Сильвестр Петров
Управление репутацией в интернете

Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка.

Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда.

Альфред Бернхард Нобель

Введение

Как разрушить репутацию за 30 секунд? Легко! Вспомним хрестоматийный провал авиакомпании United Airlines. В 2017 году в Чикаго из самолета попросили выйти четырех пассажиров, чтобы освободить место для сотрудников. Врач, летевший к пациенту, отказался покидать место, за что его вытащили из салона и разбили нос. Полуминутная видеозапись с инцидентом тысячами ретвитов разлетелась по всему миру. Топ-менеджмент отреагировал лишь через два дня. Но вестники репутационного апокалипсиса уже сделали свое дело. На фоне возмущения в социальных сетях акции компании упали на 1 млрд долларов.

Эта история – лишь один из тысячи примеров того, как репутация в сети возвышает и разрушает целые империи. Работа по управлению имиджем в интернете похожа на работу сапера. Движение вперед требует внимания и времени, а ценой ошибки становится успех бизнеса. С массовым переходом компаний в онлайн репутация перестает быть эфемерным понятием. Она измеряется в конкретных цифрах, конвертируется в рубли и приносит реальные продажи.

Обратимся к статистике. По данным BrightLocal, 82 % клиентов принимают решение о покупке на основе обзоров в сети. Каждый пользователь оставляет за год примерно 9 отзывов. Из-за нескольких негативных откликов компания рискует потерять 70 % потенциальных покупателей. Под публичность и активность потребителей сегодня подстраиваются социальные сети, отзовики, геосервисы, форумы, агрегаторы, маркетплейсы. С этим нужно считаться даже тем, кто планировал обходиться без активного продвижения в интернете еще лет пять (хотя сомневаемся, что такие еще есть).

Чтобы взять под контроль репутацию бренда, нужно разобраться, как крутится ее каждая шестеренка. Мы проделали эту работу за вас: изучили авторитетную аналитику, собрали актуальные практики, выбрали показательные истории успеха.

В этой книге мы расскажем, как разобрать репутацию на молекулы и собрать обратно, чтобы она работала, как часы. На примере российских и зарубежных кейсов покажем, как строить имидж в сети и как делать это точно нельзя. Поделимся практическими отраслевыми лайфхаками, опробованными в десятках компаний. Проверим знания и выясним, все ли в порядке с репутацией в вашей организации.

Здесь вы найдете ответы на острые имиджевые вопросы. Как строить репутацию, если о вас еще никто не знает? Как переломить ситуацию, если захлестнула волна негатива? Как использовать ошибки конкурентов? Как наращивать позитив на отзовиках и геосервисах, если вы продаете еду? А если запчасти или элитные продукты? Что лучше – отзывы, обзоры или статьи? Как бизнес перестраивает онлайн-продвижение до, во время и после пандемии? Почему забота об HR-репутации – это must have?

Разберем по полочкам основные этапы построения репутации в сети и научим, как:

✓ понимать, что и на каком языке говорит потребитель

✓ проводить мониторинг репутационного фона

✓ нивелировать и удалять негатив

✓ формировать положительное мнение аудитории в сети

✓ отбивать информационные атаки конкурентов

✓ налаживать обратную связь

✓ формировать пул лидеров мнений, инфлюенсеров, агентов влияния

✓ использовать аналитику для эффективного продвижения.

Репутация в сети не просто еще один маркетинговый инструмент. Это шанс завоевать доверие покупателя минимальными средствами и с максимальной отдачей. В 2020 году, когда весь бизнес ушел в крутое карантинное пике, такой подход поставлен во главу угла. В исследовании Deloitte в числе главных мировых маркетинговых трендов 2021 года указаны завоевание доверия и вовлечение потребителей. Кто не успел попасть в волну – тот опоздал.

Читайте и вдохновляйтесь. Читайте и делайте. Да пребудет с вами ORM.

Анатомия репутации

Три белых коня: репутация в сети, доверие и продажи

Доверие в интернете – бесценный актив каждого бренда. Можно выпустить товар идеального качества, но, если в сети о нем плохо говорят, его просто не купят. Как у онлайн-пользователя формируется доверие? Через отзывы и обзоры, звездные рейтинги и рекомендации инфлюенсеров, комментарии на форумах и статьи в СМИ. Отношение клиента – большой многослойный пирог. Причем если горчит один кусочек, аппетит испортится у всех.

Почти половина потребителей будет сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже 4 звезд (по данным Statuslabs.com).

Прежде чем сформировать доверие к бизнесу, клиенты в среднем читают 7 отзывов.

Два главных отличия онлайн-репутации от ее офлайнового двойника – гибкость и уязвимость. Прошли времена, когда можно просто завести сайт, создать аккаунты в соцсетях и, отключив комментарии, выпускать абстрактные посты про барашков. Сегодня борьба идет на чужой территории и по правилам потребителя, который стал активным, публичным и агрессивным элементом сети. Действовать, не понимая эти правила, – работать себе во вред.

В ноябре 2013 года JPMorgan устроила сеанс ответов на вопросы в сети. Формат Ask Me Anything – хороший способ установить прямую связь с аудиторией, однако организаторы неверно оценили настрой клиентов. Из тысяч твитов большая часть оказалась негативной. Пользователи спрашивали о проблемах с законом, обязательствах перед сотрудниками или отправляли оскорбления. Компания была вынуждена отменить событие и признать идею неудачной, что вызвало еще одну волну негатива в Twitter.

«Проблемы возникли, потому что организаторы недооценили особенности человеческого восприятия. Пользователи склонны больше делиться отрицательными впечатлениями, чем позитивом. В случае неправильной мотивации на отклик компании рискуют столкнуться с волной негатива».

Команда Markway

Репутация не безобидная игрушка в руках маркетологов. Она не только устанавливает крепкую эмоциональную связь с потребителем, но и напрямую влияет на уровень продаж.

По статистике HBS, увеличение рейтинга на Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5–9 %. Более 25 % рыночной стоимости компании связаны именно с репутацией. Из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов.

Работа с имиджем не работает по одному шаблону. Она варьируется в зависимости от размера, ниши, популярности бренда. Как понять, что вам нужно трубить в барабаны и срочно заняться репутацией? Бренды наиболее чувствительны к изменению репутационного фона в следующих случаях:

✓ сфера услуг: частные клиники, банки, бьюти, туризм, строительство, общественное питание

✓ ниши с высокой конкуренцией: бытовая техника, товары для детей, одежда и обувь, косметика

✓ ниши с высокой «экспертной емкостью»: недвижимость, автомобили, юридические услуги

✓ молодые стартапы с отсутствующей репутацией

✓ крупный репутационный скандал.

Один пост в Twitter способен дать больший эффект, чем десяток публикаций в официальных СМИ. Постоянный контроль над имиджем в интернете в конкурентных нишах – один из базовых факторов выживания бизнеса.

Отрицательная репутация в интернете оказывает пагубное влияние на восприятие потенциальными клиентами. Покупатели боятся взаимодействовать с «двухзвездочными» брендами. Конкуренты тоже не дремлют. Они не упустят возможность использовать собственных агентов влияния и присоединиться к веерному распространению негатива. В таких случаях на помощь приходит ORM – управление репутацией в интернете.

Online Reputation Management – комплексная стратегия по поддержанию положительного впечатления о бренде в сети. Она включает в себя:

✓ мониторинг репутационного фона

✓ нивелирование и удаление негатива

✓ определение тональности упоминаний

✓ наращивание позитивного контента

✓ вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи (SERM)

✓ работу над репутацией компании в качестве работодателя (HRM)

✓ организацию качественной реакции на отклики

✓ репутационную аналитику и оценку репутационных рисков в сети.

«Хорошая репутация в интернете – первый шаг к завоеванию доверия ваших клиентов. Вот почему стоит тратить время и усилия на ORM. Инструментарий огромен. Чтобы эффективно воспользоваться им и не «выстрелить себе в ногу», нужно четко понимать, как он работает».

Команда Markway

Зри в корень. Мониторинг и анализ

Без качественного мониторинга репутационного фона вы будете действовать вслепую. Позавчера недовольные клиенты закидали вас негативом во «ВКонтакте», вчера вирусное сообщение разлетелось в Twitter, сегодня подоспели свежие отрицательные обзоры на «Яндекс. Маркете». Правильно построить имиджевую работу на большом количестве площадок поможет аналитика.

Тональность репутационного фона в сети – это объективная оценка фонового имиджа в интернете на основе мониторинга всего массива упоминаний. Мы подразделяем тональность того или иного ресурса на:

✓ позитивную – менее 30 % отрицательных откликов

✓ негативную – более 30 % отрицательных откликов

✓ нейтральную – при равном количестве позитива и негатива или полном отсутствии упоминаний.

Изучать репутационный фон вручную непродуктивно и долго. Сейчас существует целый ряд инструментов для автоматического мониторинга упоминаний: YouScan, Brand Analytics, «Медиалогия» и другие. Вы задаете параметры нужного бренда, площадки для поиска упоминаний, нужную тональность и моментально получаете полноценный репутационный срез.

Сервисы умеют быстро находить все отклики на тысячах заданных площадках, но не всегда верно определяют тональность. Компьютер не способен объять всю многогранность русского языка, когда фраза «Ну супер просто!» одновременно может быть и похвалой, и проклятьем. Сарказм, ирония, двусмысленные фразы ставят алгоритмы в ступор, как и несоответствие оценки содержанию текста.

«Поэтому наиболее часто используется комбинированный метод, объединяющий ручной и автоматизированный мониторинг. Результаты дорабатываются вручную, что позволяет добиться максимальной эффективности».

Команда Markway

Результаты позволяют выяснить, что видят потенциальные потребители при обращении к вашему бренду, какие проблемы наиболее актуальны у существующих клиентов, какие площадки «проседают» и требуют точечной работы. Оперируя этими данными, мы можем настроить ORM, минимизировать затраты на продвижение и направить основные силы на болевые репутационные точки.

Хороший, плохой, злой – главное об отзывах в интернете

Каждый негативный отзыв, оставленный пользователем, – ощутимый булыжник в ваш огород. Если он превратится в сад камней, выращивать позитивный имидж будет попросту не на чем.

15 % потребителей не будут доверять компаниям без онлайн-обзоров (по данным Statuslabs.com).

70 % потенциальных клиентов могут быть потеряны, если на первой странице поисковой выдачи 4 и более отрицательных откликов.

Объем и тональность упоминаний напрямую влияют на восприятие бренда потребителями. Если откликов нет совсем, компания будет выглядеть нестабильной или ненадежной. Если негатив перевешивает позитив, клиенты с большой долей вероятности выберут конкурента. Если среди позитивных отзывов затесался один, но подробный отрицательный обзор, это также заставит других пользователей сомневаться.

Алгоритмы поисковых систем настроены так, чтобы дать потребителям релевантный набор результатов по поиску. На попадание в топ влияют:

• плотность темы (если ваш бренд активно обсуждают в сети)

• время публикации (негативный отзыв, опубликованный день назад, будет ранжирован выше положительных, но устаревших откликов)

• популярность (если пользователи ставят лайки негативу, он ранжируется выше).

Не стоит забывать и об основных нюансах упоминаний в интернете:

✓ Равномерное распределение положительных отзывов на множестве площадок лучше, чем много упоминаний на одной.

✓ Отклики появляются ежедневно. По данным Brandwatch, только в Twitter розничные бренды получают более 2000 упоминаний в день. Их мониторинг должен стать вашей ежедневной традицией.

✓ Старые, даже положительные, отзывы могут восприниматься негативно. Отсутствие новых упоминаний создает ощущение «мертвой» компании, поэтому обновление контента и мотивация клиентов на отклики должны быть постоянными.

✓ С с отзывами работает эффект «снежного кома»: на упоминания с лайками реагируют больше пользователей, и они становятся еще популярнее.

✓ Отзывы, касающиеся чувствительных тем, взрывоопасны. Все, что вы на них ответите, может быть использовано против вас. Необходимо максимально продумывать реакцию на темы религии, политики, меньшинств.

«Работа с отзывами в интернете обходится дешевле, чем устранение репутационных скандалов в случае их игнорирования. Легче продумать стратегию один раз, чем локально тушить один информационный пожар за другим».

Команда Markway

Туз в рукаве. Обратная связь как основа репутации

Один из основных секретов успешного управления репутацией в сети – умение слышать и отвечать. Лояльность пользователей напрямую зависит от качества вашей реакции. Она должна быстрой, релевантной и содержательной. Лучшая стратегия ответа – проактивная: проще не махать после драки кулаками, а эту драку не допускать совсем.

Показательна история презентации логотипа Санкт-Петербурга, представленного в рамках нового мета-бренда в 2019 году. Пользователи, в том числе общественные деятели, оказались недовольны изображением. Предыдущий логотип был создан дизайнером Артемием Лебедевым за 1 рубль, на создание нового бренда было выделено 7 млн. рублей. Онлайн-пользователи усомнились в художественной ценности и резюмировали «слишком дорого – богато». В сети начали вирусно распространяться мемы и пародии на эту тему.

Реакции ни от Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, ни от компании – создателя логотипа не последовало. Единственным ответным упоминанием стал пост Комитета в духе «не мы создавали логотип». Негатив оказался неотработанным, переломить мнение аудитории в конечном итоге не удалось.

Обратная связь должна быть заточена на то, чтобы прогнозировать и молниеносно реагировать на отрицательные отклики. В этом ключе каждой компании необходимо разработать стратегию коммуникации, включающую:

✓ моделирование тем, которые могут стать источником негатива. Поможет содержательный мониторинг отзывов главных конкурентов.

✓ разработку сценариев ответа на негатив и позитив.

✓ анализ тональности и стилистики взаимодействия с ЦА.

Разработка скриптов позволяет свести время ответа к минимуму и повысить качество обратной связи, чтобы превратить злого пользователя в убежденного защитника.

При общении с клиентом необходимо учитывать все типы аудитории. Психологические приемы, которые помогут купировать негатив в отзывах:

• Сопереживание. Чуткая внимательность к проблеме переводит любой нервный диалог в разряд доброжелательной личной беседы.

• Перевод акцента на выгоду. Чтобы смазать негативный эффект от покупки, переведите тему на плюсы, которые может дать продолжение сотрудничества с брендом.

• Условное признание правоты клиента. Приносите извинения, но параллельно мягко настаиваете на своем, уводя линию общения в комфортную зону.

• Вопросы. Чтобы персонализировать диалог, конкретизируйте общение и задавайте наводящие вопросы.

• Уточнение. Повторяйте выражения клиента, чтобы не вызвать отторжение, а затем мягко уводите тему в нужное русло.

• Лечение болевых точек. Оставляя негатив, клиент часто ориентируется на три основных боли: страх, деньги, самолюбие. Этими данными можно апеллировать, чтобы успокоить его внутреннее эго.

Как пишут о вас – важно, но не менее важно то, как отвечаете вы. Независимо от количества сотрудников, которые отвечают на вопросы, претензии и обращения, ваш голос в публичном онлайн-пространстве должен быть одинаков. Для каждого бренда разрабатывается политика коммуникации и стиль общения с клиентами – Tone of Voice (TOV). Это обязательная часть стратегии по управлению репутацией.

Голос бренда передает эмоциональный посыл и ценности компании. В него включается специфичная лексика, интонации, грамматическая структура текста, длина предложений, знаки препинания, которые близки аудитории. Если целевая группа носит Cartier и выбирает «Шато д'Икем», не стоит общаться с ней в духе «А мы тут с вами в одной песочнице играли». Все просто: представьте персону бренда, то есть некий образ человека, которым могла быть ваша компания. Основные принципы Tone of Voice:

• Единообразие для всех площадок. Сайт, соцсети, форумы, отзовики, личные сообщения – везде сохраняйте выбранный стиль.

