на Spotify превратило вас из анонимного посетителя сайта в лидера, и электронная почта помогла заключить сделку. Но на этом дело не остановилось. Высокое качество обслуживания и возможности обмена информацией в социальных сетях побудили вас пригласить друзей, чтобы цикл продолжался.
Причина, по которой это можно назвать идеальным сценарием, заключается в том, что он предполагает, что вы нашли компанию Spotify в поиске Google для «потоковой музыки». На самом же деле Spotify работала над тем, чтобы привлечь вас к своим услугам с помощью рекламы на YouTube, рекламы в социальных сетях и на других маркетинговых каналах. После всех этих усилий, поиск в Google был последним, что подтолкнуло вас к выбору.
Хотя ваша компания, вероятно, сильно отличается от Spotify, принципы остаются теми же. Вам нужно сделать все возможное, чтобы привлечь квалифицированный трафик на ваш сайт, превратить посетителей в потенциальных клиентов, «замкнуть» ваших потенциальных клиентов на продажах, и порадовать своих клиентов, чтобы они оставались с вами и помогали продвигать ваши продукты или услуги.
Воронка продаж как ценный инструмент
Один из самых распространенных вопросов, задаваемых владельцами бизнеса, это вопрос: «Какая самая эффективная маркетинговая техника, которая приведет меня к лидерству?» К сожалению, на этот вопрос ответить невозможно. Предполагается, что есть один метод, способный превратить человека, никогда не слышавшего о вашем бизнесе, в клиента платящего. Если бы это было так просто!
Даже если вы потратите тысячи долларов на привлечение квалифицированного трафика на ваш сайт, вряд ли эти посетители будут готовы сразу же купить ваш продукт или услугу.
Вместо того, чтобы искать одну маркетинговую технику, способную привлечь ваших клиентов, подумайте лучше о том, как ваши усилия по маркетингу и продажам могут работать вместе, чтобы направить ваших клиентов на правильный путь. Воронка продаж может это сделать.
В наши дни проходимое клиентом путешествие, иногда называемое «жизненным циклом клиента», очень мало вероятно, что окажется линейным. По данной причине некоторые эксперты утверждают, что традиционную воронку продаж можно считать устаревшей и не актуальной.
Другие полагают, что воронка продаж по-прежнему является ценным инструментом, поскольку отделы маркетинга и продаж понимают две вещи: 1) квалифицированные лиды способны на вход в воронку к ее основанию ближе, чем, скажем, лет десять назад, и 2) роль маркетинга не стабильна, она склонна меняться.
В прошлом генерация лидов (верхняя и наиболее широкая часть воронки) обычно выполнялась сотрудниками маркетинговых подразделений компаний, тогда как структурные подразделения, занимавшиеся продажами, несли ответственность за воспитание лидов и руководили перспективными клиентами в процессе продаж.
В наши дни успешные компании полагаются как на продажи, так и на маркетинг, чтобы направлять клиентов через воронку продаж и формировать потребительскую лояльность, используя преимущества изучения данных о клиентах, контент-маркетинга и коммуникации, основанной на обратной связи, обеспечиваемой маркетингом в соцсетях.
1.2 Как работает воронка продаж. Воронка продаж как инструмент маркетингового планирования
Как работает воронка продаж
Воронка продаж работает пошагово. Шаги продаж в разных компаниях различаются, но обычно их 4. Рассмотрим их.
Шаг осведомленности. На данном шаге наибольшее количество потенциальных клиентов. Именно на этом шаге клиенты занимаются определением проблемы, поиском решения. И они и узнают о вашей компании благодаря контент-маркетингу, электронной рассылке, маркетингу в соцсетях, через своих друзей и знакомых либо как-то иначе.
Шаг проявления интереса. На данном шаге количество являющихся потенциальными клиентов начинает сокращаться, но вероятность конверсии продаж возрастает. Это обычно происходит, когда клиент взаимодействует с компанией, запрашивая дополнительную, интересующую его информацию и задавая вопросы.
