© Маргарита Акулич, 2022
ISBN 978-5-0053-9590-0 (т. 2)
ISBN 978-5-0053-9591-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Данная книга, по сути, является продолжением первой части книги М. Акулич («Медицинский маркетинг»), в которой раскрыты основные темы медицинского маркетинга. Однако медицинский маркетинг многогранен, поэтому автором была подготовлена еще одна книга – эта. Хотя, скорее всего, и двух книг будет мало для охвата всех важных и интересных аспектов и тем медицинского маркетинга.
В этой книге раскрыты вопросы, касающиеся цифрового медицинского маркетинга, инновационного и технологического маркетинга, направленного на решение проблем пациента и социальных проблем.
При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.
Первая часть книги – https://ridero.ru/books/medicinskii_marketing/
I Цифровой маркетинг (Digital Marketing) – новая волна медицинского маркетинга
1.1 Что такое цифровой медицинский маркетинг? Прошлое – краткая начальная история медицинского маркетинга
Что такое цифровой медицинский маркетинг?
Что такое цифровой медицинский маркетинг? Означает ли это, что ваш стоматолог публикует снимки до и после в онлайн-галерее улыбок на Facebook? Кроме того, поделится ли ваш хирург-ортопед видеороликами пациентов, которые чудесным образом выздоровели после частичной замены коленного сустава? Описывает ли онлайн- маркетинг здравоохранения информационный бюллетень, который вы получили от вашего основного врача, напоминающий вам о предстоящем медосмотре? Или имеется ввиду все вышеперечисленное?
Взгляните на историю методов рекламы в сфере здравоохранения. Они эволюционировали в 21 – м веке.
Прошлое – краткая начальная история медицинского маркетинга
Около 200 г. н.э. была изобретена ксилография. Это ознаменовало собой эпоху врачей, аптекарей, аптек, клиницистов и целителей. Они могли оповестить общественность с помощью наружной рекламы. Просто рудиментарный знак на боку их повозки.
Когда врачи открывали офис, они вешали вывеску, чтобы прохожие знали, что они открыты для бизнеса. Местных горожан исцеляли от всего, что у них болело, особо не заморачиваясь названиями заболеваний. Лечили просто от болезней головы или живота. Самые продвинутые медицинские услуги того времени были удивительно примитивными.
Иоганн Гутенберг изобрел печатную машину в 1440 году. И типографии по всей Европе стали более изощренными, появились иллюстрированные плакаты, рекламные листовки и многое другое. К 1500-м и 1600-м годам печатные листовки, информационные бюллетени, периодические издания и газеты подняли медицинский маркетинг на новый уровень. В Америке New-England Courant стала одной из первых газет нового мира. Младший брат Бенджамина Франклина, Джеймс, опубликовал ее в 1721 году.
Advertising Burma Shave. Источник: https://qsl.net/kd5afe/razors.html
В течение следующих 200 лет использование рекламных носителей продолжало расширяться и развиваться. Более того, когда в начале 20- го века стали популярными автомобили, было начато создание компаний по производству уличных вывесок-досок. Сначала вывески появились на зданиях в городах и на сараях в сельской местности. А позже появилась уличная доска из 30 листов вдоль шоссе Америки.
Вы знаете о рекламе Burma Shave? Эти рекламные объявления были в лучшем случае наружной рекламой – как ранняя реклама лечебного крема для бритья.
1.2 История: радиовещание, Телевидение, Интернет. Маркетинг местной практики частных врачей
Радиовещание
Питтсбургская KDKA (KDKA (1020 кГц AM – радиостанция класса A или «чистый канал», принадлежащая и управляемая Audacy, Inc., лицензированная для Питтсбурга (штат Пенсильвания) представила миру радиовещание и стала первой в мире радиостанцией в конце 1920-х годов. С ее помощью врачи и широкий спектр медицинских продуктов, таких как лизол, листерин, таблетки для печени Картера, мыло для рук и шампунь, наконец, получили возможность охватить десятки тысяч слушателей одновременно – с 60-секундным джинглом или живым диктором.
На протяжении всего XX века на радио появлялась более изощренная реклама. Предприимчивые местные врачи желали охватить массы через коммерческое эфирное время.