• Учет психотипов аудитории, то есть перед формированием TOV обязательно нужно провести детальную сегментацию.

• Комплексный подход к контенту. Выбранный стиль общения прослеживается не только в тексте, но и в визуале (о чем многие бренды забывают).

• Границы тональности (со списком разрешенных и запрещенных лексем).

С того момента, как «Сбер» взял курс на привлечение молодежной аудитории, он резко сменил TOV в социальных сетях. Бренд не боится использовать молодежную лексику, стилистику, неоновый цвет и смелый юмор.

По данным Nielsen Norman Group, есть четыре фактора, определяющие TOV. В зависимости от доли и комбинации показателей меняется ваш стиль общения с клиентами:

• Юмор

• Формальность

• Уважение

• Энтузиазм.

Давайте попрактикуемся. Представим ситуацию: посетитель кофейни пожаловался, что ему принесли латте вместо двойного эспрессо. В соцсетях громы, молнии и обещание больше ноги в вашем заведении не показывать. Стандартный безликий ответ обычно выглядит так: «Приносим свои извинения за доставленные неудобства». Чувствуете вкус нафталина и безнадежности? Давайте изменим наш голос бренда:

• Добавим юмор и энтузиазм: «Простите нам нашу невнимательность)) Бариста не выспался. Он настолько хотел сделать утро наших гостей ярче, что добавлял краски даже в черный кофе»

• Добавим неформальность: «Простите, что нам не удалось сделать ваше утро позитивным. В следующий раз обязательно исправимся и приготовим лучший эспрессо!»

• Добавим уважение: «Мы очень ценим наших гостей и сожалеем, что вам пришлось столкнуться с подобной путаницей. В подарок от нашей кофейни – десерт Аффогато».

Использование того или иного TOV зависит не столько от вашего личного представления о прекрасном, сколько от индивидуальности самого бренда и предпочтений пользователей. Юмористический комментарий подойдет для стильной кофейни с молодой столичной аудиторией, уважительно-позитивный – для традиционной итальянской кофейни. Очевидно, средний чек здесь повыше, и на смешной комментарий ваши гости оскорбленно поднимут брови.

Виды Tone of Voice для бизнеса:

«Хороший друг»: доверительный стиль общения. Подходит вам, если услугами и товарами компании пользуются регулярно или на ежедневной основе. Отличительные черты:

– эффект сопричастности к бренду

– проявление честности в признании ошибок

– отсутствие статистики, фактов

– акцент на массовой лояльности к компании

– простая и эмоциональная лексика

– обхождение формальностей.

«Провокатор» – эмоциональный и инициативный стиль общения. Подходит вам, если бренду важно создать громкое информационное поле и быть обсуждаемым. Отличительные черты:

– резкость в общении

– намеренное привлечение внимания

– активное обсуждение спорных постов

– смелость в суждениях

«Учитель» – экспертный поучительный стиль общения. Подходит бренду, когда необходимо позиционировать авторитет среди аудитории и влияние на нее:

– много статистических и пояснительных данных

– педагогический подход

– умение объяснять сложные термины простым языком

– просветительская и образовательная деятельность

«Затейник» – простой стиль общения с акцентом на развлекательном контенте. Подходит брендам, которые привлекают клиентов через эпатаж, юмор и эмоциональную лояльность.

– интерактивный подход

– использование оригинальных фактов и статистики

– юмористическая повестка, шутки

– подача обычной информации через нестандартную призму.

Курс на SERM. Идеальная выдача в поисковых системах

Вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи – ключевой момент. Здесь все предельно просто. Объем информации о продукте подобен айсбергу, топ выдачи – его верхушка, наиболее видимая и воспринимаемая пользователями.

Когда проведена работа с отзывами, следующий этап в управлении репутацией – SERM (Search Engine Reputation Management). Основная задача – сформировать идеальную поисковую выдачу для бизнеса. Проще говоря: чтобы позитив видели, а негатив нет. Мы штурмуем топ поисковых систем. По ключевым запросам изучаем все упоминания (за конкурентами подсмотреть тоже можно). А дальше самое интересное. Анализ тональности выявляет «темных» лошадок – площадки, где процент негатива превышает 30 %. Чем они ниже в поиске Google и «Яндексе», тем лучше для бизнеса. Над их вытеснением и работает SERM.

90 % людей смотрят только на первую страницу результатов поисковой системы, чтобы составить впечатление о продукте (по данным Protofuse.com).

В сети встречают по одежке, в нашем случае – «поисковой». По данным Backlinko, при переходе с 6 на 5 место в поисковой выдаче Google CTR (кликабельность) увеличивается на 53,2 %. Если в топе находятся негативные площадки, то и обращать внимание пользователь будет, в первую очередь, на них.

Как объективно выделить топ-10 и топ-20? Поисковые системы, исходя из индивидуальных предпочтений каждого пользователя, готовят свою персонализированную выдачу. Однако технологии SERM позволяют делать это объективно без оглядки на историю поиска. Вручную мониторинг выдачи производится в режиме инкогнито. В автоматизированном – с использованием чекеров и парсеров.

Главная задача SERM – вытеснить негативные площадки и вывести в топ площадки с позитивными упоминаниями. Проще говоря, убираем с глаз долой сайты, где о вас говорят плохо, и поднимаем сайты, где о вас говорят хорошо. Необходимо заранее разработать стратегию выбора площадок для SERM. К ним предъявляются два основных требования: они должны пользоваться доверием аудитории и их можно контролировать. Работа строится в зависимости от тональности репутационного фона:

✓ При отрицательной: подготовительная работа по регистрации карточек компании на трастовых площадках и в геосервисах, генерации позитивного контента, подключению к комментарным веткам на форумах, а затем последующий вывод в топ.

✓ При положительной: оптимизация существующих карточек компании, наращивание актуального позитивного контента и подключение тяжелых PR-технологий для закрепления результата.

✓ При нейтральной: регистрация карточек на профильных площадках, посев первичных положительных упоминаний, публикация статей в блогах, инициирование обсуждений на форумах.

Сроки работы по SERM зависят от популярности бренда и тональности репутационного фона. Вытеснение негатива и вывод в топ позитивных площадок занимает в среднем от двух недель.

В оценке эффективности SERM учитываются результаты мониторинга репутационного фона «до» и «после», количество вытесненных негативных площадок, включение в топ контролируемых ресурсов, срок выхода в топ, объем целевого трафика. Если очень коротко и просто: доминирование «зеленых» площадок в топе – ставим плюс, «красных» – к вашему SERM-специалисту есть вопросы.

«Работа с SERM должна быть включена в обязательный инструментарий каждого маркетолога, как в свое время SEO. Поисковая выдача очень гибкая, поэтому вывод в топ имеет непрерывный характер. При этом SERM не работает в отрыве от других инструментов. В репутации нет полумер. Все методики, как шестеренки в часах, дают результат только в комплексе».

Команда Markway

Глава 1. На чужой территории: работа с отзывами

Площадки, на которых размещаются отзывы, – один из главных источников информации для покупателей. Здесь клиенты ищут данные о незнакомом продукте, а компании получают заветные «звездочки». По статистике Reputationx.com, 60 % пользователей откажутся сотрудничать с брендом, если найдут о нем в сети негативные отклики.

Самые популярные общеотраслевые отзовики в России – Otzovik или IRecommend. Только на этих двух площадках размещено около 13 млн (!) отзывов на тысячи позиций, начиная с вешалки и заканчивая зоопарками. Zoon – отзовик, где оставляют развернутые фотоотзывы на салоны красоты, курсы, магазины, отели (ежемесячно посещают около 15 млн человек). Уже чувствуете тяжелую поступь общественного мнения?

Есть «повелители мнений» аппетитами поменьше. К примеру, Yell – ресурс с отзывами о московских компаниях (около 800 тысяч откликов). Flamp – площадка с дифференциацией по крупным городам страны (в «миллионниках» – сотни тысяч отзывов).

Кроме универсальных, существуют тематические площадки по медицинским услугам, туризму, общепиту, где пользователи оставляют более объемные и экспертные отклики. На площадке Prodoctorov.ru – крупнейшей по медицинскому направлению – размещены около 2 млн отзывов и карточки на 700 тысяч врачей. Чтобы управлять репутацией эффективно, необходимо задействовать оба типа отзовиков и на постоянной основе проводить работу по мониторингу и повышению рейтинга. А теперь вопрос с подвохом: какой из салонов красоты, по вашему мнению, вызовет больше доверия клиентов?

Вылизанные до блеска пять звезд, казалось бы, хороши и должны радовать ORM-специалиста, но что-то с ними определенно не так. Согласитесь, 4,8 звезды с почти сотней откликов на их фоне выглядят более выгодно и нативно. Объясняем, почему:

• идеальный рейтинг с одинаково идеальными отзывами (особенно если меньше десятка) всегда вызывает подозрение клиентов

• отрицательные отзывы неизбежны и являются естественной частью вашей онлайн-репутации. Примите это и не пытайтесь избавиться от них поголовно на всех площадках

• негатив, как бы странно это ни звучало, снимает психологический блок подозрений, и покупатель не воспринимает положительные отклики как фейки. Сейчас эта проблема действительно существует. Вместе с «баннерной слепотой» появляется «отзывная» слепота. Покупатель попросту не склонен верить всему хорошему, что о вас пишут.

«Парадокс, но не стоит гнаться за идеальным средним результатом в 5 баллов. Небольшое количество отзывов с одинаковой максимальной оценкой может вызвать недоверие покупателей, которые заподозрят бизнес в заказных упоминаниях. Оптимальный результат – от 4 до 4,5 баллов в сочетании с большим количеством отзывов. Именно эти цифры в рейтинге, согласно исследованиям, дают дополнительно 28 % дохода».

Команда Markway

Отвечаем на негатив

Когда в мониторинге высвечивается очередной отрицательный отзыв, все бренды делают сложный выбор: между тем, что просто, и тем, что правильно. А правильно – это пытаться не удалять, а отрабатывать обоснованный негатив.

• Ответ на отклик позволяет превратить недовольных клиентов в лояльных и вернуть их за повторной покупкой. По исследованию Review Trackers, 45 % покупателей вернутся к компании, которая ответила на их отрицательные отзывы.

• Помните, что реакцию бренда видят все пользователи и обязательно ее прочитают. Если она будет адекватной, это поможет укрепить лояльность и доверие тех, кто с вашим брендом не пересекался.

• Треть покупателей считает онлайн-обзоры фальшивыми, если среди них совсем нет отрицательных. Это выглядит неестественно.

• Персонализированный ответ на негатив показывает клиентам, что бренд готов брать на себя ответственность за ошибки. Такая позиция располагает к себе.

Первый этап: определить тип отзыва. Чтобы понять, как реагировать на упоминание, нужно выяснить, что перед вами, – отклик покупателя, который действительно столкнулся с проблемой, чья-то шутка или намеренный обман.

Большая часть откликов – это мнения реальных покупателей, которые приобрели товар или услугу. Как правило, они могут это подтвердить, например, сообщив номер заказа. Такие мнения конкретны, включают рекомендации, впечатления или вопросы. Отвечая им, уточняйте детали и предметно реагируйте на возникшую проблему. Предлагайте компенсацию в виде бонусных баллов или подарка к следующему заказу. Только не переусердствуйте с «плюшками», иначе придется постоянно кормить особенно предприимчивых клиентов.

Троллинг и юмор не содержат прямого мнения о товаре, но также влияют на репутационный фон. Такими отзывами пользователи пытаются привлечь к себе внимание и собрать лайки. Как на них реагировать, зависит от интонации. Если подобный отклик написан с юмором, вы можете ответить уместной шуткой – репутации это пойдет только на пользу. С «троллями», которые оставляют оскорбительные или злобные записи, лучше не вступать в дискуссии. Правило «не кормить тролля» здесь актуально как никогда.

Фейковые отзывы направлены напрямую против вас. Они могут исходить от конкурентов, уволенных сотрудников или клиентов, которые по какой-то причине точат на вас зуб. Чаще всего разобраться с такими постами удается через администрацию ресурса. Отличить фейковые отзывы довольно просто: их авторы при первом контакте моментально прячутся в нору. Невозможно добиться конкретной информации, претензии звучат обобщенно, не опираются на факты и высказываются очень эмоционально.

Второй этап: дать оперативный и качественный ответ. Реагируя на отзывы пользователей, вы достигаете сразу нескольких целей:

✓ локализуете негатив

✓ защищаетесь от информационных атак

✓ поддерживаете репутацию открытого бренда.

Вот вы отделили «зерна от плевел», то есть настоящие отзывы от фейковых. Теперь расскажем о самом интересном – как правильно на них отвечать:

✓ Отвечайте быстро.

В 2011 году лишь 37 % американских компаний отвечали на онлайн-запросы в течение часа, 16 % – в течение суток (по данным HBR). Чуть меньше трети отвечали более 24 часов, столько же не ответили вовсе. В наши дни подобную медлительность даже сложно представить.

✓ Представляйтесь. Клиент должен понимать, с кем имеет дело. Это всегда настраивает на конструктивное общение.

✓ Разрабатывайте сценарии и стратегию коммуникации заранее. Это упростит вашу работу.

✓ Не удаляйте аргументированные отзывы. Если вы удалите упоминание, это может спровоцировать распространение волны негатива в социальных сетях. Пользователь напишет, что компания «зачищает» инфополе, это подхватят другие клиенты, и сдержать вирусное распространение будет намного сложнее.

✓ Переводите диалог в офлайн. В личной беседе легче решать вопросы. Кроме того, комментарная ветка на самом отзовике будет короткой и не выйдет в топ.

✓ Разговаривайте вежливо и конкретно. Даже если клиент выражается слишком эмоционально, сохраняйте нейтрально-вежливый тон.

«При написании каждого ответа важно понимать: вы общаетесь не только с конкретным пользователем, но и со всеми посетителями сайта, которые прочитают его впоследствии. Каждая реакция вносит вклад в формирование репутации. Необходимо именно отрабатывать негатив, а не «закидывать» клиента компенсациями. По данным Nicereply.com, денежное возмещение вызовет удовлетворение только у 37 % недовольных потребителей. Если добавить извинения, этот показатель возрастет до 74 %».

Команда Markway

Показательный пример – реакция «Инвитро» на кибератаку в середине 2017 года. Из-за масштабного сбоя в работе компьютеров, вызванного вирусом Petya, в работе компании возникли перебои, угроза сохранности материалов и персональных данных. Но корректная стратегия реакции на кризис обратила ситуацию организации на пользу.

Быстрая реакция. Посты с официальной позицией были опубликованы в первые часы после кибератаки. Сотрудники отвечали на негатив в социальных сетях, вручную искали информацию, чтобы клиенты могли получить результаты срочных анализов. За неделю было обработано 2034 обращения, в первые дни кризиса информация была направлена в приоритетном порядке прямо в личных сообщениях. Средняя скорость ответа – 1,5 минуты.

Построение истории. Компания не только показала, как справляется с возникшими трудностями, но и предоставила клиентам завершенную историю успешного выхода из кризиса. Более того, «Инвитро» проявила креатив и через полгода даже открыла памятник вирусу Petya.

Персонификация. Комментарии публиковались не только от лица компании, но и лично от лица ее руководителей. Это помогло получить поддержку клиентов.

Продуманная стратегия реакции на кризис не только позволила избежать волны негатива, но и повысила упоминаемость бренда. В СМИ появилось более 700 публикаций. Они помогли укрепить положительный образ «Инвитро» как компании, которая заботится о клиентах и опирается на современные технологии.

«В этой истории прекрасно все: от оперативного мониторинга до качественных ответов и умеренного юмора. В случае репутационного ЧП никогда нельзя закрываться и удалять комментарии. Иначе поток негативных отзывов будет подобен гидре: отсекаешь одну голову – появляется две. Поэтому надо бить сразу в сердце – уважением, отзывчивостью и индивидуальным подходом».

