# Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Вадим Геннадьевич Залевский

В работе рассмотрены актуальные вопросы разработки маркетинговой стратегии юридической компании, в том числе проанализированы понятие и виды маркетинговой стратегии компании, основы разработки маркетинговой стратегии компании, методы стратегического анализа и сбора информации, описание компании, выбор и обоснование методов исследований, результаты анализа среды компании, мероприятия по увеличению продаж компании, риски при внедрении мероприятий и разработка мер по их снижению, расчет эффективности предложенных мероприятий.

## Введение

В последние десятилетия сфера юридических услуг последовательно становится все более конкурентной, поэтому адвокатским образованиям и юридическим фирмам для привлечения доверителей уже недостаточно просто оказывать квалифицированные услуги. Современный маркетинг и построение личного бренда руководителями и ведущими сотрудниками становятся неотъемлемым условием завоевания клиентов, обеспечения узнаваемости в профессиональной среде, эффективного развития организации, достижения поставленных экономических задач.

На региональном уровне данный вопрос актуализируется традиционно позднее, нежели в столице, но на сегодняшний момент без четко сформулированной маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов успешное развитие юридической фирмы даже в небольшом городе невозможно.

В регионах достаточно много юридических компаний, являющихся сообществами высококлассных юристов, обладающих обширным опытом в различных отраслях права, способных обеспечить высокие стандарты качества юридических услуг по всем направлениям работы. При этом спектр предоставляемых услуг охватывает как сложнейшие узкоспециальные вопросы, так и ординарные проблемы, с которыми ежедневно приходится сталкиваться гражданам и предпринимателям. Однако консервативное отношение к внедрению маркетинговых технологий и продвижению своих услуг негативно сказывалось на количестве получаемых ими поручений и финансовых результатах организаций.

Исходя из этого, приходит понимание, что отсутствие четкой маркетинговой стратегии и неиспользование современных инструментов продвижения своих услуг не позволяет региональным юридическим фирмам динамично развиваться и использовать свой большой профессиональный потенциал для эффективного завоевания регионального рынка юридических услуг, повышения доходности от его деятельности.

Цель настоящей работы – свести воедино основополагающие положения теории стратегического маркетинга и многолетнего практического опыта работы на региональном юридическом рынке для разработки эффективной маркетинговой стратегии региональной юридической компании.

## Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии компании

### 1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии компании

Понятие маркетинга

В настоящее время в науке и практике отсутствует единое понятие маркетинга, можно говорить о наличии десятков определений, интерпретирующих данное явление под разными углами и точками зрений.

При этом в большинстве определений под маркетингом понимается в совокупности создание, продвижение и реализация потребителям определенного продукта – товара или услуги.

Например, ставший классиком маркетинга Ф. Котлер предлагает несколько вариантов определения маркетинга.

В своем базовом труде «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1]. В более поздней работе «Маркетинг от А до Я…» он же пишет: «маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю»[2].

Другой пример: популярный исследователь А. Диб, который предложил свой подход к понятию маркетинга, указывает, что «маркетинг – стратегия, которую вы используете, чтобы ваш целевой рынок узнал вас, полюбил вас и доверял вам настолько, что потребители из этого сегмента захотели стать именно вашими клиентами»[3].

Следует констатировать, что вне зависимости от подходов к маркетингу, его целью, так или иначе, является преобразование изменяющихся потребностей людей в возможности для получения дохода.

Традиционно маркетинг охватывает три стадии отношений между продавцом товара или услуги и потребителем: стадию приобретения клиента, стадию продажи ему товара или оказания услуги, стадию отношений после продажи товара или оказания услуги.

Для достижения целей организации маркетинг решает такие задачи, как подробное исследование рынка, детальный анализ предпочтений контрагентов; исследование системы ценообразования и формирование ценовой политики компании; контроль конкурентов; разработка ассортимента товаров и услуг компании; предложение товаров и услуг, исходя из спроса; послепродажное взаимодействие с потребителем.

Самый распространенный маркетинговый постулат базируется на четырех основных пунктах (отчего и получил название «4P»), включающих товар, цену, продвижение, местоположение. То есть маркетинг строится на создании продукта (product), определении его цены (price), формировании каналов продаж (place of sale) и программировании продвижения (promotion).

Среди функций маркетинга выделяют аналитическую, производственную, управления и контроля, продаж, инновационную.

Аналитическая функция предполагает анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на компанию, исследование потребностей потребителя и ассортимента продуктов. Необходимость анализа среды компании обусловлена необходимостью контроля рыночной конкурентоспособности.

Производственная функция подразумевает внедрение новых технологий, обеспечение создания товаров и услуг, а также приобретение материальных ресурсов для компании. Под производственной функцией понимают также управление качеством и конкурентоспособностью продукта компании.

Функция управления и контроля опосредует планирование и прогнозирование в компании, коммуникации, обеспечение информацией и управление рисками.

Функция продаж распространяется на ценовую и продуктовую политику компании, формирует систему продвижения продукта и поощрение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Следует отметить, что маркетинг – это живая материя, постоянно развивающаяся и претерпевающая изменения. Стандартные приемы и клише в условиях изменяющейся бизнес-среды моментально устаревают и требуют все новой и новой настройки.

Отправным моментом в понимании значения маркетинга могут стать слова А. Диба, который пишет, что «хороший продукт или услуга – инструмент удержания клиента. Если мы предложим клиентам замечательный продукт или услугу, они вернутся к нам, порекомендуют нас другим людям и укрепят наш бренд через позитивные отзывы. Однако до того, как удержать клиентов, нужно их привлечь (то есть нужен маркетинг). Самые успешные предприниматели всегда начинают с маркетинга»[4].

В раскрытии содержания понятия маркетинга уместно сослаться на концепцию И. Манна, по мнению которого, «маркетинг – это 13 направлений работы. 1. Точки контакта – моменты, в которых клиенты соприкасаются с компанией. 2. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод на рынок, максимизация продаж… 3. Цена – анализ цен конкурентов, установление / изменение цен, скидки, акции, ценовые трюки, борьба с демпингом… 4. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)… 5. Продвижение – реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. 6. iМаркетинг (интернет-маркетинг) – сайты, социальные сети, мобильный маркетинг, email-маркетинг. 7. Аналитика – исследования, расчеты, анализ. 8. Внутренний маркетинг / HR-маркетинг – работа с отделом персонала для удержания / привлечения персонала, его «зажигание». 9. Продажи. 10. Закупки. 11. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM), клиентоориентированность, служба поддержки клиентов… 12. Инновации. 13. Стратегический маркетинг»[5].

Принимая во внимание вышеизложенное, в целях дальнейшего исследования маркетинговой стратегии предлагается рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе.

Понятие маркетинговой стратегии

Рассмотрение понятия маркетинговой стратегии целесообразно начать с общего понятия стратегии.

В толковом словаре С.И. Ожегова стратегия определяется как «искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах»[6].

Очевидно, что понятие маркетинговой стратегии должно быть неразрывно связано и с понятием стратегии в целом, с понятием общей стратегии компании и понятием маркетинга. Маркетинговая стратегия будет крайней точкой конкретизации вышеприведенных понятий в целях настоящего исследования.

Подход к пониманию общей стратегии компании всеобъемлюще сформулировал Майкл Портер, который отмечает, что стратегия компании представляет собой формировании позиции, предполагающей исключение отдельных видов деятельности и согласование избранных направлений. Основа стратегии в уникальности и выгодности позиции[7].

Если обратиться к Современному экономическому словарю, то маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг»[8].

Сопоставляя идеи известных зарубежных специалистов, можно привести определение О. Уолкера, который пришел к выводу, что маркетинговая стратегия – это «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке»[9].

Ф. Котлер исходил из понимания, что маркетинговая стратегия выступает логической схемой маркетинговых действий, благодаря которой организация выполняет свои маркетинговые цели и задачи[10].

В целях настоящей работы, опираясь на ранее сформулированные подходы к пониманию маркетинга, общей стратегии компании, маркетинговой стратегии, предложенные в науке, маркетинговую стратегию можно определить как стратегию компании, направленную на увеличение доли компании на рынке, увеличение объема продаж, увеличение прибыли.

Целью разработки маркетинговой стратегии является определение основных приоритетных направлений развития компании с учетом материальных источников его обеспечения и спроса на рынке.

Безусловно, маркетинговая стратегия направляется на оптимальное использование возможностей организации для достижения поставленных целей и предотвращения ошибочных решений, которые могли бы привести к снижению эффективности компании.

Отталкиваясь от идей М. Портера, можно говорить о таких основаниях маркетинговой стратегии, как сегментация, дифференциация и позиционирование.

Маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на уникальность и конкурентное преимущество компании и предложение комплекса маркетинга, сконцентрированного на реализации конкурентных преимуществ.

Достижение поставленных целей предполагает проработку следующих элементов маркетинговой стратегии: целевая аудитория компании и ее продукта; маркетинговый комплекс, состоящий из продукта, распределения, цены, продвижения, а также физическое окружение, процесс, и персонал; маркетинговый бюджет.

Среди задач, призванных обеспечить достижение целей маркетинговой стратегии, можно выделить следующие: постановку стратегической маркетинговой проблемы; изучение потребностей; сегментацию рынка; исследование угроз и возможностей для предпринимательской деятельности; исследование конкурентов на рынке; изучение сильных и слабых сторон компании; выбор стратегии.

Нельзя не согласиться с широко обсуждаемой идеей о необходимости ориентации маркетинговой стратегии не только на совершении определенного количества продаж, но и на формировании взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. Как говорится, плохой маркетинг сосредоточен на продукте или личности производителя, а хороший маркетинг всегда направлен на клиента и решение его проблемы. Эта особенность обусловливает необходимость регулярной проверки эффективности тех или иных маркетинговых решений.

Для маркетинга важно понимать разницу между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой. Стратегия – это общее направление, сформулированное на основании миссии компании. Тактика маркетинга заключается в решении более узких и конкретных задач в рамках выбранной стратегии.

Исходя из вышеизложенного, в целях дальнейшего исследования, предлагается определить маркетинговую стратегию как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Виды маркетинговых стратегий

Системный анализ исследований в области маркетинга позволяет выделить большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако все они, так или иначе, строятся на интерпретациях базовых стратегий, предложенных классиками маркетинга И. Ансоффом, М. Портером, Ф. Котлером, А.А. Томпсоном, А. Дж. Стриклендом, Ж.-Ж. Ламбеном и другими.

При этом совершенно очевидно, что эффективность той или иной стратегии обусловливается конкретной ситуацией, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому рассмотрение видов маркетинговых стратегий с разных точек зрения имеет чрезвычайно важное практическое значение.

В любом случае, опыт показывает важность с одной стороны гибкости, а с другой стороны, последовательности в выборе конкретной маркетинговой стратегии и ее последующей реализации.

Рассмотрим ряд авторских подходов к видам маркетинговых стратегий.

Виды маркетинговых стратегий по М. Портеру

В своем знаменитом труде «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов»[11] М. Портер предположил, что компания может превзойти своих рыночных конкурентов, используя одну из трех основных внутренне непротиворечивых маркетинговых стратегий.

Во-первых, стратегия минимизации издержек связана с возможностью достижения компанией предельно низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами. Благодаря низкой себестоимости данная стратегия позволяет организации получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, в том числе в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно вкладывать ее в обеспечение информированности о товаре либо использовать минимальную цену на продукцию.

Во-вторых, стратегия дифференциации предполагает появление уникального для отрасли товара либо услуги. В этом случае продукт содержит уникальные свойства, важные для целевой аудитории. Это позволяет ставить более высокую цену продукта. Отличия и уникальность свойств обеспечивает защиту товара от непосредственной конкурентной борьбы и воздействия товаров-заменителей, порождает дружелюбие потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Применение данной стратегии может потребовать значительных вложений, обусловленных необходимостью разработки уникальных свойств и раскрытие их для целевого рынка. Таким образом, ее реализация сопряжена с необходимостью высоких капиталовложений.

В-третьих, стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на конкретной потребительской группе, категории продукта или географическом аспекте, а именно создании товарного или стоимостного преобладания в узком рыночном сегменте. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Виды маркетинговых стратегий по Ф. Котлеру

Идеи Ф. Котлера строятся на четырех ролях фирмы в конкурентной борьбе. Маркетинговая стратегия обусловливается положением компании на рынке. Исходя из этого, речь идет о стратегии лидера, претендента, последователя или субъекта, занимающего некую нишу[12].

Лидер обладает максимальной долей определенного продукта на рынке. С целью усиления преобладающего положения лидер должен стремиться расширить рынок, завоевывая новых потребителей, изыскивая альтернативные способы потребления и использования своего продукта. Для сохранения имеющейся доли рынка лидер практикует различные стратегии обороны, превентивных ударов, необходимого сокращения. Опытные лидеры на рынке стараются не допустить самой возможности наступления со стороны конкурентов.

Претендент активно преследует конкурентов и лидера. Используя специальные стратегии, он атакует оппонентов по основным направлениям, таким как новые товары, сбыт, цены, реклама. Претендент может пытаться захватить территорию рынка, производить принципиально новый продукт, разрабатывать новые рынки и т. п.

Последователь ориентирован на удержание имеющейся доли рынка. Но он также должен следовать стратегиям, позволяющим сбалансировать и увеличить долю рынка. Исходя из существа роли, последователь часто подражает лидеру и пытается стать его двойником.

Занимающий рыночную нишу обслуживает небольшой сегмент рынка. Как правило, это позиция малого бизнеса, хотя порой эта стратегия избирается и крупными фирмами. Решающим с точки зрения данной позиции является специализация. Она может строится по пользователям, по продуктам, по географии, по особенностям обслуживания, по соотношению цена-качество, по каналам продвижения и т. д. Использование сразу нескольких ниш является наиболее эффективным.

Кроме того, стратегии подразделяются по уровням иерархии. С этой точки зрения можно говорить о корпоративной стратегии, стратегии бизнеса, функциональной стратегии и операционной стратегии.

Виды маркетинговых стратегий по И. Ансоффу

Одной из базовых моделей в теории и практике маркетинга является матрица, предложенная И. Ансоффом и именуемая «товар – рынок». Она сформулирована для разработки стратегий, исходя из изменяющихся товаров и рынка. Отправной точкой выступает различие в реальном и планируемом развитии компании. Цели компании не могут быть достигнуты через используемые ранее стратегии. Нужно либо изменить цели, либо стратегии.

Модель «товар – рынок» строится на четырех полях, определяющих место компании, исходя из взаимодействия двух факторов – развития рынка и развитие товара:

а) компания работает на действующем рынке с имеющимся товаром;

б) компания выходит на действующий рынок с новым товаром;

в) компания выходит на новый рынок с имеющимся товаром;

г) компания выходит на новый рынок с новым товаром.

Исходя из предложенной модели, И. Ансофф рассмотрел ряд ключевых стратегий. Среди них можно выделить следующие.

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Она используется в случае работы компании с товаром, получившим известность, на существующем рынке. Дальнейшее развитие заключается в увеличении оборота за счет совершенствования работы с посредниками, оптимизации каналов продаж, настройка системы продвижения продукта, снижения цены товара.

Стратегия разработки товара актуальна в случаях, когда компания, работающая на сложившемся рынке, модернизирует продукт, исходя из тенденции устаревания товаров и постоянного желания потребителей обновлять продукт, которым они пользуются. Новый товар с улучшенными характеристиками стимулирует спрос. При этом конечно же требуется активизация мероприятий по продвижению нового товара. Негативной стороной данной стратегии выступает растущая в связи с усложнением продукта стоимость, которая ослабит позицию компании в конкурентной борьбе. Конечным критерием в выборе данной стратегии должно стать понимание того, что потребитель приобретает продукт для удовлетворения потребности, соответственно лишние атрибуты за дополнительную стоимость вряд ли найдут отклик на рынке.

Стратегия развития рынка ориентирована на новые сегменты рынка. Именно там спрос на имеющийся товар должен позволить реализовывать его с прибылью.

Стратегия диверсификации представлена в различных вариациях. Это может быть одновременный выпуск разнообразных продуктов, фокусирование на отдельных группах потребителей, внедрение иных способов сбыта, инвестирование в различные отрасли. Подобный подход позволяет снизить экономические риски, но может вызвать распыление ресурсов.

В конечном итоге, определение стратегии обусловливается возможностями компании и ее отношением к риску.

Виды маркетинговых стратегий по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду

А.А.Томпсон и А.Дж. Стрикленд в своей работе «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии»[13] предложили свою интерпретацию видов маркетинговой стратегии фирм, среди которых выделили наступательную стратегию, стратегию обороны, вертикальную интеграцию.

Во-первых, сохранение конкурентного преимущества возможно через наступление. Для этого необходимо соответствовать сильным сторонам конкурента, а еще лучше превзойти их. Следует использовать слабости оппонента, наступать на нескольких фронтах, занимать свободные пространства; наносить упреждающие удары и т. п.

Во-вторых, сохранить рыночную позицию можно, обороняясь. С этой точки зрения применяются увеличение номенклатуры продуктов и заполнение рыночных ниш, чтобы воспрепятствовать проникновению туда конкурентов; доведение характеристик своего продукта до параметров конкурента, но предложение его по более низкой цене; юридическая защита своей сети сбыта; регулярный мониторинг деятельности конкурентов и т. д. Кроме того, конкуренту можно послать сигналы о готовности к атаке и переориентировать его на иные, более перспективные цели.

В-третьих, вертикальная интеграция. Она подразумевает расширение деятельности компании на пути к потребителю или / и поставщику. При этом действовать можно как путем создания подразделений своей компании, так и приобретая компании уже задействованные в существующей цепи создания и реализации продукта. Вертикальная интеграция может быть полной, включая все звенья цепи, или частичной, ориентированной на ключевые этапы.

Виды маркетинговых стратегий по Ж.-Ж Ламбену

Ж.-Ж. Ламбен подразделяет стратегии на стратегию концентрации, стратегию функциональной специализации, стратегию специализации по клиенту, стратегию полного охвата рынка, а также смешанную стратегию[14].

Концентрация предполагает определение границ рынка достаточно четко. Границами будут, например, технологии, функции, группы потребителей. Данная стратегия присуща специализированной компании, поставившей цель получить максимальную долю рынка в узком сегменте.

Функциональная специализация означает выполнение коммерческой организацией одной или нескольких функций при одновременном охвате широкого круга потребителей. Данную стратегию предпочитают, например, компании, специализирующиеся на производстве определенных деталей или оказании определенных услуг.

Специализации по клиенту обусловливает широкие границы рынка по функциям и узкие границы с точки зрения группы потребителей. Следуя этой стратегии, фирма в своей деятельности исходит из потребностей конкретной категории клиентов.

Полный охват рынка означает широкое определение границ рынка по категориям потребителей и по функциям. Данную стратегию используют компании производящие большой спектр продукции или услуг для различных потребителей.

Смешанная стратегия предполагает использование сразу нескольких элементов из предложенных стратегий концентрации, функциональной специализации, специализации по клиенту и полного охвата рынка. Фирма позиционируется на рынке с разными функциями и работает с разными категориями потребителей.

Изучение вышеуказанных подходов к видам маркетинговых стратегий И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, Ж.-Ж. Ламбена, а также многих других авторов свидетельствует о достаточной универсальности видения этого вопроса с точки зрения теории.

С учетом особенностей авторского взгляда маркетинговые стратегии, так или иначе, исходят из особенностей рынка, компании, создающей товар или услугу, продукта и потребителей.

Основываясь на изложенных подходах, маркетинговую стратегию компании возможно классифицировать на корпоративную стратегию, охватывающую все направления деятельности организации, конкурентную стратегию, посвященную частным направлениям деятельности, функциональную стратегию, сосредоточенную на функции внутри отдельного направления деятельности.

Если конкретизировать, то корпоративная стратегия строится на определении отраслей, в которых будет действовать коммерческая организация, необходимых возможностей и ресурсов, связи направлений деятельности. Данная стратегия определяет материальную и финансовую нагрузку различных направлений деятельности, что позволяет правильно соотнести их между собой.

Конкурентная стратегия посвящена способам борьбы с конкурентами в отдельной отрасли с целью получения преимущественного положения на рынке. Ее формирование связано с определением потенциальных преимуществ компании, ее целевой аудитории, методов продвижения ее продукта, методов удержания потребителей.

Функциональные стратегии дополняют конкурентную стратегию компании, регламентируя конкретные процессы по достижению поставленных целей.

Принимая во внимание вышеизложенное, подведем итоги настоящего параграфа.

В целях дальнейшего исследования под маркетингом мы будем понимать деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе; под маркетинговой стратегией – общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Современная теория и практика маркетинга предлагает большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако, отдавая должное всем исследователям видов маркетинговой стратегии, наиболее универсальными автор полагает концепции М. Портера и Ф. Котлера, от которых мы и будем отталкиваться в настоящем исследовании. Стратегии позиционирования, сегментирования, охвата рынка, портфельная, конкурентная и комплекса маркетинга оптимально подходят при рассмотрении регионального рынка юридических услуг и разработки стратегии адвокатского бюро.

### 1.2. Основы разработки маркетинговой стратегии компании

Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для компании, который отличается непрерывностью и цикличностью. Он должен быть основан на обратной связи и постоянно направлен на достижение намеченных целей компании.

Диапазон этого процесса простирается от анализа среды, в том числе внешней и внутренней, до оценки эффективности принятых решений.

Как правило, этапы разработки маркетинговой стратегии включают в себя определение миссии компании; изучение рынка; оценку состояния и возможностей организации; анализ базового товарного ассортимента, оценку конкурентов; постановку стратегических целей; исследование сегментов рынка и интересов потребителей; позиционирование продуктов и компании; продвижение продуктов и компании; экономическую оценку выбранной стратегии.

Авторские интерпретации данных этапов вносят свои нюансы.

Например, А.В. Зуб[15] предлагает следующий алгоритм разработки маркетинговой стратегии. Фирма осуществляет анализ рынка и спроса, далее она сегментирует рынок и выбирает наиболее перспективные сегменты с точки зрения доходности, далее разрабатывает рыночное предложение, далее позиционирует его, затем сообщает предложение потребителю через маркетинговые коммуникации. Через оценку среды разрешаются вопросы обеспечения маркетинговой деятельности информацией, создания структуры стратегического и оперативного планирования, подготовки плана маркетинга, постановки маркетингового контроля и аудита.

Б. Трейси сформулировал свой подход к разработке маркетинговой стратегии через базовые вопросы, а именно: «1. Что именно нужно продавать? 2. Кому это должно продаваться? 3. Почему клиент будет предпочитать наш продукт или услугу, а не конкурентов? 4. Как выявлять и привлекать клиентов? 5. Как им продавать? 6. Кто должен это делать? 7. Сколько денег брать за наш продукт или услугу? 8. Как брать с них эту сумму? 9. Как будет оплачиваться продукт или услуга? 10. Как будет производиться и доставляться продукт или услуга? 11. Как будет осуществляться сервис и техническая поддержка продукта или услуги? 12. Как надо будет отслеживать все эти действия и управлять ими?»[16]

Детализируя этапы разработки маркетинговой стратегии, можно говорить о следующем. На первом этапе проводится анализ макроэкономических показателей, политическая и социальная, возможного влияния факторов международного и иного характера. На втором этапе для оценки состояния и возможностей компании проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку возможностей компании, оценку портфелей и SWOT-анализ. На третьем этапе оценивается конкурентоспособность организации, исследуются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы доминирования над конкурентами. На четвертом этапе задаются цели маркетинговой стратегии. На пятом этапе анализируются потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок. На шестом этапе задаются ориентиры управления компании по поставленным целям. На седьмом этапе проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Содержание маркетинговой стратегии может структурироваться по различным уровням.

На уровне компании формируется базовая маркетинговая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития компании и возможных направлений ее деятельности, исходя из сложившихся рыночных условий. На этом уровне активно используется «портфельный анализ» по различным направлениям деятельности, имеющим конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли.

На уровне отдельных направлений деятельности разрабатываются отдельные стратегии, связанные с разработкой предложений и распределением ресурсов по отдельным предложениям.

На уровне отдельных продуктов создаются функциональные стратегии, исходящие из определения целевой части рынка и позиционирования конкретного продукта на рынке с использованием различных маркетинговых средств.

Опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, важно понимать, что стратегия маркетинга должна быть ориентирована, прежде всего, на потребителя и удовлетворение его потребностей. В реализации маркетинговой стратегии, как в любой другой, важно действовать твердо и последовательно, отсеивая то, что не дает результат, и оставлять только то, что выгодно. Чтобы знать, что эффективно, а что нет, нужно постоянно собирать информацию и анализировать результаты.

Маркетинговая стратегия охватывает среднюю и долгосрочную перспективы развития компании и представляет собой деятельность по планированию и реализации маркетинговых мероприятий, подчиненных достижению целей компании. Выбранная маркетинговая стратегия обусловливает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

План разработки маркетинговой стратегии включает, как правило, три части.

Во-первых, делается описание объема и структуры целевого рынка. Описываются поведение потребителей и позиционирование продукта. Рассчитываются показатели объема продаж, доля рынка, предполагаемая прибыль на ближайшую перспективу.

Во-вторых, приводится информация о планируемой цене продукта и подходах к его распределению. Сводятся расходы на маркетинг.

В-третьих, рассматриваются предполагаемые объемы продаж и прибыли. Формируется подход к маркетинг-микс в долгосрочной перспективе.

Резюмируя, подчеркнем, что разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии мы будем исходить из определения миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.

Маркетинговый план

Маркетинговый план – документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга компании и пути их достижения. Маркетинговый план крайне необходим для успешной организации деятельности компании. Без него невозможно эффективно работать и быть конкурентоспособными на рынке, получать высокую прибыль.

Среди принципов составления и осуществления плана маркетинга можно выделить принципы скользящего планирования, дифференциации, многовариантности.

Принцип скользящего планирования подразумевает введение регулярных корректировок в действующий план. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно регулярно корректировать план, чтобы быть впереди.

Принцип дифференциации исходит из того, что продукт компании не может привлекать всех, что обусловливает ориентацию на взаимодействие с определенной группой потребителей, отвечающих необходимым критериям.

Принцип многовариантности диктует необходимость разработки нескольких альтернативных маркетинговых планов на различные случаи.

Основной принцип, которого единодушно рекомендуют придерживаться большинство специалистов при разработке маркетинговых планов, заключается в том, что маркетинговый план должен быть максимально ясным и оперировать конкретными цифрами и показателями.

Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» предлагает базовую структуру маркетингового плана, ставшую своего рода классикой и включающую:

1) краткий обзор контрольных показателей;

2) описание текущей маркетинговой ситуации;

3) анализ возможностей и угроз;

4) описание задач и проблем;

5) маркетинговую стратегию;

6) программу действий;

7) бюджет;

8) порядок контроля[17].

Этот подход отталкивается от широкого понятия маркетинга. Вместе с тем в специальной литературе мы можем встретить и интерпретацию маркетингового плана, исходя их узкого понимания маркетинга как сбыта продукта.

Этой мысли придерживается А. Диб в известной работе «Одностраничный маркетинговый план», который сводит маркетинговый план к следующим пунктам:

1) выбор целевого рынка;

2) сообщение для целевого рынка;

3) каналы связи с целевым рынком;

4) система получения контактов;

5) система взращивания контактов;

6) стратегия преобразования контактов в продажи;

7) как обеспечить первоклассное качество;

8) как увеличить пожизненную ценность клиента;

9) как стимулировать рекомендации[18].

Автор настоящей работы отталкивается от широкого понимания маркетинга, поэтому маркетинговое планирование в целях дальнейшего исследования целесообразно рассматривать по следующим позициям: анализ рынка (объем, потенциал, структура, ситуация с конкуренцией, уровень цен, маркетинговые навыки специалистов компании); задачи (сильные и слабые стороны свои и конкурентов, нужды потребителей); стратегия маркетинга; программа действий; запланированные финансовые результаты, контроль.

Принимая во внимание, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования предлагается за основу взять следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.

### 1.3. Методы стратегического анализа и сбора информации

Маркетинговые исследования являются базовым элементом для разработки маркетинговой стратегии компании.

Согласно понятию, сформулированному в Международном кодексе Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения ESOMAR и приведенному в Большом толковом словаре, «маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т. д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности»[19].

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, рынке, продукте, цене и иных необходимых для исследователя категориях. Эта информация важна для правильного сегментирования рынка, предложения продукта, удовлетворяющего запросам потребителей, грамотного позиционирования и продвижения продукта.

В частности, И.С. Березин указывает, что «с точки зрения потребителя по результатам сбора информации и анализа мы можем узнать важные характеристики самих потребителей: демографические экономические, социальные, поведенческие; нужды, потребности, вкусы и пристрастия; об известности компаний и продуктов; о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров и услуг или отказ от их приобретения; получаем обратную связь относительно удовлетворительности потребителей состоянием предложения на различных рынках; сведения об образе и стиле жизни наших потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей; факты, касающиеся прошлого опыта потребления товаров и услуг, а также их субститутов, и на их основе спрогнозировать поведение потребителей в будущем»[20].

По рынку в ходе маркетинговых исследований возможно определить объем в натуральных и стоимостных показателях, а также получить сведения о распределении долей рынка между конкурентами, данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактике, продуктах, угрозах, которые от них исходят, о динамике ключевых показателей рынка, что позволяет понять рынок намного лучше, изучаем сезонную цикличность.

По продукту исследуются данные о количестве и доле реальных потребителей продукта, отношение реальных потребителей к продукту, лояльность, сезонную цикличность, узнаем о желаниях клиентов относительно продукта, иные способы его применения, проблемы использования продукта и т. п.

С точки зрения цены маркетинговые исследования могут помочь рассчитать эластичность спроса, получить информацию об отношении потребителя к цене, замерить уровень оптимальной цены, определить границы высоких и низких цен, оценить реакцию потребителя в случае уменьшения цены, реакцию на скидки и иные стимуляторы.

Основные этапы проведения маркетингового исследования включают разработку концепции исследования, поиск и сбор информации, обработку данных, оформление результата.

Если классифицировать исследования по использованию источников информации, то их можно разделить на кабинетные и полевые[21].

К кабинетным исследованиям относят поиск, сбор и анализ существующей вторичной информации. Под вторичной понимается информация, собранная ранее для целей, отличных от решаемых в исследовании.

К полевым исследованиям относят поиск, сбор и обработка информации для искомого маркетингового анализа. Полевое исследование всегда базируется на первичных данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Среди методов сбора информации для маркетинговых исследований традиционно выделяют качественные и количественные[22].

Количественные исследования являются главным источником необходимых сведений для поиска решений при наличии уже имеющихся гипотез относительно поведения потребителе.

