Название книги:

Продажи в переписке. Как убеждать клиентов в WhatsApp, Telegram, Viber, Instagram, VK, Facebook

Автор:
Виталий Говорухин
Продажи в переписке. Как убеждать клиентов в WhatsApp, Telegram, Viber, Instagram, VK, Facebook

ОтложитьЧитал

Шрифт:
-100%+

Умирают ли звонки?

Все чаще мы слышим: да, умирают. Звонки – это вторжение в личное пространство, холодные звонки слишком навязчивы и т. д. В будущем останутся только мессенджеры, а продавцов заменят роботы и чат-боты. Что ж, посмотрим! Вот типовой сценарий потребления информации.

Утром мы первым делом лезем в «Инстаграм». Днем – рабочие чаты и серфинг в сети. Соцсети и мессенджеры плотно осели в наших телефонах. Развивается клиповое мышление. Информационный шум растет кратно и перегружает мозги покупателей.

В то же время конкуренция между продавцами ужесточается. Надежд найти «голубой океан» все меньше.

Как следствие, требования к работе с клиентами тоже ужесточаются. Нужно:

• экономить время клиента,

• по максимуму персонализировать общение,

• дополнять стандартные подходы коммуникаций новыми,

• отстраиваться от конкурентов на уровне процесса продаж.

Чем моложе клиент, тем меньше он общается посредством звонков. Родившиеся в девяностых и позже очень не любят получать входящие звонки или звонить сами. Они не пользуются настольными компьютерами и даже ноутбуками. Но их мессенджеры раскаляются докрасна. Они хотят общаться текстом, войсами, смайлами, видеосообщениями и стикерами.

Доля таких клиентов по понятным причинам будет постоянно расти.

Люблю аналогию с шашками и шахматами. Когда продавец использует только один инструмент продаж, например звонки, это похоже на игру в шашки. А есть шахматы: более сложная игра, с большей вариативностью.

Рис. 1. Звонки против мультиканальности


Что это значит?

Сцепка маркетинга и продаж все крепче. Сейчас как никогда важно складывать усилия.

Профессиональный продавец должен владеть всем арсеналом инструментов, который помогает результату. Текстовые коммуникации в мессенджерах и социальных сетях – один из них.

В социальных сетях есть ваша целевая аудитория

Традиционные каналы привлечения трафика, например контекстная реклама в некоторых нишах, перегреты и не окупаются. Привлечение одного лида может стоить тысячи, десятки тысяч рублей. Вот пример рекламы магазина автозапчастей (весна 2020 года):


• контекстная реклама в поисковиках: 1500 рублей за лид;

• таргетированная реклама в «Инстаграме»: 300 рублей за лид.


Впечатляет разница? Откуда она берется?

Все очень просто: многие клиенты – и в приведенном примере это именно так – теперь чаще ищут не в поисковых системах, а в соцсетях. Им так удобнее. Они проводят там много времени и не ходят никуда выходить, чтобы вбить поисковый запрос в строке «Яндекса» или Google.

Отсюда простейший вывод.


Будьте там, где находятся ваши клиенты.

И продавайте именно там.

Личный пример. Однажды я заинтересовался одной книжной новинкой. В семь вечера в воскресенье написал в «Инстаграм» издательства: «Когда получу на руки в своем городе?»

Быстро получил ответ. Сделал заказ.


Рис. 2. Пример отличного диалога с издательством о доставке продукта


Поисковые системы в определенных моментах уступают социальным сетям, и из-за этого некоторые ваши клиенты пользуются ими реже. Привычки потребления информации и подходы к выбору услуг могут меняться. Не будьте упрямы, следуйте туда, где находятся ваши клиенты.

Настало время бегать за клиентами

Да-да, и ничего не поделаешь. В большинстве ниш прошло время, когда отделы продаж работали в режиме отгрузок. Время бегать за клиентами, быть внимательными и эффективными. Что нужно делать?

Быстро отвечать на вопросы в чате.

Созвониться, рассказать, чем можете помочь. Если клиент не хочет звонков, кратко, но исчерпывающе ответить в мессенджере.