Телевидение навсегда изменило ландшафт медицинской рекламы
Телевидение 1950. Первый телевизор в США
В 1950-е годы мир узнал о телевизоре. Наконец, зрители смогли услышать и увидеть трансляцию. Маркетинг медицинских услуг, осуществляемый врачами, и такие продукты, как обезболивающие, стали навсегда другими. И давайте не будем забывать о «Желтых страницах». С 1883 года «Желтые страницы» стали надежным ресурсом врачей и больниц для рекламы своих услуг.
Настоящее время
Мало кто сегодня обращается к печатным «Желтым страницам». Большинство списков врачей доступны в Интернете, как и все остальное. Настоящее время – медицинский маркетинг включает в себя как онлайн, так и оффлайн СМИ.
В середине 1990-х годов Интернет стал мейнстримом и навсегда изменил ландшафт цифрового медицинского маркетинга. Больницы первыми начали создавать простые веб-сайты, потому что у них имелись ресурсы для инвестиций. На сайтах использовалось сочетание оригинального содержания, графического дизайна, жестко запрограммированных веб-мастеров и оригинальных фотографий. Цель заключалась в том, чтобы рассказать представителям общественности о медицинских услугах, предлагаемых их врачами, терапевтами и фармацевтическими компаниями.
Сегодня медицинский маркетинг – это инновации и технологии. Он сильно изменился и продолжает стремительно меняться. Неизменным остается одно – необходимость его нацеленности на пациентов.
Маркетинг местной практики частных врачей
С годами веб-сайты становились все более сложными и изощренными, так как реклама в сфере здравоохранения продолжала развиваться. Сначала клиентам приходилось искать номер телефона на веб-сайте. Ранние веб-сайты часто создавались из эстетических соображений, а не как лучшие способы получения прямого ответа.
Сегодня местная практика частных врачей может конкурировать с хорошо зарекомендовавшими себя больницами. Ее маркетинг в сфере здравоохранения начинается с собственного веб-сайта как центра всей рекламной деятельности, с контактных форм и четких призывов к действию.
1.3 Способы сбора ключевой информации о потенциальном пациенте на веб-сайте и получения им цифрового опыта. Сайты, соответствующие требованиям HIPAA
Источник: https://studio.envato.com/explore/wordpress-customization/19483-contact-form-opt-in-subscription-form-integration-setup-customization
Контактные формы
Контактные формы – это обычно короткие и простые веб-формы, в которых пользователям предлагается заполнить несколько обязательных полей, таких как ваше имя, адрес электронной почты и номер телефона. Чем короче форма, тем выше процент получения вами ключевых данных потенциального пациента.
Обновления с мобильным/адаптивным дизайном
Все веб-сайты теперь должны иметь адаптивный дизайн, чтобы дать потенциальному пациенту возможность оптимального просмотра и взаимодействия (т. е. цифрового опыта пациента) на различных устройствах, – от настольного компьютера до планшета и смартфона. Фактически, если ваш сайт не поддерживает мобильные устройства, Google может вообще не ранжировать его.
Четкие призывы к действию
На большинстве хорошо продуманных веб-сайтах теперь легко найти номер телефона вверху и внизу каждой страницы, а также не сложно отыскать адрес в нижнем колонтитуле и на других страницах. Хотя есть и страница «Свяжитесь с нами». Вы должны упростить реакцию потенциальных пациентов с помощью четких призывов к действиям (связаться, заполнить форму, заказать, купить и т.п.) э.
Веб-сайты, соответствующие требованиям HIPAA
Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования (HIPAA) – это закон США, регулирующий работу веб-сайтов. Он требует, чтобы веб-сайт гарантировал, что вся защищенная медицинская информация передается в зашифрованном виде. Кроме того, данные резервируются, доступны только авторизованному персоналу, не подделываются и не изменяются, используется шифрование хранилища. Данные могут быть навсегда утилизированы, когда они больше не нужны и находятся на защищенных веб-серверах.
1.4 Важность органического И ПЛАТНОГО поиска
Веб-сайты – это лишь верхушка айсберга в общем медиаплане медицинской рекламы онлайн/оффлайн. Кроме того, органический поиск, платный поиск, целевые страницы, социальные сети и управление репутацией помогают частной практике конкурировать и побеждать.