Шаг принятия решения. Как только клиент узнает о вашей компании, он обращается к ней и ищет ответы на свои вопросы. Пришло время принять решение. Данный шаг в рамках процесса может включать рассмотрение коммерческих предложений и исследования пользователями различных представленных вашей компанией вариантов.
Шаг действия. Все вышеупомянутые шаги обусловливают переход к последнему шагу: активности. На данном шаге клиентом принимается решение о приобретении товара. Количество клиентов здесь наименьшее.
Воронка продаж как инструмент маркетингового планирования
Воронку продаж многие считают прекрасным инструментом маркетингового планирования.
Изучение ее показателей предоставляет вам шанс понять:
какое число пользователей должно посетить ваш ресурс, чтобы вы продали нужный объем вашей продукции (услуг);
каково в количественном выражении отсеивание пользователей на каждом из шагов воронки и сколько из них осуществляет переход на уровень следующего шага. Изучение этого позволяет вам ориентироваться в ваших слабых местах (в слабых местах вашей компании, вашего бизнеса).
Важным является понимание, что через первый шаг обеспечивается прохождение самого большого числа вероятных посетителей, но с каждым шагом их количество убывает. Каждый последующий шаг означает уменьшение посетителей.
Если вам необходимо увеличение численности ваших реальных покупателей, вам следует настроиться на повышение интенсивности вашей работы на тех шагах, где происходит потеря вами наибольшего числа лиц.
1.3 Как использовать управление воронкой продаж? Тактика для исправления воронки продаж и поиска ROI
Как использовать управление воронкой продаж, чтобы получить контроль над поездками клиентов?
Процесс продаж, отраженный воронкой продаж, уже не такой линейный, как раньше. Как маркетинговые команды могут использовать управление воронкой продаж, чтобы получить контроль над поездками клиентов?
В прежние времена продажи и маркетинг могли полагаться на предсказуемую последовательность событий для превращения потенциальных клиентов в клиентов реальных. Маркетологи рассылали пространные печатные или электронные сообщения широкой аудитории. Потенциальные клиенты отвечали. Маркетинг, а затем продажи пытались их заинтересовать и превратить в покупателей. Таким образом, обмен сообщениями на широкой основе сужался, так как маркетологи и отделы продаж идентифицировали квалифицированных или обычных клиентов. Эта перевернутая пирамида, также известная как процесс воронки продаж, была наглядной картой того, как компании идентифицировали потенциальных покупателей и заключали сделки.
Однако сегодня перевернутая пирамида – это только один из возможных путей жизненного цикла покупателя или пути к продаже. Покупатели более опытны и лучше обучены благодаря их собственным онлайн-исследованиям, мнениям коллег в социальных сетях и другим способам. Для предприятий команда по закупкам также расширилась из-за включения более широкого круга лиц, принимающих решения.
Также значительно расширились и каналы связи, а сигналы о склонности клиентов покупать стали более сложными. Наконец, клиенты сферы «бизнес-бизнес (B2B) и сферы «бизнес-потребитель» (B2C) ожидают уровня персонализации в их путешествиях, данный уровень указывает на то, что компании понимают их потребности и предпочтения.
Сочетание этого нового давления с объемами данных, которыми располагают сбытовые организации, принудило команды по продажам и маркетингу приспособиться, что заставило некоторых задуматься, действует ли еще (все еще) воронка продаж.
Работает ли воронка в цифровом, социальном, мобильном веке?
Одно можно сказать наверняка: «Согласно некоторым исследованиям, 67% покупок в настоящее время совершаются в цифровом формате».
По словам Керри Каннингема, директора по исследованиям в SiriusDecisions Inc., международной исследовательской и консультационной фирме по B2B [3]:
«Большинство покупателей не участвуют в последовательном процессе сбора информации».