Команда Markway

Неформальные ответы с удачно выбранной интонацией часто можно встретить у брендов, которые ведут аккаунты в Twitter. Креатив помогает поддерживать позитивный образ компании даже при нестандартных вопросах.

Если вы уже умилились находчивости «Инвитро» и «Тинькофф Банка», пора добавить ложку репутационного дегтя. Расскажем о том, как нельзя действовать при появлении негативных отзывов.

//Типичные ошибки

✓ Закрывать комментарии. На покупателя это действует, как красная тряпка на быка. Он поднатужится, но оставит отзыв на других площадках, причем в удвоенном размере.

Вспомним конфликт Mercedes-Benz и блогера Михаила Литвина, который в конце 2020 года сжег свой немецкий спорткар из-за игнорирования брендом поломок автомобиля. Одной из основных претензий стало отключение комментариев и отсутствие ответа на запрос инфлюенсера.

✓ Отрицать свои ошибки. Если у клиента есть реальные причины для недовольства, не пытайтесь доказать, что это не так.

✓ Действовать на эмоциях. Поддавшись эмоциональному порыву, вы только усложните ситуацию. Целевая аудитория не простит грубость и сарказм. Особенно такой, как в примере ниже.

Перейдем к практическим антикейсам. В 2017 году компания «ВИМ-Авиа» столкнулась с задержками рейсов, из-за которых пассажиры провели в аэропортах много часов. В соцсетях поднялась волна отрицательных отзывов и видео с места событий.

Компания не провела необходимую работу и никак не ответила на отзывы в соцсетях. Журналист, который готовил материал о происходящем, обратился к PR-менеджеру за разъяснениями. Она отказалась отвечать в позднее время и удалила журналиста из друзей. Об этом случае написали несколько изданий, причем в статьях компания предстала в негативном свете, поскольку отказалась давать дальнейшие комментарии.

Случай стал первым в цепочке событий. Затем последовали долги и судебные иски. «ВИМ-Авиа» была признана банкротом и вскоре прекратила работу. Возможно, если бы компания изначально внимательнее относилась к потребностям клиентов и работала над формированием своей репутации, выход из кризиса мог бы быть более мягким.

«Работая с негативными отзывами, не думайте «авось само пройдет». Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой острозубой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше. Ежедневно отслеживайте публикации клиентов о себе. Современные системы мониторинга при умелом использовании справляются с этим на «ура».

Команда Markway

Удаляем лишнее

Думаете, мы сами себе противоречим? Нет, речь идет исключительно об удалении фейков. Как мы уже писали, немотивированный негативный отзыв на трастовых площадках распознать достаточно легко. Авторов часто выдает язык. Они избегают местоимений «я» или «мне», обходясь косвенными фразами. В глаза бросается менее разговорный стиль: текст будет написан слишком правильными, полными предложениями. Использование фраз, характерных для письменной, а не для устной речи, – тоже повод задуматься. Возможно, это негативная подделка. Что же делать в этом случае?

1. Публично обратиться к автору отзыва с предложением решить проблему. Если он не отвечает или не может сообщить конкретную информацию, вы напали на след. С большой долей вероятности это фейк. При грамотном обращении с негативом все ограничится одним комментарием. Если найти подход к нему, извиниться, предложить любую доступную компенсацию (скидки, купоны, возврат денег), он пойдет на контакт. В лучшем случае – удалит отклик сам. Но не перегните палку, иначе длинный диалог и развернутая комментарная ветка выведет негатив в топ упоминаний.

Лучше ограничиваться единственным нейтральным ответом без продолжения и проявлять осторожность, особенно если вы работодатель. Прямая просьба удалить отзыв может серьезно разозлить бывшего сотрудника. Не ворошите осиное гнездо.

Уверены, что обзор сделан конкурентами? Замотивируйте пользователя на конкретику, включив в ответ вопросы. «Где именно была куплена кофемолка?». «Какой администратор отказал вам в кофе?». «В каком блюде вы нашли таракана?». Вероятнее всего, автор фейка будет молчать и не выйдет на связь. Это станет аргументом для обращения в техподдержку сайта.

2. Обратиться к администрации интернет-площадки с просьбой удалить негатив. Сайты-отзовики с хорошей репутацией имеют строгие правила публикации. Если вы сможете доказать, что автор отзыва вешает лапшу на уши, добиться удаления вполне реально. Правда, это требует времени и длительной переписки с администрацией ресурса. Существуют отзовики, которые предлагают удалить отзыв за определенную плату, однако по понятным причинам они не вызывают у клиентов большого доверия. Во всех случаях главное – найти в отклике данные, которые ущемляют чьи-либо права:

•  оскорбления и призывы к противоправным действиям

•  персональные данные сотрудников: ФИО, телефоны, место жительства

•  информация, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию

•  доказательство, что текст не имеет никакого отношения к вашей компании – перепутали название и опубликовали по ошибке

•  нарушение авторских прав (для видеообзоров в YouTube).

По нашему опыту модераторы отвечают на сообщения в среднем от 1 до 30 дней. Запаситесь терпением и не торопитесь спамить модераторов. Важно понимать, что каждый из ресурсов обладает разной управляемостью. Есть сайты, которые имеют сложную систему проверки отзывов и потому принципиально не удаляют публикации, если это инициировано брендом.

Коммерческим удалением нередко промышляют площадки, которые специально создаются и используются в качестве дойных коров. Особенно это касается площадок с черными списками работодателей. Сразу оговоримся: платно убирать отзывы можно бесконечно. Как только администраторы ресурса понимают, что бренд готов платить, они сажают его на денежную иглу. Количество отрицательных фейков в один момент подозрительно вырастает. Некоторые HR-отзовики попросту не готовы отказаться от постоянного дохода и подбрасывают негативных дровишек в топку.

3. Подать в суд исковое заявление. Когда администрация сайта игнорирует ваши просьбы, на помощь приходит российское законодательство. Правда, только если вы нашли действительно необоснованный отклик, нарушения в котором можете подтвердить. Основания для обращения:

•  федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных»

•  ст. 152 ГК РФ о защите чести, достоинства и деловой репутации

•  ст. 128.1. УК РФ о клевете

•  федеральный закон № 264-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в народе называется «Законом о забвении»)

•  гл. 70 ГК РФ об авторском праве.

Преимущество в том, что небольшие трастовые площадки совершенно не рады перспективе отстаивать опубликованные сообщения в суде. У них нет на это ни средств, ни времени. Поэтому в досудебном порядке они поднимут белый флаг довольно быстро. Для этого:

•  отправьте через форму обратной связи администраторам скан подписанного заявления с требованием удалить сообщение и приложите скриншот

•  сохраняйте скриншоты переписки с администраторами

•  в случае отказа собирайте документы и обращайтесь с заявлением в суд. Скриншот должен быть нотариально заверен. Если иск выигран, ресурс обязан удовлетворить ваши требования. Интересный нюанс: если нарушение найдено во фрагменте комментария, то удалена будет вся комментарная ветка вместе с отзывом. Вам это только на руку.

Однако в юридическом удалении отзывов есть множество подводных камней. К примеру, если автор пишет «мне кажется» или «есть вероятность, что они мошенники», это считается оценочным суждением, которое суд не будет расценивать как необходимое обоснование. Нужно учитывать, что судебный процесс длится долго и не гарантирует победы. К этому шагу стоит переходить лишь в действительно сложных репутационных ЧП.

Отзовики тоже не спят. Некоторые профильные ресурсы предают огласке все иски, которые могут подмочить и так хромающую на одну ногу репутацию. Prodoctorov.ru, к примеру, регулярно публикует новости о выигранных исках.

Предприятия общественного питания, особенно фастфуды, сталкиваются с фейками особенно часто. Ведь так велик соблазн подбросить таракана и раструбить об этом в соцсетях, снискав славу и лайки. Технологии грязные, но встречаются регулярно. В 2015 году в американском сегменте Facebook появилось фото с изображением «хорошо прожаренной крысы» в наборе KFC. Вирусное распространение было мгновенным.

Когда представители ресторана попытались связаться с автором поста, он отказался от общения, не согласившись выслать «крысу» для исследования даже за дополнительную плату. KFC отправила в СМИ заявление, что на фото видно белое мясо, которое не может быть крысиным. Проведенные тесты также доказали, что это мясо цыпленка. Фейк был подтвержден, автор получил свою долю славы и удалил пост, обелив тем самым репутацию KFC. Любопытно, что популярность автора не дала покоя и нашим любителям фастфуда. История повторилась в России в 2016 году, но в этом случае несостыковки на фото заметили уже сами пользователи. Автор признался в подлоге.

«Не бойтесь отстаивать свои позиции, если вы уверены в невиновности бренда. Аксиома «потребитель всегда прав» в этом случае не работает. Немотивированный негатив действительно можно удалить. Главное – действовать быстро и демонстрировать открытость».

Команда Markway

Полностью избавиться от негативных отзывов вряд ли возможно. В фейковых случаях действительно стоит приложить усилия к их удалению. В остальных – работать над ними. Если будут появляться «свежие» положительные упоминания, то негатив, оставшийся в «подвале» выдачи на отзовиках, не будет проблемой. Главное не пустить ситуацию на самотек.

Не забываем о позитиве

Положительные отзывы традиционно оставляют реже, чем негативные. Но именно они – кирпичики для «звездочек» и рейтингов. Отклики должны вызывать доверие и быть относительно новыми.

69 % пользователей считают неактуальными упоминания и обзоры, написанные больше трех месяцев назад (по данным Reputation.com).

Не забывайте, что положительные отзывы тоже требуют реакции, пусть и не такой развернутой, как отрицательные. Человеку приятно получать отклик на свои слова, это укрепит эмоциональную связь. Пожелайте приятного пользования покупкой или упомяните какую-либо деталь его заказа в кафе. Это мотивирует оставить положительный отзыв в дальнейшем.

Согласно исследованию маркетплейса Tiu.ru, вероятность покупки в интернет-магазинах с 50+ отзывами в 3,5 раза выше, чем в магазинах с одним отзывом (по данным Shopolog.ru).

Множество примеров работы с отзывами можно найти, изучая упоминания о приложениях в Google Play. Разработчики взаимодействуют с откликами по-разному. Некоторые предпочитают вообще их игнорировать. Кто-то отвечает стандартно – благодарностью и предложением прислать замечания.

Оптимальный вариант – иметь несколько ответов на типовые вопросы, чтобы реакции не выглядели однообразно. Юмор – ваше оружие. Он сглаживает негатив и часто обеспечивает приложению дополнительную рекламу за счет расшаривания скриншотов с забавным откликом. Чаще всего положительную оценку получают ответы, в которых демонстрируется заинтересованность и готовность разбираться с проблемой.

Какие покупательские отзывы вызывают доверие?

✓ Написанные вовремя. Если речь идет о товарах, рассчитанных на длительное использование, например, о бытовой технике, отзыв, написанный через некоторое время, будет вызывать больше доверия. Отправьте напоминание по электронной почте через неделю после покупки. Если на вопрос, понравился ли товар, клиент ответит «да», предложите оставить отзыв. В этом случае отклик будет более развернутым и убедительным. В свою очередь, отзывы о парикмахерской клиентки оставляют почти сразу, и мотивировать на отклик можно непосредственно после оказания услуги.

✓ Содержащие конкретику. Клиент, воспользовавшийся товаром или услугой, сможет рассказать тысячу и один нюанс из своего личного опыта. Никаких абстрактных «высокопрофессиональных услуг высочайшего качества».

✓ Написанные человеческим языком. Покупатели не идеальны: они не очень любят запятые, пишут, как говорят, и уж точно не выражаются высоким стилем. Если ваш же сотрудник по доброте душевной решил оставить о компании «елейный» отзыв, это может с вами сыграть злую шутку. Вы бы поверили такому?

«Подходить к наращиванию позитивного контента нужно с умом. Контактировать с покупателями, взаимодействовать с агентами влияния, знать алгоритмы работы трастовых интернет-площадок. К примеру, «Яндекс» в случае топорной репутационной самодеятельности может понизить рейтинг, удалить положительный отзыв при блокировке пользователей, пойманных на «спаме»».

Команда Markway

Итак, главные правила работы с отзывами:

✓ поставьте мониторинг отзовиков на постоянные рельсы

✓ изучайте тональность отзывов, используя комбинированный мониторинг

✓ разработайте сценарии реакции на негатив и позитив

✓ научитесь разговаривать на языке вашей ЦА

✓ отвечайте быстро, отзывчиво и индивидуально

✓ удаляйте немотивированный негатив

✓ благодарите за положительные отзывы

✓ наращивайте позитивный контент.

Глава 2. Звездная болезнь: оценки в геосервисах

Скромность бизнесу к лицу только в сказках. Сегодня заявлять о себе нужно на всех авторитетных интернет-площадках, используя даже геоточки на карте. Геосервисы – это сайты, к которым пользователь обращается, когда ищет информацию о местонахождении нужного заведения, например, магазина или кафе. К их числу относятся «Яндекс. Карты», Google.Maps, 2GIS, Maps.me.

По данным исследования Mediascope, 76 % российских пользователей используют навигационные приложения для поиска маршрутов. При этом они ищут не конкретное заведение, а категорию, например, «магазин косметики», «аптеку» или «кафе быстрого питания». В этот момент их внимание могут привлечь незнакомые компании, расположенные неподалеку.

В геосервисах прячется настоящая золотая жила для малого бизнеса, которому сложно пробиться на первые страницы поисковой выдачи. Благодаря таким площадкам небольшая уютная кофейня может встать рядом с сетевыми гигантами, а при правильной презентации – даже обогнать их. Вам необходимо уделять внимание репутации в геосервисах, если вы работаете с:

✓ магазинами

✓ гостиницами

✓ кафе и ресторанами

✓ развлекательными учреждениями

✓ банками

✓ автомастерскими

✓ салонами красоты.

Значение геосервисов увеличилось в период пандемии. Многим людям пришлось отказаться от поездок за покупками и посещения заведений. Роль доставки возросла, и пользователи стали искать альтернативу ближе к дому. Небольшие компании смогли привлечь к себе внимание, начав предлагать товары навынос и бесконтактную доставку через специальные сервисы.

28 % локального поиска в Google.Maps приводят потенциальных покупателей к реальной покупке (по статистике Wordstream.com).

39 отзывов в среднем имеет местный бизнес в Google My Business (по данным BrightLocal). Доля обзоров в системе ранжирования Local-3 Pack Google составляет порядка 15 %.

«На ранжирование в геосервисах влияют близость адреса к пользователю, количество положительных и отрицательных отзывов, упоминаемость компании, число звезд. В зависимости от суммы факторов Google формирует ТОП-3 выдачи (Local 3-Pack). Причем не всегда туда попадают компании с самыми высокими оценками (хотя по статистике BrighLocal, повышение с 3 до 5 звезд увеличивает число переходов на 25 %). Ключевое значение имеет оформление карточки бренда».

Команда Markway

Оформляем карточки

Если карточки вашей компании нет в геосервисах, для потенциального пользователя вы – слепое пятно. Если она заполнена неправильно или неполно, то полуслепое пятно. Важно понимать, что качество оформления напрямую влияет на репутацию, конверсию и уровень продаж.

Управление карточкой необходимо, чтобы давать официальные ответы от лица компании и подавать жалобы на отзывы. Бывают случаи, когда карточка заведена не брендом, и туда автоматически подгружается информация, данная пользователями. Результат – неактуальный график работы и плохие снимки, сделанные на устаревшие смартфоны. Фактически получается доска почета, на которой может рисовать любой прохожий. Нехорошо.

Для получения доступа и привязки карточки к вашей компании нужно направить соответствующий запрос на площадку. На разных ресурсах могут понадобиться подтверждающие данные: официальный сертификат регистрации с указанием юридического адреса, устав.