Сбрасывать резюме разговора текстом в мессенджер. Напомнить об оплате. Быстро ответить на вопросы. Подготовить и отправить информацию.

Не можете ответить прямо сейчас? Возьмите паузу, придите с ответом позже – в обещанное время или раньше.

И так каждый день, всю жизнь. Если, конечно, интересны результаты выше среднего.

Сервис во время продажи – мощная отстройка от конкурентов

У клиента есть выбор: с кем работать, у кого покупать.

Процесс продаж влияет на восприятие товара или услуги, которые мы продаем. Для меня это аксиома. Если продавец косячит до того, как принял деньги клиента, он ухудшает отношение и к своей компании, и к продукту, и к себе самому.

Текстовая коммуникация в мессенджерах и социальных сетях – отличная возможность сделать акцент на сервисе!

Сервисность в B2B-продажах

Что такое продажи корпоративным клиентам, что их отличает? Как правило, это крупные сделки и сложный процесс принятия решения на стороне клиента. Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать ваш процесс продаж более сервисоориентированным.


1. Детально фиксировать потребности клиента (в его формулировках, а не своими словами).

2. Согласовывать с клиентом правильное понимание задачи. Не готовить коммерческое предложение, пока нет полной ясности.

3. Вести аккуратный протокол встреч и телефонных разговоров и высылать его на email в течение часа после встречи или быстрее. Высший пилотаж – отправлять в течение четверти часа!

4. Точно выполнять обязательства в процессе продаж. Звонить, писать, присылать информацию в обещанные сроки или быстрее.

5. На этапе выявления потребностей изучать картину мира клиента (подробнее об этом будет сказано далее).

6. Перед ключевыми встречами готовить план. Он начинается с описания целей встречи: минимальной и максимальной. Также набрасываем варианты развития событий и список дополнительных аргументов для каждого участника переговоров.

7. Если не хватает информации – брать паузу, возвращаться с полным набором данных в обещанные сроки.

8. Писать лаконично, аккуратно форматировать текст. Не вываливать в мессенджеры текстовые полотна.

9. При создании упаковки предложения держать в фокусе желаемое «светлое будущее» клиента: картину, в которой его текущая проблема уже решена. Разделять светлое будущее компании и конкретного контактного лица.


Принципы сервисности в B2C-продажах немного другие. Важны:

1. Быстрые ответы на заданные вопросы.

2. Дополнительная полезная информация.

3. Персонализация (не «У нас доставка 7 дней», а «Вы получите ваш заказ на руки к 1 марта»).

4. Предоставление всей информации о заказе в мессенджерах (в дополнение к почте).

5. Отсутствие лишних звонков.


Недавно я провел мониторинг десяти сетевых фитнес-клубов – написал каждому в «Инстаграм»: «Сколько стоит карта на год?»


1. Не ответили в будни – 1 клуб.

2. Не ответили в субботу – 1 клуб.

3. Ответили через сутки – 3 клуба.

4. Ответили примерно через 5 часов – 2 клуба.

5. Ответили примерно через 5 минут – 2 клуба.

6. Не ответили совсем – 1 клуб.


И я не думаю, что у них избыток клиентов!

Долгий ответ или полный игнор – это большая проблема на пути к росту прибыли.

Сложные вопросы

Бывает, что в переписке клиент задает сложные, глубокие вопросы, на которые с ходу не ответишь. Нужно брать паузу, общаться с коллегами, готовить информацию и возвращаться к разговору позже.

В беседе действуйте следующим образом:


Ответьте на максимум вопросов.

1. Поблагодарите за вдумчивое отношение к принятию решения.

2. Скажите, что берете паузу, чтобы собрать информацию.

3. Возьмите полные контакты: имя, номер телефона или адрес почты, если клиенту так удобнее. Сообщите, в какое время/день выйдете на связь.

4. Вернитесь с ответами в то время, в которое обещали!


В результате вы:

• получили контактные данные,

• показали профессионализм,

• повысили вероятность сделки за счет ответов на актуальные вопросы.