Количественные исследования всегда исходят из математических и статистических моделей, дающих возможность получить не предположения и мнения, а точные числовые показатели. На их основе результатов рассчитываются границы рынка, параметры продукта, объем производства, цена, рентабельность и т. д.

К количественным методам сбора информации относят эксперимент, массовый опрос, анкетирование, мониторинг.

Качественные исследования напротив сосредоточены на объяснении и своего рода расшифровке данных, полученных эмпирическим путем. Они выступают генератором предположений и идей.

Качественные исследования актуальны, прежде всего, для анализа моделей потребления и покупательского поведения, для изучения факторов, влияющих на выбор потребителя, его отношение к продуктам, брендам и компаниям, для понимания степени удовлетворенности существующими продуктами, для выявления покупательских намерений, для позиционирования и оценки бренда, для оценки маркетинговой коммуникации.

К качественным методам сбора информации относят наблюдение, интервью, работа с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

В настоящее время в науке сформулированы несколько десятков подходов к стратегическому анализу. В широко известной работе «Ключевые стратегические инструменты…» В. Эванс[23] систематизировал 88 методов, которые можно применить при разработке стратегии компании, в том числе маркетинговой.

Общая картина подходов к стратегическому анализу в маркетинге свидетельствует, что отправными точками для них являются отрасли рынка, конкуренты, состояния бизнеса.

Отраслевой анализ представляет собой исследование определенной отрасли рынка, посвященное ее особым признакам и субъектам. Задача отраслевого анализа сводится к установлению конкурентных преимуществ, доходности отрасли, факторов, влияющих на изменение доходности отрасли.

Конкурентный анализ проводится в целях получения обширной информации о конкурентах, определения сильных и слабых сторон компании применительно к конкурентам, анализа данных, позволяющих выявить конкурентную позицию организации и суть конкурентного потенциала. Изучение конкурентного положения компании на рынке включает анализ факторов, влияющих на ее позицию в сравнении с конкурентами. Выявление конкурентного потенциала выступает базой для разработки маркетинговой стратегии компании и ее регулярной корректировки, защите положения компании на рынке и определения ее дальнейшего развития.

Анализ состояния бизнеса подразумевает оценку рентабельности, прибыльности и ликвидности.

Арсенал методов стратегического анализа с точки зрения маркетинговых исследований достаточно широк. При это на различных этапах разработки маркетинговой стратегии применяются различные методы[24].

На этапе определения миссии и целей используют разнообразные методы прогнозирования показателей эффективности деятельности компании. На данном этапе речь может идти также о методе LOTS, «GAP-анализе», «Кривой опыта», «Дереве целей», «Целевом портрете», методах получения управленческих решений, среди которых мозговой штурм, структуризация целей, деловые игры и др.

На этапе анализа среды: внешней – SWOT-анализ, PEST-анализ, метод «5×5», методы анализа конкурентных преимуществ (5 сил Портера, МакКинси, матрица БКГ и др.); внутренней – SWOT-анализ, матрица БКГ, АВС-анализ, анализ функциональных областей, SNW-анализ и др.

На этапе разработки и выбора стратегии – матрицы Томпсона и Стрикленда, Ансоффа, БКГ, жизненных циклов отраслей, товаров, компаний, «Цепочки ценностей», «производственные цепочки», матрица ADL, матрица стратегий по Портеру, матрица МакКинси, функционально-стоимостной анализ, методы оценки эффективности стратегий и др.

На этапе выполнения стратегии – метод декомпозиции, мозговой штурм, творческие совещания, экспертно-аналитический метод, функционально-стоимостной метод и др.

Рассмотрим в общем виде наиболее распространенные методы стратегического анализа.

Метод анализа LOTS

Метод LOTS используется для прогнозирования деятельности организации. Как отмечают специалисты, данный метод базируется на том, что цель компании – это приспособиться к требованиям покупателей[25]. Следование данному методу предполагает детальное и планомерное обсуждение проблем организации деятельности на различных уровнях и различной степени сложности: от миссии компании до частного направления внутри компании.

Обсуждение включает в себя действующее положение, долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и планы развития, методы анализа, объекты исследования, кадровый потенциал, управление и контроль.

На каждом из этих этапов могут использоваться разнообразные варианты деловой стратегии и способы достижения поставленных целей. При этом главной целью выступает определение позиции, позволяющей фирме, отделу или сотруднику адекватно выстраивать свои взаимоотношения с внешней средой.

Графически метод LOTS представлен на рис. № 1.


Рисунок № 1. Метод анализа LOTS


Метод «GAP-анализ»

«GAP-анализ» создан в Стенфордском исследовательском институте. Его суть в сочетании методов разработки стратегии и методов управления, дающих возможность привести положение дел к наиболее высокому уровню притязаний. Применяемый в этом случае анализ разрыва является эффективным методом стратегического анализа. Анализ направлен на выявление того, существует ли разрыв между целями и возможностями компании. В случае, если разрыв существует, то необходимо разобраться как его ликвидировать.

Данный метод применяется для построения прогнозов относительно деятельности компании и формирования гипотез о развитии основных показателей ее деятельности.

Метод предполагает следующие этапы анализа: определение целей деятельности на краткосрочную и среднесрочную перспективу; предположение о динамике нормы прибыли; выявление разрыва между целями и прогнозами; поиск альтернатив для инвестиций компаний и прогноз результатов; выделение конкурентных альтернатив для каждой фирмы и прогнозирование результатов; исследование ценовой политики для каждой организации; согласование стратегии каждой фирмы с перспективами всех направлений в целом; определение разрыва между ориентировочными целями и прогнозом для каждой компании; анализ возможностей приобретений новых компаний; определение ресурсов для приобретений новых компаний, определение характера влияния новых компаний на имеющиеся в портфеле компании; пересмотр целей и стратегии существующих компаний в целях создания этих ресурсов.

Применение «GAP-анализа» предполагает постановку основной задачи компании; определение реальных возможностей компании, исходя из текущего и предполагаемого состояния среды; формулирование базовых показателей стратегического плана, соотносимых с основной задачей компании; выявление расхождений между показателями стратегического плана и реальными возможностями компании; разработка мероприятий по заполнению разрыва.

Еще один способ применения «GAP-анализа» заключается в установлении расхождений между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами.

Таким образом, принципиально «GAP-анализ» можно охарактеризовать как метод призванный ликвидировать разрыв между желаемой и прогнозируемой деятельностью[26].

Графически метод GAP-анализа представлен на рис. № 2.


Рисунок № 2. GAP-анализ


Портфельный анализ

Данный анализ часто связывают с матрицей Ансоффа, именуемой также «товар-рынок», которую считают одним из популярных и удобных маркетинговых инструментов. Применение данной модели позволяет выделить важнейшие области деятельности, на которых стоит сосредоточить усилия компании.

Модель Ансоффа строится по системе координат, где по одной оси размещено описание продукта, а по другой – описание рынка.

Товар или услуга описываются по двум критериям, обусловленным временем присутствием продукта на рынке, – это существующий, то есть присутствующий в портфеле компании, продукт и новый продукт, который фирма планирует выпустить.

Рынок представляется как существующий, в котором фирма работает достаточное время, приобрела опыт и репутацию, и новый рынок, на котором копания только начинает или планирует начать работу.

На основе предложенной матрицы, строятся потенциальные стратегии бизнеса, о которых было упомянуто в параграфе о видах маркетинговых стратегий.

Графически матрица Ансоффа представлена на рис. № 3.


Рисунок № 3. Матрица Ансоффа


СТЭП (PEST) – анализ

СТЭП (PEST) – анализ используется как метод стратегического анализа макроокружения компании и определения важнейших факторов ее деятельности. Этот вид анализа строится на 4 группах факторов. К ним относятся экономические, политические, социальные и технологические факторы, оказывающие воздействие на деятельность компании. Название рассматриваемого вида анализа состоит из заглавных букв основных факторов – P (Policy) – политика, E (Economy) – экономика, S (Society) – общество, T (Technology) – технология.

PEST-анализ дает возможность оценить позитивное и негативное влияние указанных основных факторов на деятельность организации.

По результатам данного анализа есть основания для выводов относительно силы влияния тех или иных факторов на деятельность компании, что необходимо учитывать при разработке ее маркетинговой стратегии.

Матрица STEP-анализа представляет из себя таблицу, разделенную на графы: группа факторов, в каждой из этих групп излагаются сами факторы, их проявление и возможные действия компании, направление на предотвращение или минимизацию потерь от их негативного проявления. Все факторы подлежат балльной оценке, отражающие степень влияния или значимости каждого из них для данной организации. В связи с тем, что для одних компаний важнее одна группа факторов (например, социальная), а для других другая (например, политическая), то данный вид анализа имеет различные названия: STEP и PEST соответственно, в которых или один, или другой фактор выходит на первое место[27].

Графически PEST-анализ представлен на рис. № 4.


Рисунок № 4. PEST-анализ.


Анализ пяти сил Портера[28]

Анализ по пяти силам, обозначенным М. Портером, подразумевает анализ угрозы появления продуктов-заменителей, анализ угрозы появления новых игроков, анализ рыночной власти поставщиков, анализ рыночной власти потребителей, анализ уровня конкурентной борьбы.

Цель анализа по пяти силам Портера – собрать информацию для успешной работы в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды. Каждый элемент анализа – это самостоятельный уровень конкурентоспособности товара или услуги.

Анализ пяти сил по Портеру показывает, насколько выражена та или иная конкурентная сила, что позволяет организации выбрать позицию, максимально удобную для борьбы с конкурентами. Основной постулат теории Портера строится на том, что чем слабее проявляется влияние конкурентных сил в данной отрасли, тем больше вероятности, что компания будет получать высокую прибыль от своих вложений.

Результаты анализа по пяти силам Портера используются для стратегического планирования и маркетинговых целей, в частности, для последующего их использования в составлении SWOT-анализа, проведении конкурентного анализа, исследования рынка и т. д.

Графически анализ «Пять сил Портера» представлен на рис. № 5.


Рисунок № 5. Пять сил Портера


Метод Boston Consulting Group (BCG)

Модель «рост – доля рынка» разработана Бостонской консалтинговой группой и именуется «матрицей БКГ». Она предназначена для диагностики корпоративной стратегии, исходя из анализа бизнес-портфеля компании и выявления направлений его оптимизации.

Метод построен на сравнительном анализе продуктов компании по отношению к конкурентам.

При построении матрицы исходим из двух показателей – это рост рынка и относительной доли рынка, приходящейся на продукт фирмы, по отношению к ближайшему конкуренту.

Матрица включает четыре квадранта, объединяющих конечные значения показателей по осям (низкий темп роста – большая доля, высокий темп роста – большая доля, низкий темп роста – малая доля, высокий темп роста – малая доля).

Жизненные циклы компании обозначены как «трудные дети» – внедрение, «звезды» – рост, «дойные коровы» – зрелость, «собаки» – упадок, и нанесены на соответствующий квадрант. Каждый квадрант в рассматриваемой матрице предполагает обобщенные стратегии для обеспечения максимальной прибыльности при ограниченных ресурсах. Например, инвестируют в «звезд» и перспективных «трудных детей», источником инвестиций являются «дойные коровы».

Графически матрица БКГ представлена на рис. № 6.


Рисунок № 6. Матрица БКГ.


Метод анализа Гранта[29]

Грант стал известен методом, дающим возможность оценить в перспективе ресурсы и характеристики компании, его еще называют матрицей мощи ресурсов и характеристик / важности. Анализ проводится по двум базовым критериям – степени важности ресурсов и характеристик компании относительно друг друга, а также по критерию прочности положения фирмы с точки зрения ресурсов и характеристик относительно конкурентов. Среди ресурсов рассматриваются принимающие участие в производстве продукции материальные, нематериальные и людские активы компании. Под характеристиками подразумеваются варианты применения и размещения имеющихся ресурсов в компании.

Метод Гранта использует трехшаговый подход к оцениванию ресурсов и характеристик, в том числе: определение ключевых ресурсов и характеристик; оценка относительной важности ресурсов и характеристик, и сильных сторон компании; анализ стратегических последствий.

Следование методу Гранта приводит к матрице сильных сторон и важности. С ее помощью можно визуально оценить сильные и слабые стороны компании с точки зрения стратегической важности. Матрица строится по направлениям «относительная сила» и «стратегическая важность», в ней выделяются четыре зоны – «избыточно сильные стороны», «ключевые сильные стороны», «ключевые слабые стороны» и «зона нерелевантности».

Ресурсы и характеристики, попавшие в зону «ключевые сильные стороны», свидетельствуют о наличии конкурентного преимущества. Позиции, занявшие место в зоне «ключевые слабые стороны», показывают слабость компании по этим ресурсам и характеристикам. Ресурсы и характеристики, указанные в зоне «избыточно сильные стороны», демонстрируют силу в тех сферах, которые не являются стратегически важными. Зона «нерелевантности» содержит слабости, которые не обладают стратегической значимостью.

На основании указанной работы можно оценить последствия процесса стратегически. В том числе, как можно использовать сильные стороны и управлять слабыми, как поступить с избыточно сильными сторонами.

Графически модель Гранта представлена на рис. № 7.


Рисунок № 7. Модель Гранта


Метод «SWOT-анализ»

SWOT-анализ является одним из самых популярных инструментов анализа ситуации на рынке. Происхождение названия метода – «SWOT» связано с первыми буквами слов Strengths (сила), Weaknesses (слабость), Opportunities (возможность), Threats (угрозы). Впервые SWOT-анализ был упомянут К. Эндрюсом[30].

SWOT-анализ, обобщая вышеуказанные исследования внешней среды, позволяет определить возможности, которые могут использоваться организацией для развития, а также угрозы, к которым необходимо готовиться, разрабатывая подходящие стратегии на основе сильных и слабых сторон.

Возможности следует определить как позитивные моменты и явления во внешней среде, которые могут позволить компании получить значительный рост доходности. К их числу можно отнести низкие входные барьеры рынка, высокий спрос, ослабление конкурентов, задействование новых технологий и т. д.

Угрозами являются негативные условия, игнорирование которых вызывает экономические потери. К их числу относят появление новых конкурентов, замедление роста рынка, развитие товаров-заменителей, спад на рынке и т. д.

В структуре SWOT-анализа угрозы и возможности значимо исследовать в направлениях рынка, продукта и реализации продукта. По существу, возможности и угрозы на рынке обусловливают стратегию организации и направления существенных изменений.

Часто говорят, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, а устраненные угрозы порождают дополнительные возможности.

Сильные стороны – это то, в чем компания добивается успеха. Они дают организации дополнительные возможности и конкурентные преимущества, среди которых финансовая стабильность, узнаваемый бренд, позитивная оценка общества, лояльность потребителей. Исходя из сильных сторон, как правило, и выстраивается маркетинговая стратегия. Отсутствие сильных сторон обусловливает необходимость их создания. Успешная маркетинговая стратегия всегда связана с развитием сильных и преодоление слабых сторон, которые делают компанию уязвимой.

Слабые стороны – это то, что мешает эффективной деятельности компании и ставит ее в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. К числу слабых сторон можно отнести отсутствие правильной стратегии развития, низкую доходность, несоответствующий запросам рынка ассортимент, неэффективные каналы продвижения, малая доля рынка и т. д. Анализа слабых сторон позволяет выявить недостатки, которые нужно устранить.

Схема подготовки SWOT-матрицы основана на составлении списка потенциальных возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации, выявлении вероятности реализации каждой возможности и угрозы на основании использования методов прогнозирования и сценарного анализа, классификации возможностей и угроз, исходя из степени влияния на организацию, просчете степени значимости сильных сторон компании с позиции использования потенциальных возможностей и защиты от негативных последствий потенциальных угроз; слабых сторон организации с точки зрения влияния на перспективы использования каждой возможности и последствий реализации каждой угрозы.

SWOT-анализ выступает способом структурирования информации и позволяет сделать предположения относительно потенциальных позитивных и негативных событий для качественной разработки маркетинговой стратегии и маркетингового плана.

Графически матрица SWOT-анализа представлена на рис. № 8.


Рисунок № 8. Матрица SWOT-анализа


Характеризуя подходы к выбору методов стратегического анализа, следует сказать, что традиционно используются PEST-анализ, анализ по 5 силам Портера, исследование конкурентов, потребителей, КФУ в отрасли, анализ внутренней среды одним из выбранных методов. Все полученные результаты вносятся в поля SWOT и в перекрестном анализе определяются стратегические альтернативы маркетинговых стратегий и мероприятия.

Подытоживая параграф по маркетинговым исследованиям и анализу, следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования и анализ имеют большое значение для разработки маркетинговой стратегии компании. Полноценная работа в данном направлении невозможна без синтеза полевых и кабинетных исследований. При этом большое значение имеет гармоничное сочетание исследований как качественного, так и количественного характера. Наука предлагает несколько десятков методов стратегического анализа. Разнообразие и взаимодополняемость методов анализа дает возможность их комплексного применения при разработке и корректировке маркетинговой стратегии адвокатского бюро. В качестве основных автор настоящей работы планирует применять портфельный анализ, отраслевой анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ 5 сил Портера и иные.

Принимая во внимание вышеизложенное, полагаем возможным сделать следующие выводы по главе 1.

В целях дальнейшего исследования маркетинговой стратегии юридической компании предлагается рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе; маркетинговую стратегию определить как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Современная теория и практика маркетинга предлагает большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако, отдавая должное всем исследователям видов маркетинговой стратегии, наиболее универсальной автор полагает концепцию М. Портера, от которой мы и будем отталкиваться в настоящем исследовании. Стратегии минимизации издержек, дифференциации и концентрации оптимально подходят при рассмотрении регионального рынка юридических услуг и разработки стратегии адвокатского бюро.

Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии юридической компании целесообразно исходить из миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.

Учитывая, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования предлагается за основу взять следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.

Маркетинговые исследования и анализ имеют большое значение для разработки маркетинговой стратегии компании. Полноценная работа в данном направлении невозможна без синтеза полевых и кабинетных исследований. При этом большое значение имеет гармоничное сочетание исследований как качественного, так и количественного характера. Наука предлагает несколько десятков методов стратегического анализа. Разнообразие и взаимодополняемость методов анализа дает возможность их комплексного применения при разработке и корректировке маркетинговой стратегии адвокатского бюро. В качестве основных автор настоящей работы планирует применять портфельный анализ, отраслевой анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ 5 сил Портера и иные.

## Глава 2. Анализ среды юридической компании

### 2.1. Описание компании и выявление управленческой проблемы

Проанализируем юридическую компанию на примере Владимирского регионального адвокатского бюро «Залевский и партнеры» (далее – адвокатское бюро «Залевский и партнеры»).

Адвокатское бюро «Залевский и партнеры» создано в 2008 году в г. Владимире на базе частной практики В.Г. Залевского, начавшейся с 2002 года. В настоящее время в составе адвокатского бюро семь специалистов с опытом работы от 5-ти до 20 лет.

Компания представляет собой сообщество высококлассных юристов, обладающих обширным опытом в различных отраслях права, способных обеспечить высокие стандарты качества юридических услуг по всем направлениям работы. При этом спектр предоставляемых услуг охватывает как сложнейшие узкоспециальные вопросы, так и ординарные проблемы, с которыми ежедневно приходится сталкиваться гражданам и предпринимателям.

В адвокатское бюро «Залевский и партнеры» можно обратиться с любым юридическим вопросом и получить на него грамотный и оперативный ответ. Специалисты бюро консультируют, составляют и проверяют документы, сопровождают сделки, представляют интересы доверителей в арбитражных судах, судах общей юрисдикции, мировых судах, третейских судах, правоохранительных органах, органах государственной власти и местного самоуправления, на переговорах с контрагентами.

Организации доверяют российские и иностранные компании и частные лица. В числе его доверителей крупные торговые, производственные и сельскохозяйственные предприятия, известные государственные и общественные деятели, а также огромное количество частных лиц, обратившихся к нам за решением своих личных вопросов и проблем.

Миссия адвокатского бюро «Залевский и партнеры» – обеспечить гражданам и предпринимателям высокопрофессиональную юридическую помощь, руководствуясь нормами закона и морали.

Ценности и принципы адвокатского бюро «Залевский и партнеры»: 1) репутация – адвокатское бюро дорожит своей репутацией, заслуженной многолетней практикой и поддерживаемой ежедневным трудом на благо доверителей; 2) адвокатское бюро – это сплоченная команда квалифицированных юристов – единомышленников с высоким уровнем самоорганизации и самоотдачи, постоянно повышающих свою квалификацию, развивающихся в профессии и работающих совместно на положительный результат; 3) индивидуальный подход – адвокатское бюро индивидуально подходит к каждой проблеме, что позволяет разрешить ее наиболее оптимальным способом в интересах доверителя; 4) ответственность – адвокатское бюро отвечает за результат своей работы, заботится о доверителях, их репутации, интересах и долгосрочном успехе, планируя и согласовывая с ними все действия и поступки в рамках принятого поручения; 5) конфиденциальность – адвокатское бюро неукоснительно соблюдает режим строгой конфиденциальности в отношениях с доверителями и ни при каких условиях не разглашает информацию, составляющую личную и коммерческую тайну; 6) доверие – работа адвокатского бюро всегда строится на стремлении оправдать оказанное доверие и сделать максимум возможного для наших партнеров.

Адвокатское бюро имеет региональный статус и выполняет большую часть поручений на территории Владимирской области, но вместе с тем при необходимости работает в иных регионах России, преимущественно в г. Москве и Московской области, смежных областях.

Специфику адвокатского бюро как нельзя лучше демонстрируют этапы его развития.

История частной практики специалистов адвокатского бюро началась в 2002 году. Количество предложений на рынке юридических услуг уже тогда было достаточно велико, и необходимо было отличаться от конкурентов, предложив уникальный продукт.

Системный анализ проблем коммерческих предприятий, опыт, накопленный при работе на крупных промышленных объединениях, показал, что одной из актуальнейших проблем для российских акционерных обществ являлось решение формальных проблем с выпусками ценных бумаг, прежде всего их государственная регистрация и ведение реестров акционеров.

В результате приватизации в 90-е гг. были созданы десятки тысяч акционерных обществ. При этом в условиях постоянно меняющегося законодательства, отсутствия опыта, специалистов практически ни одно акционерное общество не могло быть уверено в том, что эмиссия их акций была проведена безупречно. При этом государство явно ужесточало контроль в данной сфере через специально созданный федеральный орган – Федеральную комиссию по ценным бумагам, преобразованную в дальнейшем в Федеральную службу по финансовым рынкам.

Адвокаты бюро решили стать экспертами в данном направлении во Владимирской области и развивать его в качестве специализации. Разобравшись с нюансами законодательства, правоприменительной практики, заслужив репутацию в работе с рядом крупных проектов, компания стала широко предлагать на рынке юридические услуги, связанные с государственной регистрацией выпусков ценных бумаг. Поскольку никто из конкурентов на этот сегмент не обратил внимания, предпочитая, напротив, направлять в бюро клиентов, за несколько лет данной специфической услугой компания смогла привлечь в свою орбиту более сотни действующих акционерных обществ, ставших костяком клиентской базы на десятилетия.

Оказав помощь в таком сложном и щепетильном деле, как ценные бумаги, специалисты бюро стали оказывать тем же клиентам помощь в упорядочении реестров акционеров, сопровождать сделки с акциями, защищать их в корпоративных конфликтах. Далее на правах надежных проверенных партнеров разрешали проблемы со зданиями и землей, неплатежами, налогами, трудовыми спорами и т. д.

Действительность такова, что уникальная услуга исчерпаема. Потребность в специфичной услуге, как правило, конечна. Решив исторические проблемы с регистрацией выпусков ценных бумаг старых акционерных обществ, рынок сократился до вновь созданных АО либо АО, осуществляющих дополнительные эмиссии. А это уже совершенно иные цифры.

Приведенная иллюстрация подтверждает вывод о том, что предлагая специфическую услугу сегодня, юридические компании просто обязаны думать о новых нишах и услугах завтрашнего дня.

Новой вехой для бюро стало сопровождение реорганизаций сельскохозяйственных организаций. В середине 2000-х вслед за промышленностью в сельском хозяйстве остро встал вопрос о необходимости формирования «класса собственников». Сотни сельскохозяйственных производственных кооперативов (колхозов) во Владимирской области сохранили даже в названии пережитки колхозной системы, действующей по принципу «один член кооператива – один голос» без связи с размером имущественного и делового участия. У инвесторов и менеджмента в сельском хозяйстве не было никакого стимула вкладывать деньги и развивать кооперативы, поскольку действующее законодательство не обеспечивало им должного контроля за предприятием.

Активно знакомясь с этим достаточно закрытым и традиционным сегментом экономики, выступая на семинарах сельхозпроизводителей, взаимодействуя с местными администрациями, непосредственно контактируя с хозяйствами, демонстрируя на конкретных проектах свои возможности, адвокатское бюро смогло оказать услуги большей части кооперативов, реорганизованных в хозяйственные общества во Владимирской области, став признанным экспертом в этом направлении.

Также как в истории с акционерными обществами, помимо предоставления уникальной услуги, бюро пополняло свою клиентскую базу надежными партнерами на десятилетия, помогая в дальнейшем им в решении любых текущих предпринимательских и личных проблем.

Подобных примеров в практике рассматриваемой компании было немало, но жизнь постоянно бросает новые вызовы, ставит новые проблемы. Задача руководства адвокатского бюро их оперативно понять, отработать и, предложив соответствующую услугу на рынке, привлечь новых клиентов, сохранив старых.

Обобщенно определяя экономику адвокатского бюро, следует обратить внимание на следующее.

Адвокатское бюро работает в собственном офисе. Материальные затраты / накладные расходы, включая услуги вспомогательного персонала на аутсорсинге, коммунальные и транспортные расходы при оказании юридических услуг незначительны. Основные затраты компании связаны с оплатой труда сотрудников. Но с учетом сдельного характера оплаты эти затраты носят переменный характер. Необходимости привлечения кредитных ресурсов нет.

Структура выручки адвокатского бюро состоит из поступлений от ведения судебных дел (50 %), представительства в государственных органах (20 %), сопровождения текущей деятельности предприятий и частных лиц (20 %), иных услуг (10 %).

Деятельность адвокатского бюро является высокорентабельной. В целом состояние организации всегда было стабильным, сбалансированным и по всем показателям имело положительные результаты.

Главным вопросом с точки зрения экономики организации для адвокатского бюро являлся и является рост выручки.

Ретроспективный анализ финансовых результатов деятельности адвокатского образования показал, что в период экономической стабилизации и роста 2000-х годов количество поручений и выручка организации неуклонно росли на волне увеличивающегося спроса, превышающего предложения на рынке юридических услуг, удачно выбранной специализации и высокого качества услуг в среднем на 10–30 % в год. Бурный рост рынка практически не требовали специального продвижения.

Последовавший в 2008 г. экономический кризис привел к стагнации на рынке юридических услуг, а рост конкуренции актуализировал необходимость поиска новых подходов к обеспечению развития юридической фирмы.

В частности, ежегодный объем выручки адвокатского бюро в 2009 сократился по сравнению с предыдущим годом на 15 %, а в последующие 2010, 2011, 2012 гг. показывали рост в пределах 5 %, достигнув в итоге докризисных показателей.

В дальнейшем, в 2013, 2014 и 2015 годах, при отсутствии активных мероприятий по продвижению объем выручки в организации оставался неизменным, но изменилась ее структура. Консервативное отношение к внедрению маркетинговых технологий и продвижению своих услуг в условиях ограниченного рынка и роста конкуренции явно негативно сказывалось на количестве поручений и финансовых результатах организации.

С момента начала работы над новой маркетинговой стратегией адвокатского бюро ежегодный рост выручки составляет не менее 10 %.

Исходя из изложенного, основной управленческой задачей, рассматриваемой в настоящем исследовании, является обеспечение стабильного роста выручки компании.

Предпосылками роста доходности являются отсутствие на региональном рынке юридических услуг крупных игроков и брендов, способных занять доминирующую позицию и отвлечь на себя потенциальных доверителей адвокатского бюро, слабое применение конкурентами адвокатского бюро маркетинговых инструментов, что также должно позволить адвокатскому бюро активно привлекать новых доверителей.

Гипотезой решения основной управленческой задачи может быть привлечение большего количества доверителей; удержание доверителей, уже обращавшихся за помощью в юридическую компанию; получение от доверителей большего числа поручений; выполнение большего количества поручений для каждого доверителя в отдельности; получение большего вознаграждения за каждое поручение; получение большего количества новых поручений от постоянных доверителей.

При этом актуальными являются все приведенные направления, развивать которые стоит, пробуя новое и экспериментируя.

Апробация результатов исследования, переход к системному маркетингу юридических услуг, внедрение современных маркетинговых инструментов несомненно повлияли на рост клиентской базы и поручений, обеспечивших стабильный рост ежегодной выручки. В качестве стратегической задачи выступает рост ежегодной выручки не менее чем на 10 %.

Подводя итоги параграфа 2.1., следует указать, что адвокатское бюро «Залевский и партнеры» является стабильно работающей юридической компанией с богатой историей, сложившейся клиентурой, выраженными направлениями специализации, но при этом способной при необходимости оказать любым доверителям широкий спектр общеправовых услуг по их запросу. Достижение стабильного экономического роста компании связывается автором с внедрением в практику работы адвокатского бюро современных маркетинговых инструментов и последовательной реализацией избранной маркетинговой стратегии.

### 2.2. Выбор и обоснование методов исследований

Управленческая задача, рассматриваемая в настоящем исследовании, определена как рост доходности адвокатского бюро.

Поставленная задача будет отвечать критериям SMART, если мы будем исходить из следующего. Задача будет конкретна, то есть мы зададим границы роста; будем способны измерить результат через бухгалтерскую отчетность; она будет достижима, поскольку ранее компания ставила и решала подобные задачи; она будет реальна, то есть у компании есть необходимые ресурсы и опыт, а внешние условия компании позволяют решить задачу; срок решения задачи органичен во времени годом.

Определившись с задачей, перейдем к диагностическому этапу – стратегическому анализу.

В этой связи необходимо провести достаточно емкое исследование по широкому спектру показателей, оказывающих влияние на управление и результаты работы компании.

Традиционно стратегический анализ включает в себя анализ внешней среды (макроокружения и микроокружения) и анализ внутренней среды.

Внешняя среда компании выступает главным источником ресурсов для ее существования и развития. Среда дает возможности и угрозы, оказывает влияние на стратегические решения, принимаемые руководителями.

Для анализа макросреды в настоящей работе будут использованы:

– PEST-анализ[31], который позволит определить воздействие на компанию политических факторов, влияние состояния экономики, социально-культурных особенностей, научно-технической среды. В итоге автор должен получить информацию о степени зависимости адвокатского бюро от макросреды, а также проанализировать влияние и взаимодействие каждого фактора в итоговом значении.