Ваша карточка на геосервисе становится мини-сайтом. Возможности почти безграничны. Помимо контактных данных, можно разместить акции, «витрину» для продуктов, меню, информацию о среднем чеке, ценах. Войти в подборку компаний по рекомендациям, которая создается вместе с локальными экспертами и городскими СМИ.

Пользователи как никогда близки к покупке, когда ищут объекты на геосервисах. В России продвижение на «Яндекс. Картах» становится более приоритетным, чем Google.Maps. Есть ряд других карт, однако их доля на рынке на уровне статистической погрешности.

С последним обновлением «Вега» «Яндекс. Карты» стали фактически гиперлокальным сервисом, то есть можно настраивать продвижение даже на уровне отдельного микрорайона. Это дает ряд преимуществ. Для попадания в топ выдачи «Яндекс» учитывает регион, историю запросов пользователя и конкретное местоположение (если пользователь дал разрешение на его определение), соотношение отрицательных и положительных упоминаний.

Рейтинг в Яндексе не является средним арифметическим. Для его повышения нужно от 3 до 5 оценок клиентов, свою роль оказывает и доверие геосервиса к авторам. Опытные аккаунты – «тяжеловесы», которые перекроют несколько отзывов от новых пользователей.

Оптимизация карточек бренда – простой и доступный инструмент геолокального управления репутацией. Он почти не требует рекламных вложений, а при апдейте дает бизнесу ощутимый прирост заявок в геосервисах. Однако отраслевая аналитика показывает, что региональные компании используют его недостаточно.

Мы провели небольшое микроисследование на основе «Яндекс. Карт». Объектом изучения стал топ-20 медицинских клиник из локального поиска геосервиса в Нижнем Новгороде по запросу «медклиники Нижний Новгород». Учитывались полнота заполнения данных, клиентоориентированность, подключение рекламных инструментов, качество фотографий в открытом доступе. Некоторые из результатов:

• средний рейтинг в топ-20–4,18 баллов.

• указали график и контактные данные – 100 %

• заполнили информацию более чем на 90 % – 55 % брендов.

• включили в карточку перечень услуг и прайс – 40 %.

• используют онлайн-запись – 65 %.

• задействуют блок «Новости» – 20 %.

• отвечают на все отзывы клиентов – 35 %.

Идеальных карточек, полностью ориентированных на диалог с клиентом, по пальцам пересчитать. То, что лежит буквально на поверхности, бизнес не использует, хотя карточка организации – это лицо бренда в локальном поиске. Несколько советов по оптимизации:

1. Регистрировать официального представителя и контролировать полноту заполнения информации. Такие компании обозначены значком «Владелец следит за актуальностью информации», что повышает уровень доверия к бренду.

2. Готовить текстовые описания с использованием LSI-фраз, то есть латентного семантического индексирования. Можно использовать синонимы, слова из подсветки поисковой выдачи.

3. Заполнять не для себя, а для клиента. Указывайте максимальное число деталей, полезных для разных групп потребителей: выезд врача, wi-fi, парковка. Указывайте максимум информации и дополнительные преимущества.

4. Увеличивать число контактов. Если позволяет специфика деятельности, активируйте кнопку «онлайн-запись» с переходом на ваш сайт. Покупатель больше времени проведет на карточке и запишется к вам, не выходя из дома. Параллельно это помогает повысить коэффициент конверсии.

5. Отвечать на отзывы. Всегда и всем. В нашем исследовании в большинстве карточек опубликовано от 10 до 100 отзывов. Если десятки клиентов оставлять без реакции, можно собственными руками вырастить армию недовольных потребителей.

6. Отслеживать качество фото. В исследовании слабым звеном около половины клиник оказались фотографии: непривлекательные фасады и осыпавшаяся штукатурка хорошую картинку вам не сделают. Такие изображения сгодятся для навигации, но не подойдут для рекламы.

При необходимости использовать дополнительные инструменты продвижения. Не все компании знают, что геосервисы предлагают приоритетное размещение. Бренды получают приоритет в поиске, зеленую метку, витрину с услугами или товарами. В нашем исследовании менее половины центров взяли формат на вооружение.

Максимальное заполнение карточки дает плюс к оптимизации и выводу нужной площадки в топ поисковой выдачи. По данным «Яндекса», попадание в топ-10 компаний в поиске дает 240 % прироста показов и 180 % роста переходов на карточку бренда. Мы провели анализ 100 компаний до старта работы по ORM и выяснили, что, к сожалению, далеко не все бренды пользуются этим простым, но ценным инструментом.

76 % компаний имели зарегистрированные карточки.

51 % карточек в компаниях были заполнены корректно, включая контактные данные, адреса, отографии.

И лишь 35 % брендов имели доступ официального представителя к карточке.

Как не наделать ошибок при оформлении карточки в геосервисах?

✓ Максимально заполняйте формальную информацию, указав адрес, сайт, сферу деятельности.

✓ Обновляйте данные. Поменяли адрес или телефон? Не думайте, что этого никто не заметил. Недостоверная информация у клиента вызовет приступ раздражения, а геосервису даст повод отправить вас в аутсайдеры.

✓ Если у вашей компании много филиалов, необходимо консолидировать их. Это позволит централизованно управлять карточками, отслеживать эффективность и массово менять график и форматы работы, как это случилось, например, в период пандемии.

А теперь пора размяться. Проведите небольшой сравнительный анализ двух карточек при запросе «Парикмахерские в Москве» в Google.Maps. Куда бы обратились вы?

«Карточка в геосервисе – это лицо компании. В первом случае нашего примера клиент получает достаточно информации, эмоциональный толчок (атмосферные фото) и возможность совершить действие (забронировать визит). Во втором случае – сомнительную рекламу аптеки по соседству. Это яркий пример того, как оформлять карточку нельзя».

Команда Markway

Регистрация карточки может показаться простой задачей, но далеко не каждая страница компании в геосервисе привлечет внимание пользователя. Репутационные «двоечники» наступают на одни и те же грабли.

Типичные ошибки

✓ Неудачная фотография в профиле. Снимок должен быть ярким, понятным и иллюстративным. К примеру, продукт или интерьер. Если у вас несколько фото, подумайте, какое из них вынести на обложку. Показать вход в здание будет полезно для навигации, но лучше не делать изображение главным, тем более если заведение находится в подъезде жилого дома и фасад далек от идеала.

✓ Неудачные фото, загруженные пользователями. Удалить их самостоятельно можно, только подтвердив статус официального представителя. Иногда добиться этого получается посредством переписки с техподдержкой, однако способ требует времени. Если пользователи размещают фото, создающие негативное впечатление, лучшее, что вы можете сделать, – добавить рядом с ними яркие, привлекательные и качественные снимки. Есть вероятность, что алгоритм отдаст предпочтение им.

✓ Неактуальная информация о времени работы. В период карантинных ограничений многим компаниям пришлось менять режим работы, ограничивать рабочие часы или переходить на обслуживание по записи. Ряд компаний продолжает работать в условиях ограничений и сейчас. Добавьте в карточку актуальные сведения о графике, так вы избавите пользователей от лишнего стресса. Не забывайте указать его отдельно для каждого дня недели.

✓ Устаревшие сведения об услугах. Посетители, не обнаружив нужное, испытают негативные эмоции. В лучшем случае просто забудут, в худшем – оставят негативный отзыв.

Следим за рейтингом…

А теперь немного о тайнах королевского двора, а именно об алгоритмах составления рейтинга в геосервисах. Правила расчета на разных площадках отличаются и не всегда сводятся к среднему арифметическому.

Повышение рейтинга в Google.Maps означает также ранжирование на первой странице поисковой выдачи, куда попадает топ-3 геосервиса. Кроме того, в выдачу могут попасть отзывы с ключевыми словами по запросу.

В Google.Maps рейтинг определяется проще всего: это среднее арифметическое всех оценок, которые были поставлены заведению.

«Яндекс. Карты» пошли по другому пути: система учитывает, кто именно оставляет отзывы, и составляет рейтинг авторов. Недавно «Яндекс» начал использовать механизмы геймификации, чтобы заставить людей чаще ставить оценки. Например, если кто-то часто пишет отзывы к ресторанам, он получает ачивку «Дегустатор» и его оценки становятся более весомыми. Отклики, которые собирают больше лайков и комментариев (включая ответы компании), также могут иметь больший вес в вычислении оценки. Отзывы «знатоков» ранжируются выше, даже несмотря на дату публикации.

В целом старые отзывы имеют меньшее значение при расчете оценки, чем новые. С точки зрения клиентов это вполне логично, ведь со временем качество обслуживания может измениться. Но для бизнеса это дополнительная забота: нужно постоянно мотивировать клиентов оставлять отзывы, чтобы оценка оставалась высокой.

В 2GIS, наряду с оценками, выставляемыми пользователями карт, используются данные из сервиса Flamp. Механизм расчета похож на тот, который используется «Яндексом», но менее сложный. Оценка также вычисляется с учетом времени написания отзывов и количества комментариев.

90 % пользователей, начиная поиск в Google.Maps, еще не знают, в какую компанию обратятся. По этой причине отзывы в геосервисах – мощнейший инструмент влияния.

«Размещая компании в геосервисах, вы получаете новых клиентов несколькими способами. Они видят карточку на картах при составлении маршрутов, при ключевом запросе, а затем видят ее в поисковой выдаче. Чтобы охватить как можно больше пользователей, необходимо создать и поддерживать карточки сразу в нескольких сервисах».

Команда Markway

…и реагируем на него

Отсутствие реакции на отзывы или карточка без откликов – главная ошибка работы в геосервисах. Если вы только вышли на рынок, постарайтесь набрать некоторое количество упоминаний как можно быстрее. Пустующая графа в рейтинге и откликах не вызывает ничего, кроме уныния и вселенской печали.

Отвечайте и на положительные, и на отрицательные упоминания, находя личный подход к каждому пользователю. Для стартапов это особенно важно: так вы сможете быстрее сформировать лояльную аудиторию, которая станет базой для дальнейшего роста.

Предлагайте небольшие вознаграждения за отзывы, напоминайте о возможности поделиться мнением тем клиентам, которые уже воспользовались вашими услугами. На негативные отзывы важно реагировать в течение нескольких часов.

Оскорбительные и бессодержательные отклики часто удаляются самими геосервисами. Если в течение пары дней этого не произошло, напишите в службу поддержки. Вступать в диалог с пользователем в этом случае бессмысленно.

✓ Если у вас несколько филиалов, рекомендуем объединить несколько карточек в одну. Это упростит работу с отзывами.

✓ Отдайте предпочтение продвижению в «Яндекс. Картах». Аналогичный сервис от Google в декстопной версии менее популярен. При этом учитывайте, что Google.Maps имеют довольно большой объем мобильного трафика.

✓ Учитывайте поведение пользователей. На позицию в «Яндекс. Картах» влияет время, затраченное на карточку. Добавлять фотографии полезно, чтобы увеличить вовлеченность и длительность просмотра.

✓ Не забывайте об аналитике. Разместив карточку на «Яндекс. Картах», вы сможете просматривать информацию о том, как пользователи взаимодействуют с ней. Кроме того, вы увидите данные своей компании в сравнении с другими организациями, которые находятся вблизи и работают в той же сфере.

Эффективность ORM в геосервисах легко увидеть по динамике рейтингов. Мы проанализировали 50 компаний, с которыми вели работу в 2020 году.

Рейтинг на «Яндекс. Картах» только за первые три месяца работы увеличился в среднем с 3,9 до 4,3 баллов.

Правильная работа с геосервисами может вывести бренд на новый уровень. История канадской компании Maison Goldberg Bijouterie – пример компании, которая, находясь на рынке не одно десятилетие, адаптировалась к новым условиям, чтобы развиваться.

На момент, когда бренд начал работать над карточкой в Google My Business, ее владельцы имели сложившуюся хорошую репутацию, а вот сам бренд не был широко известен. Содержимое карточки было тщательно проработано ORM-специалистами. Карточка регулярно обновлялась, размещались новости, на ней скопилось много положительных отзывов.

Метод сработал: отзывы привлекали просмотры и визиты, что, в свою очередь, генерировало новые отзывы. Количество просмотров карточки увеличилось более чем в два раза – с 871 до 1917  за месяц. А количество упоминаний – с 2 до 17. Рейтинг бренда в геосервисе превысил 4,9 баллов, что также помогло привлечь новых покупателей. Сейчас карточка выглядит так.

«Один из главных плюсов работы с геосервисами – их прозрачность. Можно определить реакцию на конкретные атрибуты в карточке, вычислить трафик и влияние рейтинга на количество звонков, обращений на сайты и продажи. Это одна из самых «видимых» составляющих онлайн-репутации. Ее нужно бережно выращивать, лелеять и шлифовать».

Команда Markway

Итак, готовим тетради в клеточку и записываем:

✓ Карточка компании в геосервисах превращает тыкву в карету. Благодаря ей пользователи, которые локально ищут товары или услуги на картах, становятся вашими потенциальными клиентами.

✓ Геосервисы дополняют другие способы продвижения.

✓ Правильно заполнив карточку, вы повышаете вероятность того, что пользователь карт выберет вас, а не конкурентов.

✓ Следите за отзывами и не забывайте обновлять информацию.

Глава 3. Лед тронулся, господа:

Репутация с нуля

Еще одна ситуация, с которой часто приходится иметь дело, – отсутствующая репутация. Новая компания, новый продукт, новый рынок, новая аудитория – все случаи объединяет несформированное мнение клиентов. С одной стороны, негатив не успел дать ростки. С другой – информационный базис тоже отсутствует, и для наращивания позитива нужно приложить двойные усилия. ORM в данном случае комплексно решает ряд задач:

✓ создает базовый имидж

✓ повышает вовлеченность клиентов

✓ заполняет информационную пустоту

✓ опережает появление отрицательных откликов.

Более 80 % репутационных рисков возникают из-за несоответствия слухов и реальности.

Информационное поле никогда не бывает пустым. Там, где вы не успели разместить собственный контент, пользователи моментально разместят свой. При отсутствующей репутации влияние слухов чрезвычайно велико, поэтому так важно отслеживать обсуждения в соцсетях и на форумах. Главная задача – первично заполнить информационное поле и показать клиентам, что вы не фирма – «однодневка».

Делаем первые шаги

Выход на рынок – трудный этап для любого стартапа. Думаете, строить репутацию с нуля легче, чем исправлять уже сложившийся негативный образ? Далеко не всегда. Главная проблема – недостаток информации о бренде. Согласно теории принятия решений, человек предпочитает делать выбор в условиях риска, чем в условиях неизвестности. По принципу «не знаю – не выбираю». Поэтому информационную неопределенность нужно свести к минимуму.

Отсутствие информации всегда вызывает недоверие. Большинство людей отдает предпочтение компаниям, о которых слышали. Позаботьтесь, чтобы информация о бренде была представлена на всех значимых сайтах: справочниках, отзовиках, тематических порталах.

В вашем распоряжении чистый лист. Если работу с репутацией отложить, создание имиджа может пойти не по вашему сценарию. Стратегия отличается рядом нюансов:

✓ Начинать с кратких и понятных упоминаний продукта. Сконцентрируйтесь на важнейших функциях. Не перебарщивайте с количеством и разнообразием инфоповодов, не путайте клиента. На первом этапе нужно лишь сформировать первоначальный интерес.

✓ Инициировать обсуждение с помощью «агентов влияния» в тематических сообществах. Создайте аккаунты бренда, изучите аудиторию, составьте контент-план, а затем активизируйте обсуждения в социальных сетях.

✓ Заполнять карточки и получать первый рейтинг. Пустые звезды на трастовых площадках и маркетплейсах – красноречивое сообщение, что клиенты с брендом не взаимодействуют совсем.