Лиам О'Коннор, руководитель консалтинговой компании по маркетингу и стратегии продаж Lenati LLC, где он является руководителем группы по привлечению клиентов, сказал [3]:
«В старой модели потенциальный клиент попадал в воронку на стадии осведомленности. Маркетинг развивал его, пока он не становился лидом и, наконец, покупателем. Однако сегодня такие же перспективные клиенты появляются и в середине воронки, возможно, после того, как они обнаружат официальный документ, который они хотят загрузить из поиска. И то, что раньше было воронкой, теперь является ошибочным развитием каналов по собственному выбору клиента, в том числе исходя из его оффлайн-исследований, онлайн-поиска, реферальных ссылок, социальных сетей, онлайн-сообществ, обзоров третьих сторон и сравнений. Это не только делает потребности клиентов более сложными для прогнозирования, но эти клиенты также лучше информированы и, следовательно, очень ожидают самого взаимодействия».
По словам Каннингема, сказанным по поводу усложнения ситуации, на традиционных платформах автоматизации маркетинга видна лишь малая часть пути покупателя. Хотя 75% покупателей из сферы B2B и 84% из 760 руководителей, опрошенных IDC, используют социальные сети для принятия решений о покупке, многие компании могут видеть только то, что покупатели делают на их собственных веб-сайтах.
По словам Каннингема [3]:
«Это то, что обманчиво в путешествии покупателя, если смотреть сквозь призму автоматизации маркетинга. Покупатели по-прежнему используют разговоры с продавцами, как на ранних, так и на поздних этапах процесса покупки, но они также участвуют во многих самостоятельных онлайн-исследованиях на протяжении всего процесса покупки».
В результате отображение пути клиента стало более трудным, потому что пути клиентов сегодня менее линейны и последовательны. Но так же, как возросшая онлайн-активность сокращает рабочие места маркетологов, компании теперь могут использовать растущие объемы данных, генерируемых онлайн-активностью, в свою пользу. Действительно, произошедший «взрыв» в продажах и маркетинговых технологиях за последние несколько лет предоставил клиентам больше возможностей для взаимодействия с поставщиками, что увеличило объем доступных данных, получаемых напрямую или через третьих лиц.
Каннингем отметил [3]:
«Деятели из сектора В2В наконец-то достигли места, где есть данные о покупателях, которые у деятелей из сектора В2С уже были в течение некоторого времени».
О: Коннор сказал [3]:
«Новые объемы данных увеличивают интерес к прогнозной аналитике. Цель состоит в том, чтобы маркетологи и отделы продаж предпринимали более эффективные и продуктивные усилия – будь то подача наиболее релевантного контента для потенциального покупателя, прогнозирование того, какие перспективные клиенты наиболее вероятно станут ценными реальными клиентами, или определение того, какие действия будут наиболее успешными в преобразовании перспективных клиентов к следующему этапу путешествия. Многие статистические данные показывают, что более 90% людей на веб-сайте бизнеса не находятся в режиме покупки. Важно иметь возможность подать правильное сообщение в нужное время и подтолкнуть перспективных клиентов к следующему действию в пути, а не обязательно к продаже».
По мнению О'Коннора, в начале пути потенциальные клиенты могут ценить, например, экспертную информацию о категории продукта, в то время как демонстрации товаров, вебинары или калькуляторы рентабельности могут быть более применимы в дальнейшем в процессе покупки. Этот сдвиг также побуждает маркетологов инвестировать в новые типы контента, которые более интерактивны по своей природе, такие как опросы, всплывающая инфографика, встроенное видео и викторины.
Клиенты получают более персонализированный опыт работы с контентом, а отслеживая свое взаимодействие с ними, маркетологи также могут лучше понять, что ценят клиенты и где они находятся в своих поездках.
О«Коннор выразил мнение [3]:
«Клиенты могут сами решать, что интересно, а что нет, и все это отслеживается. Эти данные также могут быть использованы для оценки потенциальных клиентов – с помощью тактики, позволяющей оценивать интересы отдельных клиентов и помогать руководителям отделов продаж расставлять приоритеты в своих усилиях. Если кто-то загрузит этот контент, а затем переместится на сайт и будет заходить на него много раз, он получит более высокий рейтинг, чем компания, которая работает лишь незначительно или работала только однажды».
