# FUTUROмаркетинг

Анна Петухова

> Современный бизнес выглядит так:

> Цифровизация – основа бизнес-процессов,

> а agile – основа бизнес-менеджмента.

Мы открываем мир заново: пандемия внесла столько коррективов в привычный образ жизни, что невольно содрогнёшься.

Повсеместная цифровизация и agile, удалённая работа, углубление в футурологию вместо долгосрочной бизнес-стратегии, MarTech, AdTech, AR, VR – всё это словно свалилось на голову предпринимателей и маркетологов и требует встройки в бизнес.

Как соединить все существующие методики в единый эффективный механизм и избежать двойственности? Как учесть все тренды и при этом разглядеть то, что будет работать через 10 лет? Какой маркетинг нужен бизнесу сейчас? Обо всём этом можно узнать из настольной книги маркетолога-авангардиста «FUTUROмаркетинг».

## 1. Предисловие

Маркетинг – это большой котёл, в котором варится огромное количество тезисов, методов, идей. Всё осложняется тем, что это наука на стыке экономики, психологии и искусства, и в зависимости от множества факторов, таких как уровень технологий цивилизации, мнения инфлюенсеров, государственное регулирование и другие, происходит перекос то в одну, то в другую сторону.

Сегодня доминирует экономика, при которой возникает потребность в чёткой структуре и аналитике происходящего. Чуть ранее, буквально до 2010 года, мы наблюдали век дизайн-мышления и восприятия рекламы как искусства. В будущем маркетинг нацелится на психологию, поскольку именно знание психологии помогает понять и удовлетворить потребности целевой аудитории. Компании будут стремиться покрыть сферы сознания, которые были недоступны в силу недостаточного знания нейробиологии и неразвитости нейронных сетей.

Теоретики и практики маркетинга предлагают новые идеи, концепции, которые все верны, но зачастую противоречат друг другу. Мы вовлекаемся в контрастные теории: говорим о необходимости создания цифрового портрета потребителя, о сборе больших данных, но при этом согласились с тем, что в 2021 году работаем с новым типом потребителя и динамическая модель спроса уже даёт сбои. Мы говорим о написании чётких KPI, но стремимся получить инсайт в будущее при помощи интуитивного наблюдения. Именно так работают футурологи.

За всей этой мишурой и разнообразием возникает острый вопрос: есть ли единая методология маркетинга? Возможна ли она вообще? Или наука настолько изменчива, что даже не стоит вгонять её в рамки структуры, дабы не обломать крылья? Однако, если не создавать жёсткого каркаса, то, может быть, мы перестанем контролировать происходящее, и скоро наука маркетинга превратится в искусство маркетинга. Всё возможно в наше изменчивое время.

Ну а пока мы еще можем что-то контролировать, предлагаю познакомиться с существующим арсеналом маркетолога-авангардиста. Идеи по состыковке работающих инструментов и ответ на вопрос, что будет актуальным и востребованным через 10 лет, – всё это ждёт вас на следующих страницах.

## 2. Почему маркетинг всегда реагирует первым. Особенности восприятия потребителей требуют инновационной подачи информации

Маркетинг – лакмусовая бумага общественных явлений. Все кризисные явления в экономике, все политические конфликты, все проблемы социального характера и даже настроение и психологическое восприятие индивидуума при условии того, что он выступает в роли инфлюенсера, – всё сказывается на том, как и что люди потребляют.

Любое обсуждаемое событие формирует реакцию: желание обладать, любопытство, страх, опасение. Не только наши желания, но и потребности возникают под воздействием общественного мнения, жизненной позиции, культурного окружения, опыта и даже настроения.


Помните, какой поднялся шум, когда всколыхнулось движение против расовой ненависти Black Lives Matter? Как вы думаете, почему на следующий же день после удушения Джорджа Флойда были готовы яркие плакаты с протестными надписями? Дело в том, что движение BLM существовало уже 7 лет. Его создание стало реакцией на убийство афроамериканского подростка Трейвона Мартина в 2012 году.

Страшная смерть Флойда стала для BLM удобным случаем, чтобы напомнить о себе. Измотанные самоизоляцией и высоким уровнем смертности американцев от Covid-19, в особенности в бедных штатах и неблагополучных районах мегаполисов, люди жаждали повода, чтобы выйти на улицы. И организация по защите прав темнокожих им его предоставила.

Дальше американское общество пошло трещинами. BLM вспомнили, что в США темнокожих угнетали, начиная с XVII века. Вспомнили, как белокожее население притесняло их вплоть до 1970-х годов. И вот слой за слоем началась очистка общества от ролевых моделей и ярлыков. Так и в маркетинге: прекрасные приёмы по олицетворению брендов начали выжиматься наружу, вызывая скандал за скандалом.

Каким раньше выглядел бренд с «темнокожим» лицом? Добродушным, уютным, но небогатым. Он ориентировался на представителей среднего класса и ниже, которые любят семью и друзей. Сейчас им приходится отказываться от этого позиционирования и искать иной выход, уходя в нейтралитет.

Так произошло с линейкой Uncle Ben’s (входит в структуру компании Mars): бренд с более чем 40-летним стажем перешёл на достаточно холодный тон общения с потребителями и отказался от любых намёков на национальность и расу.


Выгодно ли это и что происходит в таком случае, с точки зрения финансов? С одной стороны, сработав на пике конфликта, бренд обратил на себя пристальное внимание общества. С другой стороны, годы спустя компания увидит плоды этой чрезмерной обезличенности: ценность и узнаваемость бренда будут неукоснительно падать.

Но, инвестировав в ребрендинг, компания Марс не остановилась на этом. Руководство холдинга решило перестроить весь бизнес, став самой экологичной компанией в мире, по версии Форбс. Неудивительно, что для усиления позитивного эффекта нужно было сделать больше и даже пойти на существенные уступки.

Однако продолжают происходить случаи, доказывающие, что борьба с расовыми предубеждениями не ограничилась защитой прав темнокожих американцев. На всякий случай заговорили о правах всех меньшинств и национальностей. Так, бренд мороженого Eskimo Pie, существующий с 1921 года и ныне принадлежащий концерну Nestle, также лишился визуала и выбрал простое, понятное название. Как и в случае с Uncle Ben’s, решили дать продукту имя, будто его произвёл конкретный человек и очень им гордится, – всё в добрых традициях рынка США.

Обезличенный продукт лишился доброго взгляда и, скорее всего, уже не так интересен детям. Вероятно, это сильно скажется на продажах, ведь теперь целевая аудитория бренда не будет спонтанно выбирать его продукцию.

Вместе с тем продажи продукта решили направить в совсем иное русло: поместив на упаковке информацию о его натуральном составе, компания рассчитывает привлечь внимание людей, следящих за питанием.


Стоит помнить, что ребрендинг – это всегда дорогостоящее удовольствие, требующее чёткого понимания конечной цели. Иногда он может быть оправданным, если нужно очистить запятнанную репутацию (как в своё время произошло у «Билайн»), или может стать способом привлечь новую или удержать прежнюю целевую аудиторию.

Во многих случаях после скандала с расовой дискриминацией, отражённой в брендах, появились иные мотивы ребрендинга. Помимо того, что производители решили не перечить обществу, встал вопрос изменений «на всякий случай», «про запас» и «ради хайпа».

Многие компании начали высказываться о недопустимости расизма, кинулись публиковать новые лозунги и создавать рекламные кампании на злобу дня. Такой подход помог им в двух областях: во-первых, они «на всякий случай» не задели чувства тех, чья идеология находилась в фокусе, а во-вторых, смогли временно обратить на себя внимание общественности.

Но что дальше? Время идёт, острота момента спала, а бренды остались безликими и совершенно не готовыми к новому направлению в маркетинге по созданию персонифицированных брендов.[1]

Повторюсь, изменения исходили не только от производителей, но и от потребителей. Всё, что касалось американской мечты 1950-х годов, в 2020 году они признали фейком, пропагандой превосходства белых, сказкой, созданной ими для самих себя, без оглядки на остальных людей. Обратная трансформация привела на время к отказу от ряда традиционных продуктов, таких как яблочные пироги, маршмеллоу, поп-корн, – они все ассоциируются с традициями белых, дядюшкой Сэмом и золотым веком Metro-Goldwyn-Mayer.


Действительно, скандал не обошёл стороной киноиндустрию: под расстрел попали «Унесённые ветром», «Волшебник страны Оз» и множество мюзиклов 1950-х. Сейчас политкорректность доходит до смешного, когда в историческом сериале о великосветских балах XIX века, вышедшем на канале HBO в 2021, главные участники бала – темнокожие бароны и баронессы.

Получается, что в зависимости от социальных явлений способны стираться традиции, а также меняются мировоззрение и привычный вкус потребителей. Когда речь идёт о глобальных изменениях в экономике, то они тем более сказываются на потребительских предпочтениях. При этом, по многолетним наблюдениям экономистов, наблюдается закономерность: чем хуже рыночная ситуация, тем глубже раскол в обществе и тем сильнее оно делится на богатых и бедных. Чем сильнее экономика страны, тем больше все группируются около среднего класса.

Так и в 2020–2021 годах за время пандемии в мире развились три ярко выраженных направления: увеличение количество бедных и рост продаж товаров эконом-сегмента, а также выделение прослойки сверхбогатых, которые нуждаются в элитных товарах и уникальных услугах.

Обеднение россиян также оказалось довольно заметным, но точный масштаб катастрофы пока не ясен: с одной стороны, по данным аналитиков Credit Swiss, бюджет средней российской семьи снизился на 11 %. С другой стороны, если наблюдать за самым ярким показателем – потребительской корзиной (данные Росстат), то здесь мы видим ужасающую цифру: если в 2019 году россияне тратили около 20 % заработка на еду, то сейчас эта цифра приближается к 40 %. Конечно, в итоге страдают сфера развлечений, туризм, производство и продажи товаров повседневного спроса. Наоборот, расширяется сфера продуктов питания, особенно молочной продукции, так как именно в России кисломолочная продукция иногда заменяет потребителям мясо и рыбу.

Что касается другой крайности, то, по данным Forbes, топ-предприниматели из сферы IT и сырьевого сектора разбогатели на 62 млрд рублей. Это привело к росту объема услуг в области бизнес-авиации, аренды частных островов, выкупа этажей в гостиницах и так далее. Богатые хотят наслаждаться своими деньгами в тишине и отдалении.

Что касается изменений в сфере социальной жизни и общественного устройства, то они тоже сказываются на потребительском спросе, и мы не можем их обойти. Если до 2000-х была очевидна модель потребления с главенством комфорта, то сейчас общество готово терпеть небольшие неудобства, лишь бы иметь возможность гордиться своей лептой, вносимой в поддержку экологии.

Например, раньше, покупая товар в одноразовой пластиковой упаковке, потребители думали о том, что можно воспользоваться продуктом и выбросить пустую тару в мусор. А сейчас все изменилось. Миллениалам нетрудно принести в кафе многоразовый бокс или термос, попросить в «Старбаксе» положить сэндвич и налить кофе в свою тару. Сортировка мусора, тревога из-за грядущего глобального потепления и использование чистой питьевой воды сейчас занимают умы потребителей.


Под влиянием общественного мнения и трендов потребители меняют предпочтения и лояльно относятся к разным методикам, которые маркетологи создают специально для них. Одна из интересных тенденций получила ёмкое обозначение greenwashing, то есть «отмывание зелёным цветом». Подразумевается, что бренд «отмывается», когда он представлен в белом и зелёном цветах, и сразу выглядит чище, экологичней, полезней.

Почему потребители так легко позволяют себя водить за нос, ведь зачастую меняется цвет упаковки и всего 1–2 составляющие продукта? Дело в том, что отношение к бренду формируется у потребителя не только под воздействием собственного мнения, но и как демонстрация своего выбора окружению. Ожидание общественного порицания или похвалы играют важную роль в выборе любого человека.

Подхватывая тренды и примеряя на себя инновационные технологии, бренды пользуются известными свойствами человеческой природы: любопытством, настороженностью в отношении доселе неизвестного и желанием соответствовать общественным нормам.

Подгоняемые необходимостью сделать свой продукт ярким и заметным, профессионалы маркетинга охотно пользуются любой возможностью, любой наживкой, чтобы завлечь потребителей. Именно поэтому маркетинг не только отражает дух времени, но и формирует тренды и настроение общества.

Большинство компаний понимает, что многие психологические приёмы уже апробированы, а ценовые войны бессмысленны. Поэтому им остаётся план Б – использование новейших технологий и стремление обойти конкурентов в скорости их применения. Им приходится хотя бы не отставать, чтобы не выпасть из ряда производителей современных продуктов.