Важность органического поиска
Первый и наиболее распространенный способ для потенциального пациента найти в Интернете определенные услуги вашей практики через медицинский маркетинг – это органический поиск. Это означает размещение определенных ключевых слов и фраз с ключевыми словами на вашем веб-сайте с определенной плотностью. Согласно отчету Business Insider от Custora / Amperity, органический поиск составил 22% заказов электронной коммерции в течение первого квартала 2016 года [4], что выше, чем у любого другого онлайн-носителя. Хотя эта статистика предназначена для онлайн-заказов, она актуальна и для обычного поиска.
Если вы наняли эксперта по ключевым словам SEO и отчетности Google Analytics, наиболее опытных врачей можно будет найти в Интернете с помощью обычного поиска. Очень часто учреждениями используется неправильная плотность ключевых слов, из-за чего основные поисковые системы игнорируют сайты.
Важность платного поиска
Источник: http://www.webdesigncourses.us/ppc-advertising/pay-per-click-agency-and-essentials-of-ppc-advertising.html
Google создал рекламную индустрию PPC (Pay-Per-Click). Рекламные объявления PPC отображаются в виде коротких трехстрочных объявлений, которые вы видите вверху и справа на большинстве страниц веб-поиска с зеленым логотипом «Ad». Доля заказов, получаемых электронной коммерцией благодаря платным поисковым объявлениям неизменно растет.
Чтобы добиться успеха в охвате большего числа потенциальных пациентов (и лучшего конкурирования), успешные врачи ежегодно проводят маркетинговые кампании в области цифрового здравоохранения с бюджетами на платный поиск от нескольких тысяч до 10 000 долларов и более в месяц. Платный поиск отличается гибкостью, высокой эффективностью и может ориентироваться на мужчин и женщин определенных возрастных групп. Его можно «включить» и «выключить» в любой момент.
1.5 Важность целевых страниц. Важность социальных сетей. Важность управления репутацией
Важность целевых страниц
Когда врач или другой медицинский работник продвигает конкретную медицинскую услугу либо медицинский продукт, он может попросить свое маркетинговое агентство создать целевую страницу веб-сайта. Ведь именно на этой странице потенциальные пациенты «приземляются», чтобы посетители могли прочитать «резюме» предложения, которое они, возможно, видели в электронном письме, онлайн-бюллетене, печатной рекламе, радио или телевизионной рекламе.
Целевая страница имеет минимальное содержание и ориентирована на одно предложение, чтобы посетитель мог легко ответить. Посетитель вашего веб-сайта, посвященного медицинскому маркетингу, может ответить, не отвлекаясь от чего-то другого (например, от ссылок на другие страницы веб-сайта). Наконец, ваш пациент может легко заполнить несколько полей на целевой странице своими личными данными, а затем нажать «Отправить».
Важность социальных сетей
Важность социальных сетей – Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Yelp, YouTube, Google+, LinkedIn и многих других продолжает расти, популярность и количество поклонников увеличиваются.
Что касается популярности, по данным Statista, по состоянию на январь 2020 года [4]:
Facebook имеет более 2,45 миллиарда пользователей по всему миру. У WhatsApp более 1,6 миллиарда пользователей. У Facebook Messenger – примерно 1,3 миллиарда пользователей. WeChat 1,16 миллиарда пользователей. Instagram превысил 1,0 миллиард активных пользователей в месяц. У Twitter – 340 миллионов пользователей. У Pinterest 322 миллиона пользователей.
Ваш бюджет на медицинскую рекламу может быть быстро вырасти.
Потенциальные клиенты используют смартфоны для более быстрого поиска в Интернете, и есть много вариантов для социальных сетей.
Может оказаться сложным найти решение, какие платформы социальных сетей лучше всего подходят для вашего бизнеса. Большинство врачей или крупных фармацевтических компаний упрощают свою работу с публикациями в Facebook, Twitter и на YouTube.
Важность управления репутацией
Никто не любит отрицательных отзывов из-за страха ухода потенциальных пациентов. Отзывы на Yelp не могут быть удалены компанией. Facebook или Twitter позволяют изменять отрицательный пост, комментарий или твит. Поэтому внимательно выбирайте социальные сети, рассматривая цифровые платформы продуманно и всесторонне.