Системы прогнозирующей аналитики должны включать файлы cookie и другие механизмы отслеживания, чтобы иметь информацию о том, что покупатели делают на вашем веб-сайте и за его пределами.
Каннингем отметил [3]:
«Вы хотите предоставлять контент в зависимости от того, где клиент находится сейчас, а не когда вы в последний раз видели его на своем веб-сайте. Со временем мы ожидаем, что будет встроена прогностическая аналитика, и в этом решение».
Бизнес может сказать, основываясь на информации, сообщающей, кто этот перспективный клиент и где он находится в своем пути: «Какова следующая лучшая вещь для этого перспективного клиента?»
Еще одна разработка заключается в том, что системы отслеживают не только одного покупателя, но и усилия нескольких сотрудников организации, изучающих одну и ту же покупку. В конце концов, по данным IDC, сегодня в средней сделке принимают участие более восьми лиц, принимающих решения, что на 43% больше, чем пару лет назад.
Каннингем сказал [3]:
«Это будет связано с использованием больших данных, чтобы помочь мне понять, когда у одного из моих покупателей есть три или четыре коллеги, также занимающиеся поиском решения».
Существуют системы, способные объединять доказательства того, что люди, работающие в одной организации, исследуют одну и ту же тему, а также инструменты, объединяющие поисковые данные с информацией из LinkedIn. Они показывают, кто на кого работает и как выглядит организация. Когда вы соберете все это вместе, при условии, что у вас есть информационные технологии, вы сможете лучше понять, кто ваши покупатели и как они сгруппированы.
Эта возможность используется в маркетинге на основе учетных записей, которые предприятия из сферы B2B часто используют для получения баз учетных записей. Хотя этот подход существует уже некоторое время, сегодня он более масштабируем. Вместо традиционного процесса воронки продаж, включающего в себя наведение широкой сети и обеспечение движения выводов вниз по воронке, воронка в основном переворачивается.
О«Коннор сказал, что независимо от того, какую форму примут воронка продаж и маркетинг в будущем, традиционная модель будет по-прежнему полезна, поскольку маркетологи станут отслеживать и оценивать, насколько эффективен их контент. Это особенно актуально сегодня, поскольку по данным Института контент-маркетинга, по крайней мере треть маркетинговых долларов компаниями B2B и B2C потрачена на контент.
По словам О'Коннора [3]:
«Путь, по которому идут клиенты, не такой линейный, как раньше, но все же полезно оценить, как работает контент и как он помогает продвигать клиентов в процессе».
Тактика для исправления воронки продаж и поиска ROI
Если в вашей организации воронка продаж невелика, вот несколько советов, способных помочь вам, чтобы прогнозная аналитика обеспечивала вам возможность добиться возврата инвестиций.
Торговые представители и маркетинговые команды хорошо разбираются в воронке продаж, но это не значит, что они знают, как ее использовать. Воронка продаж – это обратный пирамидальной образ, изображение движения перспективных клиентов (перспектив), которых маркетологи, как предполагается, должны побудить к продажам. Она стала ключевым инструментом в воспитании перспектив, а затем преобразования их в клиентов.
Но воронка продаж не изготавливается «под ключ». Компаниям необходимо проделать тяжелую работу, чтобы выявлять, развивать и превращать потенциальных клиентов в клиентов реальных. Эти усилия требуют аналитики клиентов, чтобы сделать воронку продаж больше, чем просто площадкой для потенциальных клиентов.
Во-первых, надо посмотреть на то, почему рушится традиционная роль маркетинга: для продаж нужны лучшие, более целенаправленные и узконаправленные лиды, а не просто бесполезные лиды из воронки продаж.
То, что раньше было воронкой, теперь является беспорядочным развитием каналов по собственному выбору клиента. Компании должны быть готовы удовлетворить разнообразные потребности клиентов, причем независимо от того, где они находятся.