А что происходит обычно? Консультант пишет в чате: «Подождите» – и удаляется минут на 15. Это долго. Это неудобно!! Разумеется, клиент закрывает страницу сайта и идет дальше.

Не надо делать как все. Надо делать лучше.

Сервис влияет на восприятия качества продукта. Сервис – часть продукта.

Новые чаты – это ваши лиды

Чтобы извлечь больше результатов из переписки с клиентами в чатах, нужно поработать с собственной картиной мира и отношением к общению в чате в целом.

В некоторых компаниях до сих пор считается, что заявка с сайта или входящий звонок – это важно, они требуют внимания, а на вопрос во «ВКонтакте» или Facebook «Сколько стоит?» можно просто сбросить цену и забыть. Никакого уточнения потребностей и перетаскивания потенциального клиента по этапам продаж!

Почему так происходит? Вот что говорили мне продавцы в разных компаниях.


1. «В чате нецелевые клиенты, им лишь бы поболтать».

2. «Это конкуренты пробивают цены».

3. «У меня нет времени на ответы в чатах».

4. «Я весь день ездил по встречам, нет связи».

5. «Я всем всё написал» (на деле – отписки, ни одного продающего диалога).


Что в результате имеют бизнес и клиент.



Я рекомендую относиться к каждому чат-запросу как к теплому лиду, который может стать клиентом, если его качественно отработать. Безусловно, стопроцентной конверсии не будет. Но профи управляет вероятностями и считает рентабельность качественной отработки таких заявок.

Возьмем в качестве примера тот же фитнес-клуб.

 

Устаревшее видение воронки продаж:


• реклама,

• звонок или заявка на сайте,

• визит в клуб,

• оплата.


Реальность (запросов гораздо больше):

• Instagram (личка и комментарии),

• Facebook (личка, комментарии, чужие посты «посоветуйте фитнес-клуб»),

• VK (личка, комментарии),

• онлайн-чаты на сайте,

• сообщения в Viber, WhatsApp, Telegram,

• визит в клуб или его отсутствие,

• оплата.


Как продавцы работают с текстовыми запросами? Приведены данные мониторинга за октябрь 2020 года, это сетевой клуб с известным брендом. Я писал им дважды.



 Рис. 3. Два диалога с сетевым фитнес-клубом


Душераздирающее зрелище.

Каждый входящий текстовый запрос – это потенциальный клиент.

Потенциальный клиент может стать реальным клиентом, то есть принести деньги.

Запрос нужно квалифицировать, то есть с помощью уточняющих вопросов понять, целевой ли клиент. И если целевой – продавать по полной!

Далее мы рассмотрим вопросы и подходы к определению целевых клиентов.

Лучше потратить больше ресурсов сейчас и выжать максимум, чем отмахнуться от этой работы и недополучать результат годами!

Как работать с потенциальными клиентами в B2C-сегменте

1. Выйти на связь, показать, что сообщение получено.

2. Корректно представиться: компания, имя, должность.

3. Уточнить потребности.

4. Предложить несколько вариантов решения задачи.

5. Сделать попытку закрытия.

6. Довести за руку до оплаты.

7. Зафиксировать весь диалог и результат диалога в CRM.

8. Наметить следующие шаги и касания с указанием дат и ответственных лиц.


Пример из практики: интернет-магазин музыкальных инструментов

1. Клиент зашел на сайт, выбрал электрогитару за 30 тысяч, отправил заказ в корзину, оставил контактные данные, но не оплатил.

2. Продавец позвонил, пообщался с клиентом, рассказал подробности о гитаре и ее преимуществах. Клиент решил подумать.

3. Для прогрева интереса вечером того же дня на почту клиента был выслан интересный/полезный контент: статья о рок-звездах и их первых гитарах.

4. На следующий день спросили: «Что вы решили?» Клиент сообщил, что готов оплачивать.

5. Выслали ссылку на оплату прямо в мессенджер.

6. После оплаты отправили подтверждение заказа туда же. Продублировали на email.

7. Клиент получил гитару. Через 2 недели менеджер магазина спросил: «Получается ли выделять время на хобби?» Проявил внимательность, совершил актуализацию впечатлений клиента.