1.6 Будущее цифрового медицинского маркетинга
Что дальше в цифровой рекламе?
Что дальше в цифровой рекламе? Единственное, в чем мы всегда можем быть уверены, – это перемены. Вы можете рассчитывать на традиционные объявления, размещенные в газетах, журналах, на радио или телевидении, и на прямую почтовую рассылку, начавшуюся в конце 20 – го века. Однако сегодня это совсем другая история, поскольку вам приходится приспосабливаться к ряду новых технологий. Хотя некоторым медикам именно новые технологии больше всего нравятся.
Голосовой помощник
Многие знают о Siri на iPhone, первом успешном голосовом помощнике. В мае 2016 года Google анонсировал Google Assistant, способный помочь вам быстрее выполнять поиск в Интернете.
Растет блокировка рекламы – она, например, в США выросла на 48%, достигнув 45 миллионов активных пользователей за 12 месяцев до июня 2015 года [4]. Это, несомненно, дает вам повод задуматься о вашем маркетинговом бюджете для платной поисковой рекламы в Интернете. Поскольку все больше потенциальных пациентов блокируют ваши попытки связаться с ними в Интернете, вы должны рассмотреть медиастратегию, включающую ваше маркетинговое присутствие как онлайн, так и оффлайн.
Push-уведомления
Количество push-уведомлений и электронных писем для мобильных приложений неуклонно растет во всем мире, чтобы помочь рекламодателям повысить вовлеченность пользователей, удержание и конверсию.
По данным Accengage, в 2014 году 46% пользователей iPhone соглашались на получение push-уведомлений, в то время как 100% пользователей Android соглашались загружать приложения [4].
Ключом к оптимизации числа подписок ваших новых пользователей является четкое объяснение пользователям преимуществ информации, которую они получат.
Использование маяков
Источник: https://russian.alibaba.com/product-detail/oem-odm-ble-4-0-uuid-programmable-bluetooth-ibeacon-tag-factory-60753391931.html
Из Википедии [6]:
«Маяки Bluetooth – это аппаратные передатчики-класс устройств Bluetooth low energy (LE), которые транслируют свой идентификатор на близлежащие портативные электронные устройства. Эта технология позволяет смартфонам, планшетам и другим устройствам выполнять действия в непосредственной близости от маяка».
Маяки – это устройства с поддержкой Bluetooth для розничных продавцов. Они взаимодействуют с мобильным устройством клиента. В медицинской практике маяки связываются с пациентами в определенном географическом диапазоне. Они предоставляют расширенные услуги, анкеты в реальном времени, сообщения о последующих встречах или предлагают другие услуги.
360-градусные фотографии и цифровые видеотуры
Представьте себе возможность провести 360-градусный тур по вашей клинике с фотографиями и видео для любого потенциального пациента. Facebook представил эту функцию в июне 2016 года для пользователей iPhone и смартфонов Samsung Galaxy. С помощью таких приложений, как Street View или Google Camera, в офисах можно создавать фотографии или видео в формате 360 градусов, а затем публиковать их в Facebook.
Автоматизация маркетинга
«Автоматизация маркетинга (англ. marketing automation) – это оптимизация выполнения рутинных задач. Маркетологи автоматизируют email рассылки, работу с соцсетями, SMS и web push кампании чтобы упростить, а также сделать продвижение бренда более эффективным». [8]
Если вы хотите повысить эффективность своих маркетинговых усилий, вы должны использовать технологии, способные автоматизировать ваши процессы. Благодаря разработкам в таких областях, как интеллектуальное обучение, искусственный интеллект и др., вы можете выполнять много маркетинговых функций, которые были трудными для любого, кто выполнял их вручную. Возьмем, к примеру, электронный маркетинг, который продолжает играть центральную роль в маркетинге. Используя автоматизацию, вы можете планировать, как будут отправляться ваши электронные письма.