– отраслевой анализ, выявляющий особенности отрасли, ее тенденции развития, основных конкурентов и распределение рынка. С помощью отраслевого анализа определим характеристики, доминирующие в отрасли, а также движущие силы в отрасли. Среди характеристик оттолкнемся от темпов роста отрасли, уровня прибыльности, уровня постоянных издержек, уровня дифференциации, количества компаний и рыночных ниш, природы продукта, входных и выходных барьеров и т. д. С точки зрения движущих сил отрасли проанализируем изменения в скорости роста отрасли, изменения в составе потребителей, инновации в продуктах и маркетинговых инструментах, влияние на рынок крупных компаний, изменение в издержках и доходности, изменение общественных ценностей и образа жизни, изменение характера рисков в бизнесе и т. п.

Для анализа микроокружения применим конкурентный анализ, включающий в себя:

– анализ по пяти силам Портера, среди характеристик которого в настоящем исследовании подлежат оценке риск появления на рынке потенциальных конкурентов, конкуренция действующих в отрасли компаний, способность клиентов диктовать условия, возможность контрагентов диктовать условия, угроза со стороны альтернативных продуктов;

– группировку конкурентов по отличительным характеристикам; оценку действий конкурентов, включающую выяснение их целей, мотивов, претензий, позиции и возможностей; определение ключевых факторов успеха (КФУ) в отрасли; выделение наиболее эффективных и приемлемых маркетинговых инструментов методом бенчмаркинга.

Исследование внутренней среды компании поможет автору выявить потенциал компании и проанализировать ключевые компетенции для дальнейшей разработки стратегии.

К анализу внутренней среды следует отнести анализ маркетинговой деятельности, анализ ресурсов, направлений деятельности компании, структуры организации, бизнес-процессов в компании, конкурентных преимуществ, SNW-анализ.

Ситуационный анализ будет строится на GAP-анализе, стоимостном анализе, SWOT-анализе, оценке конкурентной позиции. Его цель заключается в оценке положения компании в окружении. Фактически речь идет о понимании того, имеет ли компания внутренние силы для использования внешних возможностей. Ситуационный анализ показывает, насколько эффективно действует избранная стратегия, в чем усматриваются сильные и слабые стороны фирмы, в чем заключаются возможности и угрозы; в чем – конкурентные позиции компании.

Ситуационный анализ представляется логическим окончанием анализа внешней и внутренней среды по его параметрам.

В совокупности прохождение всех описанных и последовательно применяемых методов исследования позволит определить предпочтительную стратегию действий.

При этом нельзя не согласиться с А.В. Мурзиновым, заключившим, «что процесс разработки стратегии не является исключительно аналитическим процессом. Наряду с логикой в нем присутствует значительный элемент суждений, умозаключений, интуиции. С другой стороны вероятность полезного интуитивного решения значительно возрастает, если ему предшествует полноценный, рациональный анализ»[32].

Именно из этого автор будет исходить в дальнейшем исследовании. Представим схему исследования на рис. № 9.


Рисунок № 9. Схема исследования


### 2.3. Результаты анализа среды компании

Анализ макросреды среды

Основным методом анализа внешней среды, как правило, является PEST-анализ, целью анализа внешней среды является выявление факторов внешней среды, оказывающих влияние на адвокатское бюро, и определение значимости каждого из факторов; источником информации для анализа является экспертный опрос, экспертная оценка.

Анализ включает в себя метод, цель, условия проведения, результат, анализ результатов, выводы согласно цели.

Внешняя среда предполагает такие элементы, как: состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы, природная среда, социальная и культурная составляющие, научно-техническое и технологическое развитие, инфраструктура.

Внешняя среда создает общие условия для субъектов и универсальная для всех, при этом ее компоненты непрерывно взаимодействуют. Влияние отдельных элементов макросреды на различные организации, безусловно, варьируется.

Проанализируем их с помощью PEST-анализа.

PEST-анализ

Политические и правовые факторы.

1. Ужесточение государственного контроля во многих сферах деятельности повышает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

2. Усложнение законодательства в сфере защиты интересов граждан и юридических лиц повышает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

3. Концепция судебной реформы в Российской Федерации предусматривает ограничение участия в гражданском, арбитражном, административном судопроизводстве в качестве представителей лиц, не обладающих статусом адвоката. Реализация данной идеи приведет к монополии адвокатов на участие в судопроизводстве в качестве представителей и соответственно потенциально уменьшит конкуренцию в данном сегменте рынка юридических услуг (+).

4. Активная государственная поддержка и попытки стимулирования предпринимательской активности повышают спрос на юридические услуги (+).

5. Расширение системы судов присяжных призвано восстановить связь общества и правосудия, расширить возможности адвокатов влиять на судебный процесс (+).

6. Функционирование государства в режиме международных санкций сокращает спрос иностранных граждан и юридических лиц на юридические услуги в России (-).

7. Практика вмешательства исполнительных органов в правосудие девальвирует работу адвокатского сообщества (-).

8. Обвинительный уклон правосудия девальвирует работу адвокатского сообщества (-).

9. Высокий уровень коррупции девальвирует работу адвокатского сообщества, действующего в правовом поле (-).

Экономические и демографические факторы.

1. Рост доходов населения позволяет корректировать в сторону увеличения цены на юридические услуги (+).

2. Развитие экономики позволяет расширять диапазон юридических услуг (+).

3. Экономический спад снижает спрос на квалифицированные юридические услуги в сфере предпринимательской деятельности (-).

4. Банкротство крупных предприятий и сворачивание промышленного производства в регионе (-).

5. Сокращение численности работоспособного населения в регионах снижает спрос на общегражданские юридические услуги (-).

6. Выпуск вузами большого количества юристов создает высокую конкуренцию на рынке юридических услуг (-).

Социокультурные факторы.

1. Повышение информированности и правовой грамотности населения увеличивает количество обращений за защитой нарушенных прав и увеличивает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

2. Планомерное повышение правовой культуры в обществе, влекущее понимание необходимости постоянного участия юриста в частной и предпринимательской жизни, повышает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

3. Общая тенденция более легкого отношения к разводам и спорам о детях увеличивает спрос на соответствующие юридические услуги (+).

4. Архаичные представления в обществе о роли права затрудняют формирование современной культуры постоянного взаимодействия по линии адвокат-доверитель (-).

Технологические факторы.

1. Активная разработка программных продуктов, призванных заменить труд юриста, может снизить спрос на традиционные юридические услуги (-).

2. Внедрение вспомогательных информационных систем, облегчающих юристам сбор и анализ информации, повышают производительность труда (+).

3. Развитие информационного общества, переход к электронным базам и электронному взаимодействию между гражданами и государственными структурами, существенно облегчают обмен информацией и ускоряют процессы в сфере правоприменения (+).

4. Ускорение транспортного сообщения между городами расширяет сферу деятельности юридических компаний (+).

Обобщим полученные данные в таблице № 1.


Таблица № 1. Наиболее значимые факторы внешней среды для адвокатского бюро


Проведем количественную оценку влияния факторов внешней среды на деятельность исследуемого адвокатского бюро в таблице № 2. Количество баллов получено на основании опроса 5 руководителей региональных юридических компаний.


Таблица № 2. Влияние факторов внешней среды на адвокатское бюро


Как следует из приведенных данных, наибольшее влияние на деятельность исследуемого адвокатского бюро оказывают экономические факторы. На втором месте по уровню влияния – политические и правовые факторы. На третьем и четвертом месте – социокультурные и технологические факторы. В исследовании автор приходит к выводу, что на адвокатское бюро в разной мере оказывают влияние все перечисленные факторы.

На основе PEST-анализа сформулируем списки возможностей и угроз для адвокатского бюро в целях дальнейшего исследования, поместив их в таблицу № 3.


Таблица № 3. Возможности и угрозы для адвокатского бюро


Отраслевой анализ

Целью отраслевого анализа является определение специфики отрасли, выявление значимых возможностей и угроз. Он позволяет охарактеризовать ее структуру, присущие возможности и имеющиеся угрозы, выявить ключевые факторы успеха и, исходя из этого, разработать маркетинговую стратегию. Объект исследования – совокупность компаний, конкурирующих на рынке со схожими услугами.

К тенденциям развития отрасли юридических услуг можно отнести укрупнение юридических компаний и сокращение индивидуальных практик, специализацию юридических компаний, попытки создания юридических компаний федерального уровня с филиальной системой, попытки создания федеральных юридических франшиз, автоматизацию процессов в юридических компаниях.

На рынке юридических услуг отсутствуют признаки монополизма, на нем действует огромное количество конкурирующих субъектов, не обладающих сколь либо значимой долей рынка, основными конкурентами являются адвокатские образования, специализированные юридические компании, частнопрактикующие юристы. Крупные компании определяющего влияния на рынок не оказывают.

Отрасль юридических услуг относится к традиционным, имеющим тысячелетнюю мировую историю и как минимум пару веков в истории России. Кардинальные политические и экономические преобразования 90-х годов привели к бурному росту отрасли в этот период, сменившемуся впоследствии стабилизацией.

В частности, региональный рынок юридических услуг во Владимирской области насыщен юридическими компаниями и частнопрактикующими юристами. Дефицит правовых услуг не ощущается. Интервью и опросы, проведенные автором на протяжении 5 лет, свидетельствуют скорее о недостатке в качественных услугах, нежели в их количественном предложении на рынке.

Темпы роста отрасли в настоящее время незначительны и обусловлены общим состоянием экономики, политики и общества.

Уровень прибыли в юридической отрасли достаточно высок, поскольку добавочная стоимость создается интеллектуальным трудом собственников – партнеров и наемных сотрудников – без существенных материальных затрат. Уровень постоянных издержек на содержание офиса и вспомогательные услуги, как правило, незначителен. Серьезных изменений в издержках и доходности не наблюдается.

Дифференциация юридических компаний присутствует, но свойственна прежде всего для крупных городов и регионов с развитой экономикой. В большинстве регионов, в том числе, во Владимирской области дифференциация незначительна. Юридические компании оказывают, как правило, широкий спектр услуг, практически не отличающийся по составу у различных субъектов. Наличие узких специализаций является исключением.

Количество юридических компаний растет, а новые рыночные ниши появляются вслед за развитием экономики и технологий. Примером последнего может быть цифровое право, полноценно сформировавшееся в последние годы.

Говоря об инновациях в маркетинговых инструментах юридической отрасли, следует отметить активизацию их использования, особенно в цифровой сфере.

Изменение общественных ценностей и образа жизни населения сказываются на отрасли, обусловливая новые запросы потребителей. Например, увеличение количества разводов расширяет рынок юридических услуг по разводам, разделу имущества и определению места жительства детей. Расширение практики приобретения жилья и иного дорогостоящего имущества в кредит актуализирует предложения по сопровождению сделок с недвижимостью и ведение споров по кредитным делам и банкротству. Изменение отношения к интеллектуальной собственности в последнее время существенно увеличило спрос на услуги по регистрации товарных знаков, патентов, промышленных образцов, лицензионных договоров и коммерческих концессий, а также на судебную защиту интересов в этой сфере и т. д.

Характер рисков в юридическом бизнесе традиционен и серьезным изменениям не подвержен.

Анализируя особенности отрасли юридических услуг, следует оттолкнуться от специфики данного вида услуг с точки зрения маркетинга.

Отправным моментом для юридической компании является тесная работа с потребителями, выявление и удовлетворение их потребностей.

К юристам и адвокатам доверители обращаются, прежде всего, за решением проблем, и именно в этом заключается ценность их работы, поэтому юридический маркетинг должен материализовать юридическую услугу, то есть донести ее реальную ценность до широкой аудитории.

Профессиональные юристы не штампуют безликие консультации, а открывают доверителям способы решения их проблем, предупреждают об опасностях, открывают возможности. Они предлагают не присутствие в суде, а достижение конкретного результата по признанию права собственности, взысканию долга, защите от налоговых претензий и т. п.

Гарри Беквит справедливо писал, что «главным в маркетинге услуг является сама услуга»[33], «услуги – это часть нашего жизненного опыта…, они «переживаются»…, услуги всегда несут на себе личностный, персонализированный отпечаток…, взаимоотношения поставщика и потребителя услуг в сфере сервиса раскрывают существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений…, клиенты хотят покупать нечто большое, чем стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и ощущения»[34].

Применительно к юридическому маркетингу и разработке маркетинговой стратегии юридической фирмы это означает невозможность их понимания, разработки и реализации вне связи с предложением высококлассных профессиональных юридических услуг, а также личных отношений между доверителем и поверенным, построенных на фундаменте искренней заинтересованности, уважения и взаимопомощи.

Определяя маркетинговую стратегию юридической компании, важно отталкиваться от специфики юридических услуг, обусловливающих подход к маркетингу. Данная специфика определена на основе многолетних наблюдений автора как руководителя адвокатского бюро, опроса экспертов – руководителей региональных юридических компаний, а также опросов доверителей адвокатского бюро.

Во-первых, это необходимость доверительных отношений между доверителем и юристом. И чем сложнее дело, тем необходимость личного контакта и доверия усиливается. Не напрасно в уголовном процессе адвоката подсудимого именуют «защитник». Это, по сути, единственное процессуальное лицо, которому подсудимый может вверить свои тайны и зачастую судьбу. Без доверия к адвокату или юристу невозможно представить работу в иных отраслях права – гражданском, семейном, трудовом, коммерческом и т. д. В качестве иллюстрации вспомним, что основанием полномочий представителя является доверенность, которой по закону признается «письменное уполномочие, выдаваемое одним лицом другому лицу или другим лицам для представительства перед третьими лицами»[35].

Во-вторых, юридические услуги достаточно сложно измерить по качественным параметрам. Как можно определить, хорошо оказана юридическая услуга или плохо? Чаще всего ответ зависит от существа услуги и угла зрения.

Во-первых, закон четко регламентирует вопросы подготовки огромного количеств документов и процедур совершения определенных действий. Например, занимаясь подготовкой договора, юрист должен начать с его существенных условий, определенных законом. Следовательно, если он этот момент упустил и договор в результате оказался незаключенным, то это его ошибка и услуга является некачественной. Аналогичный пример: процессуальное законодательство определяет алгоритм действий и перечень документов, необходимых для обращения в суд. Если юрист не учел всех требований и иск суд не принял, то это ошибка юриста и услуга тоже является некачественной. Исходя из приведенных примеров, критерий для оценки юридической услуги может быть найден в соответствии действий юриста нормативным актам.

Во-вторых, осуществляя защиту интересов доверителей в материально-правовом, а не в процессуальном плане, юристы сталкиваются с отсутствием каких бы то ни было четких клише, исходя из которых можно было бы вывести оценку качества их работы. Так, при отстаивании интересов доверителя в суде можно привести десяток, на первый взгляд, убедительных доводов, написать сотню страниц текста, облечь это в безупречную процессуальную форму, но абсолютно не добиться результата. Как в этом случае отнестись к качеству юридической услуги? Вообще возможно ли рассматривать качество услуги вне контекста полученного результата? Ответ на этот вопрос является открытым и, безусловно, зависит от специфики конкретной задачи, которая ставится перед юристом.

В-третьих, большое значение имеет имя и статус адвоката или юриста, их «бренд» на рынке юридических услуг. Несомненно, клиенты предпочитали и предпочитают работать с теми, кто считается экспертами. Строительство бренда является важной составляющей маркетинговой стратегии. Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительном количестве на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм на рынке практически отсутствует, обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги. Бренд – это, прежде всего, доверие, значимость которого увеличивается по мере расширения конкуренции. Основная ценность бренда в том, что он гарантирует качество работы и наличие у консультантов фирмы профессионализма, а у компании – стабильно высокого качества услуг. Построение бренда – это комплексный процесс, включающий наряду с рекламой связи с общественностью, маркетинговые мероприятия, публичные выступления и т. п. Следует отметить важные моменты в отношении позиционирования бренда: он должен соответствовать потребностям и желаниям потребителей, опираться на специфику своего сегмента; он должен отличаться от конкурентов и иметь явное конкурентное преимущество.

По самым общим подсчетам в России работает несколько десятков тысяч адвокатов и частных юридических компаний. Усиление конкуренции на рынке юридических услуг обусловливает насущную необходимость субъектов выделиться на этом рынке. Поэтому маркетинг давно трансформировался от модели «Где мне купить?» к модели «Почему я должен купить у вас?». Брендинг позволяет потребителю отличить одного юриста от другого, а юристу соответственно отстроиться от конкурентов.

Бренд в юридическом бизнесе – это статус признанного эксперта. Бренд позволяет получать лучших клиентов, вести интересные резонансные дела, назначать максимальные гонорары, устанавливать собственные правила взаимоотношений. Избыток предложений на рынке юридических услуг с психологической точки зрения крайне затрудняет потребителю процесс выбора. Известность бренда существенно облегчает выбор.

В-четвертых, как бы мы ни хотели обратного, на работу адвоката или юриста оказывает влияние местоположение судебных и административных органов, где ему предстоит работать. Несмотря на федеральное регулирование судебной системы в Российской Федерации, практически в каждом суде и тем более административных органах существуют свои нюансы и сталкивающийся с ними «новичок» даже с очень хорошей подготовкой может действовать неэффективно. Эта особенность далеко не российская. Например, можно вспомнить известную американскую юридическую фирму Greene Espel, находящуюся в Миннеаполисе и сконцентрировавшуюся на нескольких видах сложных судебных исков, при этом преимущественно тех, которые рассматриваются судами Среднего Запада США. Известные юридические фирмы из Минеаполиса, Чикаго и Нью-Йорка передают Greene Espel соответствующие заказы, полагая, что обладая специфическим опытом на месте, они выполнят поручение лучше[36].

В-пятых, юридическая практика не может не зависеть от экономической ситуации в стране, в конкретном регионе и даже городе. Активное развитие бизнеса и инвестиционной деятельности актуализирует развитие именно этого направления в деятельности соответствующих юридических образований, усиление административного давления на экономику заставляет уделять большее внимание налоговым спорам, кадастровой стоимости имущества, банкротствам, спад экономической активности обусловливает смещение акцентов на проблематику частных лиц и т. д.

В-шестых, природа юридических услуг предполагает специфические точки контакта с доверителями. Особое внимание необходимо уделять тому, при каких обстоятельствах мы вступаем в контакт нашими доверителями («точки контакта»). Анализ «точек контакта» должен повлечь их совершенствование и сделать каждую из них по возможности идеальной. Удовлетворенность доверителя от полученной юридической услуги должна быть поставлена во главу угла, что никогда системно не делалось в традиционных адвокатских образованиях и юридических компаниях. Доверитель всегда должен иметь возможность выбора в объеме и стоимости услуги. В частности, доверитель может заказать услугу как частями, так и в комплексе, влиять на выбор конкретного исполнителя в зависимости от статуса, опыта, личных предпочтений и любых иных критериев. На взгляд автора, юридическая услуга может и должна быть красивой визуально. У доверителя, безусловно, должно присутствовать чувство собственной значимости. Сервис юридической компании должен быть полным и исчерпывающим.

В-седьмых, важным моментом в определении стратегии юридической фирмы является ценообразование. Цены на юридические услуги абстрактны, зависят от субъективных факторов и практически не связаны с себестоимостью. Зачастую цена не связана ни с объемом, ни с качеством юридических услуг.

В-восьмых, сложность определения критериев результативности юридического маркетинга. С одной стороны, это желание определить результат продвижения исключительно выручкой и количеством привлеченных клиентов. С другой стороны, в крупных российских и иностранных юридических компаниях результаты работы отделов маркетинга оценивают по специфическим критериям, среди которых количество практик, которые попали в рейтинги лучших юридических фирм, число комментариев для целевых СМИ, рост подписчиков на страницах компании в социальных сетях и т. д.

Приведенные особенности можно сравнить с выводами Д. Засухина, много лет специализирующегося на юридическом маркетинге. В частности, он выделяет нематериальность юридических услуг, проблему оценки качества услуги, а также непостоянство во времени качества услуги, усугубляемые особенностями российского менталитета, в том числе мнением граждан о том, что они способны сами защищать себя в суде, психологической неготовностью оплачивать юридические услуги до тех пор, пока ситуация не становится критической, неверием в законодательство[37].

Юридический бизнес, являясь традиционным и крайне консервативным, долгое время очевидным образом отвергал маркетинг как таковой. Разработка маркетинговых стратегий и использование маркетинговых инструментов были чужды юридической и тем более адвокатской практике. Достаточно сказать, что до настоящего времени вопрос о рекламе адвокатских услуг иногда обсуждается с точки зрения отрицания и недопустимости.

Подводя итог по анализу макросреды, следует указать, что автор получил информацию о степени зависимости адвокатского бюро от макросреды, проанализировав влияние и взаимодействие каждого фактора в итоговом значении. Наиболее сильными факторами макросреды, влияющими на деятельность адвокатского бюро, по мнению автора, являются состояние экономики в целом и предпринимательского сообщества, в частности, а также законодательное ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката. Рост предпринимательской активности сразу и напрямую влияет на количество поручений адвокатского бюро, специализирующегося на правовом сопровождении бизнеса, и обусловливает соответствующее увеличение выручки. Снижение предпринимательской активности уменьшает количество поручений в сфере экономики и актуализирует поиск задач в иных сферах. Ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката, представляет собой своего рода адвокатскую монополию и фактическое ограничение конкуренции на рынке юридических услуг. Развитие этой идеи на уровне макросреды способно увеличить поток доверителей в адвокатское бюро.

Автором сформулированы основные возможности и угрозы для адвокатского бюро, обусловленные макросредой. Среди возможностей особое внимание обратим на развитие новых направлений услуг в связи с появлением новых сфер в экономике (например, активно развивающееся «цифровое право»), увеличение потока доверителей в связи с судебной реформой (введение монополии адвокатов на представление интересов в суде и развитие суда присяжных), увеличение поручений в связи с реализацией государственных программ поддержки бизнеса, увеличение поручений из других регионов, связанное с развитием информационных технологий и транспортного сообщения и иные. Среди угроз отметим снижение доходов в связи с уменьшением работоспособного населения и сокращением количества действующих предприятий, снижение количества поручений в связи с «перепроизводством» юристов и ценовым демпингом на юридическом рынке, снижение поручений иностранных клиентов в связи с международными санкциями в отношении России.

В исследовании проведен отраслевой анализ, из которого следует, что к тенденциям развития отрасли юридических услуг можно отнести укрупнение юридических компаний и сокращение индивидуальных практик, специализацию юридических компаний, попытки создания юридических компаний федерального уровня с филиальной системой, попытки создания федеральных юридических франшиз, автоматизацию процессов в юридических компаниях. Автором отмечено, что уровень прибыли в юридической отрасли достаточно высок, поскольку добавочная стоимость создается интеллектуальным трудом собственников – партнеров и наемных сотрудников без существенных материальных затрат. Уровень постоянных издержек на содержание офиса и вспомогательные услуги, как правило, незначителен. Серьезных изменений в издержках и доходности не наблюдается. В работе приводится авторская интерпретация отраслевых особенностей юридических услуг с точки зрения маркетинговой стратегии адвокатского бюро, в том числе выделяются необходимость доверительных отношений с заказчиком, сложность определения качества юридических услуг, необходимость формирования юридического бренда, местоположение, точки контакта с доверителями, ценообразование и другие.

Анализ микросреды адвокатского бюро

Анализ конкурентной среды по пяти силам Портера

Данный метод применяется для анализа состояния образования, анализа конкурентной способности адвокатского бюро и выработки его маркетинговой стратегии. Он включает в себя анализ конкурентной среды. Цель анализа по данному методу заключается в определении конкурентной способности и потенциальной прибыльности адвокатского бюро. Метод анализа по пяти силам Портера основан на оценке взаимного влияния пяти основных конкурентных сил.

Практическое значение конкурентных сил зависит от барьеров входа и выхода из отрасли, характера отрасли, жизненного цикла отрасли, условий спроса, относительной силы поставщиков и потребителей, развития технологии, угрозы выхода на рынок альтернативных продуктов.

Исследуем предлагаемые М. Портером для анализа силы применительно к адвокатскому бюро «Залевский и партнеры».


1. Внутриотраслевая конкуренция.

Рынок юридических услуг – высококонкурентный рынок. Адвокатское бюро испытывает постоянное давление со стороны конкурентов в регионе. Пользуясь популярной терминологией, можно говорить о том, что деятельность адвокатского бюро сосредоточена в основном в «алых водах», а «голубой океан» открывается в ограниченных уникальных юридических предложениях, недоступных большинству конкурентов. При большом количестве конкурентов крупные игроки или широко известные бренды на региональном рынке юридических услуг отсутствуют. Соперничество осуществляется на личном уровне конкретных адвокатов / юристов или небольших компаний со штатом не более 10 человек.

С точки зрения субъектов, оказывающих юридические услуги, рынок юридических услуг во Владимирской области выглядит следующим образом.

1. По статусу конкурентов адвокатского бюро можно разделить на две большие группы – адвокатские образования и неадвокатские образования.

В реестре адвокатов Владимирской области числится порядка тысячи адвокатов. Они состоят в 10 коллегиях, 3 адвокатских бюро и нескольких десятках адвокатских кабинетов.

Помимо адвокатов, юридические услуги, не связанные с защитой в уголовном процессе, оказывают более сотни юридических фирм и большое количество частнопрактикующих юристов, подсчет которых затруднителен ввиду отсутствия у них какой бы то ни было регистрации.

Статус адвоката предусматривает наличие определенного профессионального опыта, сдачу квалификационного экзамена, членство в Адвокатской палате и как следствие дополнительный контроль со стороны адвокатского сообщества, необходимость регулярного повышения квалификации.

Адвокату законом гарантируется защита адвокатской тайны, право на возможность получения информации путем направления адвокатского запроса и иные дополнительные права, отсутствующие у обычного юриста. Адвокат имеет исключительное право на защиту лиц в уголовном процессе.

Приведенные особенности свидетельствуют о наличии у адвокатов и адвокатских образований конкурентного преимущества перед обычными юридическими фирмами и юристами как в части формальных полномочий, так и с точки зрения статуса в глазах потенциальных доверителей.

2. С организационно-правовой точки зрения юридический бизнес строится либо путем создания юридического лица (коллегия адвокатов, адвокатское бюро, общество с ограниченной ответственностью), либо как деятельность физического лица (адвокатский кабинет, индивидуальный предприниматель).

Преимуществом организаций, оказывающих юридические услуги, является более серьезное позиционирование на рынке, связанное с возможностью оказания большего количества юридических услуг большим количеством специалистов, возможностью различных специализаций, взаимозаменяемостью специалистов, обеспечивающей стабильность и сроки при оказании услуг. Преимуществом индивидуальных предпринимателей является исключительно сокращение накладных расходов и оптимизация налогообложения.

Количество юридических лиц, оказывающих специализированные юридические услуги во Владимирской области, не превышает сотни, а адвокатских среди них – порядка пятнадцати.

С изложенной точки зрения, адвокатское бюро имеет конкурентное преимущество как организация, объединяющая достаточное количество высококлассных специалистов, обладающих специальным статусом адвоката, действующих от его имени и способных быстро, качественно и с гарантией выполнить поручение доверителя в любой сфере правоприменения.

3. С точки зрения специализации юридические компании можно разделить на компании широкого профиля, предлагающие практически любые юридические услуги по запросу клиента, и компании, действующие в узком сегменте, предлагающие ограниченный перечень услуг.

К числу последних относятся организации и физические лица, предлагающие, например, услуги только в области налогового права, либо по регистрации и ликвидации предприятий, либо по оформлению недвижимости, либо по защите доверителей в уголовном процессе и т. д.

Практика показывает, что узкая специализация может стать надежной основой для построения бренда на рынке юридических услуг, однако региональная ограниченность этого рынка рано или поздно создает препятствия для регулярного притока доверителей.

С этой точки зрения, комплексный подход адвокатского бюро, включающий как услуги широкого профиля, так и акцентирование на ряде уникальных услуг, именно на региональном рынке юридических услуг представляется наиболее перспективным.

Рассмотрим в качестве примера ряд конкурентов адвокатского бюро «Залевский и партнеры» на юридическом рынке Владимирской области, обозначив их условно А, Б, В, Г.

ООО «A».

Компания специализируется на правовом сопровождении предпринимательской деятельности, имеет значительную историю и определенную известность. Среди ее сильных сторон можно назвать высокую квалификацию и опыт ключевых сотрудников, авторитет на рынке, использование современных методов продвижения услуг, устоявшиеся связи с организациями, способными поставлять клиентов. Среди слабых сторон – отсутствие сбалансированного штата подготовленных сотрудников, способных эффективно выполнять сложные поручения наряду с ключевыми партнерами, что сказывается на возможности одновременно вести несколько сложных дел, невозможность защищать интересы доверителей в уголовном процессе, несистемный маркетинг (использование инструментов от случая к случаю), конфликты между партнерами.

ООО «Б».

Компания специализируется на правовом сопровождении предпринимательской деятельности. Достаточно молодая и амбициозная. Среди ее сильных сторон – активное стремление развиваться, использование современных маркетинговых инструментов, широкий спектр услуг, доступные цены. Среди слабых сторон – средняя квалификация персонала, отсутствие авторитета на рынке, невозможность защищать доверителей в уголовном процессе.

Адвокатское бюро «В».

Компания предлагает широкий спектр адвокатских услуг в уголовном, гражданском и арбитражном процессе. У каждого из партнеров самостоятельная специализация, что позволяет бюро в целом максимально удовлетворить запросы клиентов. Среди сильных сторон – высокая квалификация и опыт партнеров, наличие уникальной специализации – обращения в Европейский суд по правам человека, наличие постоянных крупных клиентов, взаимодополняемость и сбалансированность отношений партнеров. Среди слабых сторон – ограниченность состава специалистов в экономической сфере, отсутствие системного маркетинга.

ООО «Г».

Компания предлагает широкий спектр юридических услуг, а также выделяется сопутствующими услугами: изготовление печатей, прием публикаций в Вестник государственной регистрации, услуги бухгалтера, арбитражного управляющего, оформление виз и т. п. Среди сильных сторон – длительность присутствия на рынке, постоянное обновление перечня предлагаемых услуг, доступные цены, удобное расположение в центре города, активное использование рекламы. Среди слабых сторон – низкий уровень подготовки персонала, неспособность вести сложные дела, отсутствие возможности защищать доверителей в уголовном процессе.

Таким образом, адвокатскому бюро «Залевский и партнеры» приходится выдерживать жесткую конкуренцию значительного количества юридических, в том числе адвокатских организаций, оказывающих в целом аналогичные услуги за сопоставимую цену. Сравним информацию о конкурентах адвокатского бюро в таблице № 4.