8. Через 2 месяца продавец написал клиенту в мессенджер: «Как ваши успехи?» Клиент ответил, что неплохо бы купить комплект струн. Продавец оформил продажу, которая не стоила ему почти никаких усилий.

B2B-услуги

Добавление в процесс продажи общения в мессенджерах повышает возможность роста конверсии. Пришло время мультиканального взаимодействия с клиентами! Играем в шахматы, а не в шашки!

Из этого правила есть редкие исключения. Иногда действительно нужно прекратить переписываться, позвонить и обсудить/дожать ясность голосом, тем самым сократив цикл сделки.


Пример встраивания мессенджеров в классический процесс продажи услуг в B2B-сегменте

1. Продавец провел встречу с клиентом, на которой обсудили задачу и требования к поставщику услуги.

2. Затем он отправил протокол встречи в почту; там же описал свое понимание задачи.

3. Далее – написал в WhatsApp: «Василий, благодарю за встречу, выслал структуру ваших задач и требований на почту! Готовим предложение к среде».

4. В среду отправил предложение на почту, а в WhatsApp написал: «Василий, мы подготовили предложение, отправил на почту. Сможете дать обратную связь к пятнице?»


Раньше для сопровождающих процесс продажи уточнений нужно было звонить и голосом убеждаться, что предложение получено и не болтается в спаме. Теперь это можно сделать в мессенджере, не отвлекать клиента и не тратить лишних ресурсов.

Этапы продаж

Как строится продажа? Вспоминаем классику!

Подготовка к контакту

Нужно разобраться с источником запроса. Что клиент уже знает о компании и продукте, какую рекламу и маркетинговые материалы уже видел? Из какого источника пришла заявка, откуда взялся клиент? Имеет смысл посмотреть аккаунты в социальных сетях. Возможно, определить сферу деятельности и увлечения. Все это – базовая информация, ее назначение – помочь продавцу говорить на языке клиента.

Установление контакта

Поприветствовать клиента, назвать по имени.

Представиться.

Если была предыстория – озвучить. «Мы получили вашу заявку с сайта (название): вы заказали пятидверный холодильник». Сервис начинается уже здесь. Как правило, клиент отправляет запросы в разные компании, и ему трудно быстро сообразить, по какому вопросу ему пишут.

К сожалению, проводя время от времени аудит различных проектов, я часто встречаю ошибки, причем примитивные. Например, к клиенту не обращаются по имени. Или представитель компании не представляется, не напоминает предысторию. Все это очень важно. Мы формируем впечатление о себе с первого касания.

Формирование доверия

Чтобы на следующем этапе узнать ценную информацию, на основе которой будет сделано персонализированное «вкусное» предложение, нужно позадавать вопросы. Чтобы клиенту было комфортнее на них отвечать, нужно заручиться его доверием.

Основной посыл следующий:

Мы помогаем выбрать и купить то, что решит ваши задачи.

Хотим узнать больше о ваших потребностях – поэтому задаем вопросы. Если поймем, что у нас для вас ничего нет, мы об этом сразу скажем. Сэкономим ваше время и деньги.

Также рекомендую держать в фокусе мысль: клиенту страшно купить не то, что ему действительно нужно. Прежде чем предлагать клиенту расстаться с деньгами, нужно сделать так, чтобы он вам доверял.

Как работаю я? Стараюсь всегда помнить о сомнениях, страхах клиента. Например, клиенту почти всегда страшно купить не то, что ему на самом деле нужно, особенно если продукт незнакомый или цена высокая. Он не хочет сделать некорректный выбор, и моя задача – помочь ему купить то, что нужно для решения его задачи.

Это и оговаривается на этапе формирования доверия: «Алексей, у меня для вас есть разные решения. Давайте обсудим ваши задачи, чтобы я предложил наиболее подходящее. Если я пойму, что у меня нет для вас решения, я об этом сразу скажу».

Как часто вы встречаете такой подход у продавцов? Я наблюдаю его очень редко. И в то же время сам много раз его использовал, и поверьте: он в корне меняет отношение клиентов.