✓ Набирать массив нейтральных и положительных упоминаний. На всех ресурсах необходимо исключить ситуацию «Отзывов еще нет. Оставьте свой первый отзыв». В этом случае пользователь будет считать себя подопытным кроликом и скорее выберет конкурента, чем ваш бренд. Мотивируйте первых клиентов оставлять отклики.

✓ Проводить работу по SERM. Когда у новой компании нет негативных откликов, вывести в ТОП позитивные площадки проще. Соответственно процесс займет меньше времени, чем у «старожилов» рынка.

✓ Предупреждать публичное появление негатива. Перехватывайте отрицательные отклики до того, как они окажутся на «Яндекс. Картах» или страничке мобильного приложения. Тех, кто выбрал позитивную оценку, перенаправляют на публичную страницу. Тех, кто оценил продукт отрицательно, – на страницу, где можно описать проблему менеджеру и высказать недовольство.

«Важно проработать репутацию до того, как начнется атака конкурентов. Вам предстоит бороться с соперниками, мнение о которых уже сложилось. На старте вы окажетесь в проигрышной позиции, это нужно принять. Набирайте позитивные отклики, чтобы оставить место для информационного маневра при конкурентной атаке. Действуйте активно, чтобы клиенты успели лучше вас узнать».

Команда Markway

Формируем ожидания

Имиджевая работа должна соответствовать ожиданиям клиентов, поэтому их нужно тонко и ненавязчиво формировать. Вот пример того, как страдает репутация нового продукта из-за неоправданных ожиданий потребителя.

Одной из первых компаний, продвигавших фитнес-браслеты, стала Fitbit. Устройство Fitbit Pulse позиционировалось как прибор, позволяющий с высокой точностью контролировать пульс. Однако клиенты, купившие его, вскоре обнаружили, что Fitbit показывает более низкие показатели, чем медицинские датчики. Неточности возникали и с подсчетом калорий.

Проблема заключалась в том, что точность измерений была важным компонентом стартовой кампании. Итог – проигранные судебные иски и потеря доверия. Современные производители фитнес-браслетов, чтобы этого избежать, подчеркивают, что по точности браслет уступает медицинским приборам. В результате неточность в измерениях не наносит ущерб репутации, поскольку не становится поводом для разочарования.

При отсутствующей репутации необходимо провести глубокую аналитику ожиданий. Поскольку у нового продукта еще нет откликов, используйте в этих целях мониторинг конкурентов. Изучайте жалобы пользователей и учитывайте в планировании собственного контента.

Иная специфика при выходе на новый рынок. Если вы решаете расширить аудиторию, увеличить присутствие в других регионах, понадобится заново изучить потенциальных клиентов. Управление репутацией по стандартной кальке будет неэффективным.

Если речь о выходе на зарубежные площадки, не забывайте учесть разницу менталитетов. Рекламные кампании даже всемирно известных брендов не раз терпели провал из-за непонимания местных особенностей. Вспомним, например, как Pepsi невольно оскорбила китайских потребителей, неудачно переведя свой лозунг «Come Alive With the Pepsi Generation» («Пепси» поможет вашим предкам подняться из могил»).

«Чтобы избежать подобных ляпов, выбирайте ORM-специалистов, которые уже имеют опыт работы с новым рынком и понимают особенности традиций и менталитета. Их незнание сведет все усилия на «нет».

Команда Markway

Избегаем ошибок

Вывод нового продукта на рынок может оказаться неудачным по разным причинам. Подробнее остановимся на ошибках, которые связаны с формированием репутации:

✓ Говорить об интересах бренда, а не аудитории. Вы начали использовать более мощный двигатель в бытовом приборе или изменили тип ткани в одежде, но само по себе такое новшество ничего не говорит потребителю. Клиенты при изучении информации о бренде должны находить решение их собственных проблем.

✓ Использовать неверную концепцию. Разработка четкой стратегии по формированию репутации нового продукта обязательна. Если она размыта или не проработана, нужное сообщение попросту не дойдет до потенциального клиента.

Анонсированный в конце 2018 года «Яндекс. Телефон» провалился в продаже. Как отмечали в самой компании, проект первого в своем классе телефона оказался убыточным из-за неверного позиционирования. Изначально ставка была сделана на то, чтобы добавить поддержку всех фирменных сервисов и технологий. Однако принцип продвижения даже на презентации был основан на схожести с iPhone. С таким гигантом сложно конкурировать, ожидания аудитории в конечном итоге не оправдались.

✓ Выбирать неудачный момент. Наращивать позитивный контент в условиях сильного информационного шума (крупные события, масштабные праздники, сезон отпусков) бессмысленно. Исключение – когда инфоповод напрямую связан с вашим товаром (к примеру, логично продвигать новые модели экологически чистых елок в преддверии Нового года). В остальных случаях стоит переждать, иначе репутационная работа останется не замеченной потенциальными клиентами.

✓ Создавать ложное впечатление. Велик соблазн рассказать о новом бренде, как о лучшем и перспективном представителе рынка. Однако массированная рекламная атака на трастовые площадки и сознание клиентов негативно скажется на восприятии. Важно не переборщить с обещаниями. Рост продаж на старте быстро сменится спадом по мере того, как разочарованные покупатели будут оставлять отрицательные отзывы.

Подобная история произошла со стартапом Scale Factor. Компания получила более 100 млн долларов инвестиций на продукт на базе искусственного интеллекта и предложила клиентам высокотехнологичные услуги финучета. Разрекламированный "искусственный интеллект" на деле оказался целым штатом бухгалтеров на Филиппинах. Клиенты получили отчетность с ошибками, массово прекратили сотрудничество, и стартап в конечном итоге провалился.

Локализуем негатив

В истории каждого небольшого бренда возникает первая негативная история. Если не придавать ей значения или по неопытности выбирать неверную стратегию коммуникации, бизнес терпит крах. Не имея в запасе позитивных откликов, сложно локализовать отрицательную волну. А неправильно реагируя на негатив, малый бизнес не оставляет себе никаких шансов на успех.

Amy’s Baking Company начала свою работу в Америке. Несмотря на то, что это была сравнительно небольшая местная компания, внезапно она стала темой для обсуждения по всей стране. В 2013 году организация решила выйти на новую аудиторию и появилась в телешоу Гордона Рамзи «Kitchen Nightmares». В ней известный шеф-повар помогал заведениям общественного питания перестроить работу и улучшить качество сервиса.

Неожиданно эпизод шоу оказался первым за всю историю передачи, когда ведущий не смог добиться позитивных изменений. Однако главной причиной провала стало другое. Недостатки Amy’s Baking Company в телешоу стали активно обсуждать в Facebook. Представители компании начали агрессивно вступать в дискуссии, публикуя резкие и грубые ответы на негативные комментарии.

Пользователи переместили обсуждение в Reddit, в результате чего страницу компании захлестнула новая волна негатива. Спустя несколько дней бренд заявил о взломе аккаунта, однако публичная дискуссия в сочетании с негативными отзывами на Yelp добила репутацию кофейни. Рейтинг на Facebook упал до 1,2. Компания была вынуждена временно закрыться.

Как компании следовало себя вести? Как минимум, не вступать в грубую перебранку, а демонстрировать уважение к мнению клиентов. Высокомерие и пренебрежение к откликам всегда вызывает отрицательные эмоции. Даже если вы не согласны с претензиями клиентов, выслушайте их и примите к сведению. Это поможет локализовать проблему и избежать вирусного распространения комментариев.

Итак, если вы готовы предложить клиентам что-то новое, опирайтесь на следующие информационные принципы:

✓ изучите поведение аудитории на трастовых площадках на примере конкурентов

✓ формируйте ожидания аудитории и отвечайте им

✓ действуйте на опережение, с первых дней мотивируя клиентов на отклики

✓ собирайте обратную связь

✓ используйте все доступные каналы для размещения информации

✓ постарайтесь сформировать пул своих «агентов влияния».

Глава 4. Держи форму

Нейтрализация волны негатива

Знаете, что объединяет титанов рынка и начинающий бизнес? То, что никто из них не застрахован от репутационного кризиса, всегда бессмысленного и беспощадного. Информация в сети распространяется с мгновенной скоростью, и триггером может стать любой эпизод некачественного обслуживания, неудачная реклама или пост сотрудника.

По данным Hubspot.com, с 2010 по 2017 годы публикации из топа Forbes о брендах в сочетании со словом «кризис» упоминались на 80 % чаще, чем за предыдущее десятилетие. 54 % опрошенных специалистов в области пиара и маркетинга считают, что одна из главных проблем в кризисных ситуациях – недостаточно быстрая реакция. Только 45 % компаний имеют план коммуникаций с клиентами и персоналом на такой случай.

Не пополняйте число брендов, которые прячут голову в песок при первых признаках кризиса. Разберитесь заранее, как реагировать на репутационное цунами. Главные правила – оперативность, открытость и честность.

✓ Отслеживайте репутационный фон в потоковом режиме при аномальном всплеске негатива. Используйте системы автоматического мониторинга, при ручном есть вероятность упустить нужный момент. Если количество упоминаний растет лавинообразно, срочно подключайте реакцию.

✓ Выигрывайте время, давая ответ уже в первые часы после публикации поста или отзыва. Если не можете моментально решить проблему, обязательно оставьте упоминание, что разбираетесь с ней. Это снизит накал эмоций и уменьшит число желающих сделать репост. Если информация будет распространяться дальше, в ней окажется ваш комментарий.

✓ Оповещайте клиентов о статусе решения проблемы в личных сообщениях и максимально переводите диалог в офлайн.

Не закрываемся и не молчим

Даже если информационную атаку инициировали конкуренты, большинство из распространителей негатива – обычные пользователи. Не нужно кидать в них топоры и вилы. Покупатели оставляют отзывы не из желания навредить бренду, а из страха или благородного возмущения. Объясните им, как вы защищаете их интересы, предоставляя факты и аргументы. Если дело дошло до публикаций в СМИ, дайте свой комментарий. Подумайте, как заставить аудиторию услышать вашу точку зрения?

Правильная реакция на кризис выручит даже в безвыходной ситуации. История компании «ВкусВилл» доказывает, что открытость и честность эффективнее попыток исказить ситуацию в свою пользу.

В 2018 году Роспотребнадзор обвинил сеть магазинов в нарушении норм, связанных с маркировкой товара и сроками годности. Для поставщика экологически чистых продуктов это «удар под дых». Задайте себе вопрос: а что сделали бы вы? Варианты ответов: 1. Опубликовать опровержение. 2. Предложить компенсацию. 3. Признать ошибку и выйти на диалог. 4. Использовать защитников бренда и «агентов влияния».

Вместо того чтобы отмалчиваться, «ВкусВилл» выпустил подробный материал о том, как проводилась проверка. Компания рассказала о недостаточной надежности методов оценки Роспотребнадзора. При этом «ВкусВилл» принял к сведению замечания и рассказал, как их устраняет.

Опубликованный материал на сайте и в соцсетях собрал тысячи просмотров, а ссылки на него оказались в СМИ. «ВкусВилл» укрепил репутацию сети магазинов, которая тщательно следит за состоянием продуктов и готова устранять недостатки в работе. Пользователи встретили инсайд компании позитивными откликами.

«Открытость – ваше оружие. Попытки уйти в глухую оборону стоили репутационных потерь многим компаниям. Первое – создайте у клиента уверенность, что проблема решена и не повторится в будущем. Второе – «подчистите» репутационный хвост. Третье – проанализируйте источник кризиса: атаку конкурентов, ошибку собственного менеджмента, работу подрядчиков».

Команда Markway

Признаем ошибки

Читали Дейла Карнеги? «Если вы допустили оплошность и знаете, что сейчас вам за это попадет, – сыграйте на опережение, перехватив инициативу оппонента. Быстро и решительно признайте собственную ошибку. Эффект: секунду назад собеседник намеревался удовлетворить своё самолюбие, от души вас отругав, но как только вы признали свою вину, он будет великодушен и проявит снисхождение». Этот психологический прием работает и в управлении репутацией.

В 2016 году смартфоны Galaxy Note 7 начали загораться и взрываться по всему миру. Пришлось отозвать флагман, крупнейшие авиакомпании мира выступили против использования телефона. В результате в третьем квартале года прибыль упала на 30 %.

Samsung быстро взял инициативу в свои руки. Компания принесла извинения, признала ошибку, запустила публичное исследование более 200 тысяч устройств, выявив недочеты в проектировании аккумуляторов. Покупатели получили компенсацию и могли поменять дефектное устройство на новое. Прозрачность вернула доверие пользователей, восстановила репутацию и продажи. Уже в 2017 году Samsung удалось выйти на рекордную выручку.

Еще один пример того, как своевременное признание ошибки оказывается единственным способом избежать репутационных потерь, если рекламная кампания пошла не по плану.

Летом 2020 года автоконцерн Audi разместил рекламу автомобиля, на которой была изображена девочка, прислонившаяся к капоту. Сюжет вызвал неодобрение сразу по нескольким причинам: положение было опасно получением травм, и пользователи увидели в нем вызывающий подтекст.

Компания Audi молниеносно отреагировала на отзывы пользователей, убрала фотографию и дала официальный ответ, пообещав провести внутреннее расследование ситуации.

Мы вас слышим и говорим прямо: мы заботимся о детях. Audi RS 4 – это семейный автомобиль с более чем тридцатью системами помощи водителю, включая систему аварийной остановки. Вот почему мы продемонстрировали их с различными членами семьи в рамках кампании.

Мы надеялись, что сможем передать эти сообщения, показав, что даже самые незащищенные участники могут спокойно положиться на технологию RS. Это было ошибкой! Audi никогда не планировала никого обижать.

«Важно, что компания не пыталась настаивать на своем. Вместо этого она прислушалась к целевой аудитории и приняла к сведению ее мнение. Audi использовала волну негатива, чтобы еще раз обратить внимание на свои ценности (внимание к потребностям семьи, заботу о безопасности клиентов) и подчеркнуть их».

Команда Markway

Напротив, непонимание того, как работают соцсети, может привести к катастрофе. Если неотработанный негатив закрепляется как вирусный мем, бороться с ним – титанический труд.

Подобная ситуация произошла с Nestle, когда Greenpeace обвинил ее в причинении вреда окружающей среде. По мнению защитников природы, производство пальмового масла, которое входит в состав многих продуктов Nestle, приводит к уничтожению тропических лесов. Greenpeace опубликовал на YouTube эмоциональное видео на эту тему. Пользователи подхватили идею и стали постить изображения, в которых логотип шоколадки «KitKat» был заменен на слово «Killer».

Nestle пошла по пути цензуры и с блеском сделала себе репутационное харакири. Во-первых, кампания заставила видеохостинг удалить видео по нелепой причине «нарушение авторских прав». Разъяренные экоактивисты продолжили борьбу в Facebook, заменив аватары на измененный логотип Kitkat. В ответ представители бренда начали грубо отвечать и пообещали удалять все комментарии с таких аккаунтов. Репутации компании был нанесен огромный ущерб. До сих пор в сети появляются экологические мемы на тему Nestle.

«Запрещать что-то пользователям, тем более на внутренних площадках бренда, – фатальная ошибка. Не будите лихо, пока оно тихо. На первичный негатив наслаивается негатив от раздражения пользователей. Полученную гремучую смесь невозможно контролировать. Запомните главное правило – в любом случае прилагайте максимум усилий, чтобы успокоить пользователей».

Команда Markway

Типичные ошибки

✓ Оставлять финал истории за кадром. Некоторым владельцам бизнеса кажется, что открытость – это демонстрация слабости. Однако она мешает распространению домыслов и помогает создать нужное впечатление. Пользователь интернета, который в будущем найдет негативный комментарий, должен увидеть, что проблема решена.

✓ Пытаться напрямую опровергнуть точку зрения клиента. Нельзя отвечать пользователю так, чтобы он почувствовал себя в глупом положении. Нельзя угрожать или доказывать ему его же ошибку, публично размахивая шашкой. Не пытайтесь переложить вину за возникшие проблемы на клиента, это только разозлит его.

✓ Перебарщивать с извинениями. Не разбрасывайтесь обещаниями уволить сотрудника или изменить правила компании по каждому поводу. Обещайте лишь то, что сможете исполнить, и то, что соразмерно претензиям пользователей.

Седлаем негативную волну

Допустим, вы совершенно уверены в себе и проигнорировали поток негатива. Не успели вовремя среагировать, не захотели ответить, в итоге отрицательная информация разлетелась веером репостов. Можно ли восстановить репутацию даже в таком хроническом случае? Можно.

Объектом репутационных игр может стать даже… соль. В 2019 году в социальных сетях появились посты и отзывы о том, что в пачках соли, которые выпускает «Аралтуз» (Казахстан), нашли стекло. Проблема усугубилась из-за того, что компания не сразу отреагировала на информацию, и скандал выплеснулся в публичное поле.

Чтобы остановить волну негатива, «Аралтуз» должен был действовать решительно. Публикации опровержений и диалога с клиентами уже недостаточно. Понадобилась тяжелая артиллерия. PR-специалисты организовали пресс-тур, пригласили на производство журналистов и подробно рассказали, что похожие на стекло частицы – это минералы, естественный нерастворимый осадок. Экспертные статьи имели успех. Пресс-тур привлек большое внимание к компании и обелил производителя.

«Помните: клиенты воспринимают не отдельные события, а комплексную историю, которая из них складывается. Уравновешивайте негативные инфоповоды позитивными: рассказывайте, что было улучшено в работе компании, как вы преодолеваете трудности. В предыдущих главах вы уже видели немало примеров того, что важно не только содержание новости, но и форма подачи».

Команда Markway

На закуску несколько практических задач. Нередко компании, попавшие в кризисную ситуацию, обращаются к специалистам по управлению репутацией. Представьте, что они обратились к вам. Что бы вы предложили?

Клиентка одного из московских кафе «АндерСон» получила ожог слизистой, заказав баклажаны на гриле. Роспотребнадзор установил, что причиной ожога стала высокая концентрация щелочи в овоще. Пост на Facebook об этом случае собрал несколько сотен комментариев. Некоторые пользователи сомневались в рассказанной девушкой истории, но большинство сочувствовало ей. Как вы считаете, как должны повести себя владельцы кафе?

Как было на самом деле. Игнорировать такую проблему невозможно. Представитель кафе появился в комментариях под постом и предложил свою версию событий. По его уверениям, реакция, которая возникла у девушки, – следствие проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем. Версия о высоком содержании щелочи возникла из-за естественных особенностей этого овоща. В продолжение поста читателям было предложено принять участие во флешмобе, призом в котором станет подарок от кафе, включающий корзину баклажанов.

У аудитории идея не вызвала поддержки. Ситуация, когда пострадало здоровье клиентов, не лучший повод для флешмоба. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.

Как стоило поступить. Если вы внимательно читали предыдущие главы, то, скорее всего, придумали более удачное решение – принести извинения и предложить клиенту компенсацию или бонус. И даже если с вашей стороны не было нарушений, важно сообщать об этом клиенту более тактично, не пытаясь обесценить его недовольство.

«Среди клиентов всегда будут попадаться недовольные. Репутация формируется не за счет попыток игнорировать негатив или удалить его из сети, а за счет адекватной реакции на него».

Команда Markway

Российский застройщик столкнулся с негативными слухами среди дольщиков. Из-за задержки сроков выполнения работ они начали опасаться, что строительство остановилось. Как действовать застройщику в такой ситуации, чтобы негатив не попал в СМИ?

Как было на самом деле: мониторинг социальных сетей позволил выявить эти настроения до того, как они попали в СМИ, и вступить в переписку с обеспокоенными клиентами. Застройщик предложил регулярно публиковать фотографии о ходе работ. Для покупателей была организована экскурсия на объект, чтобы они могли убедиться, что их опасения не имеют оснований. Профессиональный подход к управлению репутацией помог избежать распространения негатива в публичном поле и сохранить доверительные отношения с клиентами.

Мы разобрались с волной негатива и рассказали вам об успешном репутационном серфинге. А пока наше традиционное Nota Bene:

✓ Реагируйте быстро – желательно до того, как информация попадет в СМИ.

✓ Не закрывайтесь, отвечайте на вопросы и предлагайте свою версию событий.

✓ Контролируйте информационное поле и формируйте свою историю.

✓ Будьте готовы идти на умеренные уступки.

✓ Разрабатывайте антикризисную стратегию реагирования заранее.

Глава 5. Яблоку упасть негде

Репутация, когда конкуренты наступают на пятки

Если конкуренция в отрасли высока, даже небольшая ошибка в управлении репутацией может обернуться убытками. У потенциальных клиентов есть возможность сравнивать, поэтому готовьтесь: комфортно не будет. Соперники только и ждут возможности, чтобы вас обойти, поэтому каждый шаг будет рассматриваться под микроскопом. Не дайте им этого шанса. ORM на конкурентном рынке основан на:

✓ Регулярном мониторинге репутационного фона на всех сайтах, на которых присутствуют соперники. Ваш рейтинг на трастовых площадках должен быть как минимум не ниже, чем у них.

✓ Детальном анализе конкурентов. Изучайте отзывы на товары/услуги конкурентов, используйте их слабости при управлении собственной репутацией. Недостатки соперников можно использовать в обзорах или отзывах, которые размещают ваши «агенты влияния».

✓ Интенсивном наращивании позитивного контента. На конкурентном рынке перед потребителем стоит сложный выбор. Глаза разбегаются от количества предложений. Чем выше стоимость продукта, тем более внимательным будет клиент при выборе. Сделайте так, чтобы о вашем товаре он нашел больше информации, чем о конкуренте.

Налаживаем обратную связь

В своей практике мы нередко сталкиваемся с конкурентными нишами. Так, в области телекоммуникаций и услуг связи довольно «низкий порог» для смены компании. Долгосрочная эмоциональная лояльность в этой сфере формируется редко, и клиенты с легкостью уходят к конкурентам. Оперативность в работе с репутацией определяет верность бренду.

В начале 2020 года одна из телекоммуникационных компаний обратилась к нам с проблемой, что клиенты активно размещают вопросы и жалобы. Четкая политика реагирования на тот момент не была сформирована, негатив оставался неотработанным. Как считаете, что мы сделали в этой ситуации?

✓ Запустили мониторинг упоминаний, что позволило выявить несколько основных источников негатива. Площадки и форумы, на которых не было возможности реагировать на жалобы от лица компании, было решено вытеснить из топ-20 поисковой выдачи.

✓ Выделили прямой канал обратной связи с клиентами. Скорость ответа была увеличена, после отработки негатива некоторые покупатели сами удалили негативные отзывы.

✓ Вывели в топ выдачи сайты с позитивным контентом. Мы провели кампанию по публикации статей на тематических ресурсах, продвижению видео с обзорами, оптимизации HR-страниц компании, развитию групп в социальных сетях.

✓ Подключили «агентов влияния». С помощью бонусной акции, в которой предлагался подарок за публикацию отзыва, для клиентов создавалась дополнительная мотивация на отклик. Потребители с положительным клиентским опытом охотно вступили в диалог с другими пользователями, защищая бренд.

«Ключевую роль сыграло наращивание позитивного контента в комплексе с SERM. После завершения кампании за первые несколько месяцев из топ выдачи были вытеснены три площадки с негативными публикациями. Отрицательных отзывов стало меньше. Посетители сайтов видели свежую информацию в положительном ключе, благодаря чему репутационный фон стал позитивным».

Команда Markway

Меняем минус на плюс

Еще один пример решения проблем с репутацией в конкурентной среде – продвижение сети магазинов. В Markway обратилась компания, столкнувшаяся со снижением числа посетителей. Работа с негативными отзывами до этого не велась, репутационный фон был отрицательным.

Аудит репутации показал, что количество отзывов и комментариев с отрицательным содержанием действительно велико. Топ выдачи пестрил негативными площадками, где рейтинг компании был низким. В случае с продажей товаров основные претензии касались сервиса. Представители компании не реагировали на упоминания, негатив накапливался и высоко ранжировался на трастовых площадках, влияя на уровень продаж. Чтобы не проиграть конкурентам в такой ситуации, работать понадобилось сразу по нескольким направлениям:

✓ Повысить активность на страницах бренда в социальных сетях для попадания в выдачу по продуктовым запросам.

✓ Органично нарастить позитивный контент на трастовых площадках.

✓ Разработать политику коммуникации для качественной реакции на негатив.

✓ Привлечь «адвокатов бренда» – клиентов, которые готовы защищать бренд в сети на основе собственного опыта. Так позитивный контент становится самоподдерживающимся.

✓ Разместить ряд статей на авторитетных площадках.

✓ Вывести в топ выдачи по брендовому запросу страницы с позитивными упоминаниями.

«Важный момент: работа с репутацией не свелась только к созданию нужного мнения в интернете. Мониторинг упоминаний позволил выявить реальные недостатки и провести работу по их устранению. У покупателей исчез повод оставлять негативные отзывы. Объем позитива в конечном итоге уравновесил и превысил объем негатива. Была сформирована позитивная выдача в поисковиках и налажена эффективная обратная связь на основе разработанной нами политики коммуникации. Бренд стал выгодно смотреться на фоне конкурентов».

Команда Markway

Итак, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, строить управление репутацией нужно на основе следующих принципов:

✓ настройка мониторинга упоминаний о конкурентах

✓ организация системы быстрой реакции на новые инфоповоды

✓ изучение сильных и слабых сторон конкурентов

✓ разработка политики коммуникации с учетом компенсации недостатков конкурентов.

Глава 6. Поздравляю, шарик, ты балбес!

Как использовать репутационные ошибки конкурентов

Когда конкуренты ошибаются, этим можно и нужно пользоваться. Просчеты соперников – настоящий подарок, который позволит безбилетником заскочить в поезд и укрепить вашу репутацию за чужой счет. Главное – рассчитать удачный момент. Основные правила работы над чужими ошибками:

✓ постоянный мониторинг репутационного фона конкурентов

✓ отслеживание громких информационных поводов в СМИ

✓ изучение отзывов об услугах и сервисе соперников

✓ разработка локальных стратегий ситуационного маркетинга.

Посмотрите на компании, которые постоянно соперничают друг с другом. В историях противостояния вроде «Coca-Cola против Pepsi», «McDonald’s против Burger King» или «Samsung против Apple» подобные эпизоды происходят постоянно. Они помогают привлечь внимание к бренду, становятся темой для обсуждения в социальных сетях. Часто компании намеренно используют имиджевую драку, чтобы построить собственный образ.

Анализ поможет понять:

✓ что потребителям нравится в продукции конкурентов

✓ есть ли у них проблемы с сервисом или дополнительными услугами

✓ что вызывает у покупателей раздражение.

Создавайте контент для клиентов, которые морально подготовлены к смене бренда. Если пользователь социальной сети выражает недовольство услугами конкурента, предложите ему альтернативу и подчеркните, что с вашей-то компанией таких проблем точно не возникнет.

Наращиваем позитив

Ситуативный маркетинг можно использовать, даже если ошибку допустили не ваши прямые конкуренты, а компания, работающая в смежной сфере. Главное, чтобы повод оказался достаточно громким. Хайп никто не любит, но все им пользуются. Хороший пример из 2019 года, когда возможностей и поводов летать в другие страны у людей было куда больше, чем в 2020.

Компания «Аэрофлот» отказалась пустить кота пассажира в салон из-за большого веса. Пассажир отказался сдавать питомца в багажное отделение. Он перерегистрировался с помощью друзей, на время взвешивания заменив кота более легкой кошкой. В результате хозяин и кот в салоне успешно долетели до Владивостока, о чем хозяин и написал в Facebook. «Аэрофлот» такая предприимчивость не порадовала, и компания лишила пассажира всех накопленных миль, чем вызвала поток негатива от пользователей.

Случай спровоцировал множество постов в соцсетях: симпатии аудитории ожидаемо оказались на стороне кота и владельца. Воспользоваться ситуацией смогли сразу несколько брендов. На скандал изящно отреагировал «Ситимобил». Руководитель пресс-службы перевозчика предложил пассажиру вернуть все баллы поездками на такси. Отзывчивый подход, поданный на блюдечке с голубой каемочкой и приправленный юмором, был встречен пользователями на «ура».

Бонусы предложили также «Ак Барс» Банк и «Эльдорадо», запустив целый челлендж.

Как вы думаете, как мог бы поступить «Аэрофлот»? Пойти на уступки клиенту, не аннулировать бонусные мили, отреагировать с юмором. Проявление доброты по отношению к питомцам – надежный способ создать положительный образ в соцсетях. «Аэрофлот» им не воспользовался, и это сделали конкуренты.

«Мониторинг социальных сетей очень важен: отслеживайте упоминания ключевых конкурентов, чтобы вовремя отреагировать на связанные с ними публикации. Да, это дополнительные затраты времени, но они того стоят. Используйте ошибки конкурентов как трамплин, от которого вы можете оттолкнуться».

Команда Markway

Отслеживаем негатив

Презентуя в октябре 2020 года новую модель iPhone, Apple объявила, что он будет поставляться без зарядного устройства, мотивировав это заботой об экологии.

Логика понятна. Если клиент покупает iPhone не в первый раз, работающее зарядное устройство у него есть. Однако многим покупателям решение показалось спорным. Во-первых, отсутствие привычного элемента покупки (даже неважного) воспринимается крайне негативно. Во-вторых, решение было воспринято, как попытка Apple заработать и заставить клиентов приобретать дополнительные компоненты. Конкуренты не могли не воспользоваться таким поводом.

Не беспокойтесь, мы ничего не убирали из коробки.

В комплекте с Вашим Galaxy.

Xiaomi опубликовала рекламу, в которой подчеркнула, что по-прежнему кладет в коробку со смартфоном всё необходимое. Сходным образом поступил и Samsung, напомнив, что заботится о пользователях и не собирается лишать их зарядки.

«Любопытный психологический момент. Имиджевая ошибка конкурентов дает компаниям возможность представить очевидное как преимущество. Это отличный репутационный ход, который не будет стоить вам ни рубля. Впрочем, кейс корейской компании оказался не таким однозначным. В октябре появились сведения о том, что зарядное устройство может пропасть и из упаковок флагманских смартфонов от Samsung».

Команда Markway

Используем креатив

Отдельные истории брендовых войн достойны медали за креатив, становятся темой для публикаций в социальных сетях и мемов. Компании и не против, ведь репосты и лайки обеспечивают им дополнительную бесплатную рекламу. Затраты минимальны: достаточно одного вирусного изображения.

Маркетологи Burger King не упускают случая воспользоваться непродуманными действиями ближайших конкурентов. Когда петербургский McDonald’s предложил в качестве бонуса за покупку солнечные очки, вскоре рядом с этой рекламой появилась и реклама Burger King, предлагавшая дождевик – куда более подходящий для петербургской осени подарок. После замены плаката в компании не упустили случая еще раз искрометно пошутить по этому поводу.

«У креатива в управлении репутацией есть несколько преимуществ: он цепляет, он запоминается, он оставляет место для маневра, если шутка не попала в точку. Юмор не воспринимается всерьез, и в случае ошибки всегда можно спустить его на тормозах».

Команда Markway

Правда, в ряде случае ситуационное управление онлайн-репутацией настолько балансирует на грани нормы, что креатив может сыграть с авторами довольно злую шутку. В 2016 году «Альфа-Банк» опубликовал пост на тему «выжившего» банкомата после сноса самостроя в Москве. Как вы считаете, компания допустила ошибку, или такой креатив был оправдан?

Ассоциативный ряд был слишком сложным, аудитория не прониклась юмором момента. Кроме того, снос ларьков в Москве был весьма неоднозначной и многослойной темой, шутить на которую пользователи не готовы. Креатив банка был встречен довольно холодно.

Типичные ошибки

✓ Использовать эмоциональные негативные поводы.

✓ Задействовать острые социальные темы: расовой принадлежности, детской безопасности, домашнего насилия, религии. Они слишком глубоко переживаются пользователями и в случае неуместного юмора могут вызвать информационное цунами.

✓ Выстраивать сложную логическую цепочку. Посыл должен быть понятным и простым. Если пользователь его не понял – вы проиграли, не успев начать игру.

✓ Реагировать, выходя за пределы собственного имиджа. Даже если в ответ на провал конкурентов очень хочется пошутить, но позиционирование вашего бренда не терпит шуток, лучше не рискуйте. В частности, это касается сферы здравоохранения и безопасности.

Враги или друзья?

Не стоит забывать, что конкуренция – это не только борьба. Иногда важно показать клиентам, что вы на стороне общих интересов. Аудитории приятно видеть, что прибыль не является единственной конечной целью компании и у нее есть «человеческое лицо».

Burger King опубликовал твит с призывом заказывать еду в McDonald’s или других ресторанах фастфуда. В компании подчеркнули, что делают это, чтобы поддержать всех людей, занятых в индустрии, вне зависимости от места работы. Ведь сейчас, в период пандемии, количество посетителей сокращается.

Бренд убил сразу двух зайцев. Во-первых, показал, что благополучие людей для бренда важнее прибыли. Во-вторых, отправил мощный уверенный месседж: компания настолько стабильна, что может позволить себе подобные призывы, даже если это в какой-то момент сократит ее доход.

Итак, пользуйтесь ошибками конкурентов и обращайте их себе на пользу, опираясь на следующие правила:

✓ Запоминайте слабые места конкурентов

✓ Изучайте аудиторию, чтобы понимать, какие шутки покажутся ей удачными

✓ Быстро реагируйте на инфоповоды

✓ Напоминайте о ценностях, которые важны для ваших клиентов.

Глава 7. Репутация во время пандемии

И любого другого апокалипсиса

Для бизнеса 2020 год стал настоящим вызовом. Ограничения пандемии потребовали изменить бизнес-процессы в условиях глобального дистанцирования, создать новые схемы работы, сэкономить на мелочах и перейти в онлайн. Такой переход в обычное время занял бы годы, локдаун заставил ускориться всех.

64 % компаний трансформировали формат взаимодействия, чтобы лучше отвечать своим клиентам во время пандемии (по данным Deloitte).

«Ковидная» репутационная перестройка особенно плотно коснулась страховых компаний, банков, застройщиков, ремонта, ритейла. В сфере недвижимости в связи с низкими ставками на ипотеку повысился спрос на новостройки, клиенты стали обращать больше внимания на отзывы и обзоры. Карантин резко повысил популярность товаров для дома, и воспользоваться трендом смогли только бренды с положительной репутацией. Ритейл массово переместился на онлайн-площадки, спрос на ORM соответственно вырос в разы.

Рекламные бюджеты сократились. По данным WARC, в 2020 году они упали более чем на 10 % – такого сложного периода не было давно. Ключевое значение приобрел долгосрочный имидж в сети – способ добиться максимальной лояльности за минимальные деньги.

После начала пандемии мы выяснили, что бренды столкнулись с целым рядом новых нетипичных сложностей:

✓ Как оперативно переключиться на онлайн-коммуникации.

✓ Как быстро повысить рейтинги на маркетплейсах (Ozon.ru, WildBerries.ru и др.), которые для ритейла стали весомым каналом продаж.

✓ Как работать с увеличением числа отзывов на всех площадках.

✓ Как органично нарастить число положительных упоминаний, учитывая, что заниматься этим стали многие бренды.

✓ Как привлечь клиентов и увеличить посещаемость площадок (необходимость актуализации карточек в геосервисах вышла на первое место).

✓ Как правильно скорректировать контент с акцентом на тему безопасности, здоровья, дистанции.

✓ Как справиться с HR-негативом, поток которого резко вырос в период карантина из-за массовых увольнений.

Не было печали, да SARS-CoV-2 помог. Кризис оборачивается возможностью улучшить отношения с аудиторией и привести новых клиентов, которые останутся с вами в более благополучные времена. Мы рассматриваем пандемию коронавируса лишь в качестве примера. Но описанная стратегия будет актуальна для любых глобальных тектонических сдвигов.

Главный принцип управления репутацией в «неспокойные времена» – обращение к положительным эмоциям.

✓ Реагируйте на отзывы с сочувствием. Поставьте себя на одну планку с клиентом, который обеспокоен и потерян. Сформируйте сценарии заботливых ответов.

✓ Актуализируйте карточки в геосервисах. Любой кризис чреват изменением графика работы, телефона, адреса. Клиентам важно получать корректную информацию.

✓ Расширяйте цифровые точки контакта. По информации Zhilabs, после карантина объем глобального интернет-трафика вырос на 48 %. Потребитель окончательно ушел в сеть, и ловить «большую рыбу» нужно именно на трастовых площадках, в социальных сетях и мессенджерах.

✓ Публикуйте образовательный и информационный контрконтент. В условиях кризиса потребитель остро нуждается в положительных эмоциях. Вы можете их дать, управляя собственными социально ответственными онлайн-историями.

✓ Упрощайте цепочку коммуникации и стремитесь к простоте взаимодействия.

Заменяем негатив сочувствием

Некоторые бренды пытаются играть на негативе, побуждая аудиторию испытывать страх, беспокойство, тревогу. В период пандемии таким мотивом стало опасение заболеть или потерять сбережения из-за экономической нестабильности. Однако подобные методы эффективны лишь в краткосрочной перспективе. Человеку свойственно избегать отрицательных эмоций, и, как только ситуация нормализуется, клиенты предпочтут другие компании.

Так случилось с британским брендом Boohoo, который обвинили в заработках на пандемии. Компания продавала на сайте модные тканевые маски по завышенным ценам с комментарием «Если вы можете это прочитать, вы слишком близко», чем вызвала шквал негатива и критику со стороны медицинского сообщества. Бренду пришлось извиниться и снять маски с продажи. «Корона от кутюр» популярность не снискала.

✓ Выражайте сопереживание.

✓ Старайтесь понять, с какими новыми проблемами клиенты столкнулись, и предлагайте практические решения.

✓ Добавьте больше опций онлайн-доставки для тех, кто вынужден работать из дома.

✓  Повысьте скорость ответа на вопросы и рекомендации пользователей.

Во время самоизоляции во всей красе показал себя фудтех. К примеру, сервис доставки продуктов «Самокат» акцентировал внимание на бесконтактном взаимодействии. Несмотря на продовольственный ассортимент, компания включила в него «карантинные» категории – материалы для занятий с детьми во время самоизоляции. Более того – сделала рекламную кампанию на основе откликов заказчиков и сняла серию роликов о службе доставки.

В мобильном приложении также публиковались рецепты для пользователей, которые не привыкли готовить дома. Акции не только простимулировали продажи, но и помогли сформировать репутацию бренда, который заботится о своих клиентах.

Lamoda сумела доказать, что и fashion-маркетплейс может быть отзывчивым во время кризиса. Компания провела грамотное позиционирование бесконтактной доставки, включила в ассортимент непрофильные продовольственные товары, мотивировав решение желанием не увеличивать число доставок и контактов с людьми.

«Во время кризиса клиентам важно чувствовать заботу. Ни в коем случае не прекращайте общаться с пользователями в сети. Ответы на сообщения должны уменьшать тревожность и ощущение неопределенности. Давайте надежду, оставайтесь оптимистичными, исключите любые нюансы сервиса, которые могут быть негативно ассоциированы с кризисом».

Команда Markway

Ищем неочевидные решения

Очевидные решения работают недолго: как только новизна уйдет, они станут нормой. Ведь одновременно с вами аналогичные методы применят и конкуренты. Вспомним хештег #сидимдома, массовый «карантинный» редизайн логотипов и слоганов, сотни роликов на тему локдауна.

Поначалу это вызывало восторг, затем проявилась усталость. Из-за огромного количества предложений люди стали чувствовать психологическое давление от призывов находиться в замкнутом пространстве.

Не перегружайте клиентов обилием антикризисных предложений. Упростите им жизнь, предложив простые понятные решения.

✓ Давайте предельно конкретные советы. Темы, которые лежат на поверхности, быстро исчерпываются и надоедают. Через месяц после начала карантина было бесполезно рассказывать, как справиться с самоизоляцией или разобраться в Zoom.

✓ Делитесь, как изменился ваш бренд изнутри. Пользователи любят подсматривать за «кухней» компаний. В этом случае к любопытству добавится сочувствие, ведь вы продемонстрируете, что сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты. Можно показать, как вы изменили порядок работы, чтобы обеспечить безопасность для покупателей и сотрудников.

✓ Предложите аудитории поддержать тех, кто сейчас сталкивается с трудностями. Совместное доброе дело объединяет сильнее, чем беспокойство или страх, хорошо запоминается и в долгосрочной перспективе повышает лояльность. Одна из продуктовых сетей предлагала не только приобрести продукты с доставкой на дом, но и оплатить продуктовые наборы для передачи малоимущим покупателям.

Развивайте репутацию дистанционных услуг. До 2020 года сложно было представить, что оставлять отзывы будут не о вежливости официанта в кафе, а о перчатках на руках курьеров. За две минуты диалога на лестничной клетке клиенты готовы сформировать о вас впечатление. Удивительный феномен, который в новом году полезно взять на заметку. Если вы передаёте товары на дом, при создании контента делайте акцент на пунктуальности курьеров, упаковке, вежливом обращении.

Немного практических примеров.

✓ Instagram запустил инициативу, в рамках которой можно было высказать благодарность людям и малому бизнесу.

✓ «Сбербанк» выпустил серию видео, где рассказывал о ведении бизнеса в новых условиях при переходе на удаленную работу.

✓ Несколько глянцевых журналов сменили обычные обложки на фотографии медиков и пациентов.

✓ Facebook и LinkedIn запустили программы, помогавшие пользователям лучше осознавать свои переживания и справляться с потоком информации.

✓ Hyundai предоставил транспорт волонтерам, а местные кафе и рестораны обеспечили их питанием.

«Работая с репутацией в условиях кризиса, вы работаете, прежде всего, с эмоциями. Меры поддержки могут привести к дополнительным затратам. Может даже показаться, что они идут вразрез с основными целями компании (Facebook, к примеру, предлагала инструменты, которые помогли меньше пользоваться социальными сетями). Но это формирование крепких отношений с аудиторией с заделом на долгосрочную перспективу. Клиенты запомнят, что интересы клиента являются для вас приоритетом. Это безупречный аргумент при продвижении бренда в будущем».

Команда Markway

Действуем аккуратно

Правильная реакция в период пандемии особенно актуальна. Информационный белый шум и спекуляции на теме коронавируса мешают восприятию. Чего стоит выпечка «антикоронавирусного» хлеба в Грозном, «блокаторы» вирусов или идея владельцев украинской аптеки продавать фейковые лекарства под названием «Антикоронавирус». В таком потоке горе-предприимчивости важно дистанцироваться от спекуляций, повысив уровень ответственности.

Фармацевтическая компания «Босналек» успешно справилась с задачей поддержки репутации в период пандемии. Главными принципами ее стратегии стали сочувствие и поддержка:

✓ Участие во всероссийской акции #мывместе по доставке востребованных лекарств жителям Москвы и Санкт-Петербурга, у которых не было возможности купить их самостоятельно.

✓ Юмористические ролики и музыкальная реклама. Ход оказался успешным, число просмотров роликов перевалило за несколько миллионов.

✓ Просветительские медицинские новости.

Помните: ставить краткосрочный рост уровня продаж во главу угла без оглядки на репутацию – губительная стратегия в период кризиса. У вас уже были запланированные маркетинговые кампании? Проанализируйте, адаптируйте к новым условиям или перенесите на более поздний срок. Не пытайтесь во что бы то ни стало сохранить выгоду «здесь и сейчас» любой ценой.

Типичные ошибки

✓ Спекулировать на трагедии. К примеру, после разрушительного урагана «Сэнди», который прошел по восточному побережью США, ряд компаний решил привлечь к себе внимание через его упоминание. Сеть American Apparel организовала распродажу с использованием промокодов «SANDYSAIL». Большинство клиентов восприняли это крайне негативно.

✓ Демонстрировать коммерческий интерес. Сходную ошибку допустил американский ритейлер Gap. Компания попыталась действовать, разослав клиентам сообщение с призывом позаботиться о себе и оставаться дома. Правда, в том же твите компания спрашивала пользователей, не собираются ли они заняться покупками на их сайте. Соседство участливого тона и прямой рекламы вызывало у аудитории негативную реакцию. Компании пришлось удалить твит и принести извинения.

✓ Организовывать неуместные активности. Чтобы выразить признательность сотрудникам Национальной службы здравоохранения Великобритании (NHS), модный бренд Oh Polly объявил для них в соцсетях конкурс. Победитель получал набор одежды и приглашение на виртуальную вечеринку. Победитель – медсестра Лара Харпер – не смогла принять участие в мероприятии из-за 12-часовой смены. Когда же она попыталась получить остальную часть приза, то столкнулась с отказом из-за отсутствия на вечеринке. Харпер написала пост в Twitter, который набрал 14 тыс. лайков и более 200 комментариев. Пользователи массово писали, что разочарованы в бренде, чьи условия противоречат самой сути акции – поблагодарить работников здравоохранения за самоотверженный труд.

А теперь попробуйте продумать сценарий для следующей кризисной ситуации. Как бы вы позиционировали себя в условиях пандемии, если ваша работа завязана на личный контакт, к примеру, на организацию фотосессий?

«Многие отрасли переносятся в дистанционный формат полностью или частично. Если это связано с трудностями, превратите их в повод для дополнительной рекламы. К примеру, фотографы, работавшие с моделями лично, нашли выход и публиковали фотосессии, сделанные через FaceTime. Подход демонстрирует готовность искать творческие решения, вызывает пользователей на диалог, а также привлекает внимание к соблюдению дистанции».

Команда Markway

Мы надеемся, что пандемия не повторится. Но на всякий случай напоминаем об основных принципах управления репутацией в период глобального кризиса:

✓ не играйте на негативных эмоциях и ложных надеждах

✓ думайте о долгосрочных планах

✓ демонстрируйте заботу

✓ анализируйте потребности аудитории

✓ оставайтесь искренними и не забывайте, что мгновенные продажи не всегда на первом месте

✓ ищите нестандартные подходы, а не только повторяйте тренды

✓ используйте надежные источники информации.

Глава 8. Все фломастеры разные

Каждой нише по ORM-лайфхаку

Мир после эпидемии коронавируса выявил любопытный тренд: по одной кальке работать категорически нельзя. Каждая отрасль требует индивидуального подхода к репутации. Общие правила построения имиджа мы разобрали в других главах. Здесь расскажем о нюансах работы в пяти популярных нишах.

Красота – страшная сила

Репутацию в бьюти-сфере можно разделить на два направления: услуг и товаров. В имидже услуг салонов красоты лояльность формируется уже на уровне знакомства с откликами пользователей. Целевая аудитория любит глазами и готова к покупке уже после просмотра нескольких фотоотзывов на трастовых ресурсах или в ленте подруг.

✓ Критичную роль при продвижении играют геосервисы как площадки с привязкой к территории.

✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Zoon.ru. Платформа удобна для контента парикмахерских и салонов красоты.

✓ Фото- и видеоконтент, особенно в отзывах, имеет наибольшую популярность. Популярны большие обзоры и распаковка.

✓ Активная коммуникация. Бьюти – одна из сфер деятельности, где клиенты наиболее охотно оставляют отзывы.