Таблица № 4. Конкуренты адвокатского бюро


При анализе информации, представленной в настоящей таблице, необходимо обратить внимание на наличие значимых недостатков у конкурентов адвокатского бюро, на которые автор обратил бы внимание при разработке маркетинговой стратегии. В частности, большинство конкурентов не имеют статуса адвокатского образования, ряд из них имеют проблемы со стабильностью и опытом персонала, кто-то не занимается маркетингом и т. д. На основании этого в дальнейшем осуществляется детализация конкурентных преимуществ адвокатского бюро, выделяются его сильные и слабые стороны.


2. Вероятность появления новых конкурентов.

Давление на региональный юридический рынок со стороны новых игроков велико, и вероятность появления все новых конкурентов очевидна.

Это обусловлено следующими факторами:

– эластичностью рынка;

– отсутствием необходимости значительных вложений;

– популярностью профессии юриста;

– большим количеством ежегодно выпускаемых вузами юристов;

– появлением федеральных юридических франшиз.

При этом барьеры входа на региональный юридический рынок довольно низкие. Например, арендная плата за офисные помещения в настоящее время составляет порядка 300–500 рублей за квадратный метр в месяц и продолжает падать, количество предлагаемых в аренду офисов, в том числе в центре города, достаточно велико. Стоимость офисного оборудования незначительна. Частнопрактикующие юристы нередко вообще не имеют офиса, проводя переговоры в общедоступных местах, по месту нахождения клиента или вообще в удаленном режиме.


3. Товары / услуги – заменители.

В сфере юридических услуг угроза переключения потребителей на альтернативный способ удовлетворения потребностей еще незначительна, но начинает просматриваться. Речь идет о различного рода IT-программах и информационных системах, позволяющих исключить юриста из процесса поиска ответов на правовые вопросы и подготовки документов, – так называемых «юридических роботах». Качество таких продуктов в настоящее время пока не позволяет заменить человека, но они постоянно совершенствуются, что рано или поздно приведет к утрате ряда функций современного юриста, например, в системном анализе законодательства и практики, составлении большого количества документов и их правовой экспертизе.

Однако исключить юриста из сложившейся системы правосудия в обозримом будущем вряд ли получится.

Исходя из этого, многие юридические услуги могут быть оптимизированы с помощью машин, что повысит эффективность работы практикующих юристов, еще более усилит конкуренцию и будет способствовать перенасыщению рынка данными специалистами.


4. Конкурентное воздействие со стороны поставщиков.

Отрасль не зависит от поставщиков.


5. Конкурентное воздействие со стороны потребителей.

Возможна угроза воздействия на цены, обусловленная потребностью получающих услуги в лучшем качестве и сервисе.

Однако в целом конкурентное воздействие покупателей для рассматриваемой отрасли является слабым, так как:

– потребители, как правило, конечные (граждане и юридические лица), не объединенные в группы;

– отсутствуют потребители, формирующие значимую долю прибыли, отказ от приобретения услуги которыми способен значимо влиять на экономическую стабильность бюро.

Адвокатское бюро стремится быть полезным для разных категорий потребителей благодаря ассортименту, обеспечивающему максимальный выбор с широким диапазоном цен.

Таким образом, в результате анализа по пятифакторной модели Портера можно сделать следующие выводы:

– региональный рынок юридических услуг является очень конкурентным;

– вероятность появления новых игроков крайне высока;

– вероятность влияния услуг-заменителей присутствует в долгосрочной перспективе, но в настоящее время отсутствует;

– воздействие поставщиков отсутствует;

– со стороны покупателей угроза существует, но она не очень ярко выражена.

Если оценить действия конкурентов на региональном рынке, то следует констатировать отсутствие у них четких маркетинговых стратегий в долгосрочном и среднесрочном периодах в отношении определенных сегментов рынка, краткосрочный характер действий, мотивами которых является обеспечение текущей занятости сотрудников и обеспечение необходимого дохода. Претензии на обеспечение долгосрочного присутствия на рынке, формирование ведущей позиции и узнаваемого бренда ограничены.

Экспертный опрос показал, что к ключевым факторам успеха (КФУ) в отрасли следует отнести узнаваемость, опыт, квалификацию сотрудников.

Анализ потребителей (целевая аудитория)

Прежде чем предложить юридическую услугу, необходимо познакомиться с клиентом, так как какой бы инструмент маркетинга мы ни задействовали, необходимо ориентироваться на свою целевую аудиторию, именно под нее формировать систему продвижения.

Обсуждая в первой главе настоящей работы специфику юридического маркетинга, мы говорили о том, что на деятельность юридических компаний важное влияние оказывает принцип места. Мало того, исходя из законодательства об адвокатской деятельности, в названии адвокатского образования должна быть обязательно отражена его региональная принадлежность.

Владимирское регионально адвокатское бюро «Залевский и партнеры» в своей деятельности ориентируется, прежде всего, на рынок юридических услуг Владимирской области. Это означает, что мы оказываем юридические услуги лицам, проживающим или находящимся в данном регионе на территории Владимирской области, либо лицам, хотя и находящимся за пределами региона, но имеющим интересы на данной территории, либо лицам, находящимся на территории региона, но имеющим интересы за его пределами.

Исходя из общей социально-экономической характеристики региона, можно отметить следующее.

Во-первых, достаточно небольшое по российским меркам количество жителей (около 1,4 млн. человек в области, в том числе 350 тыс. в г. Владимире).

Во-вторых, скромный экономический потенциал региона. Основные значимые производства относятся к пищевой промышленности, также в числе крупнейших компаний несколько оборонных и фармацевтических предприятий. Сфера сельского хозяйства ориентирована практически исключительно на производство молока. Большинство коммерческих организаций отвечает критериям малого и среднего бизнеса.

В-третьих, основная занятость работоспособного населения сосредоточена в бюджетной сфере, сфере обслуживания и торговле. Средняя заработная плата в 2018 г. балансировала на уровне 24000 – 25000 рублей в месяц[38]. На начало 2019 года во Владимирской области зарегистрировано 6447 безработных граждан. Это на 19 % меньше уровня января 2018 года[39].

Рассматривая в динамике данные Владимирстата, опубликованные в СМИ[40], следует отметить, что индекс промышленного производства Владимирской области в 2018 году упал на 1,6 %. Наибольший рост показали производители медицинских изделий, а самое серьезное падение – производители напитков.

Индекс промышленного производства Владимирской области по итогам 2018 года составил 98,4 % к уровню 2017 года. Падение промышленности составило 1,6 %. По итогам 2017 года этот показатель вырос по отношению к 2016 году, но всего на 0,5 %.

Несмотря на общий спад промышленности, отдельные секторы экономики Владимирской области все-таки росли. Наибольший рост продемонстрировали производители лекарственных средств и материалов, применяемых в медицинских целях, – 44,2 %. К группе самых растущих относится также производство мебели – 25,% и «прочих готовых изделий» – 36,7 %. Производители бумаги и бумажных изделий показали 20,8 %. Рост на 13 % показали производители текстильных изделий и металлургической отрасли.

Меньше, чем на 10 % по итогам 2018 года приросли следующие отрасли промышленности Владимирской области: добыча полезных ископаемых (3,4 %), производство пищевых продуктов (7,0 %), производство химических веществ и химпрепаратов (8,6 %), производство резиновых и пластмассовых изделий (3,3 %), производство неметаллической минеральной продукции (5,5 %).

Снижение индекса (менее, чем на 10 %) отмечено в производстве одежды – 97,6 %, компьютеров, электронных и оптических изделий – 90,7 %, автотранспортных средств – 95,0 %, электрооборудования – 93,9 %.

Более существенное падение промышленного индекса по итогам 2018 года зафиксировано в производстве напитков – 85,7 %, кожи и изделий из нее – 78,4 %, готовых металлоизделий – 84,7 %, машин и оборудования – 80,0 %.

Относительную стабильность (с отклонением в несколько процентов) показали отрасли обработки древесины и производства деревянных изделий (кроме мебели), полиграфической деятельности и обрабатывающего производства.

Согласно данным статистики во Владимирской области на 01.01.2019 года действуют 30 959 хозяйствующих субъектов, наибольшее количество сосредоточено в оптовой и розничной торговле, авторемонтной сфере – 7244, деятельности по операциям с недвижимым имуществом – 3543, обрабатывающей промышленности – 3543, строительстве – 2756[41].

Целевая аудитория адвокатского бюро – это определенная группа людей, на которую рассчитаны конкретные юридические услуги, предлагаемые нашей организацией.

Входящих в целевую аудиторию адвокатского бюро юридических и физических лиц объединяет потребность в решении юридических проблем, которое может быть обеспечено предлагаемыми услугами.

Как правило, для более точного определения потребностей целевой аудитории ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и т. д.

При этом целевая аудитория адвокатского бюро должна быть:

– заинтересована в конкретной юридической услуге;

– способна ее приобрести;

– восприимчива к маркетинговому воздействию.

Совершенно очевидно, что для разработки и реализации маркетинговой стратегии адвокатского бюро необходимо как можно точнее обрисовать портрет тех, кого соответствующие услуги должны заинтересовать. Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией. Четкое понимание своей целевой аудитории повышает лояльность доверителей, дает возможности быстрее находить новых доверителей, сократить маркетинговый бюджет, формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

Инструментов определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в Интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы. В наших выводах по целевой аудитории адвокатского бюро мы опирались, прежде всего, на опросы, анкетирование и интервью лиц, обращающихся за юридической помощью.

Следуя методам определения целевой аудитории, целесообразно начать с ответа на вопрос, который даст толчок в поиске потенциального покупателя, а именно «Кому необходимы услуги нашего адвокатского бюро?».

Наши юридические услуги необходимы предпринимателям, когда речь идет о бизнесе, и частным лицам, когда дело касается частной жизни и семьи, то есть речь идет о двух рыночных сегментах – B2B и B2C.

Если говорить о предпринимательской деятельности, то мы необходимы бизнесменам, столкнувшимся с проблемами, связанными с созданием, реорганизацией, добровольной ликвидацией или банкротством компании; оформлением недвижимости, акций, товарных знаков и иных прав, разрешением имущественных и обязательственных споров с партнерами, контрагентами и третьими лицами; проверками налоговых и иных контролирующих органов; административным и уголовным преследованием.

Если рассматривать сферу частной жизни, то мы нужны лицам, столкнувшимся с проблемами развода и раздела имущества, спора о детях; разделом наследства; приобретения и продажи личного имущества; налогообложения; административного и уголовного преследования.

Далее описание конкретизируется, и к портрету доверителя добавляются дополнительные черты. Опросы порядка 60 доверителей адвокатского бюро за период 2016–2018 гг. показали следующее.

Например, сегмент предпринимателей:

– возраст – как правило, это возраст максимальной деловой активности, от 30 до 50 лет;

– пол – преимущественно, это мужчины;

– географическое положение – находятся на территории Владимирской области и в соседних регионах;

– социальный статус – это собственники и руководители организаций, индивидуальные предприниматели, активисты в социальной и политической сферах;

– психографические данные – стремление выделиться, утвердиться, добиться результата;

– финансовые возможности – выше среднего, поскольку вопросы носят экономический характер и содержат денежную подоплеку;

– мотивы обращения к нам – хорошая репутация адвокатского бюро, высокое качество услуг, оптимальные сроки исполнения и разумная цена;

– стиль их мышления – это деловые люди;

– частота обращения за услугой – в зависимости от частоты возникновения проблем: диапазон очень широк, бывает регулярно, порой с большими перерывами, иногда однократно, если проблема носила разовый характер;

– способы получения информации об адвокатском бюро – от знакомых, из Интернета, из социальных сетей;

– способы приобретения услуги – как правило, первое знакомство и установление контакта проходит в адвокатском бюро, при регулярном взаимодействии через все доступные каналы связи.

Наибольшей точности в описании целевой аудитории адвокатского бюро можно добиться, проанализировав уже имеющихся клиентов или клиентов прямых конкурентов.

Типичные портреты доверителей из предпринимательской среды выглядят так.

Первый – это мужчина средних лет, построивший свой бизнес или достаточно долго управляющий бизнесом по найму, человек с большим опытом управления и знания жизни, всегда ищущий оптимальный путь решения возникающих проблем, понимающий, что знание и правильное применение закона однозначно выгодно, предпочитающий работать с профессионалами, зарекомендовавшими себя в своей среде, желающий решить свои проблемы с минимальными расходами, но при этом отдающий отчет, что высококлассные услуги не могут стоить дешево. Узнает об адвокатском бюро он преимущественно от партнеров по бизнесу, из СМИ.

Второй – это молодой мужчина, который находится на стадии построения и развития своего бизнеса. Он ищет свою нишу, нарабатывает опыт ведения предпринимательской деятельности, ориентирован на современные технологии во всем. Постоянно чему-то учится. Часто рискует. Поэтому ему требуется надежный советчик в сфере права, который может дать конструктивный совет по широкому спектру возникающих вопросов. Узнает об адвокатском бюро он часто из Интернета, на семинарах и конференциях, иных специальных мероприятиях, в которых регулярно участвует.

Представим информацию о портретах доверителей в таблице № 5.

Таблица № 5. Портрет доверителя из сегмента предпринимателей (В2В)


Другой сегмент – «частная жизнь».

Опрос доверителей и опыт адвокатского бюро по обслуживанию граждан позволили описать портрет доверителя, обращающегося за решением проблем в частной жизни.

Он неоднозначен, поскольку род занятий здесь не является определяющим. Представим информацию о таких доверителях в таблице № 6.


Таблица № 6. Портрет доверителя из сегмента частной жизни (В2С)


Анализ внутренней среды

Цель анализа внутренней среды определить конкурентный потенциал адвокатского бюро, его сильные и слабые стороны через исследование внутренних ресурсов, направлений деятельности, структуры и бизнес-процессов компании. Определение сильных и слабых сторон компании позволит сделать выводы для разработки маркетинговой стратегии адвокатского бюро и совершенствовании работы по увеличению доходности организации. Результаты анализа внутренней среды сводятся в SNW-анализе.

Анализ продукта адвокатского бюро

Продукт адвокатского бюро – это совокупность юридических, в том числе адвокатских услуг, предлагаемых доверителям.

В портфеле предлагаемых юридических услуг для предпринимателей в адвокатском бюро выделены следующие: взыскание задолженности; земельные отношения; имущественные отношения; корпоративные отношения; налоговые отношения; регистрация выпусков акций; регистрация товарных знаков; создание и ликвидация организаций; сопровождение сделок.

Гражданам предлагаются услуги по следующим направлениям: гражданские дела; семейные дела; наследственные дела; трудовые споры; жилищные споры; уголовные дела; административные дела; защита прав потребителей; банкротство физических лиц.

Если детализировать, то описание услуг по всем вышеуказанным направлениям выглядит следующим образом.

Адвокатское бюро имеет огромный опыт в делах о взыскании задолженностей из договоров купли-продажи, поставки, подряда, аренды, кредита, займа, перевозки, хранения, страхования и других договоров, а также о возмещении причиненного вреда. Выполняя поручения доверителей, специалисты бюро анализируют документы, связанные с задолженностью, проверяют наличие оснований для предъявления требований о возмещении причиненного вреда; производят все необходимые расчеты; готовят претензии, иски и формируют пакеты документов в суд; представляют интересы доверителей в судах; получают исполнительные листы и предъявляют их для исполнения; сопровождают возбуждение исполнительного производства; контролируют исполнительное производство до его завершения. Досконально зная процедуру взыскания задолженности и возмещения причиненного вреда, а также законодательство об исполнительном производстве, адвокатское бюро профессионально защищает интересы как кредитора (потерпевшего), так и должника (причинившего вред).

Адвокатское бюро эффективно участвует в решении земельных вопросов доверителей, в том числе обеспечивает сопровождение формирования земельного участка, постановку земельного участка на кадастровый учет, регистрацию права собственности на земельный участок, оформление сделки с земельным участком и переход права собственности на него, разрешение пограничных споров, изменение назначения и вида разрешенного использования земельного участка, перевод земель из одной категории в другую, выдел в натуре долей в праве собственности на земельные участки, находящиеся в общей долевой собственности, изменение кадастровой стоимости земельного участка, заключение договора аренды земельных участков, находящихся в государственной и муниципальной собственности, выкуп земельных участков из государственной или муниципальной собственности, оспаривание действий органов государственного и муниципального управления в отношении земельных участков доверителей, установление сервитутов, защиту от правопритязаний третьих лиц на земельные участки доверителей, решение иных вопросов, связанных с земельными участками доверителей.

Адвокатское бюро имеет богатый опыт в разрешении широчайшего спектра имущественных вопросов. Специалисты бюро могут профессионально разобраться в любом вопросе, связанном с возникновением, изменением и прекращением права собственности либо иного вещного права на движимое и недвижимое имущество, определить наиболее короткий, эффективный и наименее затратный для доверителя способ решения проблемы. Среди услуг в этом сегменте – правовая экспертиза документов на имущество; подготовка документов для сделок с имуществом, в том числе составление договоров, соглашений, контрактов любых видов, как предусмотренных действующим законодательством, так и оригинальных, исходя из специфики отношений между сторонами; сопровождение раздела имущества и выделения долей; подготовка документов для государственной регистрации прав на объекты недвижимого имущества; сопровождение регистрационных действий; сопровождение установления сервитутов, устранение препятствий в пользовании имуществом; урегулирование вопросов, связанных с самовольными постройками; участие в судебных разбирательствах, связанных с правами на движимое и недвижимое имущество.

Адвокатское бюро на протяжении многих лет активно участвует в регулировании корпоративных отношений доверителей, а также в корпоративных спорах различной направленности. Основной задачей регулирования корпоративных отношений внутри организации является оптимизация структуры управления юридическим лицом. В этой связи адвокатское бюро может квалифицированно провести экспертизу учредительных документов организации, при необходимости их разработать или доработать; подготовить внутренние документы юридического лица; оказать содействие в постановке документооборота; сопровождать учет прав участников юридического лица; сопровождать различные корпоративные процедуры (увеличение и уменьшение уставного капитала, выход участника из юридического лица и т. д.); сопровождать работу с участниками юридического лица, участвовать в разрешении конфликтных ситуаций; подготовить документы к годовым и внеочередным общим собраниям участников юридического лица; создать сложные формы управления несколькими юридическими лицами; участвовать в разрешении корпоративных споров; оспаривать и отстаивать сделки юридического лица, совершенные с нарушением законодательства, регулирующего корпоративные отношения; участвовать в разрешении коллективных и индивидуальных трудовых споров.

Адвокатское бюро предлагает своим доверителям комплекс юридических услуг, связанных с налоговыми отношениями, участвуя в оптимизации налогообложения доверителя, оценке налоговых рисков при заключении сделок, защите интересов доверителя в ходе налоговых проверок и обжаловании действий налоговых органов, а также при привлечении доверителя к ответственности по делам, связанным с неуплатой налогов и обязательных взносов. Специалисты адвокатского бюро эффективно защищали и защищают интересы доверителей в многочисленных налоговых спорах, связанных с уплатой НДС, налога на прибыль, земельного налога, транспортного налога, НДФЛ, иных налогов и обязательных взносов. Специалисты адвокатского бюро могут квалифицированно оценить налоговые риски доверителя в конкретной ситуации; разработать с доверителем оптимальную схему налогообложения; составить проекты необходимых первичных документов; сопровождать налоговые проверки доверителя; участвовать в переписке с налоговым органом; составить возражения на акт налоговой проверки; подготовить апелляционную жалобу на решение налогового органа; представлять интересы доверителя при рассмотрении апелляционной жалобы в вышестоящем налоговом органе; подготовить заявление в арбитражный суд о признании недействительными решений налоговых органов; представлять интересы доверителя в арбитражном суде по налоговым спорам; обжаловать действия суда первой инстанции в апелляционном и кассационном порядке.

Адвокатское бюро имеет уникальный опыт, связанный с государственной регистрацией выпусков ценных бумаг. За период с 2002 г. специалистами адвокатского бюро зарегистрировано более 120 выпусков акций акционерных обществ при учреждении, разделении, слиянии, выделении, присоединении, преобразовании, увеличении и уменьшении уставного капитала. Оказывая соответствующие услуги, бюро осуществляет правовую экспертизу документации доверителей; разрабатывает схему действий, связанных с эмиссией и государственной регистрацией выпуска ценных бумаг, просчитывает все риски и последствия; готовит решение о размещении ценных бумаг; готовит решение о выпуске ценных бумаг; готовит проспект ценных бумаг; готовит отчет об итогах выпуска ценных бумаг; готовит пакет документов для государственной регистрации выпуска ценных бумаг в соответствии с действующими стандартами; сопровождает раскрытие информации на все этапах эмиссии ценных бумаг; сопровождает процедуры государственной регистрации выпуска ценных бумаг и отчета об итогах выпуска ценных бумаг, взаимодействует с соответствующими уполномоченными органами; сопровождает процедуру размещения ценных бумаг, взаимодействуем с регистратором; контролирует получение от уполномоченных органов необходимых документов, связанных с эмиссией ценных бумаг; готовим обязательную отчетность в Центральный Банк России (ежеквартальные отчеты эмитентов эмиссионных ценных бумаг, сообщения о существенных фактах и т. п.).

Специалисты адвокатского бюро с 2000 г. занимаются регистрацией товарных знаков и фирменных наименований своих доверителей. За этот период успешно зарегистрированы десятки товарных знаков и фирменных наименований. Помимо непосредственной регистрации товарных знаков и фирменных наименований юристы бюро защищают интересы правообладателей в арбитражных судах и правоохранительных органах по делам, связанным с неправомерным использованием товарных знаков и фирменных наименований. Оказывая соответствующие услуги, специалисты адвокатского бюро осуществляют предварительную проверку заявляемых товарных знаков и фирменных наименований на уникальность; осуществляют подготовку заявки на регистрацию товарного знака и фирменного наименования; контролируют прохождение заявки в регистрирующем органе; ведут переписку с регистрирующим органом по вопросам регистрации товарного знака и фирменного наименования; контролируют получение документов о регистрации товарного знака и фирменного наименования доверителем; поддерживают действие товарного знака (продление срока действия исключительного права на товарный знак); сопровождают сделки с исключительными правами на товарные знаки; вносят изменения в заявку на регистрацию товарного знака или в сведения о зарегистрированном товарном знаке; защищают интересы доверителя в судах по вопросам регистрации товарного знака и фирменного наименования; защищают интересы доверителя в судах и правоохранительных органах по вопросам незаконного использования товарного знака и фирменного наименования.

Адвокатское бюро имеет огромный опыт по созданию, реорганизации и ликвидации юридических лиц. Специалисты адвокатского бюро участвовали в создании, реорганизации и ликвидации более сотни компаний. Бюро достаточно одного дня, чтобы подготовить полный пакет для создания организации. При желании доверителя бюро берет на себя все организационные заботы от решения вопроса с юридическим адресом, уплатой госпошлины, посещения нотариуса, подачи и получения документов в налоговом органе до изготовления печати, открытия расчетного счета и выбора системы налогообложения. Все необходимые действия осуществляется квалифицированно, в максимально короткие сроки и за разумное вознаграждение. Аналогичный подход к реорганизации и ликвидации юридических лиц. Перечень услуг, связанный с регистрационными действиями: подготовка учредительных документов организаций любых организационно-правовых форм, в том числе внесение изменений в учредительные документы, сопровождение учредительных собраний организаций; подготовка пакетов документов для государственной регистрации организаций; сопровождение государственной регистрации юридических лиц любых организационно-правовых форм, филиалов, представительств, иных обособленных подразделений фирм, в том числе регистрации изменений в учредительные документы; подготовка документов для реорганизации юридических лиц: слияние, преобразование, выделение, разделение, присоединение; комплексное сопровождение реорганизации юридических лиц; сопровождение лицензирования деятельности юридического лица; подготовка документов для добровольной ликвидации юридических лиц; комплексное сопровождение добровольной ликвидации юридических лиц; подготовка документов для возбуждения процедуры банкротства юридических лиц; комплексное сопровождение процедуры банкротства юридических лиц; оспаривание и защита сделок в процедуре банкротства; сопровождение упрощенной процедуры банкротства.

Адвокатское бюро имеет многолетний опыт сопровождения сделок доверителей. Оказывая комплексную юридическую поддержку, бюро осуществляет правовую экспертизу документации, имеющей отношение к сделке; проверяет по общедоступным базам контрагентов; разрабатывает оптимальную схему сделки и согласовываем ее с контрагентом; просчитывает все возможные правовые риски, связанные со сделкой и предлагает план их минимизации; сопровождает переговорный процесс; оформляет все необходимые документы; сопровождает регистрационные действия; сопровождает исполнение сделки до фактического ее фактического завершения.

Специалисты адвокатского бюро много лет защищают доверителей по широкому спектру дел об административных правонарушениях, имея богатый опыт положительного разрешения споров: правонарушения в области дорожного движения; правонарушения на транспорте; правонарушения в сфере права собственности; правонарушения, связанные с охраной окружающей среды; правонарушения в промышленности и строительстве, области санитарно-эпидемиологических требований; правонарушения в области предпринимательской деятельности; правонарушения в области финансов и страхования; правонарушения трудовых прав; правонарушения авторских прав; правонарушения требований в сфере медицинской деятельности; правонарушения, посягающие на общественный порядок; правонарушения в ходе избирательных компаний.

Адвокатское бюро ведет самый широкий спектр гражданских дел своих доверителей, в том числе оформление права собственности на движимое и недвижимое имущество; урегулирование вопросов, связанных с общей собственностью, виндикационными исками; устранение препятствий, связанных с имуществом; установление и защита ограниченных вещных прав; оформление прав на земельные участки и земельные споры; составление и сопровождение гражданско-правовых сделок, договоров, контрактов, соглашений; споры, связанные с заключением, исполнением и прекращением договоров, в том числе договоров купли-продажи, подряда, займа, кредитных договоров, договоров залога, поручительства и других; составление заявлений, жалоб, обращений в органы государственного и муниципального управления; признание лиц ограниченно дееспособными, безвестно отсутствующими или умершими; установление фактов, имеющих юридическое значение; возмещение ущерба; взыскание задолженности; компенсация морального вреда.

Специалисты адвокатского бюро имеют богатый опыт разрешения сложнейших жилищных споров, в том числе предоставление жилых помещений государственного и муниципального жилого фонда; перевод жилых помещений в нежилые; переустройство и перепланировка; расселение; выселение; порядок пользования жилыми помещениями; вопросы регистрационного учета; выдел доли в праве собственности на жилое помещение; управление в многоквартирных жилых домах; споры с управляющими компаниями.

Специалисты адвокатского бюро более 20 лет ведут наследственные дела своих доверителей. В том числе консультируют по всем вопросам, связанным с составлением и исполнение завещания, наследованием по закону, юридическим и фактическим вступлением в права наследства; оказывают содействие в сборе необходимых документов (фактическое и юридическое принятие наследства); сопровождают раздел наследственного имущества; ведут судебные дела по наследственным спорам.

Специалисты адвокатского бюро занимаются вопросами, связанными с семейным правом, в том числе могут квалифицированно подготовить брачный контракт; подготовить соглашение о разделе общего имущества супругов; подготовить соглашение о порядке осуществления родительских прав; подготовить соглашение об алиментах; принять участие в переговорах по всем вопросам, связанным с правами супругов и их детей; подготовить пакет документов для расторжения брака; представлять интересы доверителя в делах о расторжении брака, о разделе имущества, об определении места жительства детей, об установлении алиментов; представлять интересы доверителя в деле о лишении родительских прав; представлять интересы доверителя в деле об установлении отцовства; представлять интересы доверителя в деле об усыновлении; сопровождать исполнительное производство по делам, вытекающим из семейных правоотношений.

Специалисты адвокатского бюро эффективно защищают интересы доверителя в сфере трудового права: консультации по вопросам заключения и исполнения трудового контракта, гарантии и компенсации; особенности труда отдельных категорий работников; расторжение трудового договора; взыскание задолженности по заработной плате; восстановление на работе; несчастные случаи; материальная ответственность; возмещение вреда; судебная и внесудебная защита трудовых прав.

Адвокаты адвокатского бюро оказывают квалифицированную юридическую помощь по уголовным делам. Если в отношении доверителя проводится проверка, либо возбуждено уголовное дело, готовы представлять интересы доверителя в ходе доследственной проверки, сформировать правовую позицию, сопровождать дачу объяснений и представление всех необходимых документов; защищать доверителя на предварительном следствии, сопровождая дачу показаний, очные ставки, проверки показаний на месте, производство экспертиз и иных следственных действий; защищать доверителя при избрании меры пресечения по уголовному делу; осуществлять сбор и представление доказательств защиты; обжаловать действия правоохранительных органов в рамках расследования уголовного дела; защищать доверителя в судах по уголовным делам; обжаловать судебные акты; защищать интересы доверителя при исполнении судебных актов; защищать права потерпевших на всех стадиях судебного процесса.

Анализируя вышеуказанные многочисленные услуги адвокатского бюро через призму создания идеального продукта, интересно обратиться к модели QFD (Quality Function Deployment) – матрице развертывания функций качества, созданной в Японии на заводах Тойоты. Это метод преобразования пожеланий потребителей в требования к характеристикам и качеству услуги. Именно такой подход позволяет постоянно совершенствовать услуги и предлагать их потребителю в наиболее оптимальном для него виде.

С точки зрения маркетинговой стратегии широкое одновременное предложение юридических услуг, конечно, затрудняет восприятие ценности каждой из них в отдельности с точки зрения потребителя, однако задает общие границы, в которых мы формируем свои уникальные юридические предложения.

Крылатая фраза знаменитого философа Герберта Спенсера[42] о том, что век энциклопедистов прошел, произнесенная столетие назад, на наш взгляд, в полной мере может быть отнесена к современному рынку юридических услуг. Сегодня совершенно немыслимо выходить на юридический рынок с предложением всего и для всех.

В этой связи, одной из важнейших задач современного юридического маркетинга является целенаправленное выделение конкретных потребностей потенциальных клиентов и доказывание им, что с помощью соответствующей юридической фирмы эти потребности будут максимально эффективно удовлетворены. Правильно сформулированное и поданное уникальное юридическое предложение позволяет отстроиться от конкурентов и показать свою ценность.

Создавая формулу уникального юридического предложения, как правило, следует исходить из следующих базовых начал: на кого конкретно рассчитана услуга, какие проблемы доверителей решает услуга, чем обусловлено предложение данной услуги, что дает использование услуги, чем конкретно услуга отличается от конкурентов, есть ли у нас награды, как долго существует на рынке наша компания, каков спрос на ее услуги, механизм оказания услуги, что может остановить доверителя при приобретении услуги.