Потребность клиента и квалификация лида (определение, целевой клиент или нет)

Критично важный этап. Если вы не поработаете вдумчиво над выявлением потребностей, будете бояться вопросов клиента, то у вас точно возникнут возражения и проблемы. А главное – клиент не сможет соотнести ваше предложение со своими потребностями!

Нужно разговорить человека с помощью наводящих вопросов и по-настоящему понять, чего он хочет. Вопрос, который я часто использую: «Хорошо, мы сделаем предложение, подготовим его. А какими критериями вы будете руководствоваться при принятии решения, кроме цены? Что для вас важно? Насколько срочно вам нужно решение?»

Я сделал выявление потребностей своей привычкой. При разговоре с клиентом у меня всегда наготове ручка, бумага, ноутбук, заметки. Я дословно записываю формулировки клиента, которыми он определяет свои задачи. Это прекрасно работает, я всем рекомендую. Позже вы будете делать коммерческое предложение и, возможно, сможете включить в него эти самые цитаты, связав их с опциями продукта. Результат: в вашем КП клиент увидит собственные, «родные» фразы. И это узнавание покажет ему связь предложения и его потребностей.

Кроме того, используя точные формулировки клиента в дальнейшей беседе, вы покажете свою организованность и внимание к деталям.

На этапе выявления потребностей может выясниться, что клиент не целевой. В таком случае рекомендация простая: вы должны формализовать признаки целевого и нецелевого клиента. Если вы поняли, что клиент «не ваш», быстро сворачивайте разговор. Цените свое время, направляйте его только на целевых клиентов.

Текстовое общение стремительно. Глубоко и качественно отработать каждый этап —


• выявить истинные потребности,

• презентовать продукт,

• поработать с возражениями,

• закрыть сделку —

иногда просто невозможно. Некогда!


Потенциальный клиент нетерпелив, его мысли скачут, вопросы хаотичны и не всегда осмысленны. Это не повод забывать о фундаментальных принципах продаж. Для успешной продажи придется вместо классического тенниса поиграть в пинг-понг.

Вот модель «пинг-понга» в переписке:


• частичное выявление потребностей,

• комплимент и (или) социальное доказательство,

• кусочек презентации, закрывающий именно эту потребность,

• промежуточное закрытие или новый вопрос по потребностям.


И снова:


• кусочек выявления потребностей,

• комплимент,

• фрагмент презентации,

• промежуточное закрытие или новый вопрос по потребностям.


Таким образом вы разматываете клубок неустановленных потребностей и доносите полную ценность постепенно, через промежуточные закрытия, о которых я писал ранее.

Сколько розыгрышей мяча придется провести? Столько, сколько нужно, иногда достаточно много – десятки.

Например, клиент спрашивает:

– Сколько стоит онлайн-курс?

Продавец:

– Сейчас тренируетесь?

– Да.

– Расскажите, пожалуйста, о вашей тренировочной неделе и текущей форме. Нужно посмотреть, какой именно формат курса подойдет для вас.

– Три раза в неделю бегаю на старт, пока не зарегистрировался. Темп – по 6 минут на километр. Хочу финишировать на марафоне.

– Здорово, что уже сформировали привычку! Теперь важно удержать мотивацию. Вопрос мотивации не менее важен, чем тренировочный план. Примерно 60% участников приходят с аналогичными вводными данными. В третьем разделе курса уделяем большое внимание мотивации. Хотим, чтобы клиенты получали результат!

Что у нас получилось? Теперь продавец знает точку А: человек бегает регулярно, три раза в неделю, но без плана. Темп нормальный для новичка. На старт не зарегистрировался, мотивация не полная.

Если он не оформит цель, через какое-то время бросит тренироваться.

Точка Б, к которой клиент стремится: подготовиться и финишировать на марафоне.

Теперь можно презентовать онлайн-курс и его разделы как инструмент, помогающий перейти из точки А в точку Б.

Бесплатный фрагмент закончился. Хотите читать дальше?

Издательство:
ИД Человек слова
Поделиться: