© Маргарита Акулич, 2020
ISBN 978-5-4496-8045-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В настоящее время стратегия выхода на рынок (GTM) весьма актуальна, поскольку она является одной из важнейших стратегий роста компании.
В книге раскрыты основные понятия, касающиеся выхода на рынок. Обеспеченно рассмотрение стратегии GTM в фокусе маркетинговой стратегии. Рассказано о разработке стратегии выхода на рынок и о проверенном пошаговом процессе данной разработки, а также о разработке стратегии выхода на рынок профессиональных услуг.
Книга очень полезная для способного хорошо соображать маркетолога, ее характер – образовательный. Книга серьезная, поэтому ее изложение вовсе не похоже на изложение сказок про белых бычков.
.
I Стратегия выхода на рынок (GTM): основные понятия
1.1 Понятие стратегии выхода на рынок. Какова цель стратегии выхода на рынок?
Понятие стратегии выхода на рынок
Стратегия выхода на рынок (стратегия GTM – G0-to-Market) – это план, определяющий, как компания будет привлекать целевых клиентов и достигать конкурентных преимуществ. Это план действий компании, использующей свои внутренние и внешние ресурсы (например, отдел продаж и дистрибьюторов), чтобы предоставить своим клиентам уникальное ценностное предложение.
Стратегия выхода на рынок (GTM) – это план действий, описывающий повторяемые и масштабируемые процессы компании, используемые для приобретения, удержания и развития клиентов.
Повторяемость (Repeatable) означает, что компания может ожидать аналогичных результатов при многократном развертывании стратегии выхода на рынок. Масштабируемость (Scalable) означает, что компания может нанимать и обучать новые ресурсы посредством успешной стратегии выхода на рынок для увеличения пропорционального роста выручки и привлечения клиентов.
Первым шагом в создании стратегии выхода компании на рынок является поиск подходящего рынка для ее продукта. Это процесс поиска правильных клиентов, которые лучше всего подходят для продукта или услуги компании, и готовы заплатить разумную цену в обмен на предложенную стоимость.
Для реализации рассматриваемой стратегии компании необходимо обеспечить обнаружение текущей проблемы и предложение решения в качестве уникального торгового предложения (USP) ее бизнеса.
Некоторые люди путают стратегию выхода на рынок (GTM) с бизнес-планом. Бизнес-план и GTM связаны между собой, но все же они являются различными. Бизнес-план имеет более широкую сферу действия и учитывает все аспекты бизнеса, в то время как стратегия выхода на рынок направлена именно на предоставление продукта или услуги конечному потребителю.
Стратегия выхода на рынок ориентирована на то, как организация будет предлагать на рынке продукт либо услугу для достижения уровня проникновения на рынок, ожидаемого дохода и прибыльности. Она является частью маркетинговой стратегии, поскольку влияет на все функции в компании, обеспечивая ей успех или неудачу.
Стратегия G0-to-Market – это не событие, связанное только с запуском продукта. Стратегия GTM ориентирована на весь жизненный цикл продукта – от разработки его концепции до ухода с рынка.
Вы часто слышите о стратегиях выхода на рынок, связанных с производителями и компаниями, ориентированными на конкретные рынки, о стратегиях выхода на рынок с определенными, прежде всего, новыми продуктами. Конечно, стратегии GTM имеют решающее значение для запуска новых продуктов, но они также могут быть связаны с профессиональными сервисными фирмами и с расширением поля деятельности.
Какова цель стратегии выхода на рынок?
Цель стратегии GTM – предоставить план доставки продукта или услуги конечному клиенту с учетом таких факторов, как ценообразование и распределение.
GTM часто ассоциируется с запуском продукта, с таргетингом на партнеров по каналам. Нередко в настоящее время при планировании выхода продукта на рынок рассматриваются косвенные каналы.
Но GTM также может использоваться для описания конкретных шагов, которые компания должна предпринять, чтобы обеспечивать взаимодействие с клиентами в рамках продаж определенных продуктов.