Вспомним, как впервые начали использовать трёхмерные изображения в рекламе и появилась дополненная реальность, спроецированная на прозрачный экран.


Традиционно самыми бесстрашными в экспериментах являются американские компании – производители товаров для молодёжи. Nike подчёркивает особое отношение к необычным людям и современным героям, иногда играя на грани фола. Компания Pepsi любит эпатировать публику, не жалея денег, заключает контракты со звёздами и внедряет новые технологии. Пару лет назад именно она на автобусной остановке в Лондоне устроила инсталляцию с дополненной реальностью, имитирующую нападение инопланетян. Тогда это вызвало шок, видео стало вирусным, а маркетологи Pepsi долго наслаждались послевкусием от контента, снятого прохожими.

## 3. MarTech – цифровизация в маркетинге. Технологии, которые востребованы уже сейчас

Позвольте мне начать с рассказа о том, какими ниточками связаны потребители и покупатели в маркетинге. Ведь когда мы говорим о цифровизации, то в первую очередь имеем в виду новый подход к работе и только потом оговариваем, что всё это лежит на плотном фундаменте из технологий и данных.

MarTech – это вопреки созвучности не обозначение технологически подкованного морпеха, а совершенно новый пул программ и отдельных технологий, которые могут быть соединены для достижения маркетинговых целей.

Скорее всего, вы уже сталкивались с программами, помогающими контролировать рентабельность маркетинга. Среди крупных европейских компаний популярна немецкая программа SAP. В России завоёвывают влияние 1С, «Мой Склад» и другие несложные и интуитивно понятные программы, которые собирают данные продаж, строят прогнозы и автоматизируют бухгалтерский учёт.

В США всё разнообразнее: есть простые приложения, но есть и сложные программы, которые объединяют в себе практически весь маркетинговый функционал, так что функции маркетолога сводятся к контролю их действий и корректировке по мере необходимости. Среди них можно отметить KissMetrics, PiwikPro и многие другие. Некоторые (например, Priceva или Pricer) отслеживают действия конкурентов, цены на рынке и потребительское поведение. При помощи встроенных пикселей они собирают данные, анализируют их и складывают в единые системы автономно действующих динамических моделей ценообразования. Существуют и ещё более сложные программы, которые анализируют настроения пользователей социальных сетей, используют персонализированный подход к клиентам, находят аналогичных клиентов по принципу look-a-like и дают им набор различных коммуникаций, а также делают индивидуальные предложения.

Так, по этому пути пошла компания Facebook. В 2021 году она представила своим пользователям новые возможности, которые позволяют анализировать продажи, собирать данные о клиентах и давать точечную рекламу.

Только вспомните, как маркетинг работал раньше: до MarTech мы размещали рекламу своих брендов в журналах или газетах, платили за эфирное время или создавали целые ивенты для ознакомления с новым продуктом.

Ещё 20 лет назад мы не понимали, до скольких людей дойдет реклама в журнале, и полагались на размер тиража, а также на точки распространения. Мы не понимали, сколько людей увидят рекламу по телевидению, и полагались на рейтинги телевизионных компаний, а также на исследования узнаваемости брендов. Тогда же мы узнали, что около 8 % всех респондентов беспричинно врут, а ведущие фокус-групп легко могут навредить ходу дискуссии и разрушить всё запланированное. Ах да, ещё непредсказуемая реклама на радио… Стоит ли говорить о том, что в ближайшее время из соображений безопасности на дороге (97 % всех ДТП происходят в связи с человеческим фактором) мы перейдём на автоматически пилотируемые автомобили, а реклама на радио и на придорожных щитах вымрет как категория, потому что люди уткнулись в свои смартфоны и не собираются от них отрываться?

Если вы немного старше 30 лет, то вспомните, как прежде было сложно посчитать результат рекламы. Погрешность могла составлять до 30 %, и это считалось нормальным. Удивительно, что позволялось сливать огромные бюджеты без точного понимания их отдачи.

Но что изменилось? Дело не только в том, что появились технологии и увеличились вычислительные и аналитические мощности, но ещё и в том, что люди смотрят в смартфон, как только им предоставляется такая возможность. Чтобы выиграть внимание потребителя, в первую очередь ведётся борьба против гаджетов.

В среднем человек проводит 5,5 часов в сутки, глядя в смартфон или компьютер, при этом в смартфон он заглядывает около 150 раз в день. С учетом этого получаем идеальное поле для воздействия – диджитал-каналы. При этом, как и в медицине, в маркетинге нет универсального средства. В медицине свои методики, есть БАДы, и важно понимать, как их правильно применять и миксовать. Однако от медиков маркетологи отличаются тем, что им позволительно смешивать инструменты, аудитории, методики, и это даже даёт неплохой результат. Главное – нащупать верный путь, но держать руку на пульсе и подкручивать инструментарий по мере того, как он утрачивает новизну.

Поэтому маркетинг должен концентрироваться в сфере диджитал. Теперь ни один уважающий себя маркетолог не возьмётся за работу, пока вы как клиент-предприниматель не докажете, что установили все необходимые метрики, чтобы отслеживать эффективность.

Более того, маркетинг необходим не в том месте, где его ждёт клиент, но там, где этот клиент вскоре окажется и будет готов проявить интерес. Но и это не всё. Желательно, если клиент уже прогрет и готов заключить сделку здесь и сейчас или, по крайней мере, в ближайшее время. Поэтому в 2021 году для виртуозного маркетинга необходима особая сноровка.

К основным видам рекламы сейчас относятся: баннерная реклама и поисковая реклама (таргетинг), нативная реклама (контекст), онлайн-СМИ (органические или продвигающиеся посты), социальные сети (общение и приобщение). Компания, которая внедрит у себя адресный и содержательный маркетинг, получит заметный рост продаж. Именно так: ни рост количества подписчиков, ни количество лайков практически на влияют на продажи. Проведём маленький тест: пройдитесь по своим покупкам за последнюю неделю – на какие бренды вы подписаны? Дайте угадаю… всего на 1–2, и то случайно?

Именно поэтому социальные сети и представленность компании в них важны, но не гарантируют продажи. Здесь, скорее, надо пользоваться возможностями прямого общения, а не довольствоваться лайками. Важно провоцировать диалог в директе, искать повод для личного взаимодействия в мессенджере или по телефону. В этом случае социальные сети выступают ярмаркой или выставкой, на которой происходит знакомство. Считайте, что аккаунт компании – это её стенд. Именно поэтому подсчёт взаимодействия, CTR и LTV – важные и нужные показатели, но без навыка «доработки» клиента методами прямых продаж можно добиться лишь роста узнаваемости и радости от предвкушения того, что кто-нибудь да купит.

Итак, возвращаясь к комплексу маркетинговых технологий, или MarTech, мы можем резюмировать, что они призваны упростить управление цифровыми каналами коммуникаций и помочь безболезненно соединить их с пользователем. К их функционалу относятся:

1. Выстраивание комплексного восприятия бренда в сознании пользователя. Это может быть омниканальное обращение к бренду, цитирование, олицетворение и многое другое, что покажет бренд с разных сторон. Где-то вы скажете, что ваш продукт свежий и вкусный (пожилая аудитория), где-то, что он свежий и полезный (женщины), где-то, что он вкусный и полезный (мужчины и дети). В итоге на рынке будет существовать полноценный продукт, а каждая аудитория увидит то, что для нее важнее.


2. Подогрев интереса к новым продуктам и услугам. Реклама переходит из сферы продвижения продукта в сферу продвижения компании. Демонстрируя свою экспертность и ответственность через экологическую и социальную рекламу, бренды повышают свою ценность. Потребитель при этом получает информацию опосредованно и полагает, что раз компания устойчиво развивается и принимает социальную ответственность, то ее продукт отвечает всем современным требованиям качества. На рисунке видно, как бренд зоотоваров «Бетховен» демонстрирует заботу о бездомных животных. Та же компания поддерживает огонь в сердцах хозяев при помощи разных юмористических ходов: переводит инициативу с хозяина на питомца, наделяет питомца интеллектом и, конечно, юмором.


3. Таргетирование определенной аудитории. Современные технологии маркетинга позволяют пользоваться многими методами, которые казались нам раньше фантастичными. Как уже говорилось выше, Facebook уже умеет решать множество задач: находит общие черты клиентов, классифицирует, после чего подбирает людей с аналогичными потребностями и покупательским опытом, а потом приглашает их сделать покупку. В итоге заказчик рекламы получает полный сервис по привлечению заинтересованных, «прогретых» клиентов.

Ещё один вариант – это выделение особенного настроя и обыгрывание его в разных вариантах. Посмотрите на аккаунты компании Pedigree в социальных сетях. У них есть схожие черты, задающие солнечный, добрый, весёлый настрой: жёлтый логотип, использование комиксов и фотографии улыбающихся хозяев.


На примере бренда «Педигри» мы видим, что есть и разница в подаче информации: россияне составляют первое впечатление об аккаунте после просмотра рубрики «Актуальное» (кружочки под шапкой профиля) и подчёркивают, что забота о питомце – тяжкий труд; американцы же стремятся обсудить вопросы по уходу за питомцами в социальной сети Clubhouse и считают, что более подвижный и полезный образ жизни – это преимущество хозяев собак, а британцы и вовсе убирают хозяина из объектива и показывают собаку как часть счастливой жизни семьи.

4. Мониторинг действий конкурентов (в том числе для динамического ценообразования). Действия конкурентов можно отслеживать по-разному. Очень интересный способ предоставляет тот же Facebook. Если зайти на facebook.com/ads/library и вбить в поиск наименование конкурента, то вы сразу сможете увидеть, как разнообразно и широко его маркетологи раскидывают таргетированную рекламу. Для чего это нужно? Обычно маркетинг начинается с «ощупывания» территории, поэтому зачастую широкий разброс свидетельствует как раз о начале чего-то глобального. К слову, после «ощупывания» маркетолог анализирует результаты и принимает решение, какой текст лучше сработал, какая аудитория лучше откликнулась и какой канал показал лучшую конверсию. В итоге выделяется бюджет побольше, и он направляется именно туда, где больше возможностей для получения прибыли.

В примере ниже компания Faberlic решила продвинуть линейку из продуктов для дома. Продукты относятся к одному рынку, но рекламные образы составлены по-разному: где-то с визуалом, где-то без. Даже такие мелочи, как окружение продукта цветами или руками, потребители воспринимают по-разному. Поэтому именно на первом пробном этапе важно выбрать оптимальный визуальный ряд.

Пример показывает и другое отличие – количество продукции. С одной стороны, выделение лишь одного продукта полностью фокусирует внимание на нём. С другой стороны, когда мы позиционируем всю линейку продукции, то даём понять, что есть целое направление деятельности компании и есть из чего выбрать.


Обратите внимание на общий рекламный посыл продукции: домашняя химия оформлена цветами, сразу создаётся впечатление, что продукт обладает цветочным запахом и экологически чистым составом.

А как понять, какая у продукта целевая аудитория? Если он может быть рассчитан на совсем разные аудитории, то как понять, где клюнет? Рассмотрим кейс: наши коллеги по маркетингу, крупное консалтинговое агентство, активно используют социальные сети, чтобы привлечь самых разных потребителей из разных сфер B2B и B2C. Они запускают рекламные баннеры сразу по нескольким видам услуг и тестируют их на разных группах потребителей. В специальном разделе Facebook можно посмотреть, какая реклама и когда ими запускалась.

Последняя рекламная кампания, как мы смогли увидеть, велась ими по 5 группам целевой аудитории. При этом они предлагали разные продукты и использовали разные картинки и заголовки. Благодаря такому эксперименту с широкой выборкой им может быть вскоре понятно, какой креатив сработал, а какой нет, какая аудитория откликнулась, а какая – нет. И, соответственно, отдел продаж компании вобмётся за тёплую аудиторию и доведёт потенциальных клиентов до сделки.

С точки зрения бюджета, первоначальное «ощупывание» аудитории – достаточно недорогой и очень эффективный первый шаг. Вы сразу получаете полную картину потребительских откликов и понимаете, в каком направлении двигаться. Также можно наблюдать, в какие дни и в какое время люди лучше реагируют на рекламу: в этом помогает встроенная аналитика сервиса, предоставляющая график кликабельности с диапазоном в два часа.

Возвращаясь к кейсам выше, мы видим, что компания Faberlic запускала рекламу каждый день, начиная с понедельника. В следующий заход, когда будет точечная рекламная кампания, это позволит направить весь поток на конкретный день. По нашему опыту, скорее всего, это будет четверг.