В принципе, такой подход не расходится с традиционным. Например, в своей широко известной работе Д. Каплунов предложил нижеследующие ориентиры для создания уникального предложения: «1. Четкое «нишевание» – вы можете закрепиться в отдельной нише рынка и соответствующим образом себя позиционировать. 2. Уникальный товар – вы торгуете товаром или оказываете уникальную услугу, о которых до этого никто не слышал и их не предлагают конкуренты. 3. Уникальный дополнительный сервис – осуществляется за счет внедрения дополнительного (сопутствующего) сервиса, который будет полезным и интересным для покупателей. 4. Ориентация на конкретную группу клиентов – вы цементируете за собой четко обозначенную аудиторию, объединенную общими признаками. 5. Уникальный отличительный признак – признак, которым не могут похвастаться конкуренты, и он очень важен для клиентов. 6. Признак лидера (это очень смелая заявка) – вы говорите, будто умеете что-то делать лучше, чем остальные. Готовьтесь подтвердить это на деле, иначе – крах. 7. Высокий результат – «фишка» в том, что ваш продукт дает лучший результат, чем аналоги конкурентов»[43].

Анализируя подходы к УТП / УЮП в современном юридическом маркетинге, можно обратить внимание на подход Д. Засухина, который, проанализировав юридическую деятельность своих клиентов, предложил следующие УТП: «бесплатное составление исковых заявлений, если мы проиграем ваш суд – мы вернем вам за услуги деньги; проведение независимых адвокатских расследований; коллегиальное решение вопросов; узкая специализация (например, юридическое обслуживание стоматологий)»[44].

С точки зрения многолетней практики данный подход достаточно идеалистичен, за исключением узкой специализации, подаваемой как УЮП. Мы показали это на своем примере. Кроме того, анализируя современный рынок юридических услуг, можно отметить достаточно популярные специализации по делам о ДТП, спорам с застройщиками, банками, страховыми компаниями и т. д. Специализация явно позволяет получить конкурентные преимущества, упростить поиск клиентов и сократить расходы на рекламу.

Исходя из анализа текущих проблем доверителей, а также отсутствия широкого предложения на юридическом рынке, среди возможных уникальных юридических предложений сегодняшнего дня можно обсудить следующие: защита коммерческой тайны; постановка системы защиты персональных данных; регистрация товарных знаков и защита интеллектуальной собственности; независимая проверка соблюдения доверителем норм трудового законодательства с устранением выявленных нарушений.

Очень важным моментом является необходимость в полной осведомленности сотрудников относительно УЮП юридической фирмы. Это позволяет оперативно и эффективно реагировать на запросы потенциальных доверителей о целесообразности работать с нами.

Вместе с тем, отдавая должное УТП, нельзя игнорировать тот очевидный факт, что потребности доверителей не сводятся к решению одной проблемы и широкий ассортимент юридических услуг, особенно на региональном рынке, просто необходим для развития компании.

Анализ по цепочке создания ценности

Основным видом деятельности адвокатского бюро является оказание юридических услуг, соответственно материальные затраты (закупки) связаны с процессом обеспечения данной деятельности (офис, транспорт, связь, офисная техника, канцелярские товары), маркетингом и реализацией соответствующих услуг.

В отличие от производства или торговли в сфере юридических услуг отсутствует закупка товара, сырья, логистика, производство, переработка, хранение.

Услуга как основная ценность носит нематериальный характер.

На момент исследования большую часть затрат составляют расходы на оплату труда персонала. Поэтому если говорить о работе с издержками, то поле для оптимизации видится именно в этом направлении.

Вместе с тем для увеличения выручки явно понадобится увеличение затрат на маркетинг, в этом случае материальные затраты по основному виду деятельности значительно вырастут, а, соответственно, в работе с издержками понадобится поиск баланса между расходом на персонал и маркетинг.

Анализ ценообразования адвокатского бюро

Одним из принципиальных моментов в определении стратегии адвокатского бюро является ценообразование. Можно согласиться с Д. Засухиным, который считает, что цены на юридические услуги абстрактны и зависят от субъективных факторов. Цены не гарантируют ни объем, ни качество юридических услуг[45].

Ценовое позиционирование – это одно из важнейших решений, которые необходимо принять адвокатскому бюро при определении маркетинговой стратегии. При решении этого вопроса традиционно маркетологи отталкиваются от четырех вариантов стратеги, соответствующих определенному соотношению цены и качества. Среди них стратегия экономии, стратегия проникновения на рынок, премиальная стратегия, стратегия «снятия сливок».

При этом нужно понимать, что решение о покупке определяется ситуационным контекстом, который влияет на восприятие ценности и издержек. Ценность продукта и его цена всегда относительны, поэтому для принятия решений нам нужно иметь возможность сравнивать.

Критерием в ценовых стратегиях выступает компромисс между воспринимаемым уровнем цены и восприятием качества услуги.

Исходя из характеристик нашей целевой аудитории, возможностей рынка, конкурентной среды и локации деятельности бюро, применение вышеуказанных стратегий в чистом виде ожидаемо затруднено.

Во-первых, вопрос цены на рынке юридических услуг никогда не был главным для потребительского решения. Напротив, очевидный демпинг пугает потенциальных доверителей. Десятилетиями, а то и столетиями в обществе складывается мнение, что услуги хорошего адвоката стоят дорого. В качестве эксперимента мы пытались предлагать существенные скидки на определенного рода услуги, которые должны были бы сделать их привлекательными для наших клиентов с финансовой точки зрения. Однако наблюдения и интервью показали, что подобная «щедрость» со стороны адвокатского бюро абсолютно не влияла на выбор наших доверителей. Они готовы были заплатить стандартную цену за услугу, и снижение цены в качестве стратегии проникновения на рынок показало свою бессмысленность.

Во-вторых, по стратегии «снятия сливок». Она эффективно работает при продвижении уникального юридического предложения в отсутствие конкурентов. Полагаем ее использование эффективным, но с учетом изменчивости и ограниченности во времени и месте уникальных предложений возможным к использованию частным случаем ценовой стратегии.

В-третьих, премиальная стратегия именно в регионе показывает свою уязвимость. Подход «меньше миллиона рублей за дело не беру» при крайней ограниченности экономической элиты, падении рынка и всеобщей ориентации на экономию приводит к тому, что доверителей, которые могут и хотят играть по таким правилам, просто не остается. Даже самый раскрученный юридический бренд, показывающий хорошую эффективность, но заявляющий расценки, кратно превосходящие средние по рынку, в нестоличном регионе не может рассчитывать на регулярный приток доверителей.

В качестве иллюстрации базовых цен на юридическом рынке регионов можно привести информацию с карты юридических услуг России, подготовленной специалистами сайта zakon.ru[46].

Так, представление интересов в арбитражных судах в г. Москве обойдется в среднем в сумму от 129965 руб., в Смоленске – от 67381 руб., в Нижнем Новгороде – от 45343 руб., в Самаре – от 43540 руб., в Казани – от 26190 руб., в Ростове-на-Дону – от 77273 руб., в Республике Адыгея – от 55000 руб., в Ханты-Мансийске – от 52917 руб., в Ставрополе – от 59412 руб., в Тюмени – от 54115 руб., во Владивостоке – от 112190 руб.

Представление интересов в судах общей юрисдикции будет стоить в среднем в Москве от 71325 руб., в Смоленске – от 32250 руб., в Нижнем Новгороде – от 30533 руб., в Самаре – от 32020 руб., в Казани – от 14924 руб., в Ростове-на-Дону – от 51000 руб., в Республике Адыгея – от 31571 руб., в Ханты-Мансийске – от 35000 руб., в Ставрополе – от 43318 руб., в Тюмени – от 40577 руб., во Владивостоке – от 80619 руб.

В-четвертых, экономичная стратегия при спаде платежного спроса теоретически может обеспечить стабильное положение на рынке. Однако оптимальной для амбициозной организации с уже сложившейся репутацией ее назвать нельзя. Элементы экономичной стратегии уместно применить, предложив доверителям определенный спектр цен на одну и ту же услугу в зависимости от статуса адвоката или юриста адвокатского бюро, который будет эту услугу непосредственно оказывать.

Исходя из изложенного, ценообразование для услуг адвокатского бюро оптимально построить по принципу вариативности. Критерием для определения конечной стоимости будет статус адвоката / юриста. Стоимость услуг младших специалистов охватывает экономичный сегмент, стоимость услуг среднего звена будет соответствовать стандартной рыночной стоимости, а старшие партнеры могут позволить уйти себе в сегмент «несколько выше рынка» или «премиальный» в зависимости от конкретной ситуации.

Обратим внимание еще на ряд особенностей определения цены на юридическом рынке. Традиционно стоимость адвокатских услуг исчисляется из расчета дней («судодень») или часов, а также фиксированного платежа за определенный фактический объем (подготовка к делу, подготовка документа, выполнение конкретного поручения).

В сфере адвокатской деятельности организации сталкиваются с формальными регуляторами, которые влияют на естественные рыночные механизмы.

Речь идет о том, что в соответствии с законодательством об адвокатской деятельности в России функционируют саморегулируемые организации адвокатского сообщества – региональные адвокатские палаты. В число полномочий органов данных организаций входит формирование рекомендаций по ценообразованию в отношении услуг, оказываемых ее членами.

Например, согласно Решению Совета Адвокатской палаты Владимирской области от 05 апреля 2018 г. утверждены рекомендации по назначению адвокатами гонораров за оказание юридической помощи, за оказание разовой юридической консультации, составление правовых документов; за ведение уголовных дел в органах дознания, на предварительном следствии, в судах; за ведение гражданских и административных дел физическим лицам; за оказание правовой помощи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям; за оказание правовой помощи гражданам, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям при ведении процедуры несостоятельности (банкротства); за составление правовых документов гражданам, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям в Верховный Суд РФ, Высший Арбитражный Суд РФ, Конституционный Суд РФ; за оказание правовой помощи гражданам, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям при ведении процедуры исполнительного производства; за представление интересов при государственной регистрации различного рода договоров (ДДУ, купля – продажа, аренда, мена, ипотека и др.); за представление интересов у нотариуса.

Анализ ретроспективы рекомендаций Адвокатской палаты Владимирской области в сравнении с ценовыми предложениями неадвокатских юридических компаний на рынке юридических услуг Владимирской области показывает, что ставки, рекомендуемые Адвокатской палатой Владимирской области, изначально всегда выше рыночных на 25–50 %. Однако со временем рынок начинает адаптироваться именно под них и общие цены приближаются именно к рекомендациям Адвокатской палаты. Затем происходит новый скачок.

При формировании цены на услуги адвокатского бюро рекомендации Адвокатской палаты Владимирской области являются достаточно удобным эталоном. С одной стороны, это дает возможность убедительно обосновать доверителю минимальную приемлемую для адвокатского бюро стоимость услуг. С другой стороны, рекомендации содержат критерий «от» и совершенно не сдерживают верхнюю планку гонорара.

Еще одним чрезвычайно эффективным аспектом рекомендаций является возможность их применения при рассмотрении вопроса о возмещении судебных расходов. Процессуальное законодательство в России предусматривает возможность взыскания с проигравшей стороны судебных расходов, однако их четкий размер не определен и отдан на судейское усмотрение с формулировкой «в разумных пределах». Рекомендации Адвокатской палаты Владимирской области на территории региона и являются мерилом этих разумных пределов для адвокатских образований.

Резюмируя сказанное, следует указать, что наличие достаточно условного регулятора нижней планки стоимости услуг адвокатского бюро дает возможность убедительно обосновать доверителям минимальную стоимость предлагаемых юридических услуг, которая фактически выше средних рыночных цен на аналогичные услуги на рынке. При этом расходы, которые несут доверители в рамках нижней планки, компенсируются в полном объеме при удачном завершении дела за счет оппонентов. Верхняя планка стоимости услуг не ограничена и целиком зависит от сложности дела, статуса адвоката / юриста, выполняющего поручение, и возможностей доверителя. Она определяется индивидуально в ходе переговоров с доверителями. При этом верхняя планка, как правило, связывается не с тарифом на оказание услуги, а с так называемым «гонораром успеха».

Принимая во внимание вышеизложенное, считаем необходимым указать на следующее. С точки зрения ценообразования маркетинговая стратегия адвокатского бюро строится на следующем:

– применение в качестве отправной точки актуальных базовых ставок на услуги, рекомендованных Адвокатской палатой Владимирской области;

– применение дифференцированных ставок на услуги в зависимости от статуса адвоката / юриста;

– применение при определении конечной стоимости услуг «гонорара успеха»;

– применение стратегии «снятия сливок» при реализации уникальных юридических предложений;

– отказ от масштабных скидок на услуги адвокатского бюро.

Анализ локации услуг адвокатского бюро

Данный вопрос необходимо рассматривать с нескольких точек зрения. С одной стороны, под локацией мы будем понимать физическое нахождение адвокатского бюро. С другой стороны, под локацией услуг можно понимать географию деятельности адвокатского бюро. Два эти аспекта в конечном итоге неразрывно связаны.

Если говорить о географии деятельности адвокатского бюро, то она формально не ограничена. Тем не менее, специфика работы такова, что с доверителем, которому требуется помощь адвоката, необходимо встречаться, взаимодействовать с теми органами, которые к каждой отдельной ситуации имеют отношение. Поэтому работать адвокату без непосредственного контакта с заинтересованными лицами и организациями крайне проблематично. От этой специфики отталкивался и законодатель, определяя основы адвокатской деятельности. Региональный характер деятельности адвокатских образований должен быть закреплен даже в названии организации. Например, полное название нашего адвокатского бюро следующее: Владимирское региональное адвокатское бюро «Залевский и партнеры». И привязка к Владимирской области – это требование закона.

Безусловно, теоретически можно говорить о федеральном масштабе юридической компании, но перемещение по стране из одной определенной точки невыгодно как с экономической точки зрения, так и исходя из необходимости понимания специфики региона, в котором решается проблема. Практика показывает, что работа в «не своих» регионах может носить с позиции эффективности разовый характер.

Построение филиальных сетей вертикально интегрированных юридических компаний пока также практикой не воспринято. Филиалы столичных адвокатских коллегий в регионах представляют собой лишь некое формальное объединение самостоятельных адвокатов, занимающихся частной практикой с самостоятельными доходами. Ни о каком единстве собственности, едином управлении доходами и расходами, маркетинговой стратегии речь не идет.

Соответственно реалиями рынка юридических услуг в России является географическая привязанность адвоката или юриста к своему региону. Он оказывает услуги непосредственно в регионе резидентам, либо лицам, находящимся за его пределами, но имеющим интерес в этом регионе, либо резидентам, у которых появилась необходимость в защите интересов за пределами региона.

Именно исходя из этих реалий, строится маркетинговая стратегия адвокатского бюро «Залевский и партнеры». Мы ориентированы, прежде всего, на Владимирскую область и ближайшие смежные регионы: г. Москва, Московская, Нижегородская и Ивановская область. При этом основной акцент делается именно на «родном» регионе, где в первую очередь и задействуются инструменты продвижения, о которых речь пойдет ниже.

Если говорить о значении расположения офиса адвокатского бюро в г. Владимир, то специфика юридических услуг и характер взаимоотношений адвокатов / юристов с доверителями свидетельствует об отсутствии прямой корреляции между непосредственным местом расположения юридической компании и потоком ее клиентов. Доверитель адвокатского бюро в исключительных случаях обращается за услугой, увидев вывеску бюро, проезжая или проходя мимо.

Однако развитие юридического бренда немыслимо с офисом, расположенным, например, в производственной зоне, гаражах, полигоне ТБО или подобных местах. В общественном мнении давно сформировались стереотипы, просто обязывающие преуспевающую юридическую компанию иметь презентабельный офис в деловой части города.

Негласные стандарты говорят о необходимости простого поиска, удобной парковки, комфортной зоны ожидания, возможности в одном месте решить максимум формальных проблем.

Подобные критерии обусловили выбор места для офиса адвокатского бюро в центральной части города на Октябрьском проспекте, в непосредственной близости от Арбитражного суда Владимирской области, Прокуратуры Владимирской области, Администрации Владимирской области, районных судов Октябрьского и Ленинского районов, Управления Федерального казначейства и ФСБ. Однако открытие в 2018 г. новой Лыбедской магистрали в обход исторического ядра г. Владимира привело к установлению запрета на остановку автомобилей у входа в адвокатское бюро, что осложняет парковку доверителей. Решение этого вопроса, вплоть до переезда адвокатского бюро в другое здание, представляется важным для развития компании.

При анализе сильных и слабых сторон адвокатского бюро в целях настоящего исследования следует проанализировать применительно к ней наиболее распространенные ошибки юридических компаний при формулировании и реализации маркетинговой стратегии.

К числу основных ошибок при формировании маркетинговой стратегии юридической фирмы можно отнести следующее: игнорирование важности маркетинга; отсутствие системного подхода к юридическому маркетингу; применение стандартных подходов к разработке маркетинговой стратегии без учета специфики юридических услуг; непонимание своей целевой аудитории; отсутствие четкого позиционирования на рынке юридических услуг; попытка развивать все и сразу, продвигать все услуги без учета специфики компании; намерение потратить сразу много денег, вложив их во все возможные инструменты маркетинга; разочарование после непродолжительной практики использования маркетинговых инструментов, игнорирование накопительного эффекта работы большинства инструментов; использование отдельных несвязанных инструментов; выбор инструментов, которые не работают на юридическом рынке; периодичность и непродолжительность усилив в сфере юридического маркетинга; концентрация на привлечении новых клиентов, а не на сохранении старых; игнорирование работы по построению бренда; отсутствие уникальных предложений и безликость; отсутствие системы продаж; отсутствие системы работы с клиентами; отсутствие сбора информации о клиентах; игнорирование точек контакта с клиентами; отсутствие анализа работы.

Применительно к адвокатскому бюро можно выявить следующее: маркетингу придается большое значение; понимание необходимости системного подхода к юридическому маркетингу присутствует, но на практике полноценно не реализовано; маркетинговые мероприятия планируются с учетом специфики юридических услуг; представление о целевой аудитории адвокатского бюро есть; позиционирование на рынке юридических услуг присутствует, но требует корректировки; попытки развивать все и сразу не делаются, услуги продвигаются с учетом специфики компании; рекламный бюджет крайне ограничен и вкладывается в конкретные действенные инструменты маркетинга; маркетинговые инструменты тестируются в период, позволяющий определить их приемлемость; накопительный эффект работы большинства инструментов оценен; понимание необходимости связанного использования отдельных маркетинговых инструментов присутствует; инструменты, которые не работают на юридическом рынке, отвергаются; периодичность и непродолжительность усилий в сфере юридического маркетинга отвергается; концентрация на привлечении новых клиентов соответствует усилиям на удержание старых; бренду уделяется большое значение в маркетинговой стратегии бюро; уникальные предложения в портфеле услуг присутствуют; система продаж существует в архаичном формате; система работы с клиентами традиционная и требует доработки; сбор информации о клиентах осуществляется спорадически; точки контакта с клиентами часто игнорируются; работа анализируется по ограниченному количеству параметров.

Обобщая выводы по анализу внутренней среды адвокатского бюро, отметим его сильные стороны. К ним, прежде всего, отнесем сложившуюся репутацию на региональном рынке юридических услуг (более 70 % новых поручений в адвокатское бюро поступает от доверителей, обратившихся по рекомендации своих партнеров или знакомых, опросы показывают, что, например, в среде руководителей сельскохозяйственных предприятий узнаваемость бренда составляет более 60 %); двадцатилетний опыт работы на рынке юридических услуг; широкий спектр предлагаемых юридических услуг; высокая квалификация сотрудников (более половины сотрудников адвокатского бюро окончили аспирантуру, партнеры имеют ученые степени, средний юридический стаж сотрудника – 13,5 лет); достаточная численность штата для выполнения любого поручения в срок (в производстве сотрудника постоянно находится в среднем 7-10 поручений, средняя продолжительность подготовки документа для доверителя 1–2 дня); мобильность (располагая собственным транспортом, специалисты при необходимости могут оперативно выезжать к доверителям); эффективность (большая доля дел заканчивается успехом (внутренний статистический учет показывает, что порядка 92 % принятых к производству адвокатским бюро дел заканчивается для доверителя успешно); наличие уникальных направлений, которые не затронуты конкурентами (например, регистрация выпусков ценных бумаг, реорганизация сельскохозяйственных кооперативов); разумное ценообразование на основе рекомендованных ставок, утвержденных Адвокатской палатой Владимирской области; ведение дел любой сложности.

К слабым сторонам адвокатского бюро можно отнести отсутствие работы с крупными монополиями; отсутствие государственных заказчиков; неразвитость практики по уголовным делам (количество уголовных дел в практике составляет менее 7 %); ориентация на разовые поручения доверителей; локализация деятельности на региональном рынке Владимирской области; отсутствие системности в маркетинге, использование ограниченного количества инструментов; отсутствие долгосрочной стратегии развития, ориентация на решение текущих проблем.

SNW-анализ адвокатского бюро

Оценивая сильные и слабые стороны адвокатского бюро, следует обратить внимание на следующее.

На основании вышепроведенного анализа к сильным стратегическим позициям и характеристикам следует отнести стратегии по конкретным уникальным направлениям работы, организационную структуру, продукт и его конкурентоспособность, условия труда, корпоративную культуру, структуру затрат, уровень услуг, репутацию на рынке, качество персонала.

К слабым стратегическим позициям можно отнести уровень менеджмента, уровень маркетинга, информационные технологии, инновации.

Нейтральную оценку следует поставить общей стратегии адвокатского бюро, финансовому положению, способности реализовывать на рынке новые продукты, способности к лидерству, отношениям с органами власти и общественными организациями, взаимодействие со смежными специалистами на рынке, мобильность.

Представим результаты SNW-анализа в таблице № 7.

Таблица № 7. SNW-анализ


SWOT-анализ

Цель – выявить стратегические маркетинговые альтернативы, сформулировать основные направления развития адвокатского бюро через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о потенциальных возможностях и угрозах для ее деятельности. Представим его в таблице № 8.


Таблица № 8. SWOT-анализ


Анализируя сильные и слабые стороны адвокатского бюро, сопоставляя их с возможностями и угрозами, можно сформулировать следующие перспективные подходы к маркетинговым стратегиям адвокатского бюро и мероприятиям для их реализации.

Адвокатское бюро целесообразно позиционировать как солидный юридический супермаркет, предлагающий широкий спектр юридических услуг для неограниченного круга заинтересованных лиц, но вместе с тем обладающий рядом постоянно обновляемых уникальных компетенций и предложений, отсутствующих у конкурентов.

Для эффективного продвижения услуг адвокатскому бюро необходимо формирование узнаваемого юридического бренда, акцентирование внимания на доверительном маркетинге, формировании и сохранении отношений с доверителями на долгосрочную перспективу, поддержании «сарафанного радио», использование широкого спектра современных возможностей цифрового маркетинга – сайт, контекстная реклама, смм, электронные рассылки и т. д.; использование проверенных временем эффективных инструментов традиционного маркетинга – выступления на конференциях, ТВ, радио, фирменный стиль и полиграфия, статьи в прессе и т. д.

Усилению конкуренции на рынке юридических услуг за счет увеличения числа юридических фирм и адвокатов противопоставить высокое качество услуг, уникальные юридические предложения, репутацию. Усилению конкуренции на рынке юридических услуг из-за использования конкурентами современных инструментов маркетинга противопоставить системный маркетинг, оригинальные подходы к продвижению услуг, отказ от неэффективных инструментов.

Круг доверителей адвокатского бюро целесообразно увеличивать как за счет жителей Владимирской области, так и за счет продвижения услуг по представлению интересов нерезидентов Владимирской области в судах и административных органах Владимирской области и расширения присутствия на рынке юридических услуг смежных регионов.

Подводя итог проведенным в главе 2 исследованиям, следует обратить внимание на следующее.

Формулирование маркетинговой стратегии юридической фирмы предполагает последовательные ответы на вопросы о том, какова наша целевая аудитория (кто наши клиенты), с какими сложностями они сталкиваются, какие механизмы привлечения целевой аудитории необходимо использовать, какие услуги и по какой цене предложить, кто наши конкуренты, в чем сильные и слабые стороны наших конкурентов, каковы наши конкурентные преимущества (в том числе в личном, профессиональном, коллективном и индивидуальном плане), что нашим клиентам в нас нравится и что не нравится, и т. п. Далее следует позиционирование по цене, ассортименту, атрибуту, лидерству, наследию, специализации, клиентам, предпочтению, уникальным услугам, новаторству, специальным предложениям, экспертности, удобству, персоналу, комплексному подходу, гарантии и т. п.

В качестве совершенно четких ориентиров при выборе маркетинговой стратегии адвокатского бюро уместно использовать тенденции маркетинговой практики, сформулированные Ф. Котлером. Современный маркетинг переходит от схемы «сделать и продать» к схеме «почувствовать и откликнуться»; от ориентации на привлечение клиентов к ориентации на их сохранение; от стремления получить долю рынка к доле в бюджете клиентов; от маркетингового монолога к диалогу с клиентами; от массового маркетинга к индивидуализированному; от владения физическими активами к владению брендами; от работы на торговых площадках к работе в кибер-пространстве; от одноканального маркетинга к многоканальному; от ориентации на продукт к ориентации на клиента[47].

Как верно подмечено Ф. Котлером, «одна из самых больших ценностей для любой компании – это ее отношения с различными партнерами: клиентами, сотрудниками, поставщиками… Капитал отношений компании – это сумма знаний друг о друге, опыта взаимодействия и взаимного доверия, накопленная совместно со всеми этими партнерами. Такие связи часто стоят больше, чем физические активы компании, поскольку определяют ее будущую ценность»[48].

К основным характеристикам маркетинга отношений можно отнести сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании, акцент на развитии отношений с существующими клиентами, а не на привлечении новых клиентов. Маркетинг отношений особенно актуален для небольших организаций.

Особенность маркетинговой стратегии юридической фирмы – это ориентация на создание долгосрочных отношений с доверителями. Разовая продажа не может являться приоритетом, поскольку уже давно доказано, что привлечение новых доверителей в разы дороже работы со сложившейся клиентелой. Кроме того, мы должны констатировать, что юридический бизнес всегда ориентирован на клиента, а не на продукт.

Одна из принципиальных задач при разработке маркетинговой стратегии адвокатского бюро – это повышение результативности маркетинга путем более эффективного сочетания маркетинговых инструментов. Повсеместное и динамичное развитие интернета и социальных сетей сегодня оказывает значительное влияние на юридический рынок, становясь одной из перспективнейших площадок для реализации стратегий юридического маркетинга. В базовой версии процесс построения кампании по продвижению юридических услуг можно представить в следующих основных этапах: постановка целей рекламной кампании; определение целевой аудитории; определение конкурентного преимущества; разработка стратегии; выбор каналов распространения сообщения; формулирование коммуникационного сообщения; определение бюджета и сроков; определение показателей для оценки эффективности; запуск кампании по продвижению; контроль и корректировка кампании по продвижению. Однако актуальным механизмам продвижения услуг должно соответствовать непревзойденное качество услуг адвокатского бюро и безупречный сервис, предоставляемый доверителям при обращении в компанию.

Исследования, проведенные в настоящей работе, позволили сформулировать подходы к разработке маркетинговой стратегии адвокатского бюро.

## Глава 3. Выбор маретинговой стратегии юридической компании и оценка эффективности

Основываясь на проведенных исследованиях, автор полагает, что из возможных маркетинговых стратегий с учетом регионального аспекта, складывающейся в настоящее время ситуации на рынке юридических услуг, внутренних особенностей адвокатского бюро необходимо выбрать следующие маркетинговые стратегии.

С точки зрения стратегий роста предпочесть интенсивное продвижение на региональном рынке путем более активного маркетинга. Дальнейшее развитие заключается в увеличении оборота за счет совершенствования работы с доверителями, оптимизации каналов продаж, настройки системы продвижения продукта, оптимизации цены продукта.

Из стратегий позиционирования остановиться на концепции солидного «юридического супермаркета», предлагающего широкий спектр правовых услуг высокого качества по высокой, но разумной цене.

Конкурентную стратегию построить на преимуществах адвокатского бюро, заключающихся в наличии адвокатского статуса, 20-летней истории работы, сложившейся на региональном рынке положительной репутации, высокой квалификации и большом опыте сотрудников, хорошем сервисе и заботе о доверителе во всех проявлениях.

Портфельную стратегию можно определить как стратегию, направленную на предложение на рынке, с одной стороны, широкого спектра стандартных юридических услуг, а с другой стороны, ряда уникальных юридических предложений.

С точки зрения комплекса маркетинга добавить к вышеизложенному локацию – местоположение: респектабельное историческое ядро Владимира; границы деятельности – Владимирская область и смежные регионы; цену в границах между средней рыночной и высокой рыночной, продвижение – акцент на мероприятиях по формированию бренда, цифровом маркетинге, точечном использовании традиционных каналов продвижения.

Детализируя данные маркетинговые стратегии, отметим следующее.

Ограниченный экономический потенциал региона обусловливает необходимость предложения адвокатским бюро широкого спектра юридических услуг для различных категорий потребителей, поскольку для постоянной узкой специализации просто недостаточно клиентов. Однако при наличии в портфеле большого количества стандартных юридических услуг, адвокатское бюро предлагает набор специфических (уникальных) предложений, позволяющих выделиться на конкурентном рынке: регистрация выпусков ценных бумаг, реорганизация сельскохозяйственных предприятий, защита интеллектуальной собственности и ряд других.

Адвокатское бюро активно использует приобретенную за 20 лет профессиональной деятельности репутацию в разрешении сложных корпоративных споров, споров по строительному подряду и налоговым спорам.

Адвокатское бюро позиционируется на региональном юридическом рынке, с одной стороны, как компания, в которую можно обратиться за решением специфических проблем, с другой стороны, для своих доверителей оно может решить абсолютно любой стандартный правовой вопрос.

Реализация сочетания предложения широкого спектра услуг и ряда уникальных юридических услуг связана с совершенствованием предложений по всем направлениям деятельности в зависимости от потребностей целевой аудитории.

Конкурентные преимущества адвокатского бюро с точки зрения персонала: высококлассные специалисты (образование + опыт); уникальные компетенции; репутация.

Ценовая политика адвокатского бюро определяется как «несколько выше среднего» и исходит из того, что квалифицированные услуги не могут стоить дешево, но при этом цена всегда должна быть разумна.

Градация ставок привязана к статусу конкретного специалиста, поэтому у доверителя есть возможность выбора специалиста, исходя из применяемой им ставки.

Повышение эффективности в области ценообразования видится в более активном использовании «гонорара успеха», который, с одной стороны, укрепляет доверие клиента, поскольку адвокаты ориентированы на конечный результат, с другой – значительно повышают доходность при успехе дела.

Скидки в качестве инструмента привлечения клиентов полагаем нецелесообразными.

Конкурентные преимущества адвокатского бюро в цене: оптимальное соотношение цены и высокого качества услуги, вариации ставок в зависимости от специалиста.