Кроме того, сервис-ориентированные партнеры по каналам, такие, к примеру, как поставщики облачных услуг (CSP) и управляемые поставщики услуг (MSP), также могут разрабатывать стратегии GTM.
Конечной целью стратегии выхода на рынок является повышение общего качества обслуживания клиентов с учетом различных аспектов ценностного предложения, таких как качество продукта (услуги) и его цена (стоимость).
1.2 Основные первые шаги в стратегии GTM. Эффективная, правильно разработанная, тщательно продуманная стратегия GTM
Основные первые шаги в стратегии GTM
В качестве первого шага рамках стратегии GTM необходимо рассматривать определение рынка (клиентов) для определенного продукта или услуги. В случае нового предложения компания решит, есть ли у нее существующие клиенты, способные быть потенциальными покупателями, или же нужно искать совершенно новый набор целевых клиентов.
Кроме того, компания, разрабатывающая стратегию GTM и процесс приобретения своих клиентов, также должна быть в курсе, кто именно будет покупателем: например, ИТ-менеджер, менеджер по бизнесу (LOB) или C-suite (руководитель высшего уровня в высшем руководстве).
Далее, стратегия GTM должна быть ориентирована на предлагаемый бизнесом продукт или услугу и на конкретную выгоду для целевых клиентов.
Вместе с определением ценностного предложения компании нередко определяют свои стратегии ценообразования. Это может оказаться довольно сложным, особенно если компания переходит от продажи продукта к сервису и нуждается в принятии новой модели, такой, скажем, как ценообразование на основе подписки.
Поставщики ИТ-продуктов и услуг при построении планов выхода на рынок должны учитывать особенно много факторов.
Стратегия GTM должна также учитывать маркетинг и продвижение.
Эффективная стратегия GTM
Эффективная стратегия GTM обычно показывает, какие каналы распределения продуктов и маркетинга будут использоваться для достижения целевого рынка. Кстати, стратегия GTM также может быть использована для разработки будущих инициатив по управлению отношениями с клиентами (CRM).
Изменение общего стратегического направления ИТ-провайдера может подсказать изменение стратегии выхода на рынок. Компания Microsoft, например, в 2017 году заявила о принятии своей вертикальной стратегии выхода на рынок, и занялась поиском клиентов, подвергающихся цифровым преобразованиям, а также нахождением поставщиков, лучше понимающих ее конкретные направления деятельности. Промышленная инициатива Microsoft фокусируется на вертикальных рынках, включая финансовые услуги, розничную торговлю, производство, правительство, образование и здравоохранение.
Новые продукты или стратегии по продуктам также могут влиять на подход к рынку. Обычно это для компании означает, что она будет заниматься более широким спектром сегментов клиентов. Это изменение повлияло на решение компании Microsoft использовать партнеров по каналам в качестве стратегии выхода на рынок.
Поставщики могут обратиться к партнерам по каналам, чтобы улучшить проникновение на рынок и повысить узнаваемость бренда. Переосмысление услуг также может спровоцировать появление новой модели выхода на рынок. Например, Anaplan, поставщик услуг, связанных с финансовым планированием на основе облачных вычислений, решил отключить собственные службы, предоставлявшие некоторые услуги. Компания изменила свой план выхода на рынок услуг, прибегнув к помощи партнеров по каналам.
Среди управляемых сервисов и облачных провайдеров план выхода на рынок может включать в себя таргетинг на вертикальные рынки, клиентов определенного размера или конкретную технологическую платформу, например конкретное публичное облако или программное обеспечение, предоставляемое в качестве услуги (SaaS).
Правильно разработанная, тщательно продуманная стратегия GTM
Правильно разработанная, тщательно продуманная стратегия GTM дает действенные ответы на некоторые сложные вопросы, включая следующие:
Как вы связываетесь с потенциальными клиентами?
Как вы предлагаете убедительное ценностное предложение?
Как вы отличаетесь от конкурирующих фирм?
Как вы выполняете то, что обещали?