Источник: https://www.solwininfotech.com/blog/ecommerce/latest-ecommerce-trends/comment-page-1/
Автоматизация маркетинга позволяет специалистам по медицинскому маркетингу ориентироваться на определенный сегмент вашей аудитории, чтобы он получал ваше важное сообщение. Например, вы можете отправить электронное письмо или открытку мужчинам от 50 лет и старше, являющихся пациентами вашей практики. Каждый из них – перспективный претендент на колоноскопию.
Виртуальная реальность
Подобно 360-градусным видео, клиенты могут использовать эту технологию, чтобы показать потенциальным пациентам вестибюль вашего офиса, новейшие процедуры, медицинские лаборатории и ваш персонал. Это особенно полезно для любой частной практики, конкурирующей с больницей, – вы можете показать, что у вас есть новейшее оборудование.
Местное SEO
Во многих отношениях локализованный органический медицинский маркетинг заменил списки «Желтых страниц». Местное SEO – это эффективный способ поиска местных предприятий или учреждений с помощью интернет-поиска. Он особенно важен для врачей и терапевтов.
Вас можно будет найти в Интернете, если вы прибегнете к помощи местного SEO. Укажите сначала свое имя, адрес и номер телефона (NAP) на своем веб-сайте. Затем свяжите его со своими локальными учетными записями в Интернете, такими как записи в Google+, Bing Local и Yahoo Local. Локальная поисковая оптимизация обходится дешевле и более широко используется технически подкованными потенциальными пациентами.
Видео в прямом эфире
Источник: https://vn-travel.ru/telemeditsina/
Двусторонняя телемедицина уже здесь, и ее использование все шире. Согласно исследованию телемедицины Analytics 2017 года, 71% медицинских организаций теперь использует двустороннее видео и веб-камеры [4]. Хотя определенные проблемы с прямой трансляцией и телемедициной существуют, прямая трансляция является вполне жизнеспособным средством, с помощью которого можно предлагать лечение пациентам, живущим слишком далеко от вашего офиса или не желающим посещать местные медицинские отделения .
II Цифровой маркетинг: как привлечь внимание ограниченных во времени медработников
Данная глава адресуется, прежде всего, продавцам фармацевтической и медицинской продукции.
2.1 Сложность решения задачи обеспечения связи с врачами. Объедините усилия со своими коллегами по цифровому маркетингу. Цифровой маркетинг – эффективный способ охвата медработников
Сложность решения задачи обеспечения связи с врачами и поставщиками медицинских услуг
Сегодня перед отделом продаж фармацевтической или медицинской продукции как никогда прежде стоит задача обеспечения связи с врачами и поставщиками медицинских услуг. Но до медицинских работников всегда было трудно добраться. Они менее восприимчивы к тактикам продаж и маркетинга. Добавьте к этой проблеме возникновение COVID-19, и вы легко поймете, почему современным продавцам становится все труднее проводить время с врачами.
Итак, как же сегодня отделу продаж фармацевтической или медицинской продукции выполнить свою работу? Читайте дальше.
Объедините усилия со своими коллегами по цифровому маркетингу
Хотя возможности продаж уже некоторое время существуют, индустрии медицинского оборудования и фармацевтики необходимо оптимизировать свои цифровые усилия, чтобы обеспечить укрепление своего торгового персонала медицинскими работниками.
Используя лучшие современные стратегии цифрового маркетинга B2B, вы можете помочь своему отделу продаж установить позитивные и продуктивные отношения с врачами.
Цифровой маркетинг – эффективный способ охвата медицинских работников
Существует множество причин, по которым цифровой маркетинг является эффективным способом охвата медицинских работников. Первая и самая важная причина может вас удивить: врачи говорят, что им это нравится. Согласно отчету за 2020 год, опубликованному HealthLink Dimensions, HCP Communications Survey, 65% поставщиков медицинских услуг предпочитают электронную почту в качестве основного метода связи для получения новостей отрасли, обновлений продуктов и возможностей для исследований/обучения [5].
В условиях растущей нехватки времени контент «по запросу» – лучший способ охватить эту занятую аудиторию. Электронная почта – это лишь один из каналов цифрового маркетинга, который вы можете использовать для связи с врачами. Вот почему, если вы еще этого не сделали, вам следует инвестировать в цифровой маркетинг, чтобы поддержать свой торговый персонал.