С точки зрения локации адвокатское бюро ориентировано, прежде всего, на Владимирскую область и ближайшие смежные регионы: г. Москва, Московская, Нижегородская и Ивановская область. При этом основной акцент делается именно на «родном» регионе, где в первую очередь и задействуются инструменты продвижения.

Неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии адвокатского бюро является совершенствование «точек контакта» с доверителями, сбор контактов максимального числа потенциальных доверителей, тщательная сегментация целевой аудитории. Автором разработан план совершенствования взаимодействия доверителей с адвокатским бюро, изложенный в работе и внедряемый в текущие процессы компании.

Отправной точкой продвижения услуг адвокатского бюро является формирование юридического бренда компании. Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительном количестве на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм на рынке практически отсутствует, обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги.

При построении бренда очень большое значение имеет контентная стратегия – комплекс мероприятий, связанный с созданием, публикацией, распространением и сопровождением контента.

Автором разработаны направления продвижения бренда адвокатского бюро, изложенные в работе и внедряемые в текущие процессы компании.

Адвокатское бюро исходит из приоритета «разрешительного» и «индивидуального» маркетинга, акцентированного на выстраивание личных отношений с клиентами. Совершенно очевидно, что наряду с привлечением новых клиентов частью маркетинговой стратегии адвокатского бюро должно стать сохранение и развитие отношений с доверителями, уже обращавшимися за помощью.

Задача адвокатского бюро – расположить к себе доверителя, сделать для него больше, чем он ожидал, сохранить отношения, получать обратную связь, положительные рекомендации и новые поручения, а также максимально задействовать «сарафанное радио», которое представляет собой передачу информации о соответствующих услугах от потребителя к потребителю. Принципиальным для маркетинговой стратегии адвокатского бюро является использование цифрового маркетинга. Для улучшения показателей необходимо более широкое использование современных инструментов продвижения, стимулирующих интерес потенциальных доверителей. Современные полноразмерные и одностраничные сайты, аккаунты в социальных сетях, электронные рассылки, мессенджеры и иные цифровые каналы уже доказали свою эффективность. Адвокатское бюро намерено именно на цифровом маркетинге сосредоточить основные усилия по продвижению своих услуг. В работе подробным образом изложены действия, осуществленные и планируемые адвокатским бюро по сайту, социальным сетям и электронным рассылкам.

Из традиционных каналов продвижения свою действенность показывает телевидение и участие в мероприятиях. При этом характер использования этих каналов свидетельствует о необходимости акцента на нативности рекламы. Специалисты бюро выступают в качестве экспертов, ведущих программ, по сути, работая на бренд. Демонстрация высокой квалификации является в настоящее время лучшей рекламой адвокатского бюро.

Мероприятия по реализации избранной маркетинговой стратегии и увеличению продаж компании связаны с формированием и продвижением юридического бренда компании, развитием доверительного маркетинга, активным использованием цифрового маркетинга, умелым использованием инструментов традиционного маркетинга.

Результаты настоящего исследования показывают, что мероприятия по увеличению продаж компании необходимо проводить в различных направлениях, придавая им комплексный и системный характер.

### 3.1. Мероприятия по увеличению продаж компании

Мероприятия по формированию юридического бренда

По мнению автора, формирование узнаваемого бренда на региональном рынке юридических услуг является важной составляющей маркетинговой стратегии адвокатского бюро.

Начало формы

Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительной мере на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм далеко не всегда очевидна, и обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги.

Необходимо отметить, что восприятие бренда чаще носит подсознательный характер. Можно согласиться с Ф. Барденом, который пишет, что именно «автопилот управляет основной частью сигналов, поступающих от органов чувств, ожиданиями, отношениями и мотивами, на которых основано решение о покупке. Любое решение принимается при взаимодействии двух систем: скрытой, имплицитной, системы 1, выступающей в качестве автопилота, и явной, эксплицитной, системы 2, играющей роль пилота. Две описанные системы совместно определяют наше восприятие продуктов и брендов и решение о покупке. Имплицитная система (автопилот) воздействует на наши решения через неуловимый, но очень мощный эффект обрамления»[49].

Анализируя юридический бренд, стоит исходить из общего постулата теории выбора, согласно которому на решение влияет как то, что предлагается, так и способ, которым оно предлагается.

В целом бренд можно представить совокупностью трех частей: резонанс (что за продукт); дифференциация (чем отличается); вера (почему нам верят).

Формирование бренда связывают со скрытым маркетингом и нативной рекламой, использующей маркетинговые приемы, которые явно не раскрывают связь заказчика с рекламой, маскируют рекламу под нейтральное информационное сообщение.

Как пишет Мара Энштейн, «хотя такие методы не новы, в эпоху социальных сетей они достигли небывалых высот и практикуются с использованием более хитрых приемов. Появилось и много названий, например, скрытый маркетинг, маркетинг под прикрытием, внедренный маркетинг, а среди более новых – контент-маркетинг, маркетинг слухов, бренд-журналистика и многие-многие другие… В конечном итоге рекламисты могут замаскировать коммерческое сообщение всего лишь одним из двух способов: 1) спрятать рекламу в существующей среде для создания контента или 2) создать материал самим и сделать его не похожим на рекламу. В первом случае получается нативная реклама, во втором – контент-маркетинг»[50].

Можно констатировать, что один из акцентов сегодняшнего маркетинга – это установление отношений, через которые осуществляются продажи. На юридическом рынке, так же как в прочем и на других рынках услуг, выигрывает тот, чье название приходит в голову потенциальному клиенту.

Адвокатское бюро должно изобрести причину, чтобы потенциальный доверитель заметил его и предлагаемые им услуги. Оно должно предложить ему некое вознаграждение в виде информации, развлечения, обучения и тому подобных полезностей, чтобы заставить потенциального доверителя отреагировать на послание.

Но просто привлечение новых клиентов не может стать целостной стратегией юридической фирмы, потому что сохранение отношений с доверителями, превращение их в клиентов на всю жизнь должно быть глобальным ориентиром для любой уважающей себя компании.

На взгляд автора, бренд – это, прежде всего, доверие, значимость которого увеличивается по мере расширения конкуренции. Построение бренда – это комплексный процесс, включающий наряду с рекламой связи с общественностью, маркетинговые мероприятия, публичные выступления и т. п.

Следует отметить важные моменты в отношении позиционирования бренда: он должен соответствовать потребностям и желаниям потребителей, опираться на специфику своего сегмента; он должен отличаться от конкурентов и иметь явное конкурентное преимущество.

Для сравнения можно использовать стандартную схему построения юридического бренда, предложенную Д. Засухиным: «1. Выбираем тему PR-кампании (например, «Как бизнесу платить меньше налогов?»). 2. Составляем тематический план из 20 статей (практические статьи на выбранную тему). 3. Делаем фотосессию (студия, макияж, классические костюмы). 4. Ищем видеооператора. 5. Придумываем для журналистов ответ на вопрос «Кто мы?». 6. Пишем первые 20 статей. Реализация. Увеличиваем популярность в Интернете: 1) заводим основной блог и блоги-спутники (на них будем дублировать информацию); 2) выкладываем статьи в блоге с периодичностью 1–2 раза в неделю; 3) заводим канал на YouTube. Снимаем по написанным статьям видео (краткие на 2–3 минуты). Цель – снять 10–15 роликов за раз. Популярность в СМИ: 1) выходим на представителей онлайн-СМИ и предлагаем им размещение статей (показываем журналистам блог, видеоблог); 2) выходим на представителей печатных СМИ и предлагаем им размещение статей; 3) проводим пресс-завтрак в регионе (даем комментарии по какому-нибудь значимому вопросу). Популярность в обществе: 1) по написанным статьям готовим серию семинаров;. 2) проводим семинары; 3) берем отзывы участников. P.S. Как стать популярным? Повторяем данную инструкцию в течение года!»[51].

По мнению вышеуказанного автора, «человек-бренд – человек, который достиг высот в собственной профессиональной деятельности и смог донести свои достижения с целью последующей монетизации до целевой аудитории»[52].

По самым общим подсчетам в России работает несколько десятков тысяч адвокатов и частных юридических компаний. Усиление конкуренции на рынке юридических услуг обусловливает насущную необходимость субъектов выделиться на этом рынке. Поэтому маркетинг давно перешел от подхода «Где приобрести услугу?» к подходу «Почему я должен приобрести услугу у вас?». Брендинг позволяет потребителю отличить одного юриста от другого, а юристу соответственно отстроиться от конкурентов.

К самым известным адвокатам, успешно построившим свой бренд на федеральном уровне, можно отнести П. Астахова, Г. Резника, Г. Падву, А. Кучерену, А. Макарова. В регионах с юридическим брендом сложнее. Например, опрос, проведенный автором, показал, что даже для будущих юристов представилось сложным назвать имена известных региональных адвокатов, которым они могли бы доверить свое дело.

Бренд в юридическом бизнесе – это статус признанного эксперта. Бренд позволяет получать лучших клиентов, вести интересные резонансные дела, назначать максимальные гонорары, устанавливать собственные правила взаимоотношений.

Избыток предложений на рынке юридических услуг с психологической точки зрения крайне затрудняет потребителю процесс выбора. Известность бренда существенно облегчает выбор.

Личный юридический бренд всегда связан с наличием экспертной информации и возможностью донесения ее до широкой аудитории. Поэтому основа юридического бренда – это высококлассные юристы. При этом лидер, либо группа юристов должны обладать ярко выраженной харизмой, способностью убеждать и вести за собой. Лучше всего статус эксперта подчеркивается участием в профессиональных ассоциациях, публикацией книг и статей, преподаванием в известных вузах, профессиональными интервью, участием в конференциях, круглых столах, вебинарах и семинарах, проведением профессиональных мероприятий, пресс-релизами.

В каком бы направлении юрист ни работал, необходимо применять весь набор доступных и адекватных инструментов. Наилучший эффект дает синергия инструментов. Например, потенциальный доверитель может прочитать экспертную статью юриста и интервью в СМИ, затем посмотрит его доклад на конференции и сможет обсудить актуальные вопросы в кулуарах, затем уже офисе откроет в Интернете страницу его компании с массой полезной информации.

У юридического бренда существуют отличительные черты, связанные с определенными консервативными моментами, отличающими профессию. Например, дифференциация на рынке юридических услуг требует особого внимания. Некая оригинальность вряд ли уместна. Указание на то, что юридическая компания нестандартно решает вопросы, вряд ли будет способствовать формированию положительного имиджа фирмы на рынке.

Точками контроля бренда могут быть: одежда, фотографии, фирменный стиль, резюме, профессиональные награды, участие в ассоциациях, рейтинги, публикации и научные труды, отзывы клиентов, сайт, буклеты, визитки, коммерческие предложения, публичные выступления, видеоролики, аккаунты в социальных сетях; нетворкинг – деловые связи: клубы, увлечения, конференции, семинары и т. д., работа со СМИ (статьи, комментарии, заметки, интервью), собственные обучающие мероприятия для клиентов.

Обобщая, следует подчеркнуть, что для адвоката / юриста и его компании важно активно присутствовать в публичном пространстве, тем самым удерживая и порождая внимание своей целевой аудитории. Необходимо использовать максимальное количество каналов продвижения бренда. Практикуя каждый из них, со временем определим те каналы, которые дают максимальный эффект.

При построении бренда очень большое значение имеет контентная стратегия – совокупность мероприятий по созданию, размещению, распространению и сопровождению контента.

Цели контент-маркетинга связаны с усилением узнаваемости бренда; закреплением статуса эксперта; обеспечением лояльности; увеличением клиентской базы и территории влияния; генерацией целевого трафика в сети; улучшением качества услуг; расширением спектра услуг; поддержкой обратной связи с доверителями; выделением в среде контента за счет его качества.

Контентная стратегия включает в себя выявление целей контент-маркетинга для субъекта; определение потребителей контента; выявление нужд аудитории; мониторинг конкурентов в данной сфере; определение каналов продвижения контента; определение оптимального формата и содержания контента; определение периодичности публикаций; мониторинг и анализ с целью совершенствования.

Признанный специалист в области контент-маркетинга Д. Каплунов максимально обобщил список признаков ценного контента, который можно взять за основу. К ним относятся новизна, оригинальный формат, уникальность, глубина подхода, собственный опыт, наличие примеров, использование доказательств, предоставление готовых решений, слова ценности в заголовках и названиях, актуальность во времени, всё в одном месте, эффект информационной волны, секретность, бесплатность, понятность, эффект озарения, тактика оппозиции, провокация, сочетание форматов, «злой и добрый полицейский»[53].

Наряду с устоявшимися подходами к формированию юридического бренда стоит обратить внимание на недопустимые моменты, которые отрицательно влияют на бренд и порой способны разрушить его.

Например, сайт «Право. ру» предложил Топ-7 сомнительных вариантов PR – компании для юриста[54]. Среди них – реклама нижнего белья; проведение конкурса красоты в бикини «Самый красивый сотрудник адвокатского бюро»; размещение в Instagram фото лично убитого на охоте животного + фото в кожаном пиджаке с золотой цепочкой; больше политики; публичные рассказы о делах своих доверителей без их согласия; нецензурные анекдоты на сайте компании; размещение на логотипе компании огромной Фемиды + на визитках указать для солидности, что входите в Топ-10 лучших адвокатов Москвы.

Конечно, если задаться целью, то можно значительно расширить этот сомнительный список. Не стоит комментировать вопросы, сути которых выступающий не знает; выдавать недостоверные сведения; переходить в спорах на личности; навязчиво себя рекламировать; спекулировать чужим именем; нарушать периодичность; неуважительно относиться к аудитории; неуважительно относиться к доверителям и т. п.

Критериями в данном случае будут те особенности юридической практики, которые автор выделял выше. И прежде всего, речь должна идти о том, позволит ли совершенное в медийном поле действие породить доверие и уважение к юридической компании или конкретному юристу. Широко известное выражение о том, что любая, даже плохая реклама – это реклама, в сфере юридического маркетинга представляется не совсем адекватным.

Продвижение юридических услуг должно быть максимально осторожным как с точки зрения клиентов, так и по отношению к конкурентам. Распространение конфиденциальной информации, непроверенных слухов, неверные с юридической точки зрения советы и выводы, обнародованные и ставшие достоянием общественности недопустимы в свете формирования долгосрочной маркетинговой стратегии. Эпатаж и игнорирование норм права и морали крайне опасны на юридическом рынке. Ошибки в этом плане могут стоить репутации компании, и, как следствие, отсутствие заинтересованности имеющихся и потенциальных доверителей.

С учетом приведенного анализа, стратегия формирование бренда адвокатского бюро «Залевский и партнеры» подразумевает реализацию следующих мероприятий:

– участие в «громких» процессах с освещением в СМИ;

– преподавание в Российской академии государственной службы и народного хозяйства при Президенте РФ и других вузах;

– выступления на семинарах, конференциях, различных курсах, круглых столах;

– ведение авторской программы на местном телевидении (телеканал «Вариант», программа «Правовая среда»);

– участие в ток-шоу на местном телевидении в качестве эксперта;

– проведение вебинаров;

– публикации в федеральных юридических журналах («Законодательство», «Налоги» и др.);

– публикации в местных СМИ на актуальные юридические темы;

– издание собственного ежегодного альманаха адвокатского бюро;

– издание собственных монографий;

– активное присутствие в социальных сетях;

– активная работа сайта;

– использование фирменного стиля адвокатского бюро во всех точках контакта с доверителями;

– участие в конкурсах («Доверие потребителей»);

– участие в рейтингах («Право-300» и т. п.);

– общественная деятельность и благотворительность;

– работа с фирменным стилем и брендбуком бюро.

Мероприятия в сфере доверительного маркетинга адвокатского бюро

Бытует мнение, что люди покупают лишь у тех, кто им нравится. Соответственно задача юриста расположить к себе клиента, доказать свою профессиональную и человеческую состоятельность. Создание имиджа, обращенного не к разуму, а сердцу потребителя.

Доверительный маркетинг – один из неотъемлемых элементов отношений между доверителем и адвокатом. Разрешение доверителя на контакт с ним юриста является неотъемлемым условием развития отношений между ними. Отсутствие разрешения делает невозможным контакт. При таких обстоятельствах юридическим фирмам надлежит научиться быть необходимыми и важными в жизни доверителей.

Сегодня употребляется достаточно много терминов, выражающих рассматриваемый подход к работе с доверителями. Например, А.Г. Пометун в своей работе обобщил их в следующем списке: «разрешающий маркетинг; контент-маркетинг; вовлекающий маркетинг; Inbound-маркетинг; маркетинг рекомендаций; обучающий маркетинг»[55].

Так называемые «разрешительный» и «индивидуальный» маркетинг, акцентированные на выстраивании личных отношений с клиентами, становятся все более актуальными в различных сегментах рынка.

В индивидуальном маркетинге практикуются те же приемы, что и в разрешительном, подразумевая объем информации, необходимой для превращения лица, испытывающего необходимость в юридической услуге, в постоянного доверителя. Индивидуальный и разрешительный маркетинг являются составными частями единого целого. От разрешения, полученного при первом контакте, индивидуальный маркетинг ведет к формированию долгосрочных партнерских отношений.

Как отмечает С. Годин, «чем выше уровень разрешения, тем выше эффективность маркетинга. Индивидуальный маркетинг смещает фокус внимания с поиска как можно большего количества новых клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого имеющегося»[56].

В юридической сфере доверительность и индивидуальность традиционно играли ключевую роль в выборе адвоката или юриста. Не случайно, говоря о лице, пользующемся услугами адвоката, мы традиционно употребляем термин «доверитель», а не «клиент».

Исходя из изложенного, совершенно очевидно, что наряду с привлечением новых клиентов частью маркетинговой стратегии адвокатского бюро должно стать сохранение и развитие отношений с доверителями, уже обращавшимися за помощью, так как в этом есть глубокий практический смысл, состоящий в следующем:

– реализовывать услуги клиенту, с которым уже установлены отношения, значительно проще, поскольку он уже имеет представление о возможностях адвокатского бюро, а мы знакомы с особенностями данного лица;

– установившиеся доверительные отношения экономят время на установлении первоначального контакта;

– постоянство доверителя обеспечивает нам преимущество перед конкурентами и стабильную занятость;

– постоянные клиенты, как правило, менее чувствительны к цене;

– постоянным клиентам проще предлагать новые услуги;

– развитие отношений с постоянным клиентом менее затратно с финансовой точки зрения по сравнению с привлечением новых клиентов.

Для юриста индивидуальное разрешение очень важно. Никакие скидки и подарки не убедят доверителя поручить его сложное дело дилетанту. Именно доверие, порожденное устоявшейся репутацией, обусловливает обращение к юристу за помощью по важному для человека делу. Успешное выполнение поручения открывает возможность дальнейшего плодотворного сотрудничества и соответственно реализацию все новых и новых услуг доверителю.

Вместе с тем данный вид разрешения содержит в себе и риски: ненадлежащее качество услуги или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие.

Отличительными чертами доверия является то, что его невозможно передать или уступить, оно эгоистично, доверие всегда процесс, оно не приобретается вдруг, оно может быть утрачено в любой момент.

В маркетинговой стратегии адвокатского бюро доверительный маркетинг играет огромную роль. Расположить к себе доверителя, сделать для него больше, чем он ожидал, сохранить отношения, получать обратную связь, положительные рекомендации и новые поручения – это величайшее искусство, которому помимо профессиональных тонкостей нам постоянно следует учиться.

Доверительный маркетинг тесно переплетается с традиционным инструментом привлечения клиентов адвокатами и юристами – «сарафанным радио», которое представляет собой передачу информации о соответствующих услугах от потребителя к потребителю.

Спецификой подобного инструмента является нерегулируемость и достаточная непредсказуемость потока клиентов.

Доверители возвращаются, если делать свою работу качественно, в срок, вежливо, не создавая проблем. Хорошо работающую компанию перестают сравнивать с конкурентами по цене.

Б. Трейси в своей работе со ссылкой на Ф. Райхельда пишет: «Самый важный критерий удовлетворенности клиента содержится в ответе на вопрос: «Порекомендовали бы вы нашу компанию?» Отвечая на него, клиент подытоживает свое взаимодействие с вашим продуктом, сотрудниками и услугами. Попросите своих клиентов оценить вашу компанию по шкале от 1 до 10, ответив на этот вопрос. Согласно исследованиям Райхельда, на клиентов, поставивших 9 или 10 баллов, приходится 85 процентов повторных покупок и рекомендаций вашей компании другим людям. Многие компании ориентируются на данный показатель – получение высокого балла при ответе на этот вопрос – при оценке работы каждого сотрудника и своей деятельности в целом. Когда компании стараются улучшить эту оценку, их продажи и прибыли начинают быстро расти»[57].

В адвокатском бюро «Залевский и партнеры» сформулированы стандарты, которых сотрудники придерживаются, стараясь вызвать и сохранить доверие клиентов:

– все нижеследующие положения следуют из нашей безусловной цели оказать максимальную помощь доверителю;

– доверитель должен чувствовать, что он ценен для бюро, подход к его проблеме носит индивидуальный характер;

– доверитель должен чувствовать, что юрист, который ведет его дело, заинтересован в успехе и верит в то, что он делает;

– доверитель должен получать регулярно отчеты о движении его дела (по судебным делам – сразу после заседания, по оформлению документов сразу после прохождения очередного этапа, если дело стоит, то звонок с периодичностью в 1 неделю о причинах простоя, подтверждение нашей заинтересованности);

– доверитель должен иметь полную и объективную информацию о перспективах своего дела. Мы никогда не вводим доверителя в заблуждение относительно исхода его дела;

– доверитель должен иметь дело с безупречно вежливым юристом. Приветствие, представление, общение, прощание осуществляется в строгом соответствии с нормами этикета;

– доверитель должен чувствовать себя комфортно в бюро. В офисе должны быть чистота и порядок. Отсутствовать посторонние запахи, быть слишком жарко или, наоборот, холодно;

– мы прикладываем все усилия, чтобы быть пунктуальными во всем. Вовремя приходим на встречи и в суд. Вовремя сдаем необходимые документы, совершаем запланированные действия;

– доверителю не должны навязываться услуги, но одновременно мы обязаны предложить ему весь спектр помощи, которую можем оказать;

– мы должны делать все так, чтобы в нашем сознании это полностью соотносилось с идеальной юридической помощью.

Несмотря на использование и развитие современных маркетинговых технологий, одним из основных источников поступления клиентов в адвокатском бюро по-прежнему является «сарафанное радио». Более того оно является своего рода индикатором качества оказываемых специалистами бюро услуг, поскольку живо реагирует на любые изменения в отношениях адвокатского бюро и доверителей.

Затраты на маркетинг, рекламу, PR, маркетинговые исследования не понадобятся в отсутствие умения понимать желания своего клиента. Еще одна цель доверительного маркетинга – не пропустить ни одну жалобу, идею, вопрос, запрос или позитив, поступившие от целевой аудитории. Не заметив ошибку, нельзя на нее адекватно отреагировать. Жалобы демонстрируют, что специалисты делают не так и чего не делают в принципе, дают возможность адвокатскому бюро улучшить качество предоставляемых услуг или ввести дополнительные услуги.

Среди каналов обратной связи обычно выделяют следующие: отзывы, чат, «задать вопрос», предложения на сайте; социальные сети; книга отзывов; личное общение с доверителями после посещения; корпоративные мероприятия; исследование аудитории; фокус-группы; опросы.

Бюро должно выяснить причину неудачи, сделать выводы и не допускать ошибок в будущем. Основным критерием этого будет удовлетворенность клиента услугой, оправданность надежд.

Выстраивая алгоритм работы с жалобами, сотрудник должен признать ошибку; правильно извиниться; исправить ошибку; сообщить о сделанном клиенту; сделать клиенту комплимент.

Рассматривая предложения, специалисты обязаны не пропустить ни одного предложения; поблагодарить доверителя за его предложение; поощрять доверителя делиться своими идеями; анализировать и внедрять подходящие предложения.

Обратная связь часто дает адвокатскому бюро потенциальных клиентов. При этом особое внимание следует уделять ключевым доверителям; перспективным доверителям; имиджевым доверителям; доверителям с высокими требованиями к сотрудничеству и качеству услуги.

В адвокатском бюро используется следующая анкета для доверителя после выполнения поручения:

– насколько Вас устаивает качество полученной услуги?

– насколько корректно с Вами общался сотрудник бюро?

– как быстро были оформлены необходимые документы?

– достаточно ли полно Вы получали информацию о выполнении поручения от сотрудника бюро?

– будете ли Вы рекомендовать наше бюро своим партнерам и друзьям?

Мероприятия в сфере цифрового маркетинга адвокатского бюро

Маркетинговая стратегия адвокатского бюро должна отталкиваться от инноваций. Совершенно очевидно, что сегодня необходимо ориентироваться на использование современных справочных информационных систем; использование CRM-систем; использование современных систем связи; новаторские концепции оказания юридических услуг. Если во время становления юридического рынка компании получали преимущество благодаря превосходству в эффективности или качестве, то в последнее время огромное значение приобретает уникальность. Единственность в своем роде – один из атрибутов успеха.

Развитие Интернета принципиально изменило подход к рекламе товаров и услуг, в том числе юридических. На простой запрос об оказании юридической услуги, в том числе узконаправленной, например, «раздел имущества», «регистрация юридического лица» и т. п., потенциальный заказчик получает огромное количество предложений.

Эффективность прямой рекламы значительно упала и если в начале 2000-х годов объявление в газете или журнале, рекламный баннер или почтовая рассылка давали результат, то сегодня их результаты практически сведены на нет.

Интернет или цифровой маркетинг – это совокупность инструментов, используемых для связи с потребителями услуг, связанных с использованием цифровых каналов через компьютеры, смартфоны, планшеты, ТВ, радио, иные электронные устройства, а также в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-коды.

Цифровой маркетинг включает, как правило, разработку и ведение сайта, продвижение в социальных сетях, блогах и других Интернет-площадках, проведение рекламной кампании в Интернете.

Цифровой маркетинг, несмотря на многообразие каналов распространения, работает на привлечение активных пользователей Интернета.

Интернет-маркетинг объединяет совокупность мероприятий, ориентированных на высокие результаты по реализации услуг в сети, начиная от формирования стратегии до системы сохранения доверителей.

Среди плюсов цифрового маркетинга стоит выделить быстрый рост узнаваемости бренда; сравнительно низкую стоимость; простоту контроля и изменений.

Автор выделяет четыре элемента Интернет-маркетинга адвокатского бюро. Среди них целевая аудитория, контент, продвижение, вовлеченность.

Система Интернет-маркетинга обобщенно включает в себя следующие этапы.

1. Определение стратегии ведения деятельности в онлайн (исследование спроса, изучение целевой аудитории, анализ конкурентов, позиционирование сайта, продвижение услуг бюро).

2. Получение входящих обращений, создающих возможность появления реальных доверителей.

3. Сбор и анализ информации с ресурса в целях понимания причин его привлекательности и непривлекательности и в последующем совершенствования.

4. Постановка системы возвращения доверителя на ресурс посредством таких маркетинговых инструментов, как бонусы, скидки, программы лояльности и другие.

К инструментам цифрового маркетинга адвокатского бюро следует отнести следующие.

Онлайн-инструменты:

– SEO оптимизация – оптимизация сайта под запросы пользователей;

– копирайтинг;

– контекстная реклама – рекламные сообщения, которые видят пользователи на ресурсах с тематикой, соответствующей сообщению;

– баннерная реклама – изображение с рекламой услуги, появляющееся на выбранной Интернет-странице;

– таргетинг – инструмент рекламы, который дает возможность выделить из всей имеющейся аудитории только часть, удовлетворяющую изначально заданным параметрам, и показать рекламное сообщение именно целевой аудитории;

– ретаргетинг – инструмент рекламы, используемый ЯндексДиректом, связанный с повторяющимся показом рекламных сообщений с ранее посещенной пользователем Интернет-страницы;

– ремаркетинг – рекламный инструмент Google AdWords, который позволяет возвращать пользователей на сайт, который они ранее посетили, напоминая о том, что они искали ранее;

– вирусная реклама – сообщения рекламного характера, которые пересылают друг другу сами пользователи Интернета;

– email-рассылка – рекламные сообщения посредством электронных писем направляемых в адрес конкретного лица;

– push и pop up окна – всплывающие на выбранной интернет-странице окна, содержащие сообщения рекламного характера;

– нативная реклама – сообщения информационного и развлекательного характера, содержащие скрытую рекламу услуг;

– доски объявлений (avito и пр.);

– реклама в мобильных приложениях.

Офлайн-инструменты:

– QR-коды на различных источниках;

– телевизионная реклама;

– радио реклама;

– смс-сообщения.

Практика показывает, что способы продвижения услуг постоянно совершенствуются, видоизменяются и пополняются. Это актуализирует постоянный поиск новых методов в этом направлении маркетинга юридических услуг.

Для контроля эффективности Интернет-продвижения чаще всего используется индекс Click-through rate (CTR). Данный индекс демонстрирует количество пользователей, перешедших по ссылке в рекламном сообщении на сайт компании.

Существующие системы веб-аналитики, такие как Метрика и Analytics, дают представление обо всех изменениях, которые произошли с сайтом компании. В частности, могут быть отслежены количество посетителей, новых посетителей, источник трафика, отказы, время на сайте, тип устройства, возраст, визиты, поисковые запросы.

Исходя из сложившихся подходов, анализ интернет-маркетинга включает:

– анализ позиции сайта в поисковых системах;

– анализ аудитории сайта;

– анализ посещаемости сайта;

– анализ поведения посетителей на сайте;

– анализ действий посетителей после просмотра сайте – количество приобретенных услуг, получение рассылок, подписки и т. д.;

– анализ статистики сайта;

– оптимизация сайта под поставленные задачи.

Проанализируем более подробно основные мероприятия в цифровом маркетинге адвокатского бюро.

Развитие сайта адвокатского бюро для увеличения продаж компании

При разработке или совершенствовании сайта необходимо сразу определиться с преследуемой целью. Например, будет ли этот сайт визитной карточкой, элементом имиджа либо прямым инструментом продаж. Если последнее, то определяемся с целевой аудиторией (граждане или организации, территориальный признак, род деятельности, предпочтения и т. п.), механизмом привлечения клиентов, видами реализуемых услуг, позиционированием на рынке соответствующих услуг, потребностями клиента, формулируем наши преимущества. Самое главное понять, что хочет и ждет наш доверитель от контакта с юридической фирмой, и продемонстрировать это самым наглядным образом.

Landing page и многостраничный сайт

Landing page – лендинг пейдж, посадочная страница, одностраничный сайт – призван продавать. Это одна страница с продающим текстом, грамотной презентацией услуги, с призывом к одному действию. Одностраничный сайт является эффективным инструментом продаж товаров и услуг в Интернете. Правильно описав услугу, сделав красивую презентацию, выделив свои сильные стороны и настроив поток трафика (контекстная реклама, реклама в социальных сетях и т. д.), можно создать почву для сбора заявок от потенциальных клиентов и продажи услугу. Лендинг пейдж всегда ориентирован на одно действие. Как правило, лендинг пейдж не продвигаются в поисковых системах и направление на них происходит по рекламе.