Специалисты маркетингового агентства преследовали другую цель – понять, какая аудитория нуждается в каком сервисе. Поэтому они запустили все баннеры в одно время.

В рекламных сервисах других социальных сетей, таких как «ВКонтакте» или «Одноклассники», тоже можно ознакомиться с результативностью показа и удостовериться, что реклама зацепила именно тех, на кого была рассчитана. Скорее всего, вы увидите, что больше всего откликов у женщин 25–34 лет – это самые активные пользователи и покупатели. Также обращайте внимание на вторые номера по активности, обычно и они обладают неплохим потенциалом.


Вернёмся к мониторингу действий конкурентов. Он нужен нам не только для промышленного шпионажа, хотя и это иногда важно. Знания необходимы для того, чтобы не дублировать тексты, имиджи и не запускать продукцию одновременно, – словом, чтобы не путать клиентов и не отказываться от куска пирога.

Из личного опыта: в 2006 году я запускала линию помады Rouge Dior в новом современном флаконе и с богатейшей палитрой оттенков. Пока мы копались с организацией запуска и подготовкой приезда Моники Белуччи, в дверях ЦУМа мы буквально столкнулись с маркетинговой активностью команды Chanel по запуску помады Rouge Allure, которая также отличалась инновационным флаконом, более того, открывалась одним движением руки.


Первый вопрос, который пришёл мне тогда в голову: знают ли об этом в центральном отделении и, если да, то почему не помешали этому случиться? Ответ не был очевиден, но, как мне пояснил маркетинг директор модного дома, речь шла об особом моменте, когда заканчивалась эпоха блеска для губ и начиналась мода на помаду. Бренды должны были вместе воздействовать на рынок.

Иными словами, двойная рекламная волна способна убедить женщин в том, что помада снова в моде, при этом выгоду получают все игроки рынка. Большим брендам достаются клиенты премиум-класса, а те потребители, кто захотел быть в тренде, но финансово не дотягивает до премиума, выбирает более дешёвые бренды.

Тогда я не испытывала явной неприязни к конкуренту, потому что понимала: на план продаж по запуску это не повлияет. Сложности были, скорее, в PR-отделе, потому что инфлюенсеров и полосы журналов приходилось делить с изворотливым конкурентом.

Возвращаясь в наши оцифрованные дни, можно с радостью сказать: информация о продажах стала настолько широко доступна, что ценообразование сегодня – это игра открытыми картами. Так, если запустить сервис, который будет считывать изменение цен на товары конкурентов с маркетплейсов, то даже нет необходимости покупать данные по рынку, которые предоставляют некоторые агентства.

Вот как структурирует информацию о ценах по рынку одна аптечная сеть:


Пользу от этих знаний коллеги во многом недооценивают. Ведь, понимая, как меняется цена у конкурента, можно предполагать, как будет распределяться спрос, и при помощи более грамотной системы закупок можно не допустить избытка товара. При помощи динамического ценообразования можно использовать сезонность себе во благо, уменьшать расходы и повышать уровень продаж, даже не выходя из офиса.

Предлагаю вашему вниманию кейс: аптечная сеть А готовится к сезону аллергии на цветение. Она закупает у производителей лекарства, которые хорошо продавались в прошлом году, плюс те, по которым производитель планирует рекламную активность плюс накидывает 10 % в счёт ежегодного прироста количества аллергиков.[2]

Но тут появляется новая крупная интернет-аптека, за спиной у которой – большой и важный инвестор, и она без опаски может развлекать себя и конкурентов ценовым демпингом. В таком случае сеть аптек А остаётся с большим избытком товара и понимает, что, вероятно, к концу срока годности лекарств она их не успеет реализовать. В результате, чтобы не тратиться на утилизацию, она продаёт их в дисконт-сеть, уходя в минус.

Как стоило бы поступить? Раз в год мы рекомендуем проводить профилактический анализ рынка. Даже экспресс-анализ позволит понять, что появились новые конкуренты, и покажет, что будет интересовать потребителей.

Если пойти дальше и сопоставлять цены, то можно видеть, по каким позициям компания очевидно проигрывает. В таком случае стоит акцентировать внимание на тех позициях, которые остаются выгодными, а цены на остальные товары желательно держать на уровне не выше среднего.

Подобную работу можно проделывать самостоятельно или доверить её алгоритмам программ типа PiwikPRO, AgilOne, Marketo. Они собирают данные по рынку, по потребительскому поведению и делают выводы и прогнозы.


Однако и здесь нужно быть аккуратнее и не следовать алгоритму слепо. Это отчётливо показал бизнес-кейс, который произошёл в компании «36,6». Сейчас сеть аптек «36,6» – один из российских фронтменов по оцифровке бизнеса. Но их путь к этому был весьма тернистым. Первый блин оказался комом: подобрав алгоритмы по сезонности, спросу, рекламной активности, они где-то допустили ошибку, и склад забился непродающимся товаром, а востребованного товара не хватало. Стало очевидным, что системе не хватало гибкости, и компания вернулась на ручной метод управления.

В старом режиме компания работала до тех пор, пока в 2020 году не начала новую попытку. Она создала крупный интернет-магазин с нативным поиском, завязанный с приложением (в том числе и для Iwatch) и подключённый к дорогой системе аналитики продаж SAP Hybris Customer Experience на базе системы SAS Marketing Automation (не стоит путать SAP и SAS[3]). Компания обозначила цели в рамках создания этой цифровой экосистемы:

• Полноценный запуск интернет-магазина на новой платформе для реализации ассортимента компании «Аптечная Сеть “36,6”».

• Построение системы управления продажами на основе методологии управления воронкой продаж.

• Формирование KPI для сбытовых подразделений общества.

• Автоматизация операционных процессов преддоговорной деятельности.

• Консолидация информации о клиенте и установленном оборудовании, клиентская история.

• Выявление новых возможностей для cross/up-sell продукции, замены и сервиса.

• Анализ клиентской истории и цен конкурентов для формирования ценного предложения.

• Увеличение скорости реализации рыночных возможностей.

• Прозрачность рабочих процессов сбытовых подразделений.

• Повышение эффективности подготовки и информативности отчетности по продажам.

• Анализ предложений конкурентов.


Проект запланирован сроком на три года и должен одновременно преобразовать всю федеральную сеть. За первый год внедрена платформа SAS Marketing Automation, автоматизирован запуск кампаний, построена первая версия витрины данных, сформирована контактная политика. Компания уже отметила, что коммуникация с клиентами стала более активной, и тем самым обозначила начало персонификации. Так, за первый месяц эксплуатации системы было запущено 98 целевых рекламных кампаний, в которых учитывались история покупок и отклик покупателей на предыдущие рекламные действия.[4] Для сравнения: за год до этого запускалось всего 40–50 целевых кампаний.

До конца второго года программы планируется запустить предиктивные модели, которые позволят прогнозировать отклик и в соответствии с этим выстраивать коммуникации. Благодаря этому компания перенаправит усилия сотрудников на работу с клиентами, а не на техническую часть маркетинга. Как бы там ни было, результаты этого проекта можно будет оценить лишь в 2024 году.

## 4. AdTech – реклама по расчёту. Биржи, пиксели, проверка видимости

Несмотря на то, что реклама – это инструмент маркетинга, принято различать понятия маркетинговых технологий MarTech и рекламных технологий AdTech. Маркетинговые технологии рассматриваются в этом ключе как общий вектор, состоящий из стратегии, взаимодействия элементов и их совместной работы. Рекламные технологии включают в себя систему автоматизации рекламы и контроля её эффективности, а также решение о том, где и как дать рекламу, и целый сложный мир аукционов по рекламным площадкам.

Наиболее широко распространены следующие инструменты работы:

Контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях предоставляется сервисами Google Ads, Яндекс. Директ, Facebook Ads и весьма удобными рекламными кабинетами в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».

О широкой вариативности рекламных возможностей в поисковых системах все уже знают. Стоимость продвижения продукта во «ВКонтакте», самой популярной в России социальной сети с покрытием в 97 миллионов человек, начинается от 500 рублей. Самое привлекательное здесь – сервис, идеально рассчитанный на малый бизнес и микробизнес. Рекламу можно запустить в считанные минуты и контролировать с мобильного телефона. Клиентов выбирают, исходя из множества параметров: не только по географии, возрасту, полу, но также по увлечениям и ключевым фразам поиска.

Итоговой целью рекламы в социальных сетях может быть ознакомление с товаром или услугой, переход на сайт или рост количества подписчиков. Когда подписчиков много, аккаунт выглядит солиднее, и до недавних пор считалось, что есть взаимосвязь между количеством подписчиков и ростом продаж. Увы, миф развенчан.

Поясню это на примере. Продукт, который производит миловидная девушка-блогер, бывшая топ-модель Елена Перминова – полезный хлеб «Лён + Гречка». Всё началось с того, что Елена решила перейти на безглютеновый хлеб, купила домашнюю хлебопечку и стала радовать своё большое семейство вкусным и полезным хлебом собственного производства.


Постепенно она поняла, что её продукт может быть востребован среди других приверженцев здорового образа жизни, и выпустила брендированный хлеб, фасованный в крафтовые пакеты. Известная фамилия и армия подписчиков сыграли свою роль, и вскоре линейка стала расширяться за счёт сухарей, зефира и прочей продукции.

«Гуру» маркетинга и те, кто у них учится, давно заметили: для облегчения старта лучше создать личный бренд, развить его и строить продвижение продукта на известности лица. Ещё пару лет назад можно было найти статистику монетизации подписчиков, где указывалось, что порядка 1,5 % подписчиков – это потенциально тёплые клиенты. В случае с Еленой это означало бы порядка 33 тыс. заинтересованных в её продукте.

На деле мы видим, что у Елены 70,5 тыс. подписчиков. Скорее всего, действительно, некоторые из них перешли с её основного аккаунта. Однако большинство подписчиков – это женщины, которые хотят копировать её lifestyle, и только немногие из них интересуются системой питания Елены и её скрупулёзным выбором ингредиентов для базовых продуктов питания.

Поэтому одного личного бренда здесь было недостаточно. Продвижением продукции Елены занимаются профессиональные маркетологи и мерчендайзеры, и в долгосрочной перспективе именно это сыграет свою роль.

Личный бренд лучше всего работает в консалтинге и обучении. Но когда речь идёт о произведённом продукте или товаре, важнее его качество, подача и удобство и в меньшей степени – узнаваемое лицо генерального директора.


Следующий вопрос, который помогает решать рекламный кабинет, – это лиды и переходы на сайт. Когда вы ставите перед собой эту цель, то должны понимать, что увидит ваш потенциальный гость, когда пройдёт по ссылке и посетит сайт. Всё ли у вас там опрятно?[5] И будет ли понятно клиенту, какие действия от него требуются? Обычно я рекомендую отражать на главной странице ответы на три вопроса потребителей:

1. Найду ли я тут экспертов?

2. Почему мне нужно обратиться именно к ним?

3. Какие мне дадут гарантии?

Во время поиска информации человек затрачивает на очередной открываемый сайт всего 3–5 секунд. То есть ваш сайт должен либо сразу ответить на все вопросы, либо чем-то заинтересовать, чтобы клиент остался побродить по страницам и поглазеть. К сожалению, второй вариант – большая редкость, поэтому лучше остановиться на первом, заранее подготовив нужную информацию.

В нашей компании мы пользуемся приёмом под кодовым названием «бабушка-тест»: если человек, совсем далёкий от мира продаж, – условно бабушка – легко поймёт, о чём речь и чем сайт может быть полезен, то тест пройден.


Грамотно проинформировать и вовлечь потребителя возможно с любым продуктом. Посмотрите, как направляет клиента «Башкирская содовая компания». Как только человек попадает в Инстаграм-профиль, он видит ссылку на сайт. Пройдя по ней, он оказывается либо на структурированном и информативном сайте, либо на его мобильной версии, безупречной и очищенной от лишней информации. Учитывая, что целевая аудитория продукта – домохозяйки 35–45 лет, внимание зрителя привлекается при помощи фотографии младенца. Дальше оно перемещается к самой популярной рубрике – лайфхакам и только потом переводится на информацию о продукте. Смысл этого движения – в создании лояльности и позитивного восприятия.


Третий вопрос, который можно решить, – общее информирование об услуге или о продукте. Это довольно дорогой и малораспространённый вариант, но бывают случаи, когда нужно только информирование, а не действия. Например, в случае социальной рекламы. Я считаю, что государство и благотворительные фонды даже недооценивают такую возможность. Традиционно информация социального характера размещается на наружных щитах 3 × 6 метров, а в последнее время этот инструмент демонстрирует низкую эффективность.


Приведу пример. Посмотрите на изображение ниже. Где бы вы его разместили? Целевая аудитория здесь – папы и мамы, которые заняты, и, видимо, работают. Очевидно, что социальную рекламу лучше всего размещать в местах, где ежедневно проходят люди, спешащие на работу, и в районах бизнес-центров.

Действительно, в среднем время карьерного взлёта родителей приходится на период, когда их детям по 5–10 лет. Но какой сделать социальную рекламу, чтобы она потеряла негативный, обвинительный подтекст и перестала взывать к совести родителей, ведь они не по своей воле пропадают на работе?


Ответ придумали в Европе: надо дать возможность родителям так распределить свой рабочий график, чтобы они оба могли больше общаться с детьми.

Когда я работала в «Л’Ореаль», меня курировала высокопоставленная француженка, которая по средам и пятницам работала из дома, параллельно занимаясь хозяйством и детьми. При этом, как я потом узнала, её муж работал из дома по вторникам и четвергам. Утопия, скажете вы? А как же планёрки, встречи, совещания? Как мы все поняли в 2020 году, планёрки можно назначать на утро, пока дети в школе, а совещания проводить в мессенджерах. А если уж очень надо, вы приедете на встречу с ребёнком, который порисует в сторонке, – европейцы относятся к этому с пониманием.

Будучи работающей матерью троих детей, я бы порекомендовала менять посыл социальной рекламы и, помимо информации для раздумья, давать конкретное решение. Например, дописать, что можно обратиться в профсоюз и попросить его вступить в переговоры с работодателем, чтобы сотрудник мог перейти на гибкий график работы.

Последний вопрос – продвижение приложения. Для этого можно воспользоваться таргетингом, ретаргетингом и наблюдением за поведением клиента при помощи пикселей и ботов. Каждый день в социальных сетях пользователь заходит на разные страницы, ставит лайки и пишет комментарии. Попадая на любые сайты, он видит оповещение о том, что используются его файлы cookies, в которых содержится информация о том, куда он заходит и что делает на сайте. Пиксели и боты записывают все перемещения пользователя, а алгоритм создаёт его цифровой портрет, прописывая его хобби и историю поиска, а значит, задачи и пожелания.

Даже если вы посещаете аккаунты не компаний, а друзей, боты идентифицируют вас по хештегам и геотегам, которые часто упоминают ваши друзья. Поэтому вам не избежать рекламы по теме, которую вы чаще всего с ними обсуждаете.

Таргетированная реклама приложений обычно показывается в мобильной версии. Вам ее может прислать рекламный сервис мобильного оператора через социальную сеть или поисковую систему.


Дальше вас перенаправляют в магазин приложений, где лёгким движением руки можно купить и установить программу на телефон.

Для потребителя польза приложений заключается в том, что здесь сохраняются все данные и истории покупок, а новый или повторный заказ сделать гораздо проще – буквально двумя нажатиями пальца. Также его можно использовать как кошелёк и хранить в нём купоны, баллы и скидки. Кроме того, приложение может отправлять напоминания, что очень удобно.

Представьте себе такую идею для приложения продуктового магазина: по мере того, как в доме что-то заканчивается, можно вести список покупок прямо в приложении. Когда клиент доберётся до продуктового магазина, он тут же получит уведомление о том, что нужно купить.

Второй важный аспект AdTech – это возможность покупки трафика в TDS, то есть Traffic Delivery System

В этом помогают такие программы, как Keitaro, OctoTracker, Sutra, Binome, Simple.

Начнём с примера. Рассмотрим, как работает трекинг-система Keitaro. Это программа по оптимизации и перераспределению возможностей рекламных кампаний, созданная для CPA-арбитража[6], отслеживания эффективности каналов привлечения трафика и защиты площадок, если верить данным сайта. Подобный трекер выдерживает более 500 000 кликов в сутки на самом дешевом VPS и более 1 000 000 – на мощных серверах.

Если и этого мало, то можно обратиться к более совершенным системам, которые позволяют прогонять через себя вирусные ролики и тизеры. Примером такой системы является OktoTracker.

Пройдёмся по предоставляемым услугам. Что представляет собой TDS-система?

TDS-система – это система распределения трафика, то есть потока клиентов, которых мы старательно заманиваем рекламой. Они могут перенаправляться между сайтами, на разные вкладки, каталоги и группы товаров. TDS-система решает ещё одну задачу: она не только направляет, но и структурирует данные, что исключительно важно в эпоху больших данных и нарастающей конкуренции. Иначе говоря, без TDS у вас будет только объём трафика, купленного на бирже или у брокера. Вы не сможете увидеть качество трафика, проанализировать наличие ботов, географическое распределение трафика или иные его аспекты.

Сам термин TDS происходит от английского traffic delivery system – это система доставки трафика, которая позволяет управлять трафиком и анализировать его, после чего заданные фильтры направляют его на нужные сайты.

Обычно назначается около 20–30 различных фильтров. Это могут быть вид браузера и прочие технические условия, путь клиента и понимание, какие запросы он делал и по каким сайтам искал ответ, а также множество других параметров. По сути, TDS для управления трафика – это набор скриптов и условий, которые позволяют направить движение привлекаемых клиентов.

К примеру, вы покупаете трафик[7], которые не таргетирован географически. При этом у вас 2 группы клиентов: вы продаёте продукцию в России и экспортируете её. Настроив географический таргетинг с помощью TDS, вы сможете распределять тщательно собранный дорогостоящий трафик согласно почтовым индексам, по ключевым словам, даже по уникальным IP-адресам.


Такие свойства могут пригодиться межнациональным брендам, например, Choupette, который успешно экспортирует свою продукцию с 2019 года не только в Казахстан, Азербайджан, Армению, Украину, но и в Швейцарию, США, Италию, Францию, Испанию, а с 2021 года вышел на рынок ОАЭ.

Третий аспект рекламных технологий – CPA-арбитраж

СРА-арбитраж – это покупка рекламы в социальных сетях, которая работает как инвестиция с целью последующей перепродажи или позволяет фиксировать нужное рекламное время для клиента с целью получения лидов.

В арбитраже участвуют две стороны: со стороны веб-мастера закупается рекламная возможность, а потребитель проходит по рекламной ссылке, после чего этот лид конвертируется в оплату (стоимость привлечения клиента) и приносит доход.


На самом деле здесь взаимодействуют несколько групп:

• Пользователь (на картинке выше он остаётся за кадром) – человек, который видит в интернете рекламу, размещенную веб-мастером, и оставляет по ней заявки. Веб-мастер привлекает трафик и генерирует лиды на товары, получая за это вознаграждение от партнерской сети.

• Рекламодатель – человек, который размещает рекламу в интернете и переправляет трафик (пользователей) на товар рекламодателя. Он зарабатывает комиссию с каждой продажи.

• СРА-сеть – посредник между веб-мастером и рекламодателем, который предлагает множество оферов, материалы и инфраструктуру для работы веб-мастера.

• Веб-мастер – арбитражник, человек, который продает оферы и настраивает рекламу и трафик.

Для успешного СРА-маркетинга нужно понимать, что недостаточно быстро реагирующего и хорошо понимающего веб-мастера (по сути, риелтора рекламных площадок) – нужно ещё предложить хороший товар, который может зацепить потребителя, заинтересовать его и сподвигнуть на дальнейшее изучение предложений продавца. Поэтому здесь, как и везде, нужно наблюдать за трендами и тенденциями, следить за информацией в тематических чатах, форумах и сервисах по изучению конкурентов.

Отличный инструмент, который может помочь и немного разнообразить путь клиента, – это прелендинг. Он представляет собой страницу с интересной историей или цепляющим отзывом, через который можно зайти на классический лендинг, а дальше по стандартной схеме оставить данные или совершить иное действие, нужное для совершения продажи.

Хорошая работа сервиса характеризуется тем, что она не допускает большого количества редиректов, предполагает быструю смену контента, быстрый сбор статистики и мгновенный расчёт текущей конверсии, доходов и расходов, ROI, ROAS и так далее. Только когда заказчик имеет доступ к реальному видению ситуации, он может быстро менять виды рекламы, а это, как мы уже обсудили в предыдущей главе, не просто плюс, но и острая необходимость. Именно поэтому так важна возможность быстрого реагирования на изменения заказчика и перенаправление трафика в зависимости от географической позиции, браузера, оператора, типа устройств и множества других параметров.

Конечно, всего этого было бы недостаточно, если бы не защита данных, конфиденциальность, интеграция с другими сервисами при желании клиента.

Ниже приведена выжимка из личного кабинета клиента сервиса Keitaro, где можно увидеть, как настраивается таргетинг при помощи разделения трафика между лендингами, оферами и прямыми адресами.


Дальнейшее волшебство заключается в том, чтобы в реальном времени отслеживать не только поисковые запросы, но и реакцию на таргетированную рекламу, и корректировать их по мере необходимости. Согласитесь, это очень полезная возможность для оптимизации интернет-маркетинга.

Четвёртый аспект AdTech – это система проверки видимости рекламы

Всё чаще маркетологи говорят о том, что главная проблема низкого CTR – это плохая видимость рекламы. Так, после многолетних исследований потребительской реакции на МРТ нейромаркетологи Датского университета поняли, как человек смотрит на товарную полку и воспринимает визуальную информацию. В итоге они создали алгоритм, который при помощи нанесения тёплых и холодных зон на изображение полки помогает мерчендайзерам расставить продукцию так, чтобы она лучше продавалась. Также это позволяет понять, что бросается в глаза посетителю сайта. К примеру, вот как может выглядеть сайт или полка магазина при наложении фильтра:


Программа по-прежнему продаётся, но, к сожалению, этой технологией в России никто не пользуется.

Помимо попыток увидеть магазин глазами потребителей, были предприняты ещё многочисленные попытки побороть баннерную слепоту, не внедряя запрещённые, назойливые и раздражающие методы.

С 2021 года введён термин «видимость объявления» и даже определён стандарт.


Видимость объявления – термин, описывающий, насколько реклама видна пользователям. В нём учитываются два параметра – показы и охват объявлений. По нормативу, статичные объявления (баннеры) становятся видимыми, если 50 % рекламного набора просматривается более 1 секунды. Видеообъявления становятся доступными для просмотра, когда 50 % из них воспроизводятся минимум 2 секунды подряд.

Изменение парадигмы началось, когда в 2014 году компания Google сообщила, что, по результатам их анализа, 56,1 % от общего количества рекламных объявлений никогда не доходят до пользователей. Это произвело шок на рекламодателей, и постепенно стали внедряться разные методы борьбы с этой проблемой. Мало кому понравилось, что стоимость одного рекламного объявления оказалась в 2 раза выше заявленной. В 2019 году доля видимых объявлений поднялась до 65 %. Однако, уже в 2021 году видимость упала до 60 %, так же, как и длительность просмотров рекламных видео, – с 18 до 16 секунд.[8]

Вообще, если говорить о рекламных роликах, то позвольте напомнить о ярких, кричащих японских роликах. По мнению рекламодателей из Японии, ролики не способны дольше 15 секунд держать внимание зрителей, поскольку те уже пресыщены. Летом 2019-го на фестивале рекламы «Каннские львы» было сделано заявление с призывом сократить до 15 секунд длительность рекламных роликов в Европе. Пока реакции не последовало.

Каждый раз, когда реклама отображается на веб-странице или экране мобильного устройства, она автоматически становится показом. Существует три основных типа показов: обслуживаемые, допустимые и измеримые, просматриваемые.

• Обслуживаемые показы. Объявления, которые просматриваются, передаются и учитываются с использованием данных сервера.

• Допустимые и измеримые показы. Рекламные блоки, которые загружаются и хранятся на устройствах пользователей.

• Просматриваемые показы. Наиболее важный компонент видимости. Этот показатель используют рекламодатели для определения доли объявлений, которые просматривают реальные люди. К ним относятся объявления, отображаемые на экране более одной секунды, с показом не менее 50 % пикселей.

Как вы уже догадались, чтобы улучшить видимость рекламы, важно правильно выбрать позицию объявления. Объявления можно размещать либо над, либо под сгибом. Сгиб начинается там, где пользователю нужно начать прокрутку. Рекламные объявления выше сгиба более доступны для просмотра (+28 % для видео и +22 % для медийных объявлений), чем объявления, размещенные ниже сгиба. Именно поэтому рекламное пространство выше сгиба стоит дороже. Однако это не означает, что рекламу ниже сгиба не стоит рассматривать, дело только в бюджете и размещённой на странице информации.


Длина страницы также играет важную роль в сочетании с видимостью, поскольку у более коротких страниц скорость просмотра выше. С другой стороны, более длинные страницы с качественным контентом также могут способствовать повышению эффективности рекламы, размещаемой ниже сгиба.

Ещё одну важную закономерность обнаружил тоже Google: оказалось, чем больше размер и соотношение рекламы, тем лучше ее видимость. Так, 95 % видеообъявлений с разрешением 2560 x 1440 пикселей, вероятно, станут доступными для просмотра. При этом показ объявлений с разрешением 375 x 50 пикселей имеет показатель видимости 94 % (и там, и там указаны максимальные значения).

Но в чём же ещё заключаются проблемы? Люди покидают страницы, которые слишком долго загружаются, а задержка в 1 секунду снижает количество просмотров страниц на 11 %, а желаемые показатели конверсии клиентов – на 7 %.

Самым новым методом решения всех перечисленных проблем является использование адаптивных объявлений. Благодаря им не придется создавать различные группы объявлений и кампании. Адаптивные объявления могут передавать данные о том, в каком виде и месте их увидел потенциальный клиент, как долго просматривал. Для этого в них вшивается пиксель-передатчик.

Сегодня интернет-маркетологи спорят о том, можно ли достичь 100 %-ной видимости, а также можно ли назвать работу рекламного агента выполненной, если видимость не превысила определённого процента. Иными словами, вскоре нас ожидает стандартизация рекламы в интернете, что, конечно, будет только на руку заказчикам и рекламодателям.

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что маркетинговые технологии и в частности рекламные технологии – это не новый инструментарий, а оцифровка и попытка структурировать, сосчитать и проанализировать всё то, что раньше было приблизительным. В будущем, по моему глубокому убеждению, маркетинговая активность перестанет осуществляться руками человека. Искусственный интеллект будет сам проводить исследования, генерировать маркетинговую стратегию и осуществлять конкретные действия по привлечению покупателей через интернет или при помощи нового вида мерчендайзинга – М2М[9] (машина к машине), а нейросети будут создавать креатив и контекст.

## 5. Работа в режиме ускорения процессов: форсайты и футурология. На чём основываются предположения и как их встраивать в процесс

Будущее не просто наступает нам на пятки – оно уже вовсю толкает нас в спину. Темп жизни населения растёт каждый год в среднем на 1,1 %, что в динамике означает, что уже совсем скоро мы перестанем успевать воспринимать явления, происходящие вокруг нас.

О том, как это влияет на социализацию общества, я писала в книге «Маркетинг в эпоху турбулентности». Там была приведена любопытная модель, которая наглядно показывает, что при ускорении технологического прогресса процессы перестают синхронизироваться.


Напомню, что, по мнению социологов, изменение образа и темпа жизни происходило неравномерно: до начала 20-го века скорость социальных изменений была ниже скорости генетических изменений, с 1900-х годов вплоть до 1950-х развитие технологий гармонировало с восприятием человечества, а начиная с 1950-х годов, мир технологий постоянно ускоряется, требуя от людей всё большей адаптации. Похоже, что постепенно человек становится рабом инновационного процесса, стараясь соответствовать и не отставать. И чем старше человек, тем сложнее ему адаптироваться, тем больше он чувствует себя в ловушке от того, что должен подстроиться, а не может.

Попробуем представить себе вихрь событий, при котором нарушаются все законы мироздания. Вспомните галопирующую инфляцию в Германии 1921–1924 годов. Население страны – виновницы Первой мировой войны могло утром получить зарплату в купюрах с одним количеством нулей, а вечером стоимость набора продуктов могла превысить размер этой зарплаты в десятки и сотни раз.

Хаос, который царил в это время в экономике, практически не допускал использования финансовых механизмов, более того, он исключал развитие экономики как таковой. Апогеем происходящего стал выпуск купюры номиналом в 100 миллиардов марок, приведённой ниже.


Если вы задаётесь вопросом, как такая ситуация могла возникнуть в цивилизованном обществе всего 100 лет назад, приведу пояснения историков. В время Первой мировой войны Германия проявила себя весьма агрессивно, и за этим последовало финансовое наказание: после капитуляции страна выплачивала странам-победителям и пострадавшим государствам большую компенсацию.

Граждане Германии чувствовали себя униженными. Постепенно это привело к шаткости политической системы и желанию немцев постоять за себя. Как следствие, вышли из-под контроля экономическая и социальная составляющие общества, появились цепи, скрепляющие национальный дух, – галопирующая инфляция, испепеляющая хозяйство страны, и фашизм.

Я полагаю, что многих катастроф 20-го века можно было бы избежать, если политические деятели того времени были более гибкими и разбирались, скажем, в социологии, методиках Agile и Delfi. Дипломатия на тот момент оказалась неэффективной, поскольку на 1910–1920-е годы пришлась перестройка дипломатической системы, вызванная появлением быстрой связи, технологий, которые позволяли шифровать послания. Она привела к созданию новой иерархии в дипломатических кругах. В результате появились новые обязанности, должности и связанная с этим неразбериха.

Как могла бы измениться судьба экономики Германии, если бы уже тогда существовали бирюзовые организации, методы анализа цикличности экономики, а также форсайты как объединение великих умов ради решения глобальных проблем? Предлагаю разобраться с этим ниже. Но для начала надо понять, чем может быть полезна футурология и что такое методики форсайтов.

Футурология уже несколько лет занимает умы крупнейших бизнес-стратегов мира. Долгосрочная стратегия, рассчитанная изначально на 10 лет, может быть неактуальной уже через год, и при этом непонятно, когда наступит этот рубеж – завтра или через два года. В таких условиях люди стремятся обезопасить себя и ищут способы вернуть себе дальновидность. Размах футурологии предполагает диапазон 2030–2100 годы, дальше заглядывать пока особо никто не решается.

Нельзя сказать, что футурология – абсолютно новое явление. В каждом историческом временном отрезке люди хотели понимать, что ждёт их впереди. Знатные рыцари держали придворных ведьмаков, которые помогали решать задачи разной сложности. Да и вообще, на протяжении всего существования человечества люди всегда хотели заглянуть за угол мироздания и пытались найти способы предсказать будущее. В 20-м веке проводились оккультные экспедиции в Тибет и на остров Пасхи, многие политические лидеры прибегали к помощи астрологии, чтобы иметь хоть какую-то фору. К слову, таким пытливым умом обладал Адольф Гитлер.

В 2021 году доверие психологии и астрологии набирает новые обороты. Некоторые управленцы принимают на работу подчинённых, исходя из их астрологической карты, или руководствуются методами соционики, классификацией Юнга и многими другими приёмами. Желание понять наперёд, что ожидает человека, и подложить соломку тем сильнее, чем выше цена победы и чем опаснее поражение.

Бизнес пока обходится стратегическим планированием, однако ещё немного, и его методы станут устаревшими, а просматриваемые перспективы недостаточно долгосрочными. Эта тенденция усугубляется тем, что мир становится всё менее предсказуемым. Опасность катаклизмов, пандемий и многочисленные военные конфликты создают неконтролируемые волны, влияющие на экономики многих стран. Как их предусмотреть?

Методы планирования не успевают обрастать параметрами и допущениями. Доходит до того, что в одной крупнейшей корпорации существует внутренняя модель развития компании, в которой насчитывается более 130 переменных.

Чем же тогда хороша футурология? Может ли она оценить то, что не поддаётся подсчёту?

Футурология появилась в 1943 году как «философские рассуждения о будущем». Постепенно сложилось видение предмета футурологии как исследование будущего, основанное на построении возможных вариантов развития человечества.

Для такого исследования на грани научной фантастики и бизнес-планирования нужен одарённый тонкой интуицией человек, который использует инструменты предвидения с целью предложить альтернативы будущего. И чем дальше горизонт предсказаний, тем более творческим должен быть подход, а значит, тем свободнее и раскрепощённее должен быть специалист.

Футурологи проводят свой рабочий день в философских рассуждениях, беседах с учёными и психологами, в чтении новостей науки и твитов своих коллег. Вся информация, которой они обрастают, собирается в несколько вариантов альтернативного будущего.

Дальше в ход идёт проницательность и дерзость генерального директора, который предполагает, как будет вести себя компания при том или ином варианте развития. Конечно, в создании дорожных карт ему (или ей) помогают маркетологи, экономисты и инженеры, однако, сама топографическая карта будущего, если можно так выразиться, создаётся футурологом.

Единственная ложка дёгтя в бочке мёда здесь состоит в том, что при всей понятности и необходимости футурологии мы пока не видим ни одного кейса. Получается, что все истории про развитие технологий и изменение климата, действительно схожи с астрологическими прогнозами по знаку зодиака. Как бы там ни было, если человечество черпает в этом силы, оно имеет право на жизнь.

И всё же, возвращаясь к проблемам нестабильного мира, можно предположить, что постепенно футурология способна затмить любые динамические модели. В настоящее время эта методология уже стала приравниваться к науке, и в мире существуют государственные и негосударственные организации и исследовательские центры, занимающиеся футурологией. К слову, самая первая, World Futures Studies Federation – Всемирная федерация футурологов – функционирует с 1973 года и сотрудничает с ЮНЕСКО. Она выступает совещательным органом при решении сложных глобальных проблем вроде глобального потепления, недостатка чистой питьевой воды или избытка пластикового мусора. В Сингапуре, Финляндии, ОАЭ существуют соответствующие структуры в государственных органах управления, а в некоторых университетах Европы и Канады есть факультеты футурологии.

Что касается бизнеса, то и тут футурологи весьма востребованы. Они воспринимаются как консультанты для формирования стратегий в супердолгосрочной перспективе. В крупных заграничных компаниях вроде British Telecom и IBM есть должности штатных футурологов, а компании помельче периодически привлекают консультантов. Существуют рейтинги лучших футурологов, а рынок футурологии огромен. Многие футурологи работают в собственных консалтинговых компаниях, а их контакты передают из рук в руки бизнесмены, уставшие от раздумий, но очень успешные. Здесь надо отметить, что каких-либо стандартов в профессии нет и подтвердить квалификацию специалиста может только время. К тому же сфера пока не определена нормативами, поэтому остаётся много места для творчества – как законодательного, так и методического.

И всё же оглянитесь вокруг: если отойти от представления футуролога[10] в образе колдуна Мерлина из «Рыцарей круглого стола», можно увидеть много схожих черт в представителях следующих профессий:

1) Популяризаторы науки. В каждой крупной инновационной корпорации, особенно в Японии и Южной Корее, где это финансово поощряется, есть горстка «сумасшедших» изобретателей, работающих в области Research & Development или НИОКР. Эти люди создают симбиозы из новых технологий, применяемых в других областях, с действующим продуктом. По сути, этим же занимался Стив Джобс, когда он соединял все самые дорогие новейшие возможности компьютеров со своей мечтой о том, что каждый человек должен иметь такую игрушку дома. Конечно, можно было бы поспорить с тем, что популяризаторы – это футурологи, если не один факт: методология полностью совпадает. Популяризаторы видят далёкие тенденции развития общества, только что внедрённые технические инновации и соединяют их на полпути в будущее.

2) Трендвотчеры. Сообщество trendwatching.com известно как колыбель современных футурологов. Это плотная дружная сеть людей, которые увлеченно прогнозируют развитие событий. Они открыто делятся наблюдениями, спорят и обсуждают долгосрочное воздействие тех или иных событий. Именно здесь начинают проявлять себя те, кто потом целенаправленно идёт в футурологию, переключаясь с фантазий о будущем на оценку вероятности наступления тех или иных событий, стремясь представить, каким путём к этому подойдёт корпорация, на которую работают эти люди.

На момент написания книги самыми яркими темами форума были: мыло с пробиотиками, состав которого разработан в Перу, и плавучие поля со встроенной системой опреснения морской воды, разрабатываемые в Сан-Франциско.

Теперь предположим, что компания Johnson & Johnson планирует расширить линейку экологически чистой продукции и натыкается на тренд, в соответствии с которым она может создавать продукт, не просто не загрязняющий воду, а очищающий её. Или предположим, что Япония решила расширить возможности для сельского хозяйства. Тогда ей просто необходима разработка по увеличению посевных площадей. Как вы видите, любая идея футурологов может быть ценной. Главное – понимать, кому и в каком объёме её предложить.

3) Визионеры – это самые дальновидные учёные. На первый взгляд, их идеи могут казаться сумасшедшими, видение общества – утопией, а вера в технический прогресс – чрезмерной. Однако они смотрят на 70–80 лет вперёд и лучше всех понимают альтернативы развития. Больше, чем остальные, эти люди разбираются в технологическом и социальном прогрессе, умеют отслеживать научные открытия и часто встречаются с теми, кто их совершил, чтобы понять ход мысли и экстраполировать его на будущее. Они выстраивают причинно-следственные связи и при этом не только видят и формулируют альтернативы будущего, но ещё и могут донести свои идеи и предложения до бизнесменов и акционеров. По сути, эти люди должны обладать недюжинной смелостью, фантазией и эмоциональным интеллектом.


Если верить методичке института футурологии, который расположен в Пало Альто, Силиконовая Долина, Калифорния, США, визионеры-футурологи задают себе и учёным из разных сфер следующие вопросы:

1) Люди будущего: какими они будут? Как мы можем сделать их жизнь лучше?

2) Технология: что будет технологически возможно через 10 лет? Как мы можем использовать новые технологии? Улучшить их?

3) Экономика: найдутся ли средства на реализацию проекта? Или это окажется дорогим и нерентабельным? Как решат этот вопрос?

Чтобы всё это переварить, они используют не только собственные способности, но ещё и метод Delphi – брейнсторминг с группами экспертов.[11] К счастью для себя, футуролог не несёт ответственности за осуществление своих предсказаний. Он даёт векторы, а в каком направлении пойдут заказчик и руководитель компании – это уже их дело.

Ещё раз: задача сводится к тому, чтобы придумать целый ряд возможных и потенциальных вариантов будущего и верно донести их до руководителя. Именно поэтому в этическом кодексе ассоциации футурологов https://www.forumforthefuture.org/ прописано – никогда не предсказывать будущее, а давать направления с вероятностями успеха. Когда футурологи начинают развивать идею, они ищут сигналы – так сообщество называет показатели будущего, находящиеся в настоящем. Дальше они создают модель, похожую на ромашку: в центре помещают сигнал, а дальше экстраполируют его во времени и в связи с разными обстоятельствами.

• Какие изменения могут произойти в связи с этим?

• Какие силы двигают изменением? Что на него влияет?

• Что может произойти через 10–20–30–50–70–100 лет, если сигнал станет нарастать?

• Это изменение возможно в будущем? И хотим ли мы, чтобы оно произошло?

• Если представить себе развитие сигнала как игру в шахматы, то кто может быть противником и какими будут его ходы?


Что делать, если туманные дали футурологии слишком сложны и недоказуемы, а долгосрочная перспектива наступает слишком быстро? В таком случае есть промежуточный метод, который благодаря своей доступности и простоте покоряет бизнес-планирование.

Быстрый форсайт (англ. Rapid Foresight, RF) – это инструмент для прогнозирования и формирования будущего, позволяющий за короткое время получить относительно точные прогнозы и объединить людей для реализации этих представлений.

Слово «форсайт» произошло от английского foresight, в переводе оно означает «взгляд в будущее». Сегодня форсайт – это наиболее эффективный метод, который применяется для формирования приоритетов в сфере экономики, науки, технологий и общества. Однако стоит иметь в виду, что форсайт – это не угадывание будущего. В рамках методики мы исходим из вариантов будущего, возможных при соблюдении определенных условий. По сути, в этом он схож с футурологией, разница лишь в том, что форсайт не требует интуиции, глубокого понимания истории человечества, необходимо лишь знание текущей ситуации, а в случае экспертных комиссий могут понадобиться некоторые специальные знания.

Сейчас направления форсайта как методики прогнозирования применяются для мониторинга технологических и мировых тенденций.

Если описать его в двух словах, то это брейнсторминг среди профессионалов из разных областей. В итоге создаются специальные дорожные карты, они-то и позволяют решать вопросы формирования будущего.

Истоки форсайтов можно отнести к 1950-м годам, когда специалисты американской компании RAND разработали метод «Дельфи»[12].

Одним из первых его оценило правительство Японии. Метод заинтересовал крупных производственников, когда пришло осознание, что по многим вопросам, в первую очередь социальным, не хватает данных, технологий и методологии.

Постепенно методу «Дельфи» стали доверять решение даже самых сложных задач, и он достаточно прочно закрепился в менеджменте и стратегическом планировании.

Так, в конце 1990-х годов компания Shell заинтересовалась роботами, которые могли бы заменить водолазов при проверке и мелком ремонте океанических нефтяных платформ. Для ответа на вопрос, возможно ли это теоретически и когда осуществимо практически, была собрана группа экспертов из разных сфер нефтяной отрасли (водолазы, инженеры, капитаны кораблей, конструкторы роботов и т. д.).


Результаты первого раунда были весьма расплывчатыми: эксперты решили, что роботов можно будет использовать в период 2000–2050 гг. При подготовке к следующему этапу эксперты выслушали мнения друг друга, поспорили и сформировали общий прогноз, сойдясь на диапазоне 2005–2015 гг. В результате эра подводных роботов началась значительно позже: в 2007 году появились роботы, которые проводили визуальную диагностику исправности станции, в 2013 году появился норвежский робот для подводного бурения нефтяных скважин. Однако до сих пор роботов не используют для ремонта вышек.

И всё же, несмотря на кажущуюся ошибку, метод «Дельфи» позволил нефтедобывающей компании решить множество побочных стратегических задач, в частности обдумать инновационный потенциал нефтяной отрасли.


Однако применим ли этот способ для нашей страны? Оказывается, что да, и даже более успешно. Примером использования метода «Дельфи» является задача по составлению максимально точного прогноза о лидерстве «Единой России» на выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации.

Вначале группе экспертов из политической сферы общества, среди которых были политики, журналисты, аналитики, специалисты в области избирательных технологий и т. д., высылают вариант анкеты и основную информацию по решаемому вопросу. Эксперты оценивают проблему, добавляют информацию, изменяют некоторые аспекты вопроса и т. д.

После этого участники отправляют свои анкеты аналитикам. Если результаты разные, то аналитики создают анкету расширенного образца, в которой учитываются мнения различных экспертов. Следующий этап предполагает ознакомление со вторым вариантом анкеты, открытый обмен мнениями и попытку прийти к единому мнению. В результате с учетом новой информации вновь формируются прогнозы и отправляют аналитикам. Так происходит до тех пор, пока результаты не станут максимально похожими. В итоге, по результатам исследования, шансы «Единой России» стать лидирующей партией в выборах оказались около 95 %.

Методика «Дельфи» отлично справляется с задачами форсайта, но постепенно она эволюционировала. Сейчас самый современный метод прогнозирования будущего в диапазоне 5–10 лет – это «Критические технологии», который активно применяется во Франции, США, Чехии и некоторых других странах. Термином обозначаются технологии, значимые для обороны страны и безопасности государства с социальной и экономической точки зрения. Также они связаны с развитием наиболее перспективных направлений научных исследований и высокотехнологичных отраслей промышленности, при этом требуют значительных затрат интеллектуального труда и различного рода ресурсов.

Метод отличается тем, что формируют базу данных и создают опросные листы сами высококвалифицированные эксперты, при этом их обычно набирается не более 200 человек. Они же анализируют результат и составляют список критических технологий. Критическими технологиями[13] могут быть, например, в Китае – утилизация мусора при помощи облачных технологий, в Евросоюзе – искусственный интеллект в диагностике заболеваний, в России – переход на биотопливо для РЖД, во всём мире – внедрение 5G и многое другое.

Что касается диапазона, на который рассчитаны технологии, то это в среднем около 5–10 лет, хотя могут быть отклонения в большую или меньшую сторону. В каждой индустрии есть свой горизонт прогнозирования и жизненный цикл. В индустрии моды он достаточно короткий, и заглядывать далеко просто не имеет смысла. Также обстоят дела с мобильными приложениями, играми, детскими игрушками и другой продукцией из сферы развлечений.

Если же мы говорим об атомной энергетике, там люди мыслят категориями 50 лет и больше. Это как в примере с нефтяными вышками, если вы заметили, и говорить о десятилетнем горизонте бессмысленно, так как ничего не поменяется. Даже наоборот: то, что поменяется, скорее всего, было давно спланировано.

Если оценивать вероятность того, что сбывается, а что – нет, то боюсь вас разочаровать: обычно первоначальная версия форсайта не доходит до дня, когда он должен реализоваться. Чаще всего дорожные карты пересматриваются и трансформируются, поэтому ещё нет ни одного кейса, по которому мы могли бы понять, к какому результат привёл форсайт, «пролежавший» 5–10 лет.

К слову, в японских долгосрочных прогнозах научно-технологического развития, проводимых каждые пять лет, участвует более двух тысяч экспертов, которые представляют все важнейшие направления развития науки, технологий и техники, а в последнем корейском проекте участвовало более 10 тысяч экспертов.

Сам процесс разбивается на части, форсайт-проекты, которые составляет группа экспертов из 12–20 человек, используя метод экспертных панелей. Им предлагается определенная тематика и дается несколько месяцев на обдумывание вероятных вариантов будущего. При этом они могут пользоваться новейшими информационными и аналитическими разработками и материалами. Метод позволяет общаться, выкладывать информацию в общий доступ и работать с помощью данных из открытых источников.

Постепенно начинает вырисовываться карта изменений, и группа прогнозирует, к чему приведет развитие тренда. Здесь всегда выясняется, кому оно несет пользу, а кому – угрозу.

С точки зрения пользы форсайт ориентирован не только на определение возможных альтернатив, но и на выбор наиболее предпочтительных из них. Как же правильно определить варианты? Для того чтобы их было легче оценить, изначально задаются критерии отбора.

Так, при выборе критических технологий может использоваться, например, критерий достижения максимального экономического роста, а при построении технологической дорожной карты для отрасли – выявление потенциальных рыночных ниш и выбор технологий для максимально быстрой разработки конкурентоспособных продуктов.

В результате стратегию развития окончательно выбирают по итогам единой дискуссии экспертов, исходя из того, что наступление желательного варианта будущего во многом зависит от действий, предпринимаемых сегодня.

Приведу пример: из-за увеличения числа беспилотников таксисты могут лишиться работы, но зато появляются новые возможности у программистов и разработчиков, которые будут проектировать системы управления беспилотными автомобилями. Также это может повлечь за собой создание радиоэлектронных светофоров, которые будут стоять на перекрестках и выступать в роли контролера для двух авто, подъезжающих с разных сторон, если те по какой-то причине не будут «перекликаться» друг с другом напрямую. И так далее.

Перебирая возможные события и технологии, группа приходит к некоему образу будущего. Кстати, один из самых молодых миллиардеров мира, 26-летний Остин Рассел, создал свою империю на форсайте: он разрабатывает гаджеты для беспилотников.

Вернемся к вопросу, который я подняла в начале главы: как можно было изменить ход истории и избежать чудовищной галопирующей инфляции в Германии в преддверии зарождения фашизма?

Если бы с начала 20 века существовала привычка собирать учёных для создания форсайта развития технологий и событий, то стало бы понятно: любое нарушение политического баланса приведет к взрыву национальных идей в Европе и каскаду кровопролитных войн. Конечно, оптимальный вариант – раз в пятилетку собирать великие умы мира и проводить форсайт-сессии, но, похоже, войны и эпидемии так же нужны человечеству, как мир и чистый воздух.

## 6. Персонализация вместо сегментации и другие кардинальные изменения парадигмы

В конце 2020 года маэстро Филип Котлер выступал онлайн в рамках конференции о будущем науки, проведенной Американской ассоциацией маркетинга. Он говорил о таких фундаментальных вещах, как переход от 4P к 4C для определения акцентов при выстраивании маркетинговой стратегии.

Действительно, в мире стагнирующей экономики нет места излишкам и продуктам, которые надо встраивать в потребительский спрос. Такой мир остро нуждается только в ресурсах, и поэтому на создание новых ниш и пристраивание устаревших продуктов у компании может не хватить ни времени, ни средств. В итоге фокус смещается в сторону потребителя – его желаний, его потребностей, его возможностей, его удобства. Что ему нужно купить? Сколько он готов на это потратить? Где и как ему удобно покупать? Какие услуги следует включить в спектр продукции? И как ему удобно коммуницировать с выбранным брендом? Всё перечисленное – это отправные точки рынка.

Второй вопрос, который затронул Котлер, – важность интернет-коммуникаций и цифровизации в современном мире маркетинга. Котлер делал акцент на том, что после пандемии окончательное возвращение к офлайн-миру уже невозможно. Люди, которые привыкли покупать в интернете, стали делать это ещё чаще, пользуясь мобильными девайсами. Те, кто побаивался интернет-торговли, были вынуждены перестроиться и приноровиться.

После всего этого отрицать цифровизацию или надеяться на то, что всё вернётся к прежним устоям, по меньшей мере наивно. Это как надеяться, что забудут о паровой машине или повернут вспять эволюцию конвейера.

Филип Котлер говорил об изменённой психологии, о том, что люди, даже семейные, всё чаще ощущают себя одинокими единоличниками, и делал выводы о том, как это сказывается на рекламных посылах и визуалах. Он рассуждал о значении социальных сетей и предполагал, что они будут взаимодействовать со СМИ.

Он также поделился одной своей давней мыслью о спорности теории сегментации. Кто не слышал о великом слагаемом маркетингового успеха – о сегментации целевой аудитории? Наверняка, раз вы взяли в руки эту книгу, то уже интересовались маркетингом, а значит, встречали эту фразу.

Всё началось с Facebook ADS. Ещё в 2007 году, когда запустили эту службу, был выбран простой алгоритм по разделению пользователей на группы с целью улучшения работы рекламной функции. Именно тогда мы стали делить людей, которые любят общаться в социальных сетях, по полу, возрасту и географическому положению. По сути, это была вынужденная мера, некий шаг, на который пришлось пойти ради того, чтобы добиться более точечного воздействия рекламы. Тогда же мир узнал, что самые активные потребители – это женщины 25–35 лет.

К слову, сейчас вилка сместилась в пользу более поздней рождаемости и установилась на 27–37 годах. На втором месте, надо сказать, не сильно отставая, находится группа женщин в возрастном диапазоне 38–45 лет.

Причина активной жизненной и финансовой позиции дам состоит в том, что они как хозяйки и матери покупают практически всё, чем пользуется их семья. А в случае крупных покупок им принадлежит решающее право голоса.

И всё же мы говорим о том, что люди чувствуют себя индивидуалистами, скорее, даже одинокими, несмотря на наличие семьи. В первую очередь это значит, что каждый человек скоро будет стремиться самовыражаться и отличаться, то есть будет искать и подчёркивать свою непохожесть, и, как подросток, будет слышать лишь то, что обращено к его вновь сформированному эго.

Выходит, что постепенно мы перенаправим маркетинговый вектор со среднестатистической женщины 25–39 лет, которая сейчас закупает всё, что нужно для семьи, на конечного потребителя.

Таким образом, на горизонте проявилась персонализация маркетинга.

Если вы по-прежнему считаете, что при помощи сегментации можно продавать, – вы правы, но только частично. Приведу пример. Новый посыл компании «Билайн» – это удобство семейных аккаунтов сотовой связи, у предлагаемой услуги есть соответствующая целевая аудитория. Но возможно ли такое сегментирование потенциальных потребителей, если компания продает финансовые услуги? Страхование? Конечно, можно посмотреть, какие сегменты заняты, а какие свободны, и выделить пустующую нишу. Так работает маркетинг сейчас. А можно работать и совсем иначе, правда, это требует налаженной CRM-системы и возможности высчитывать рациональность и эффективность индивидуальных предложений, желательно автоматически и безошибочно.

Итак, в чём заключается персонализация маркетинга? Это выделение клиентского опыта каждого потребителя в отдельности, ведение базы его действий и создание точного цифрового портрета. Иначе говоря, полный набор данных с возможностью предсказания потребительского поведения и допустимостью экстраполяции на людей со схожим портретом – это называется look-a-like customers, или похожие клиенты.

Чтобы облегчить себе переход к новой системе, маркетолог может распечатать фотографию клиента из социальных сетей, подписать все привычки и пожелания, которые вырисовываются в его профиле, и, прогуливаясь с чашкой кофе вдоль вернисажа клиентских портретов, вдохновиться на создание персонального предложения. Например, это может быть набор собачьей еды для щенков, если бот узнал, что у клиента появился щенок.

Чтобы так легко распоряжаться возможностями компании и понимать, какие из них покажут максимальный ROI, важно иметь большой арсенал исходных данных. Это всегда недёшево, но игра точно стоит свеч.

По данным наблюдателей из Американской ассоциации маркетинга, персонифицированные коммуникации почти в четыре раза более эффективны, чем групповые.

Посмотрите на картинки и решите сами. Не возникло ли в глубине души желание купить, даже если обычно вас такой продукт не заинтересовал бы?


Даже если струны вашей душе не задеты, можете быть уверены: очень многие захотят подобрать себе или другу сувенир с ёмким названием или собрать сердечко из двух жвачек с буквами.

Почему именно сейчас все ринулись в пучину персонализации? Я считаю, что этот тренд появился не только благодаря тому, что данные каждого клиента стали более доступными. Скорее всего, это логичная эволюция сегментации – как развитие микроскопа от оптического до нано. Если раньше мы имели возможность рассмотреть целевую аудиторию в общих чертах и разделяли её на группы, которыми было проще управлять, то сейчас способны фокусироваться на каждом потребителе отдельно.

Ну а если попробовать увидеть, как может развиваться персонализация? У футурологов уже есть ответ на этот вопрос. В будущем мы будем не просто осведомлены о хобби и привычках клиента – мы выявим его мотивы, желания, эмоции и даже сможем на них влиять. Вспомните, как много сейчас говорят об эмоциональном интеллекте и нейробиологии. Когнитивная наука развивается семимильными шагами и уже открывает огромное количество новых возможностей.

Нейромаркетологи ещё 20 лет назад знали, что отдел мозга, ответственный за принятие решения о покупке, находится в эмоциональном центре, а именно в гипоталамусе и амигдале. Логично мыслящая лобная доля, возведённая в культ, лишь создает впечатление, что все наши решения обоснованы. Согласно результатам МРТ-исследований, может пройти до двух секунд с момента срабатывания эмоционального центра до выработки желания в лобной доле.

Шаг за шагом осознаем, что мы куда более эмоциональные существа, чем нам хотелось бы. Стоит помнить, что люди часто покупают под воздействием всей палитры чувств, и пора признать, что делить покупателей по возрасту, полу и географическому положению – это неверно. Да, в чём-то это облегчает нелёгкий труд маркетологов по направлению рекламы в массы, но в остальном мы сами водим себя за нос, сужая целевую аудиторию и лишаясь покупателей, которые не соответствуют нашим первоначальным ожиданиям.

Как же выстроить персонализированный маркетинг в компании, где не накоплены многолетние данные и нет подробного перечня всех клиентов?

Самое простое, с чего нужно начинать, – это общение с клиентами. Спрашивайте, уточняйте и собирайте обратную связь максимально от всех, с кем вы сотрудничаете, структурируйте и записывайте полученную информацию. Формируйте портреты покупателей, исходя из содержания их аккаунтов в социальных сетях и из своих наблюдений за их поведением, внешним видом и прочее. Если на начальном этапе вы не можете позволить себе IT-команду, которая будет собирать данные за вас, делайте это сами или попросите кого-то, кто хорошо разбирается в людях и готов вам помочь.

Сформируйте полное описание своих клиентов, и вам станет гораздо проще ответить на все насущные вопросы концепции 4С: что хочет купить клиент, где и как ему удобно это купить, сколько он готов за это заплатить и как ему удобно и, что важно, интересно коммуницировать.

4С также помогает в создании УТП и офера. Вам станет проще понять, с какими проблемами сталкивается клиент и что ему нужно, чтобы их решить. Даст ли это вам сегментация? Вряд ли.

Приведу пример того, как запрос единственного клиента изменил комплектацию продукта. В 2005 году, когда я работала бренд-менеджером красок «Л’Ореаль Париж», поступил звонок от регионального представителя. Он сообщил, что в его регионе произошёл скандальный случай: наша краска оказалась настолько плохой, что дама после окрашивания осталась с зелёными волосами.

Нас охватил ужас. Подмоченная репутация была лишь частью проблемы. Мы ожидали наткнуться на поддельную продукцию, серьёзные нарушения хранения или целую партию давно просроченного товара… Но всё оказалось гораздо прозаичнее. Совместно с менеджером тренинг-центра, отлично знающим процесс нанесения краски и возможные химические реакции, мы позвонили даме, чтобы узнать все подробности. Она подробно рассказала, как и что она смешивала, и вскользь упомянула слово «вилка». Оказалось, что наша щётка для нанесения показалась ей слишком мягкой, поэтому дама решила наносить краску алюминиевой вилкой, которую ей не было жалко. Конечно, было ещё небольшое нарушение, связанное с окислителем, но ключом к решению загадки стала именно вилка. Мы пригласили даму в головной офис, лучший стилист выровнял ей цвет волос, а в Париж мы направили длинный мейл с просьбой преобразовать щётку для нанесения краски. В следующей партии были уже гораздо более удобные щётки – Париж отреагировал на редкость быстро.


Единственная причина, почему маркетологи по-прежнему уделяют столько времени сегментации, состоит в том, что она стоит меньших финансовых и трудовых затрат. Ведь для того чтобы провести маркетинг по пути цифровизации, нужно:

1. Создать список клиентов (CRM-система).

2. Дополнить информацию о каждом клиенте максимально подробными фактами.

3. Выделить причину, по которой он покупает у вас.

4. Прописать причины, по которым он будет покупать у вас впредь.

5. Создать уникальные ценовые и неценовые предложения.

6. Сделать макеты и визуалы к этим предложениям.

7. Выслать предложения клиентам.

8. Позвонить, спросить, уточнить, понравились ли предложения, и если нет, то почему, и как можно доработать.

9. Создать уникальную сделку.

10. Зафиксировать сделку и её результат в той же таблице или CRM-системе.


Всё это выглядит как тяжёлый труд, не так ли? Да, но он весьма оправдан. Не зря мир переходит на agile и бирюзовое управление: индивидуальный подход даёт потрясающие результаты.

Между тем многие профессионалы уже давно используют элементы персонализированного маркетинга, и я всегда рекомендую начинать с самого простого – динамического контента.

Если в двух словах, динамический контент – это электронные письма, которые мы привыкли рассылать в рамках директ-маркетинга, но которые обращены к личным потребностям клиента и позволяют вовлекать его в круг определенных интересов.

Термин «динамический» здесь означает, что содержание материала может отличаться в зависимости потребности маркетолога. Можно обратиться к клиенту по имени, вставить вопрос о недавно купленном им продукте, уточнить, не закончился ли давно купленный продукт, поинтересоваться, как дела у питомца, и многое другое.

Динамический контент применяется уже давно, довольно широко и весьма успешно. По данным маркетологов-аналитиков, благодаря рассылкам с динамическим контентом рентабельность инвестиций оказывается на 24 % выше, чем без него. При этом персонализированные тематические строки увеличивают конверсию переходов ещё на 26 %.

В чём же секрет успеха?

Повсюду мы сталкиваемся с усталостью аудитории от текстов, а именно от их однообразного содержания. Контент струится отовсюду, его слишком много, чтобы поглотить, да и времени жалко.

Поэтому, если в ваш почтовый ящик поступает электронное письмо, которое соответствует вашим потребностям и предлагает решение какой-либо задачи, вы, скорее всего, всё же заглянете в него и потратите время на его прочтение. Примерно так же вы можете пассивно искать нужный продукт: постепенно обучать бота, отбирая интересные вам темы рекламы в настройках Фейсбука или отметая неинтересные.

К тому же, со слов 84 % клиентов[14], любой контакт с компанией так же важен, как и ее продукты и услуги, включая рассылки, которые они получают от бренда. И вот как раз в рамках этого клиенты ожидают (да-да, это не опечатка) гиперперсонализированного взаимодействия по электронной почте.

Как работает динамический контент и как он выглядит? Вы когда-нибудь получали электронное письмо, которое начиналось с «Привет», а затем шло ваше имя? Такое письмо – самое примитивное представление о динамическом контенте.

Поясню один важный психологический момент: когда на адрес электронной почты приходит письмо от незнакомого отправителя или от компании, с которой никогда не было никакого взаимодействия, при этом в письме есть много информации личного характера, это, скорее, пугает и отталкивает.

Другое дело, если письмо приходит от компании, к которой клиент периодически обращается, и, что ещё лучше, оно подписано именем персонального менеджера:

> Марина

> (мы вчера с Вами общались в магазине)

> или

> Иван

> (я Вас консультировал по прибору, если будут вопросы, пишите)

Я думаю, не секрет, что компания-отправитель берёт информацию из форм обратной связи, из открытых аккаунтов и справочников. В какой-то момент вы поделились своей информацией с соответствующим брендом, будь то на сайте, по телефону или в социальных сетях, и вот эту информацию использовали для того, чтобы показать вам его человеческое лицо.

Это может выглядеть вот так:

> «Входящие» – Привет, Маша, спасибо, что подписалась на потрясающее обслуживание.

Конечно, вы не ограничены только одним обращением. Вы можете настроить пользовательские теги слияния (так называются изменяемые поля) для любых данных, имеющихся в вашей базе, или объединить несколько тегов, чтобы создать персонализированные электронные письма с несколькими битами динамического содержимого.

Не стоит пугаться, что вам придётся вручную писать каждое письмо. Есть множество программ по динамическому контенту, например, Litmus или Zapier. Чтобы они работали, достаточно собрать достоверную информацию о клиентах, написать тексты основы писем и прописать алгоритмы добавления элементов.

Проверено, что эффективные электронные письма всегда используют персонализацию, и начинается она с первой строки темы.

Вот как это может выглядеть:

> Кому: Ларисе Ивановой, время: 16:30

> Тема: Лариса, наконец ты нашла пальто правильного бежевого цвета. Вот оно.

Для того чтобы составить такое письмо, нужно соединить труд нескольких пикселей: один отследил, что Лариса ищет в интернете бежевое пальто, другой увидел, что она чаще делает покупки в интернете в будни под конец рабочего дня.

Но что делать, если у вас не хватает информации? Тогда найдите добрые и цепляющие слова-заменители, такие как «дружище», «красотка», и добавьте в тему недавние поисковые запросы. Например:

> «Входящие»

> Дружище, мы знаем, что подарить твоей маме на день рождения!

Видите, даже владея минимумом информации, мы можем заинтересовать читателя, и он откроет письмо. А дальше ещё немного маркетингового волшебства – и он пройдёт по ссылке и совершит необходимые действия.

Но что происходит в закулисье? Тщательная работа по подготовке письма состоит из поиска информации о клиенте, её оценки и группировки, составления текста из заранее подготовленных модулей.

Для того чтобы ваши тексты стали более целенаправленными, рекомендую обратить внимание на следующее разделение:

• По статусу: потенциальный клиент, постоянный клиент, сезонный покупатель. Такое разделение позволяет задать верный тон: заискивающий, дружеский или доверительный: «Виталий, спасибо, что Вы уже столько лет с нами. Мы подготовили для Вас карту клиента со скидкой 20 % на все услуги».

• По геолокации: на каком расстоянии находится клиент, удобно ли ему пользоваться услугами и удобно ли компании оказывать ему услуги. В этом случае задаются IP-адреса в нужном радиусе охвата. Текст может содержать ссылку на местные новости или названия близлежащих улиц. Тогда клиент может по достоинству оценить близость компании: «Ваня, “Додо Пицца” открылась на ул. Горького. Три минуты пешком – и ты вкусно поешь!».

• По прошлым взаимодействиям: X дней с момента открытия, X дней с момента клика по баннеру и так далее. Как и ретаргетинг, это позволяет напомнить о коммуникации и возобновить общение: «Четыре дня назад Вы покупали корм для Мурзика. Ему понравилось?»

Но не теряйте системности, продолжайте мониторить и по возможности интересуйтесь жизнью клиента в социальных сетях:

• Наблюдайте за прошлыми покупками в интернет-магазине: какой портрет потребителя можно составить, исходя из содержимого его корзины? Соответствует ли он другим впечатлениям о клиенте? Не забывайте, что работающий инструмент – это не список покупок, а понимание человека и его потребностей в общем. Именно это поможет предугадать его вкусы и желания и предложить ему то, что он захочет купить.

• Отслеживайте историю запросов в поисковиках и социальных сетях: по каким словам чаще всего ищут? Какие уточняющие вопросы задают? Что увидит клиент, когда будет искать ваш товар? Что вы можете сделать лучше, чтобы перехватить его внимание?

• Наблюдайте взаимодействие клиента с людьми, которые делали схожие покупки. Как через них повлиять на решение клиента? Не исключено, что через дружеские связи своего клиента вы узнаете, что он скоро может заинтересоваться вашим товаром.

Как это выглядит? Допустим, ваши друзья по «Фейсбуку», те, кого вы чаще всего отмечаете или лайкаете, стали интересоваться трекинговыми велосипедами. Искусственный интеллект это замечает и, чтобы вы не отставали от них, предлагает посетить сайт, где продаются велосипеды со скидкой. Возможно, вы еще сами не знаете, что друзья увлеклись велоспортом и что ваш летний отдых изменится, а письмо с продуманной темой уже лежит в почтовом ящике.

> «Входящие»

> Кому: Сергей Иванов, 18:50

> Тема: Ваня, Петя и Толик уже купили велосипеды. Теперь твоя очередь – топовые марки со скидками до 60 % здесь!

Но можно ли достичь такого мастерства в персональном маркетинге, не проводя дни и ночи в социальных сетях и не мониторя профили своих клиентов и их друзей? Формула успеха очень проста.

> Данные + Искусственный интеллект + Ноу-хау маркетолога = Удивительные моменты для клиентов

(ну и, собственно, чудеса открытия писем у вас)

При этом, к сожалению, каким бы развитым ни был искусственный интеллект, самостоятельно он на эти подвиги пока не способен. Поэтому решений может быть несколько: либо посадить группу студентов, которые будут дополнять информацию о клиентах (так поступают в крупнейших компаниях FMCG), либо запрограммировать бота – гуру маркетинга, который будет собирать значимую для вас информацию из социальных сетей. Такой умница есть у «Азбуки Вкуса».

Повторюсь, важно создавать контент, основанный на сведениях о клиенте, и использовать доступную информацию для извлечения прибыли.

Динамический контент как инструмент нужен здесь лишь в качестве ячеек, в которые вы кладёте эту информацию. И не забывайте: лучший маркетинг фокусируется на укреплении отношений, а отношения не могут быть обезличенными.

Автоматическое напоминание о том, что ваш племянник окончил школу (для этого нужна информация о его годе рождения) или рекомендация подарка для супруги, основанная на её истории поиска (семейный доступ к IP готов поделиться любой информацией, лишь бы жена была счастлива) – всё это уже активно работает. Динамический контент выводит персонализацию на передний план и позволяет достигать отличных налаженных взаимоотношений.

Большая персонализация приходит к большей вовлеченности, и в нашем цифровом мире это может оказаться решающим фактором.

## 7. Вместо заключения

Парадокс нашего времени состоит в том, что чем выше уровень цифровизации и значимее технологии, тем большее значение приобретают человеческое общение, доверие и терпимость к другому мнению.

Именно поэтому, в соответствии со стандартами Oxford Economics по цифровой трансформации малого и среднего бизнеса в Европе, мы видим, помимо перечня необходимых технологий и аналитических систем, слаженную команду (не только внутри рабочей группы, но и при взаимодействии отделов), нацеленность на инновации и гибкость, сбор и понимание данных, знание клиентского опыта и, по возможности, бирюзовую систему управления[15].

Общество движется в направлении заботы о ближнем, сохранения окружающей среды и попыток состыковать эти блага с получением финансовой прибыли. Главное – не сдавать позиций и создать мир, который будет не стыдно передать детям.

# Примечания

1

Один из трендов в маркетинге сейчас – это создание брендов-персонажей, которые легче воспринимаются потребителями и остаются в их памяти. Этот прием основан на нашей способности запоминать лица и черты характера.

2

Действительно, по данным ВОЗ, количество аллергиков растёт на 10–12 % в год.

3

SAP (Германия) – это онлайн-сервис бизнес-аналитики, позволяющий принимать эффективные решения в режиме реального времени, основываясь на большом количестве различной информации. SAS (США) – это система аналитики для бизнеса, которая помогает глубже изучать данные, находить новые закономерности, создавать удобочитаемые графические представления для более детального понимания бизнеса. Над некоторыми крупными проектами компании работают вместе под общим брендом SAS.

4

https://yandex.ru/turbo/retail-loyalty.org/s/news/set-cofix-raskryla-sekret-nizkikh-tsen-na-kofe-v-novoy-reklamnoy-kampanii/?utm_source=turbo_turbo

5

Не удивляйтесь, но часто бывает, что предприниматели не замечают очевидных промахов в оформлении и текстах. Поэтому лучше дайте кому-то лишний раз вычитать информацию, которую увидят клиенты, пришедшие за деньги.

6

Арбитраж трафика – покупка рекламы за свой счет в социальных сетях, контекстной рекламы или на сайтах с целью привлечь покупателя на товар или услугу и получить процент за покупку или действие (регистрацию, покупку или депозит). Не путайте с экономическими правонарушениями.

СРА-маркетинг – это модель маркетинга, когда веб-мастер или арбитражник продвигает товары и получает вознаграждение за целевое действие, в том числе лиды.

7

Подробнее мы рассмотрим этот вопрос в описании арбитража трафика.

8

Данные компании Google, 2014–2021 годы.

9

Чтобы понять, как это работает, представьте себе следующее: вы заходите в магазин, с телефона считывается, что вы недавно искали кроссовки 38 размера. Далее к вам на телефон приходит приветствие и подключение к чату. Программа автоматически встраивается в ваш телефон. Вы можете ею воспользоваться или отказаться от неё. Если вы решите воспользоваться, виртуальный консультант проводит вас туда, где лежит искомый товар, и предложит позвать на помощь продавца. Если вы захотите, то пока вы ждёте, к вам обратится голограмма знаменитости и поболтает с вами. После того, как вы сделали выбор, вам могут сделать ещё несколько индивидуальных предложений через программу в телефоне. В итоге вы берёте выбранные товары и уносите их из магазина. Деньги автоматически снимаются с карты при пересечении границ магазина.

10

Иногда можно встретить вместо «футуролог» – «футурист». Разница в самоопределении конкретного индивидуума. Если он считает, что преимущественно изучает, наблюдает и анализирует, он, скорее, назовёт себя футурологом. Если он считает, что преимущественно создаёт вектор и направляет, то, скорее? окажется футуристом. В маркетинге тоже есть схожее разветвление на маркетологов и маркетеров.

11

На этом этапе пытливый ум потребует справедливости и скажет, что это особенность методики форсайтов, а не футурологии, и будет прав. Разница состоит в том, что при форсайте метод Delphi – основной, и поэтому форсайты характеризуются групповыми размышлениями, а футурологи всё же более единоличные и независимые.

12

Метод «Дельфи» – это способ сбора, обработки и обобщения экспертного мнения и оценок. Он способствует развитию независимости в области мышления экспертов (бывает до 2–3 тыс.) и определяет объективную проработку вопросов, нуждающихся в оценке.

В маркетинге используют метод «Дельфи», чтобы выявить спрос и предложение, реакцию покупателей на товар. Цель – выработать вероятные пути быстрого продвижения продукта и развития бренда.

Методы коллективных экспертных оценок, помимо «Дельфи», подразделяются на коллективный метод генерирования идей (брейнсторминг) и метод экспертных комиссий.

Во время мозговой атаки, или брейнсторминга, проблему совместно обсуждают и ищут ее решения. Существуют некоторые правила организации мозговой атаки.

• На первом этапе допускается предложение любых идей и не допускается критика.

• Регламент выступлений – не более 2 минут.

• Допускаются повторные выступления участника.

• Выступающие продолжают развитие предыдущих мыслей.

• Постоянно записываются все высказывания и идеи.

• Подводятся промежуточные итоги.

Этапы проведения:

• Определяется состав участников без обязательной специализации и принадлежности к одному возрасту и профессии.

• Описывается проблема. Необходимо указать причины возникновения, степень изученности, поставить цель и предложить возможные варианты решений.

• Участники опроса озвучивают идеи и ведут письменный протокол для большей результативности.

• Информацию обобщают: выявляют повторы, выделяют перспективные идеи, проводят подборку по группам.

• Обсуждают и критикуют идеи по списку.

• Рассматривают замечания, выделяют и обсуждают главное, затем принимают окончательное решение.

13

В России введение термина «критические технологии» произошло по Указу Президента от 30 марта 2002 года. Последнее обновление перечня состоялось в 2011 году и включало в основном биомедицину, нанотехнологии и инновации в области энергетики.

14

Исследования и опросы потребителей о том, какие инструменты маркетинга эффективны в данный момент, регулярно проводит Американская ассоциация маркетологов. Так, уже год назад, когда наш интернет пестрил рекомендациями повышать ценность бренда, рассказывая истории о его создании, а советы делиться информацией о том, как проходит закулисная жизнь компании, били все рекорды, вышла разгромная статья с опросом 10 000 человек (в России обычно не хватает бюджетов на такие стоящие исследования) с названием «Им неинтересны ваши истории и перестаньте рассказывать про сотрудников!»

15

Это управленческий метод, при котором каждый сотрудник имеет зону ответственности, может быть инициатором улучшений и расходовать для этого выделенный бюджет, априори пользуется доверием руководства и имеет право работать в то время и в том месте, где ему удобно в данный момент