Многостраничный сайт – визитка, корпоративный сайт – инструмент для компании с широким спектром услуг. Такой сайт презентует фирму и демонстрирует статус. Сайты такого типа продвигаются в поисковых системах по ключевым запросам.

Возможно использовать и тот и другой вариант. Например, помимо общего корпоративного сайта иметь одностраничный сайт под определенную услугу либо сделать страницы с услугами на корпоративном сайте по схеме лэндингов.

Принципиальным является аспект, связанный с запросами, по которым сайт можно найти в Интернете. Исходя из статистики поисковых систем, можно определить наиболее частные запросы в интересующей нас сфере, в том числе с учетом географических особенностей. Сценарий работы на сайте зависит от сформулированной цели при его создании. Имиджевый сайт сосредоточен на информировании о субъекте в наиболее выгодном для него свете и формировании искомого создателем образа. Прямой продающий сайт создается, чтобы побудить заинтересованное лицо совершить действие – позвонить, заказать услугу, попросить обратный звонок, подписаться на рассылку, скачать материалы и т. п.

При планировании сайта важно изучать сайты конкурентов, а также фирм, предлагающих смежные услуги. Оценка методов оформления и продвижения сайта может дать отправную точку для наиболее адекватных решений в интересующем нас направлении.

Проанализировав более 40 сайтов юридических и смежных компаний, автор рассматривает мероприятия по совершенствованию сайта адвокатского бюро, прошедшие практическую апробацию при работе над новым сайтом адвокатского бюро «Залевский и партнеры» – www.zalevsky-partners.ru. Среди них:

– создать приоритет простого и понятного дизайна;

– построить удобную навигацию сайта;

– размещать понятные и лаконичные тексты;

– заинтересовать потенциального доверителя в сотрудничестве;

– раскрыть преимущества и выгоды работы с адвокатским бюро;

– сделать выгодное предложение потенциальному доверителю;

– зафиксировать на сайте опыт специалистов бюро;

– представить страницу «о нас» / «о компании» с точки зрения заинтересованности доверителя, она должна согласовываться с его интересами и потребностями, позволять узнать, как мы решим его проблемы и почему мы обязательно это сделаем;

– создать «магнит» на сайте – комплект типовых договоров, заявлений в суд и т. п.

– внедрить скайп-консультации;

– внедрить консультации в чате;

– внедрить прикрепления документов к запросу на консультацию;

– обновлять новости на сайте;

– внедрить кабинет доверителя на сайте;

– создать всплывающий чат «Чем могу помочь?»;

– ввести разделы «Самое популярное» и «Самое обсуждаемое»;

– внедрить форму отзыва о бюро на сайте;

– разместить отзывы, содержащие конкретные результаты, достигнутые благодаря услуге;

– разместить отзывы, подписанные реальными людьми;

– разместить отзывы, полученные у представителей целевой аудитории;

– использовать рекламные врезки в статьи на сайте;

– описать алгоритм работы адвокатского бюро по конкретным делам;

– создать блог на сайте, увеличить информационный поток;

– выделить минимальный, стандартный и максимальный пакет услуг;

– разработать лендинг пейдж (одностраничный сайт) под конкретную услугу;

– указать максимальное количество контактов;

– измерять основные показатели работы сайта и влияния на эти показатели;

– учитывать количество посетителей сайта;

– учитывать количество людей, отправивших заявку или сделавших телефонный звонок с сайта;

– учитывать количество доверителей, пришедших в офис после захода на сайт;

– использовать воронку продаж при работе с сайтом;

– активизировать контекстную рекламу сайта – настройку запросов, контроль.

Для увеличения количества посетителей сайт необходимо постоянно продвигать различными способами. Увеличение продаж через сайт связано с увеличением эффективности (конверсии) сайта и оттачиванием техники продаж юридических услуг.

SMM-продвижение в социальных сетях

В настоящее время SMM (Social Media Marketing) стал эффективным инструментом привлечения клиентов и повышения продаж, поскольку социальные сети привлекают огромное количество людей.

Правильное присутствие в социальных сетях может обеспечить долговременные коммуникации в рамках сообщества с потенциальными доверителями, создает устойчивый потока трафика из социальных сетей на сайт, способствует формированию бренда, стимулирует обращение клиентов за услугами.

SMM дает возможность адвокатскому бюро создать тесные взаимоотношения с доверителями, исходя из чего актуальным является не только привлекать заинтересованных лиц из социальных сетей на сайт бюро, но и предпринимать обратные действия, связанные с переводом доверителей в социальные сети.

Необходимое условие – интересный контент.

Задачи SMM-маркетинга адвокатского бюро:

– привлечение дополнительного трафика на сайт, а также непосредственно новых доверителей;

– завоевание лояльности доверителей;

– повышение узнаваемости бренда адвокатского бюро;

– улучшение имиджа адвокатского бюро с точки зрения доверителей;

– продажи услуг.

Сильные стороны SMM-продвижения заключаются в следующем:

– работают как средства массовой информации, донося наше сообщение до значительного круга лиц;

– работают как «сарафанное радио», поскольку пользователи склонны делиться полезной информацией;

– дают максимальные возможности для таргетинга аудитории, то есть позволяют сфокусировать нашу информацию на конкретном сегменте целевой аудитории (возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессия, увлечения и интересы и т. п.);

– работают изначально в нерекламном формате, что вызывает большее доверие у потребителей;

– возможность оперативной обратной связи;

– приемлемая стоимость;

– значительный охват;

– ненавязчивость;

– эффект самораспространения.

Слабые стороны SMM-продвижения:

– отсутствие прямой ориентации на продажу услуг;

– открытость при негативных отзывах;

– невозможность четкого контроля результата продвижения;

– важность постоянного активного присутствия в социальной сети.

Отправными точками при продвижении страниц адвокатского бюро в социальных сетях являются:

– создание, развитие, продвижение аккаунтов в Инстаграмме, Фейсбуке, ВКонтакте, Одноклассниках;

– совершенствование профилей в соцсетях: «аватарка» – изображение, подходящее по контексту; описание того, чем занимаемся; причины, ради которых стоит подписаться; призыв к действию, содержание информации на главной странице, единый фирменный стиль оформления постов;

– система перекрестных ссылок; на каждой платформе необходимо дать ссылки на другие платформы (например, активная ссылка в профиле на сайт, ссылки в автоматической подписи в почте);

– разнообразный полезный и интересный подписчикам контент;

– красочные и оригинальные тексты;

– стремление избегать в текстах о результатах «круглых» цифр;

– онлайн-консалтинг (ответы на вопросы подписчиков);

– активное использование гайдов – статей, которые помогают решить конкретную проблему;

– активное использование кейсов – историй конкретных дел;

– ежемесячное профессиональное фото всех сотрудников для контента;

– развитие сторис и прямых эфиров;

– сбор базы целевой аудитории ВКонтакте для Инстаплюс;

– использование программ редактирования текстов – Главред;

– подписки на друзей друзей;

– маслайкинг;

– взаимодействие с популярными блогерами;

– кросс-маркетинг со смежными аккаунтами;

– написание постов для популярных аккаунтов;

– работа над хештегами – свой выставляем в первый комментарий;

– настройка подписок по геолокации;

– таргетинг по социальным группам ВКонтакте;

– работа с существующими группами ВКонтакте (подобрать группы);

– поиск людей с бизнес-аудиторией в ФБ;

– коллаборации и ссылки на популярные имена;

– развитие телеграмм-канала и сообщений в иных мессенджерах (Viber, WhatsApp и Telegram);

– анализ статистики по социальным сетям;

– запуск проморолика в сетях + ролики по частным случаям практики;

– контроль и анализ конкурентов в сетях (обнаружение негатива, оценка эффективности продвижения, поиск тем для обсуждения);

– официальная реклама Инстаграмма, ФБ и других сетей – на продающие посты;

– контроль времени выкладки постов;

– внедрение продающих историй и услуг-приманок;

– формирование уникальных торговых предложений: проблема – решение – фактические данные;

– использование в контенте идеи «проверено на себе»;

– ежедневный контроль социальных сетей на предмет комментариев и ответов;

– публикация отчетов о внутренних семинарах и достижениях;

– обнародование историй успехов клиентов адвокатского бюро;

– фотоэкскурсии у клиентов адвокатского бюро;

– видеомаркетинг – помогает наглядно показать потенциальным доверителям профессиональную состоятельность юриста, его компетентность и личные качества; помогает доступно объяснить суть предлагаемых услуг; помогает подбирать и обучать сотрудников;

– размещение видеоинтервью клиентов;

– размещение видеопрезентации бюро;

– размещение видеороликов с ответами на популярные вопросы;

– размещение видеокурса по актуальным проблемам доверителей;

– размещение видеокомментариев по проблеме;

– размещение событийных видеороликов;

– мониторинг рынка по целевым темам и активности конкурентов.

Мероприятия, связанные с email-маркетингом

Email-marketing – инструмент продвижения, представляющий собой личное персонализированное обращение компании (представителя) к потенциальному потребителю через электронную почту, которое осуществляется с согласия пользователя.

Задачами email-маркетинга адвокатского бюро являются:

– лидогенерация как получение доверителей, готовых к приобретению услуги; реализуется за счет возможности ведения прямого диалога с потенциальным потребителем; цель лидогенерации заключается в подведение доверителя к решению о приобретении услуги; результат лидогенерации – это повторные и новые обращения за услугой, сохранение отношений с доверителями;

– повышение уровня доверия к адвокатскому бюро; компания демонстрирует, что готова вести диалог с доверителями, к услугам бюро всегда можно обратиться с помощью электронной почты в случае спорной ситуации, что значительно повышает доверие;

– обеспечение обратной связи;

– обеспечение роста посещаемости сайта через ссылку на сайт в письме.

Выделяют следующие виды электронной рассылки:

– транзакционное оповещение или письмо в ответ на определенную активность пользователя на вашем сайте;

– прямая реклама;

– автореспондеры – письма, которые отправляются автоматически, в ответ на определенные действия пользователя;

– информационное письмо с напоминанием доверителю о бюро.

Автор предлагает обратить внимание на следующие нюансы в рассылке, которые могут сделать ее более продуктивной с точки зрения увеличения продаж:

– обращение к адресатам должно быть в личном тоне;

– содержание обращения должно не только информировать, но и в определенном смысле развлекать или обогащать знаниями;

– обращение должно содержать призыв выполнить действие;

– темы писем должны сразу говорить о выгоде получателя;

– письма, содержащие полезные и интересные материалы, привлекают внимание подписчиков на будущее;

– целесообразно использовать короткие предложения и абзацы, оставляя при этом много свободного места;

– письма должны проходить фильтры спама и нежелательной почты;

– письма должны легко читаться на всех устройствах;

– письма необходимо отправлять в период времени, когда получателю поступает минимум почты;

– в письме необходимо предлагать подписку через сайт, социальные сети, мессенджеры.

Измерить эффективность рассылки можно с помощью шести показателей:

– количество подписчиков;

– количество прочитанных писем;

– количество подписчиков, совершивших целевое действие после открытия письма (прошли по ссылке, зарегистрировались, купили и так далее);

– количество пользователей, отписавшихся от рассылки;

– количество писем, помеченных как спам;

– количество получателей, приобретших услугу после перехода по ссылке в письме.

Мобильный маркетинг адвокатского бюро

Мобильный маркетинг – совокупность инструментов продвижения, которые реализуются с помощью мобильной связи и мобильных устройств в отличие от классического маркетинга в компаниях. Это, прежде всего, мобильный телефон и мессенджеры (Viber, WhatsApp и Telegram).

Инструменты мобильного маркетинга – смс- и ммс-сообщения, реклама в мобильных приложениях, QR-код.

К преимуществам мобильного маркетинга можно отнести возможность получения доступа к большему количеству пользователей, нежели при использовании Интернет-маркетинга; относительно низкая стоимость на один контакт; нацеленность на продажи; персонализация; новизну канала; относительную свободу от конкурентов; краткость сообщений; мгновенную доступность целевой аудитории.

Среди недостатков мобильного маркетинга стоит выделить навязчивость; сложность в получении данных; высокая конкуренция.

В качестве мероприятий, связанных с мобильным маркетингом, автор выделяет:

– смс- и ммс-информирование доверителей о движении дела;

– обмен актуальной информацией с доверителями;

– смс- и ммс-информирование об услугах и событиях адвокатского бюро;

– смс- и ммс-поздравления доверителей;

– создание и ведение телеграмм-канала;

– прямая реклама адвокатского бюро;

– использование QR-кода на текущей документации адвокатского бюро.

Традиционные способы продвижения

Из традиционных способов продвижения адвокатское бюро использовало и использует распространение полиграфической продукции, прессу, события, радио, ТВ, наружную рекламу и партнерские программы.

Полиграфическая продукция в настоящее время очевидным образом не может стать для адвокатского бюро самостоятельным источником клиентов. В начале 2000-х годов рекламные объявления, напечатанные и размещенные в местах с нашей целевой аудиторией, привлекали потенциальных доверителей. Однако времена, когда листовки и бумажные объявления реально работали, давно прошли. Поэтому сегодня полиграфическую продукцию мы рассматриваем как необходимый элемент построения высококлассного юридического бренда. В этом связи считаем целесообразным обратить внимание на следующие аспекты работы с полиграфией:

– совершенствование презентационных материалов, в том числе визиток, буклетов, тейблтентов;

– совершенствование брендбука адвокатского бюро;

– разработку и внедрение подарочных сертификатов;

– выпуск и распространение альманаха адвокатского бюро;

– использование фирменного макета коммерческого предложения;

– использование фирменного макета юридического заключения;

– использования фирменного макета бланка адвокатского бюро;

– использование для презентаций фонового баннера (брендвола) с логотипом бюро.

Прямая реклама в прессе юридических услуг также потеряла свою актуальность, ее просто перестали воспринимать, за исключением, пожалуй, специализированных изданий. Сегодня реклама адвокатского бюро в прессе может сыграть свою роль только, если носит нативный характер и работает на формирование и узнаваемость юридического бренда. Исходя из этого, просматриваются следующие перспективы во взаимодействии с прессой:

– нативная реклама в СМИ (истории о процессах, в которых участвовали специалисты бюро, интервью и т. п.);

– реклама в специализированных изданиях.

События всегда являлись источником установления деловых связей. Они могут носить как сугубо профессиональный, так и исключительно личный характер. Главное, чтобы на них присутствовала целевая аудитория и у нее имелась потребность, которую адвокат может удовлетворить.

Среди событий автор выделяет:

– конференции;

– выставки;

– семинары;

– съезды;

– корпоративные праздники;

– юбилеи и т. п.

Радио и телевидение традиционно распространяют рекламу для широкой аудитории. Однако опыт адвокатского бюро показал, что ее эффективность в продвижении юридических услуг крайне мала. В долгосрочной перспективе на создание бренда и его узнаваемость куда больше влияет «некоммерческое» появление адвоката в эфире. С этой точки зрения речь идет о:

– ведении авторской программы на ТВ и радио;

– участии в телевизионных программах в качестве эксперта;

– интервью.

Наружная, в частности, баннерная реклама использовалась бюро продолжительное время, но показала свою неэффективность. Специально выделенный номер телефона был не востребован. Безусловно, на узнаваемость бренда баннеры работали, судя по отзывам доверителей, но прямым источником они не стали. В связи с этим, автор полагает оптимальным ограничиться с точки зрения наружной рекламы фирменной вывеской, режимом работы адвокатского бюро и указателями.

Партнерские программы давно показали свою значимость в продвижении услуг адвокатского бюро через организации, связанные с адвокатским бюро по роду деятельности.

К их числу мы можем отнести следующие позиции:

– оценщики;

– экспертные организации;

– нотариусы;

– арбитражные управляющие;

– кадастровые инженеры;

– аудиторы;

– проектировщики;

– юристы, адвокаты, работающие в иных направлениях;

– банки.

Подводя итоги параграфа 3.1., следует указать на многообразие маркетинговых мероприятий, которые в ходе реализации своей стратегии на региональном рынке юридических услуг адвокатское бюро может проводить в целях увеличения продаж своих услуг. Как показывает практика, залог успеха – в комплексном и системном использовании маркетинговых инструментов.

С точки зрения современной маркетинговой стратегии юридических компаний речь чаще всего идет о необходимости формирования юридического бренда, доверительном маркетинге, «сарафанном радио», системе обратной связи с доверителями, цифровом маркетинге, SMM-продвижении и традиционных инструментах, проверенных временем.

В параграфе 3.1. автором рассмотрены перечни конкретных мероприятий, которые осуществляет и планирует осуществлять адвокатское бюро в целях увеличения продаж своих услуг, а также особенности их реализации.

В качестве примера приведем таблицу с рядом маркетинговых мероприятий адвокатского бюро в июле 2019 г.


Таблица № 9. Маркетинговые мероприятия.


Графически диаграмма Ганта представлена на рис. № 10.


Рисунок № 10. Диаграмма Ганта


### 3.2. Выявление рисков при внедрении мероприятий и разработка мер по их снижению

Своевременное и точное выявление рисков при внедрении мероприятий по увеличению продаж адвокатского бюро является необходимой составляющей маркетинговой стратегии компании.

Игнорирование рисков влечет за собой слабую эффективность маркетинговой компании в целом и неэффективное использование маркетингового бюджета в частности.

Маркетинговый риск – это возможное негативное отклонение от планируемого экономического результата вследствие снижения объема оказанных услуг из-за сокращения спроса, снижения стоимости услуг, усиления конкуренции, ухудшения конъюнктуры на рынке, а также тех или иных маркетинговых действий, предпринимаемых компанией.

В анализе макро-, микро- и внутренней среды адвокатского бюро автор выделяет основные факторы, связанные с рисками деятельности юридической компании. В настоящем параграфе будут рассмотрены риски предлагаемых автором маркетинговых мероприятий.

Распространенным источником для расчетов рисков являются Стандарты управления рисками FERMA[58] – результат совместной работы ведущих организаций, занимающихся вопросами риск менеджмента в Великобритании.

Согласно Стандартам риски, которым подвержена организация, могут возникать в силу как внутренних, так и внешних факторов. Риски могут быть дифференцированы по следующим категориям: стратегические, финансовые, операционные опасности и др.

К стратегическим рискам относят конкуренцию, изменение потребительского спроса, отраслевые изменения. Среди финансовых рисков выделяют процентную ставку, курс валюты, кредит. Операционными рисками выступают законодательство, культура, состав органов управления, поставщики, окружающая среда, естественные опасности. Внутренние риски связывают с ликвидностью, денежными потоками, исследованиями, интеллектуальной собственностью, персоналом, имуществом, продукцией и услугами, бухгалтерским учетом, информационными технологиями. Оценка риска представляет собой анализ риска и качественную/количественную оценку.

Основными угрозами успешной реализации маркетинговой стратегии адвокатского бюро автор считает стратегические риски, отраслевые риски, рыночные риски.

К стратегическим рискам относятся риск неправильного позиционирования на юридическом рынке; риск неправильного определения спроса на юридические услуги; риск неправильного выбора целевой аудитории для предлагаемых юридических услуг; риск неправильного выбора способа продвижения и продажи юридических услуг; риск неправильных маркетинговых исследований; риск неправильного ценообразования в отношении предлагаемых юридических услуг.

Важным элементом анализа маркетинговых рисков является исследование положения дел в юридической отрасли. Оценить уровень отраслевых рисков адвокатского бюро можно, детализируя основные экономические характеристики отрасли: объем рынка юридических услуг; уровень конкуренции на рынке юридических услуг; темпы роста рынка юридических услуг; количество доверителей и их статус; каналы распространения юридических услуг; степень дифференциации юридических услуг; отраслевой показатель прибыльности.

К главным рискам конкурентной среды адвокатского следует отнести негативное изменение спроса на юридические услуги, предложения конкурентов, ценовые риски, фактор сезонности юридических услуг; риск концентрации на одном доверителе, группе потребителей, нише и т. д.; негативное изменение конкурентной позиции адвокатского бюро; риск усиления конкуренции между имеющимися и новыми конкурентами адвокатского бюро; риск неадекватной оценки конкурентов адвокатского бюро, в том числе способность конкурентов оказать влияние на рыночную позицию адвокатского бюро.

Среди базовых рисков, связанных с внедрением маркетинговых мероприятий, автор рассматривает следующие.

1. Недейственность маркетингового мероприятия.

В результате данного риска маркетинговое мероприятие может не привлечь внимания потенциальных доверителей и не повлиять на выручку компании.

В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:

рассылка коммерческого предложения по регистрации товарных знаков 520 производственно-коммерческим организациям г. Владимира в 2003 г.; разосланное по факсу письмо осталось без какого-либо внимания потенциальных доверителей и не принесло юридической компании ни одного клиента;

размещение баннера на центральной улице г. Владимира в 2013 г., рекламирующего адвокатское бюро; специально выделенный для баннера телефонный номер не дал ни одного доверителя за 6 месяцев размещения баннера;

e-mail-рассылка коммерческого предложения по реорганизации сельскохозяйственных производственных кооперативов, сделанная в адрес более 360 кооперативов в ЦФО в 2018 г.; мероприятие не дало бюро ни одного доверителя.

2. Несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании.

В результате данного риска маркетинговое мероприятие может привлечь новых доверителей и повлиять на выручку компании, однако затраты на соответствующие мероприятия будут выше выручки, которую оно обеспечило.

В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:

централизованное размещение рекламных объявлений на досках в подъездах 145 многоквартирных жилых домов в 2008–2009 гг.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 5 раз ниже расходов на оплату рекламы;

2) размещение рекламных объявлений в газете «Из рук в руки» в 2005 г.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 3 раза ниже расходов на оплату рекламы.

3. Негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.

В результате данного риска компания может не только не приобрести новых доверителей и не повысить выручку, а, напротив, потерять потенциальных и постоянных доверителей.

В истории рассматриваемого адвокатского бюро примеров реализации подобного риска нет. Однако в качестве возможных вариантов можно привести неудачное интервью, статью, комментарий, пост и т. п., нелицеприятно выставляющее адвоката или юриста перед его целевой аудиторией, обнародование сомнительных дел и поступков.

Применительно к рассмотренным выше группам маркетинговых мероприятий риски можно обобщить в таблице № 10.


Таблица № 10. Риски


К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий следует отнести:

– предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке;

– анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро;

– анализ мероприятия с точки зрения затрат;

– оценка применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации;

– оценка применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности;

– проведение пробного мероприятия с минимальными затратами;

– комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.

Следуя алгоритму FERMA, риски предложенных маркетинговых мероприятий можно описать следующим образом.

В качестве примера разберем мероприятия в сфере цифрового маркетинга.

Стратегическая цель компании – увеличение продаж юридических услуг адвокатского бюро.

Мероприятия в сфере цифрового маркетинга направлены на продвижение сайта, контекстную рекламу, SMM, e-mail-рассылками и т. п.

Оценка рисков:

описание – низкая посещаемость сайта, низкий CTR, низкая конверсия, недейственность инструментов, негативный фон, вызванный неадекватно подобранными инструментами (1), выход из строя сайта (2), страниц в соцсети (3), почтового ящика (4).

Последствия (угрозы и возможности):

1, 3 – низкие (слабое влияние на стратегическое развитие и деятельность организации);

2, 4 – средние (умеренное влияние на стратегическое развитие и деятельность организации).

Вероятность события (угрозы):

1, 2, 3 – высокая (вероятность наступления каждый год или вероятность наступления события больше чем 25 %; потенциальная вероятность того, что событие наступит несколько раз в течение определенного периода времени, событие произошло недавно).

4 – средняя (событие может произойти несколько раз в течение определенного периода времени; сложно контролировать в силу влияния внешних факторов; существует история наступления события).

Вероятность события (возможности) – средняя (возможные положительные результаты в течение года с вероятностью наступления 25–75 %; возможности достижимы при планомерном и четком руководстве; дополнительные возможности, которые вытекают из существующих планов).

Оценка рисков дает возможность определить их приемлемость для компании.

Проиллюстрируем пример на карте рисков (рисунок № 11).


Рисунок № 11. Карта рисков


Аналогичным образом можно проанализировать иные риски, обсуждаемые в настоящей работе.

### 3.3. Расчет эффективности предложенных мероприятий

Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализ баз данных, опросы доверителей, анализ бизнес-процессов, анализ конкурентов, анализ ценовой политики, анализ линейки услуг, анализ последовательности сделок, анализ контрагентов.

Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель.

Традиционный маркетинг использует в качестве контрольных показателей объем продаж, рыночную долю компании и прибыль. Среди типов маркетингового контроля выделяют контроль выполнения годового плана, контроль рентабельности, контроль эффективности, стратегический контроль.

Если опираться на выводы Ф. Котлера[59], то контрольные показатели можно сформулировать в следующем виде: количество новых доверителей (в процентах от среднего числа доверителей); количество утраченных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); число возвращенных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); соотношение количества недовольных, нейтральных, удовлетворенных и вполне удовлетворенных доверителей (в процентах); процент доверителей, которые считают, что они готовы приобрести вновь услуги у бюро; процент доверителей, которые считают, что порекомендуют адвокатское бюро иным лицам; процент доверителей, которые считают, что услуги компании – это их выбор в данном сегменте рынка; процент доверителей, которые адекватно оценивают позиционирование и дифференциацию адвокатского бюро; средний уровень восприятия качества услуг адвокатского бюро по отношению к соответствующему показателю для основных конкурентов.

Воронка продаж дает возможность оценить эффективность вложений в маркетинг. Суть ее представим на рис. № 12.


Рисунок № 12. Воронка продаж


Однако ее использование в ряде направлений продвижения юридических услуг недостаточно эффективно. Например, в теле- или радиорекламе, в наружной рекламе и т. п. оценить эффективность вложений путем построения воронки продаж достаточно сложно.

Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе трех показателей.

1. Изменение объема продаж. Определяется по формуле: объем реализованных услуг после мероприятия – объем реализованных услуг до мероприятия х стоимость услуги х маржа / затраты на мероприятие. В итоге, чем выше полученное значение, тем более эффективно вложены средства. Если показатель выше единицы, то вложение эффективно.

2. Рентабельность краткосрочных вложений ROI. Определяется по формуле: ROI = выручка после мероприятия – выручка до мероприятия х маржа – расходы на мероприятие / затраты на мероприятие. Если показатель ROI получится выше нуля, то мероприятие можно считать эффективным.

3. Изменение валовой прибыли. В этом случае считается разница между валовой прибылью после мероприятия и средней валовой прибылью до мероприятия. Если результат положительный, то мероприятие можно считать эффективным.

Д. Засухин полагает, что Интернет-маркетинг, в частности сайты «позволяют оценить юристам возврат инвестиций (ROI), на 100 % просчитать выгоду, которую можно получить от того или иного вложения»[60]. На сайте мы можем замерить все показатели работы пользователя. Д. Засухин предлагает следующую модель для оценки возврата инвестиций в сайт юридической компании. Например, «сайт имеет следующие показатели за месяц: 1. Посещаемость – 1000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 10 штук. 3. Количество клиентов – 2 человека. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. Итого сайт принес нам 100 000 рублей. Вы решили, что неплохо было бы получить больше клиентов с сайта, и обратились в компанию, занимающуюся поисковым продвижением. Заплатили им, например, 100 000 рублей, и на сайт стало заходить 3000 человек. Вы строите новую воронку продаж: 1. Посещаемость – 3000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 30 штук. 3. Количество клиентов – 6 человек. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. В итоге сайт вам принес 300 000 рублей. Вычитаем 100 000, потраченные на продвижение, и видим, что ваша прибыль составила 200 000 рублей. Построив две воронки продаж, вы просчитали, насколько выгодным для вас оказалось вложение денег в развитие сайта»[61].

Однако проверяя на практике работы юридической компании подобную модель, автор сразу столкнулся с ситуацией отсутствия какой-либо пропорциональности в заходах на сайт, звонках и итоговых поручениях доверителей адвокатского бюро.

В свете контроля и оценки маркетинговой стратегии адвокатского бюро немалую роль играет бенчмаркинг, представляющий процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования конкурентов с целью улучшения собственной работы. В целом, контролируя и оценивая реализацию маркетинговой стратегии адвокатского бюро, мы обращаем внимание, прежде всего, на эффективность источников получения доверителями информации об адвокатском бюро (на сегодняшний день сплошной анализ информации от наших доверителей показывает, что чаще всего информацию о нас они получают по «сарафанному радио» и из Интернета (сайт и соцсети)).

Также эффективность вложений можно оценить по отдельным инструментам. Приведем примеры.

1. Сайт. Применительно к сайту это можно сделать путем анализа статистики, предоставляемой ЯндексМетрикой. Она покажет общее количество посетителей сайта, количество новых посетителей сайта, источник трафика, отказы, глубину просмотра, время на сайте, тип устройства, возраст. ЯндексМетрика много дает для понимания поведения лиц, заходящих на сайт, и соответственно для совершенствования сайта, но не расскажет, какой доход принесли компании доверители, пришедшие с сайта. Их учет проводится путем анкетирования доверителей. Расчеты и практика применения помогли найти оптимальную сумму расходов на контекстную рекламу, позволяющую при минимальных вложениях получить искомый результат.

2. Контекстная реклама. В ЯндексДиректе можно настроить эффективный сценарий коммуникации с потребителем, задействуя целевые группы лиц и запросы. Статистика ЯндексДиректа даст информацию о количестве показов объявления и количестве переходов на сайт с этого объявления.

3. Блогеры. Эффективность расходов на мероприятия с популярными блогерами проверяется с использованием промокодов, которые имеют уникальный характер. Подсчет потраченных на блогера средств и количества пришедших по промокоду доверителей позволяет определить стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.

4. Таргетинг. В данном случае определяем специальное предложение, целевую группу и бюджет. Статистика по таргетингу выдает охват, количество доверителей, оставивших заявку, количество доверителей, записавшихся на консультацию и, в конечном итоге, количество пришедших на консультацию доверителей. По подобной схеме определяется стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.

5. E-mail- и смс-рассылки. Формулируется предложение и делается рассылка по адресам из базы потенциальных доверителей. Статистика почтового сервиса покажет количество отправлений и количество открытых сообщений. Далее фиксируется количество пришедших по данному предложению и по вышеописанной схеме определяется эффективность мероприятия.

6. Бренд. Эффективность вложений в развитие бренда можно определить массовыми опросами, позволяющими выявить узнаваемость. Как правило, опрос делается до мероприятия и после. Также можно использовать сервис Гугл Алертс, который позволяет получить оповещение об упоминании бренда в сети Интернет. Чем больше упоминаний, тем более узнаваемым становится бренд, тем эффективнее мероприятия по его продвижению.

7. SMM. Статистика Инстаграмма, например, позволяет отслеживать охват, показы, вовлеченность, клики на сайт, вызовы, отметки «нравится», подписчиков, аудиторию, в том числе возраст, пол, город и другие параметры. Изменения указанных параметров будет свидетельствовать об эффективности маркетинговых мероприятий в Инстаграмме. Иные социальные сети также предлагают различный объем статистической информации, которую можно использовать для оценки эффективности маркетинговых SMM-мероприятий.

8. Баннеры и иная наружная реклама. Эффективность может быть определена с помощью коллтрекинга – использования специальных номеров, размещаемых в рекламе для подсчета доверителей, обратившихся в адвокатское бюро именно по ней.

9. Доверительный маркетинг. Эффективность «сарафанного радио» определяется через анкетирование доверителей с целью выяснения источника информации и побудительных причин обращения в бюро, а также применения акций с предоставлением льгот в случае привлечения доверителем нового доверителя в компанию («приведи друга, получи бонус»).

В целом нужно отметить, что оценить эффективность маркетингового мероприятия стоит еще при принятии решения об его претворении в жизнь. Важно спланировать не только изменения объема оказанных услуг, но и соответственно объемов выручки и валовой прибыли. Грамотная реализация маркетинговой стратегии предполагает контроль эффективности предложений, продвижение именно востребованных услуг, отказ от траты средств на рекламу услуг, не пользующихся спросом. Необходимо вести поиск новых направлений в юридической практике, которые были бы полезны доверителям, а также новых маркетинговых инструментов, способных эффективно донести нужную информацию до потребителя. Необходимо исследовать удовлетворенность доверителей качеством оказанных услуг, постоянно внося коррективы в практику работы адвокатского бюро с доверителями, уделять большое внимание возвратности доверителей и формированию долгосрочных партнерских отношений.

Расчет конверсии и эффективности предложенных мероприятий достаточно неоднозначен, поскольку постоянных величин в этих расчетах очень мало.

С одной стороны, достаточно просто посчитать конверсию от участия управляющего партнера адвокатского бюро в семинарах для целевой аудитории в 2019 г.

Например, на семинар по актуальным вопросам регулирования предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве с участием управляющего партнера адвокатского бюро были приглашены 30 руководителей соответствующих организаций. После семинара были заключены два договора на оказание юридических услуг.

Количество новых доверителей / количество присутствующих х 100 % = конверсия.

В рассматриваемом случае: 2 / 30 х 100 % = 6,7 %.

При этом многие участники семинара заинтересовались услугами адвокатского бюро и, как показывает опыт, в дальнейшем могут обратиться в адвокатское бюро, увеличив тем самым итоговую конверсию от семинара.

На бизнес-интенсиве, организованном для молодых предпринимателей с участием управляющего партнера адвокатского бюро, присутствовало 10 человек. После семинара свои дела адвокатскому бюро поручил вести 1 предприниматель. Используя вышеприведенную формулу, определяем конверсию в 10 %.

Анализ практики участия сотрудников бюро в семинарах для целевой аудитории на протяжении 10 лет показывает конверсию от 2 до 12 %.

Принимая во внимание отсутствие прямых расходов на проведение семинаров (представители бюро принимают участие в качестве спикеров, гостей, экспертов и т. п.), эффективность подобных мероприятий крайне высока. При средней стоимости поручения в 50 000 руб. при отсутствии прямых затрат два мероприятия обеспечили адвокатскому бюро только в рамках первичного поручения доход в размере 150 000 руб.

При всей эффективности рассматриваемого маркетингового мероприятия следует отметить невозможность его частого использования на региональном уровне. Ограниченный состав целевой аудитории и ее потребностей позволяет в рамках компетенций адвокатского бюро использовать его 3–5 раз в году.

Равным образом можно посчитать конверсию сайта и социальных сетей.

Сайт адвокатского бюро посетили в июле 2019 г. 600 человек, позвонили или оставили заявки 15 человек, заключили договор на оказание юридических услуг – 3 человека.

Рассчитаем конверсию сайта: 3 / 600 х 100 % = 0,5 %.

Средняя цена соглашения – 30 000 рублей. Расходы на контекстную рекламу 5 000 рублей. Итого сайт принес адвокатскому бюро 85 000 рублей.

Достаточно понятен расчет конверсии директ-мейл. Количество направленных писем, количество полученных писем, количество прочитанных писем, обратных ответов и звонков, направленных заявок и заключенных сделок – все это подлежит учету. Однако если 15–20 лет назад конверсия директ-мейл составляла в адвокатском бюро до 10 %, то в 2019 г. она показала почти нулевой результат. Инструмент явно потерял свою эффективность в современных условиях сильнейшего информационного «шума».

А вот с иными мероприятиями по продвижению услуг адвокатского бюро, например, по формированию бренда дело обстоит значительно сложнее. Выступления на телевидении, в прессе, общественная деятельность, публицистика, преподавание и т. п. действия не укладываются в формулу расчета конверсии и эффективности, поскольку привлекают доверителя подспудно. Трудно просчитать «сарафанное радио» и вложение в совершенствование отношений с существующими доверителями. В этой части заинтересованные лица вынуждены часто действовать интуитивно, «с колес», то есть живо компилируя и внедряя удачные находки конкурентов и собственные.

Мы опросили 50 новых доверителей адвокатского бюро, воспользовавшихся услугами в течение первого полугодия 2019 г. В качестве источника информации, побудившей их обратиться за юридическими услугами именно в наше бюро, стали:

для 10 % – контекстная реклама в интернете;

для 10 % – аккаунты бюро в социальных сетях;

для 6 % – знакомство с управляющим партнером на семинарах;

для 71 % – рекомендации знакомых, родных, партнеров;

3% заявили о том, что затрудняются ответить, о бюро просто слышали неоднократно.

Продемонстрируем эффективность некоторых маркетинговых мероприятий в таблице № 11.


Таблица № 11. Эффективность маркетинговых мероприятий


Подводя итоги главы 3, следует обратить внимание на следующее. Практика маркетинга предлагает многообразие маркетинговых мероприятий и инструментов, которые адвокатское бюро может использовать в целях увеличения продаж своих услуг. При этом очевидно, что залог успеха кроется в их комплексном и системном использовании.

С точки зрения маркетинговой стратегии юридических компаний речь чаще всего идет о необходимости формирования юридического бренда, доверительном маркетинге, «сарафанном радио», системе обратной связи с доверителями, цифровом маркетинге, SMM-продвижении и традиционных инструментах, проверенных временем. В настоящей работе автором рассмотрены многочисленные конкретные мероприятия, которые осуществляет и планирует осуществлять адвокатское бюро в целях увеличения продаж своих услуг, а также особенности их реализации.

Однако каждое маркетинговое мероприятие содержит в себе определенные риски. Среди них автор выделил и описал недейственность маркетингового мероприятия, несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании, негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.

К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий автор относит предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке; анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро; анализ мероприятия с точки зрения затрат; оценку применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации; оценку применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности; проведение пробного мероприятия с минимальными затратами; комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.

Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализ баз данных, опросов доверителей, анализа бизнес-процессов, анализа конкурентов, анализа ценовой политики, анализа линейки услуг, анализа последовательности сделок, анализа контрагентов. Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель. Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе изменения объема продаж, рентабельности краткосрочных вложений ROI, изменении валовой прибыли. В главе 3 автором подробно анализируются методы анализа эффективности вложений по отдельным маркетинговым инструментам.

## Заключение

Цель настоящей работы заключается в разработке маркетинговой стратегии адвокатского бюро «Залевский и партнеры».

Для достижения указанной цели перед работой были поставлен ряд задач.

В ходе настоящей работы решены следующие поставленные задачи:

– подобраны и проанализированы литературные источники по вопросу маркетинговой стратегии компании;

– проанализированы понятие и виды маркетинговой стратегии;

– проанализировать основы разработки маркетинговой стратегии;

– проанализировать методы стратегического анализа и сбора информации;

– описана компания и выявлена управленческая проблема;

– выбраны и обоснованы методы исследования;

– проанализирована среда компании;

– проанализированы мероприятия по увеличению продаж компании;

– выявлены риски при внедрении мероприятий по увеличению продаж;

– предложены меры по снижению рисков мероприятий по увеличению продаж;

– проанализированы подходы к оценке эффективности предложенных мероприятий.

Для анализа макросреды в настоящей работе использованы PEST-анализ и отраслевой анализ; для анализа микроокружения применены анализ по пяти силам Портера, группировка конкурентов по отличительным характеристикам; оценка действий конкурентов, включающая выяснение их целей, мотивов, претензий, позиции и возможностей; определение ключевых факторов успеха (КФУ) в отрасли; выделение наиболее эффективных и приемлемых маркетинговых инструментов методом бенчмаркинга; для анализа внутренней среды использован анализ ресурсов, направлений деятельности компании; структуры организации; бизнес-процессов в компании, конкурентных преимуществ, SNW-анализ. Ситуационный анализ построен на GAP-анализе, стоимостном анализе, SWOT-анализе, оценке конкурентной позиции.

В целях исследования маркетинговой стратегии адвокатского бюро предложено рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе; маркетинговую стратегию определить как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Современная теория и практика маркетинга предлагает большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако, отдавая должное всем исследователям видов маркетинговой стратегии, наиболее универсальной автор полагает концепцию М. Портера, от которой отталкивался в настоящем исследовании. Стратегии минимизации издержек, дифференциации и концентрации оптимально подходят при рассмотрении регионального рынка юридических услуг и разработки стратегии адвокатского бюро.

Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. При разработке маркетинговой стратегии адвокатского бюро целесообразно исходить из миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.

Учитывая, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования взяты за основу следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.

Адвокатское бюро «Залевский и партнеры» является стабильно работающей юридической компанией с богатой историей, сложившейся клиентурой, выраженными направлениями специализации, но при этом способной при необходимости оказать любым доверителям широкий спектр общеправовых услуг по их запросу. Достижение стабильного экономического роста компании связывается автором с внедрением в практику работы адвокатского бюро современных маркетинговых инструментов и последовательной реализацией избранной маркетинговой стратегии.

Автор получил информацию о степени зависимости адвокатского бюро от макросреды, проанализировав влияние и взаимодействие каждого фактора в итоговом значении. Наиболее сильными факторами макросреды, влияющими на деятельность адвокатского бюро, по мнению автора, являются состояние экономики в целом и предпринимательского сообщества, в частности, а также законодательное ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката. Рост предпринимательской активности сразу и напрямую влияет на количество поручений адвокатского бюро, специализирующегося на правовом сопровождении бизнеса, и обусловливает соответствующее увеличение выручки. Снижение предпринимательской активности уменьшает количество поручений в сфере экономики и актуализирует поиск задач в иных сферах. Ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката, представляет собой своего рода адвокатскую монополию и фактическое ограничение конкуренции на рынке юридических услуг. Развитие этой идеи на уровне макросреды способно увеличить поток доверителей в адвокатское бюро.

В исследовании проведен отраслевой анализ, из которого следует, что к тенденциям развития отрасли юридических услуг можно отнести укрупнение юридических компаний и сокращение индивидуальных практик, специализацию юридических компаний, попытки создания юридических компаний федерального уровня с филиальной системой, попытки создания федеральных юридических франшиз, автоматизацию процессов в юридических компаниях. Автором отмечено, что уровень прибыли в юридической отрасли достаточно высок, поскольку добавочная стоимость создается интеллектуальным трудом собственников – партнеров и наемных сотрудников, без существенных материальных затрат. Уровень постоянных издержек на содержание офиса и вспомогательные услуги, как правило, незначителен. Серьезных изменений в издержках и доходности не наблюдается. В работе приводится авторская интерпретация отраслевых особенностей юридических услуг с точки зрения маркетинговой стратегии адвокатского бюро, в том числе выделяются необходимость доверительных отношений с заказчиком, сложность определения качества юридических услуг, необходимость формирования юридического бренда, местоположение, точки контакта с доверителями, ценообразование и другие.

Обобщая выводы по анализу внутренней среды адвокатского бюро, автор дает обоснование сильных сторон компании. К ним, прежде всего, отнесем сложившуюся репутацию на региональном рынке юридических услуг; двадцатилетний опыт работы на рынке юридических услуг; широкий спектр предлагаемых юридических услуг; высокую квалификацию сотрудников; достаточную численность штата для выполнение любого поручения в срок; мобильность; эффективность; наличие уникальных направлений, которые не затронуты конкурентами; разумное ценообразование на основе рекомендованных ставок, утвержденных Адвокатской палатой Владимирской области; ведение дел любой сложности. К сторонам компании, требующим особого внимания, автор относит отсутствие работы с крупными монополиями; отсутствие государственных заказчиков; неразвитость практики по уголовным делам; ориентация на разовые поручения доверителей; локализацию деятельности региональным рынком; отсутствие системности в маркетинге, использование ограниченного количества инструментов; отсутствие долгосрочной стратегии развития, ориентацию на решение текущих проблем.

Исследования, проведенные в настоящей работе, позволили сформулировать следующие подходы к разработке маркетинговой стратегии юридической компании:

– ограниченный экономический потенциал региона обусловливает необходимость предложения адвокатским бюро широкого спектра юридических услуг для различных категорий потребителей;

– при наличии в портфеле большого количества стандартных юридических услуг адвокатское бюро предлагает набор специфических (уникальных) предложений, позволяющих выделиться на конкурентном рынке: регистрация выпусков ценных бумаг, реорганизация сельскохозяйственных предприятий, защита интеллектуальной собственности и ряд других;

– адвокатское бюро активно использует приобретенную за 20 лет профессиональной деятельности репутацию в разрешении сложных корпоративных споров, споров по строительному подряду и налоговым спорам;

– адвокатское бюро позиционируется на региональном юридическом рынке, с одной стороны, как компания, в которую, можно обратиться за решением специфических проблем, с другой стороны, здесь можно решить абсолютно любой стандартный правовой вопрос;

– реализация сочетания предложения широкого спектра услуг и ряда уникальных юридических услуг связана с совершенствованием предложений по всем направлениям деятельности в зависимости от потребностей целевой аудитории;

– конкурентные преимущества адвокатского бюро с точки зрения персонала: высококлассные специалисты (образование + опыт); уникальные компетенции; репутация;

– ценовая политика адвокатского бюро определяется как «несколько выше среднего» и исходит из того, что квалифицированные услуги не могут стоить дешево, но при этом цена всегда должна быть разумна;

– градация ставок привязана к статусу конкретного специалиста, поэтому у доверителя есть возможность выбора специалиста, исходя из применяемой им ставки;

– повышение эффективности в области ценообразования видится в более активном использовании «гонорара успеха», который, с одной стороны, укрепляет доверите клиента, поскольку адвокаты ориентированы на конечный результат, с другой – значительно повышает доходность при успехе дела;

– скидки в качестве инструмента привлечения клиентов полагаем нецелесообразными;

– конкурентные преимущества адвокатского бюро в цене: оптимальное соотношение цены и высокого качества услуги, вариации ставок в зависимости от специалиста;

– с точки зрения локации адвокатское бюро ориентировано, прежде всего, на Владимирскую область и ближайшие смежные регионы – г. Москва, Московская, Нижегородская и Ивановская область. При этом основной акцент делается именно на «родном» регионе, где в первую очередь и задействуются инструменты продвижения;

– неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии адвокатского бюро является совершенствование «точек контакта» с доверителями, сбор контактов максимального числа потенциальных доверителей, тщательная сегментация целевой аудитории;

– автором разработан план совершенствования взаимодействия доверителей с адвокатским бюро, изложенный в работе и внедряемый в текущие процессы компании;

– отправной точкой продвижения услуг адвокатского бюро является формирование юридического бренда компании. Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительном количестве на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм на рынке практически отсутствует, обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги;

– при построении бренда очень большое значение имеет контентная стратегия – комплекс мероприятий, связанный с созданием, публикацией, распространением и сопровождением контента;

– автором разработаны направления продвижения бренда адвокатского бюро, изложенные в работе и внедряемые в текущие процессы компании;

– адвокатское бюро исходит из приоритета «разрешительного» и «индивидуального» маркетинга, акцентированного на выстраивание личных отношений с клиентами. Совершенно очевидно, что наряду с привлечением новых клиентов частью маркетинговой стратегии адвокатского бюро должно стать сохранение и развитие отношений с доверителями, уже обращавшимися за помощью;

– задача адвокатского бюро расположить к себе доверителя, сделать для него больше, чем он ожидал, сохранить отношения, получать обратную связь, положительные рекомендации и новые поручения, а также максимально задействовать «сарафанное радио», которое представляет собой передачу информации о соответствующих услугах от потребителя к потребителю;

– принципиальным для маркетинговой стратегии адвокатского бюро является использование цифрового маркетинга.

Практика маркетинга предлагает многообразие маркетинговых мероприятий и инструментов, которые адвокатское бюро может использовать в целях увеличения продаж своих услуг. При этом очевидно, что залог успеха кроется в их комплексном и системном использовании.

С точки зрения маркетинговой стратегии юридических компаний речь чаще всего идет о необходимости формирования юридического бренда, доверительном маркетинге, «сарафанном радио», системе обратной связи с доверителями, цифровом маркетинге, SMM-продвижении и традиционных инструментах, проверенных временем. В настоящей работе автором рассмотрены многочисленные конкретные мероприятия, которые осуществляет и планирует осуществлять адвокатское бюро в целях увеличения продаж своих услуг, а также особенности их реализации.

Однако каждое маркетинговое мероприятие содержит в себе определенные риски. Среди них автор выделил и описал недейственность маркетингового мероприятия, несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании, негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.

К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий автор отнес предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке; анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро; анализ мероприятия с точки зрения затрат; оценку применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации; оценку применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности; проведение пробного мероприятия с минимальными затратами; комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.

Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализа баз данных, опросов доверителей, анализа бизнес-процессов, анализа конкурентов, анализа ценовой политики, анализа линейки услуг, анализа последовательности сделок, анализа контрагентов. Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель. Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе изменения объема продаж, рентабельности краткосрочных вложений ROI, изменении валовой прибыли. В главе 3 автором подробно анализируются методы анализа эффективности вложений по отдельным маркетинговым инструментам.

Собранная информация была чрезвычайно важна для принятия оперативных и стратегических решений адвокатского бюро.

Задачи исследования решены в полном объеме, цель достигнута.

Достигнут следующий результат – разработана маркетинговая стратегия адвокатского бюро «Залевский и партнеры». Результаты, представленные в письменной форме, удобны для сравнения сильных и слабых сторон различных вариантов стратегического развития компании, что даст возможность увеличить продажи услуг адвокатского бюро.

Реализация результатов работы. Результат данной работы – маркетинговая стратегия компании, которая применяется в настоящее время.

Апробация работы. Маркетинговая стратегия, предложенная в данной работе, обсуждалась на совещаниях партнеров адвокатского бюро «Залевский и партнеры». Было принято решение о внедрении разработанной маркетинговой стратегии в работу бюро.

## Список использованный литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М., 2003.

2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – СПб., 2002.

3. Акулич М. Таргетинг в маркетинге. – М.: Издательские решения, 2018. С. 50.

4. Балахнин И. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителей для повышения продаж и лояльности. – М.: Альпина Паблишер, 2019. С.112.

5. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013. С. 310.

6. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2016

7. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2016.

8. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

9. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005.

10. Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. – СПб., 2002.

11. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга / пер. с англ. – М.: Эксмо, 2004.

12. Броди Я. Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя e-mail-маркетинг – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

13. Винкельман П. Маркетинг и сбыт. – М., 2006.

14. Виханский О. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство МГУ, 1995.

15. Галкин А. Юридическая фирма на миллион. От частной практики до лидерства на рынке. М., 2014.

16. Годин С. Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя – Москва: Альпина Паблишер, 2013

17. Голубин Е.В. Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М., 2006.

18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика – М., 1999.

19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник – М., 1999.

20. Голубков Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013.

21. Гоулстон М. Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

22. Гражданский кодекс РФ. // СПС «Гарант».

23. Диб А. Одностраничный маркетинговый план. М., – 2018.

24. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб., 2005.

25. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М., 1996.

26. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб., 2007.

27. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002.

28. Засухин Д., Засухина А. Видеомаркетинг в юридическом бизнесе. – Киев, 2017.

29. Засухин Д., Засухина А. Как сделать юридический сайт продающим. – Киев, 2015.

30. Засухин Д. Маркетинг юридических услуг. – Киев, 2014.

31. Засухин Д. Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам? – Киев, 2014.

32. Засухин Д. Юридический маркетинг. Как привлечь клиентов юристам и адвокатам. Киев, 2015.

33. Золина И.М. Фидбэк. Получите обратную связь! – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2015

34. Золтнерс А., Лоример С. Стратегия продаж. – Днепропетровск, 2005.

35. Зуб А.В. Курс на успех: разрабатываем маркетинговую стратегию предприятия // Промышленный маркетинг. – 2014.

36. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. – СПб.: Питер, 2011.

37. Каплунов Д. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

38. Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013.

39. Кнышова Е.Н. Менеджмент: учебное пособие. – М., 2003.

40. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М., 1996.

41. Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2015. С. 384.

42. Колотилов Е. Не давайте скидок! Современные техники продаж. – СПб.: Питер, 2017.

43. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с анг. – 2-е европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000.

44. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент / пер. с англ.; 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007.

45. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2016.

46. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Диалектика-Вильямс, 1984.

47. Кристенсен К.М. Дилемма инноватора. – М., 2004.

48. Крюкова Е., Савельев Д. 100 + хаков для интернет-маркетологов: Как получить трафик и конвертировать его в продажи. – М.: Альпина Паблишер, 2018.

49. Кудряшов Д., Козлов Е. Администратор Instagram: руководство по заработку. – М.: Издательство АСТ, 2018.

50. Кумбер С. Бренд. – СПб., 2004.

51. Кэролл Дж. Б. Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь – М.: СилаУма – Паблишер, 2012.

52. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М., 2005.

53. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб., 2004.

54. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб., 2004.

55. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.

56. Линн Л. Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации, прежде чем это сделают другие. – М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014.

57. Лудин И., Клайм Р. Ноев проект. Секреты практического проектного менеджмента. – М., 1996–2008.

58. Маккей Х. Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо. – Минск: Попурри, 2014

59. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство – М., 2002.

60. Манн И., Турусина А., Уколова Е. Инструменты маркетинга для отдела продаж. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

61. Манн И. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2014. С.150.

62. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. / О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. – М.: Вершина, 2006.

63. Марн М. Ценовое преимущество. – М., 2004.

64. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф.М. Основы менеджмента. – М., 2008.

65. Моборн Р. Переход к голубому океану. За пределами конкуренции. М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2017.

66. Мурзинов А.В. Методы стратегического анализа: конспект курса.

67. Недякин М. Искренний сервис. Как мотивировать сотрудников сделать для клиента больше, чем достаточно. Даже когда шеф не смотрит. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2016.

68. Нэпп Д. Политика бренда. – СПб., 2003.

69. Ньюман Д. Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

70. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 2011.

71. Операционный маркетинг / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007.

72. Плосков П. Сила Instagram. Простой путь к миллиону подписчиков. М.: Эксмо, 2018.

73. Пометун А.Г. Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда. – М.: Эксмо; 2017.

74. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2015.

75. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2005.

76. Резак Д. Связи решают все. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

77. Роэм Д. Говори и показывай. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2014.

78. Рекхэм Н. СПИН-продажи. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

79. Сабитова Л.Х. Краткое руководство по работе с клиентами, или каким должен быть «наш» сотрудник. – Создано в электронной издательской системе Ridero, 2018.

80. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. М.: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2012.

81. Спенсер Г. Синтетическая философия. – М.: Изд-во Ника, 1997.

82. Стратегический маркетинг. М.: Альпина Паблишер, 2016.

83. Стратегическое планирование / под ред. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 1998.

84. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2016.

85. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов / пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

86. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб., 2000.

87. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – Спб., 2004.

88. Трейси Б. Делегирование и управление. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

89. Трейси Б. Как управляют лучшие. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

90. Тютин А. Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2015. С. 256.

91. Уиллер С., Хирш Э. Властелины каналов. – М., 2006.

92. Уэлч Д., Уэлч С. Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров. М.: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2016.

93. Феррацци К. Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2014

94. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2016. С. 240.

95. Чалдини Р. Психология влияния – С.-Петербург: Питер, 2001.

96. Черчилль Г. Маркетинговые исследования – СПб., 2000.

97. Шей Т. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда: история создания выдающейся компании из первых рук. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2016.

98. Щербаков С. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера». – СПб.: Питер, 2017.

99. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М., 1993.

100. Эванс В. Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер; пер. с англ. В. Н. Егорова. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015.

101. Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб., 1999.

102. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете. – М: Альпина Паблишер, 2017.

103. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

104. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: учебник для вузов. – М., 2003.

105. Закон. ру. [Электронный ресурс]. https://zakon.ru/blog/2019/07/26/karta_stoimosti_yuridicheskih_uslug_v_rossii_skolko_zarabatyvayut_yuristy__v_odnoj_kartinke.

106. Засухин Д., Засухина А. Как сделать юридический сайт продающим? [Электронный ресурс]. http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=8206441.

107. Зебра ТВ. https://zebra-tv.ru/novosti/biznes/vladimirskaya-promyshlennost-v-stadii-padeniya/

108. Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа [Электронный ресурс]. https://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm.

109. Маркетинг. Большой толковый словарь [Электронный ресурс]. https://marketing.academic.ru/41/ИССЛЕДОВАНИЕ%2C_МАРКЕТИНГОВОЕ.

110. Методы стратегического анализа: учебное пособие. https://works.doklad.ru/view/X-JmOhbg4Xw/all.html.

111. Право. ру. [Электронный ресурс]. https://pravo.ru/story/208488/

112 Справочник [Электронный ресурс]. https://spravochnick.ru/marketing/marketingovyy_analiz/step_pest-analiz/.

113. ТрудКом. https://vladimirskaya-oblast.trud.com/salary/67434.html.

114. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. http://vladimirstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/vladimirstat/ru/statistics/organizations/.

## Презентация

# Примечания

1

Котлер Ф.Основы маркетинга. – М.: Диалектика-Вильямс, 1984. – С. 7.

2

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 13.

3

Диб А. Одностраничный маркетинговый план. – М.: Библос, 2018. – С. 13.

4

Диб А. Одностраничный маркетинговый план. – М.: Библос, 2018. – С.15.

5

Манн И. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2014. – С. 68.

6

Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 2011.

7

См.: Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2015.

8

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 384.

9

Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. / О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. – М.: Вершина, 2006. – С. 41.

10

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с анг. – 2-е европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000 – С. 129.

11

См.: Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – С. 70.

12

См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с анг. – 2-е европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 129.

13

См.: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

14

См.: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. – С. 278.

15

См.: Зуб А.В. Курс на успех: разрабатываем маркетинговую стратегию предприятия // Промышленный маркетинг. – 2014. – № 6. – С. 41–44.

16

Трейси Б. Как управляют лучшие. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – С. 58.

17

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Диалектика-Вильямс, 1984. – С. 497.

18

См.: Диб А. Одностраничный маркетинговый план. – М.: Библос, 2018. – С. 19.

19

Маркетинг. Большой толковый словарь // https://marketing.academic.ru/41/ИССЛЕДОВАНИЕ%2C_МАРКЕТИНГОВОЕ

20

См.: Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – С. 13–16.

21

См.: Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа // https://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm.

22

См.: Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М: «Финпресс». – 1998. – С.15.

23

См.: Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер / В. Эванс; пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015. – 456 с.

24

См.: Методы стратегического анализа: учебное пособие//https://works.doklad.ru/view/X-JmOhbg4Xw/all.html – С. 1.

25

См. Методы стратегического анализа: учебное пособие//https://works.doklad.ru/view/X-JmOhbg4Xw/all.html – С. 1.

26

См.: Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 1998. – С.31.

27

См.: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovyy_analiz/step_pest-analiz/

28

См.: Магретта Д. Ключевые идеи. Майкл Портер. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 272.

29

См., например: Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер / В. Эванс; пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015. – 456 с.

30

См., например: Голубков Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1.

31

См.: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovyy_analiz/step_pest-analiz/

32

Мурзинов А.В. Методы стратегического анализа: конспект курса. – С.12.

33

Беквит Г. Продавая незримое. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С.7.

34

Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С.6.

35

См.: Гражданский кодекс РФ. Ч.1. Ст.185. П.1 // СПС «Гарант».

36

См.: Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 23.

37

См.: Засухин Д. Юридический маркетинг. Как привлечь клиентов юристам и адвокатам. – Киев: Мультимедийное издательство Стрельбицкого, 2015. – С. 6–7.

38

См.: https://vladimirskaya-oblast.trud.com/salary/67434.html

39

См.: https://vedom.ru/news/2019/02/15/33680-vo-vladimirskoj-oblasti-snizilas-bezrabotica

40

См.: https://zebra-tv.ru/novosti/biznes/vladimirskaya-promyshlennost-v-stadii-padeniya/

41

См.: http://vladimirstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/vladimirstat/ru/statistics/organizations/

42

См.: Спенсер Г. Синтетическая философия. – М.: Изд-во Ника, 1997.

43

Каплунов Д. Эффективное коммерческое предложение. – М., – С. 52.

44

Засухин Д. Юридический маркетинг. Как привлечь клиентов юристам и адвокатам. – Киев: Мультимедийное издательство Стрельбицкого, 2015. – С. 25.

45

Засухин Д. Юридический маркетинг. Как привлечь клиентов юристам и адвокатам. – Киев: Мультимедийное издательство Стрельбицкого, 2015. – С. 23

46

См.: https://zakon.ru/blog/2019/07/26/karta_stoimosti_yuridicheskih_uslug_v_rossii_skolko_zarabatyvayut_yuristy__v_odnoj_kartinke

47

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 187.

48

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 80.

49

Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013. – С. 42

50

Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете. – М: Альпина Паблишер, 2017. – С. 5.

51

См. Засухин Д. Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам. – Киев, 2014.

52

Засухин Д. Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам. – Киев: Мультимедийное издательство Стрельбицкого, 2015. – С. 6.

53

См.: Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013. – С. 33–35.

54

См.: https://pravo.ru/story/208488/

55

См.: Пометун А.Г. Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда. М.: Эксмо, 2017. – С. 3.

56

Годин С. Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина Паблишер, 2013- С. 27.

57

Трейси Б. Как управляют лучшие. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – С. 48.

58

См.: http://rrms.ru/upload/common/doc/Doc-pdf_RU_2005.pdf

59

См.: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 66.

60

Засухин Д., Засухина А. Как сделать юридический сайт продающим? // http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=8206441

61

Там же.