✓ Большое влияние социальных сетей, в особенности Инстаграма.

Второе репутационное направление – имидж товаров для красоты. Здесь отзывы имеют ключевое значение. Чем больше, тем лучше. Коронакризис показал, что на покупки баночек и тюбиков в интернете готовы перейти даже консервативные потребители 50+. Только за месяцы локдауна онлайн-площадки получили 10 млн новых клиентов, многие из которых там же и останутся. По данным DataInsight, прогноз на 2021 год – 34 % роста рынка e-commerce.

В своей работе мы нередко сталкиваемся с производителями бьюти-товаров. Один из производителей БАДов для похудения обратился в Markway с задачей нарастить рейтинг на ключевых площадках с отзывами. Основные нюансы работы:

✓ Площадки – irecommend.ru, otzovik.com.

✓ Большое влияние рейтингов на маркетплейсах. Площадки «выстрелили» в 2020 году, следом за ними подтянулась репутация. В одном только WildBerries весной прошлого года приток поставщиков увеличился в 7 раз. Пришли не только новые игроки, но и селлеры, которые ранее продавали товары на собственных площадках. В маркетплейсах очень короткий путь от формирования мнения до покупки. Поэтому производителям бьюти-товаров жизненно необходимо иметь на них высокий рейтинг, большое количество положительных отзывов и ответы на обращения. Если клиентку встречает пустота в звездах и печальная надпись «нет отзывов», она найдет тысячу альтернатив в строке рекомендаций. Отклики клиентов на маркетплейсах – еще одна ваша репутационная коробочка.

✓ Низкая степень недоверия к новым брендам. Аудитория склонна к экспериментам и оригинальным предложениям. Поэтому с отсутствующей репутацией работать проще и быстрее.

✓ Важный момент – для производителей товаров в сфере косметологии и похудения репутационные запросы являются высокочастотными. Покупательницам важно получать отклики о товаре, роль рекомендации критична. Поэтому работа с рейтингами на отзовиках – в первую очередь.

✓ В качестве ORM-инструмента для бьюти, помимо повышения рейтинга, нередко выбирается SERM –  продвижение положительных ресурсов в топ выдачи. В случае с производителем БАДов в топ выведены два самых крупных отзовика с рейтингом в зеленой зоне.

Прививка от конкурентов

«Зачем медицинской сфере управление репутацией? Там и так все понятно», – скажет обыватель. На самом деле имидж клиник – сложная репутационная луковица. На него влияют эмоциональное восприятие (приятный врач, улыбчивая медсестра), рациональное восприятие (вылечили – хорошее самочувствие), чужое субъективное восприятие (мнения молодых мамочек во дворе). Он формируется не с первого посещения и имеет высокую степень инертности. То есть если вы доверяете своей клинике и врачу, шероховатости сервиса не изменят ваше мнение.

✓ Репутация имеет высокую ценность, потому что от качества услуг зависит безопасность и здоровье пациентов.

✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Prodoctorov.ru. Платформа позволяет оставлять упоминания не только о клинике, но и о конкретных специалистах.

✓ Репутация напрямую зависит от имиджа сотрудников. Если доктора имеют хорошую рекомендацию, клиенты пойдут к ним, даже ничего не зная о медицинском центре. Две звезды – серьезный повод отказаться от визита к врачу. Отзывы об узких специалистах нужно отслеживать в обязательном порядке.

✓ В крупных городах на репутацию клиник критично влияет рейтинг на геосервисе. В “миллионниках” расположение медицинских центров имеет ключевое значение, поэтому их нередко ищут на «Яндекс. Картах» и Google.Maps. Отслеживайте количество звезд и сравнивайте с конкурентами в вашем районе.

✓ Текстовый контент имеет преимущество перед видео. Медицинская специфика ограничивает использование фото и видео, поэтому клиенты доверяют объемным текстовым обзорам.

✓ Имидж клиники для клиента важнее, чем стоимость услуг. Положительная репутация медицинского учреждения в сети привлечет новых клиентов, даже если ценник выше среднего по городу.

✓ Ответ на негативный отклик наверняка вернет пациента. Если отрицательный отзыв касается не качества лечения, а сервиса клиники (кулера нет, кофе не предложили, полы скользкие, освещение плохое), грамотная отработка негатива расположит пациента в вашу пользу.

✓ Высокая активность пользователей, особенно в сфере хирургии и пластической хирургии. Здоровье – в числе базовых потребностей, поэтому клиенты охотно делятся личным опытом. Представьте, что вы пришли к хирургу, который не смог вправить сустав, а на ресепшене еще и чай не предложили. Что вы будете делать? Наверняка отправите претензию на сайт и оставите несколько отзывов о горе-докторе. Так сейчас делают все.

В Markway часто обращаются медицинские центры, которые столкнулись с необходимостью работать с отзывами. В 2020 году к нам пришла одна из московских клиник. Проблема состояла в отсутствии постоянной коммуникации с пациентами. Работа по ответам не велась, сбор упоминаний отсутствовал как таковой. Один из ресурсов в топ-10 выдачи был отрицательной тональности. Рейтинги на «Яндекс. Картах» и Google.Maps меньше 4 баллов. Карточки на геосервисах содержали некорректные данные. Опасный прецедент: в этом случае пациент может посмотреть график работы и прийти к закрытым дверям.

Фактически складывался репутационный вакуум и сложности с привлечением новых пациентов. Компания поставила амбициозную задачу в максимально короткие сроки (1–3 месяца) исправить ситуацию и улучшить репутационный фон.

Мы пошли по стратегии постепенного наращивания позитива. Кроме того, нужно было свести к минимуму время ответа на новые упоминания – не более 15 минут.

• Даны ответы на все отклики за последние три месяца, собраны отзывы клиентов.

• Для сбора откликов через КЦ был разработан скрипт, что позволило получить согласие клиентов на публикацию отзыва через e-mail-рассылку. Клиенты стали охотнее делиться личным опытом.

• Проведена оптимизация видео на YouTube-канале клиники под репутационные запросы.

• Составлены скрипты для отработки негатива.

• Особое внимание уделено не только общим, но и профильным отзовикам: prodoctorov.ru, docdoc.ru, meddoclab.ru. Работа велась как с репутацией центра, так и с репутацией каждого отдельного доктора.

• Детально проработаны карточки клиники, добавлены фотографии, точные данные, публикации.

Результат – развернутые описания карточек организации, высокие рейтинги положительно повлияли на ранжирование центра в локальном поиске отзовиков, геосервисах. В категории «медицинские центры» в заданном районе центр клиента, как правило, ранжировался в топ-3 мест. Рейтинг на площадках в среднем более 4,5 баллов. В 2019 году клиника получила достижение «Я хорошее место» от «Яндекса», которое выдается организациям, имеющим не менее 4,4 балла в рейтинге и входящим в 10 % лучших на территории. В 2020 году врачи клиники заняли призовые место в премии «ПроДокторов – 2020». Репутационный фон значительно улучшился.

Карточный домик застройщика

Целевая аудитория – дольщики – отличается высокой активностью и организованностью. Если застройщик вовремя не информирует об этапах строительства и сроках сдачи объекта, они быстро создают группы в социальных сетях, темы на форумах, снимают ролики и распространяют негатив дальше. СМИ быстро подхватывают эти истории, и распространение информации уже не остановить.

✓ Чем выше стоимость покупки, тем большее количество отзывов изучают потенциальные покупатели.

Для сферы строительства характерна кластерная репутация. То есть мнение об одном объекте зависит от репутации другого объекта того же застройщика. Соответственно прорабатывать имидж нужно в комплексе.

✓ Тематические площадки с отзывами: novostroy.ru, cian.ru и другие.

✓ Наиболее популярный вид откликов – вопросы.

✓ Недостаток информации критичен. Если информации о застройщике на трастовых площадках мало, возникает недоверие.

✓ Высокая сложность отработки негатива, в особенности по вопросу дольщиков. Реакция должна быть максимально быстрой. Молчание в данном случае – самая большая беда. Один из показательных примеров – скандалы с московскими застройщиками. В 2020 году один из них при строительстве объектов на спорной территории столкнулся с протестами со стороны жителей. Вместо открытого диалога частные охранные организации применили против общественников силу. Видеоролик на YouTube тогда набрал около 800 тысяч просмотров и несколько тысяч негативных комментариев.

✓ Подробные отклики имеют больший вес. Клиенты хотят знать все. Многие трастовые площадки даже разделяют общую оценку в рейтинге на отдельные категории по расположению объекта, рискам, особенностям проекта. Это нужно учитывать при нивелировании негатива. А как вы считаете, какая категория самая важная при проработке репутации?

Теперь к примерам. В Markway обратился крупный застройщик с просьбой проработать репутацию одного из подмосковных жилых комплексов. Основных задач было три:

•  Увеличить долю сайтов положительного содержания в топе выдачи – она составляла лишь 65 %.

•  Повысить средний рейтинг. На трастовых площадках он составил 4 балла. На cian.ru в топе преобладал негатив, рейтинг на novostroy-m.ru – 3,8 баллов.

•  Довести до 100 % количество отработанного негатива. На момент старта кампании он колебался в пределах 0 %, то есть компания почти не отвечала на негативные отклики.

Флагманская стратегия – плотная работа с отзовиками и сайтами по поиску квартир. Они содержат информацию о ценах, акциях, ходе строительства, отзывах, соответственно карточки застройщиков должны обновляться и дополняться максимально оперативно. Что было сделано:

•  Оптимизированы карточки ЖК на трастовых площадках. Обновлена информация с контактными данными и коммерческими предложениями квартир, добавлены фото.

•  Активная работа с потенциальными дольщиками позволила поднять в топ-10 поисковой выдачи ресурсы с положительными упоминаниями.

•  Благодаря подключению агентов влияния в топ выдачи «Яндекса» по репутационному запросу вышли видеообзоры о домах. 3 из 5 видео в топ-5 – положительного содержания.

•  Каждый негативный отзыв на трастовых площадках получил ответ, сократилось время реагирования. Благодаря диалогу адвокатов бренда развернутые комментарные ветки вышли в топ.

•  Налажен регулярный мониторинг социальных сетей и форумов. К группам в «Телеграме» и «Вконтакте», где активно обсуждали этапы строительства, подключены агенты влияния. Общение инициативных групп регулярно отслеживалось. Взрывоопасные диалоги переведены в конструктив.

Результат работы по ORM – средний рейтинг ЖК вырос с 4 до 4,6 баллов. На 6 из 10 отзовиков установлен максимальный рейтинг в 5 баллов. Главное – налажена регулярная обратная связь. Находясь в постоянном контакте с будущими жильцами, застройщики обеспечивают себе запас доверия и могут успеть затушить конфликт в личной переписке до того, как он выйдет в публичное поле.

Репутационные советы для застройщиков:

• Оформлять и максимально заполнять карточки каждого ЖК. Они влияют друг на друга и составляют кластерную репутацию застройщика

• Отслеживать отзывы на крупнейших ресурсах по поиску жилья: cian, novostroy, pronovostroy, avaho. Если площадка дает такую возможность – отвечать на них

• При отработке негатива проводить анализ отзывов. Многие ресурсы позволяют жителям оценивать расположение, проект, риски. Каждый фактор получает свою оценку и влияет на рейтинг ЖК

• Контактировать с недовольными дольщиками раньше, чем они начнут публично высказываться в соцсетях. Нельзя допускать волны негатива. Нужно оперативно отрабатывать каждое обращение на форумах и в соцсетях и информировать о каждом этапе строительства

• Следить за топ выдачи в Яндексе и Google по брендовому запросу. Ниша сложная, плотная, конкурентная. Поэтому негативные отзывы в топ-10 могут обрушить продажи.

Кредиту тоже нужен имидж

Ключевая особенность работы с репутацией банков – большое количество территориальных отделений. Приходится создавать много карточек на геосервисах и работать над рейтингом каждого из них. Оптимально объединить все филиалы. Это в целом однотипная, но объемная работа.

✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Banki.ru. Ресурс комплексно оценивает финансовые организации, учитывая в рейтинге:

• Количество отзывов и оценку

• «Возраст» откликов: чем они старше, тем меньшее значение имеют

• Активность обратной связи от банка, количество решенных проблем (в карточке каждого банка отображается этот показатель)

• Число фальсифицированных отзывов (как положительных, так и отрицательных)

✓ Ведется активная борьба за скорость ответа. В финансовых вопросах клиент стремится получать информацию здесь и сейчас, пока находится в отделении или у банкомата. Упустили ответ в течение суток – ловите дизлайк.

✓ Рейтинги для банковских услуг имеют ключевое значение.

✓ При формировании ORM работать приходится с эмоциями – боязнью потерять финансы и выгоду.

✓ Скрипты при общении с клиентами должны быть максимально сегментированы.

✓ Для финансовых услуг характерна высокая сложность работы с негативом. Кредитные и страховые услуги относятся к категории тяжелого репутационного продвижения. Покупатели склонны не доверять им.

✓ Нужно быть везде – в банковском ORM используется максимальное число каналов, включая работу с отзывами в мобильных приложениях.

✓ Ключевое преимущество – детально разработанная политика коммуникации. Попытку банков прямо нарастить позитив ресурсы быстро пресекают: они высчитывают коэффициент учета фальсифицированных откликов. Поэтому используйте стратегию не посева, а глубокой проработки тех сообщений, что уже оставлены клиентами.

Агентство Markway прорабатывало скрипты для одной из крупных страховых компаний. Были сформированы ответы на претензии клиентов, ежедневно проводился мониторинг отзывов, уведомления в режиме онлайн приходили специалистам банка. Скорость ответа сократилась до суток. Важно было не только ответить, но и решить проблему потребителя. На Banki.ru удалось большинство возражений закрыть на позитивной ноте, когда клиент благодарит и оставляет комментарий. Организация предлагает индивидуальные решения, делая акцент на заботе и исключительности. Тот случай, когда негатив присутствует, но публичная работа с ним играет только в плюс имиджу. Дополнительно мы подключили агентов влияния, которые поддержали ответы банка. За время работы над репутацией организация на Banki.ru сумела подняться на три позиции в народном рейтинге. На всех 28 целевых площадках удалось увеличить число звезд.

В 2020 году мы занимались проработкой репутации одного из московских банков. Основная проблема: в топ выдачи по репутационному запросу (отзывы) находились неуправляемые сайты с негативом otzov-mf.ru и spr.ru. Безымянные авторы оставляли необоснованные отзывы о низком качестве финансовых услуг.

Флагманская стратегия работы – оптимизация всех карточек товара и активное наращивание положительных упоминаний о банке не только на Banki.ru, но и на непрофильных трастовых ресурсах:

•  Проведен подбор и анализ 5 запросов репутационной выдачи. Налажен ежедневный мониторинг.

•  Создана новая карточка на iRecommend.ru. Оптимизированы карточки на ключевых отзовиках, в том числе Zoon.

•  Вытеснены неуправляемые негативные сайты из топа поисковой выдачи.

•  Проработана стратегия коммуникации с клиентами. Подготовлены скрипты ответа на отрицательные и положительные отклики.

Результаты – по брендовому запросу в топе «Яндекса» не осталось негативных площадок. Рейтинг на «Яндекс. Картах» с августа по декабрь 2020 года повысился с 4 до 4,6 баллов. Была налажена оперативная система обратной связи, уведомление о каждом отклике приходило специалистам банка, все отзывы получили ответ. Была сформирована репутация надежной и ответственной организации с удобным финансовым инструментарием.

Репутация на колесах

Имидж компаний по производству автозапчастей – долгоиграющая история. Таргет и прямая лидогенерация имеют ограниченную эффективность, клиенты предпочитают смотреть видеообзоры и читать отзывы других автолюбителей. Вы вряд ли найдете автовладельца, которые решится сменить бренд тормозных рычагов, посмотрев сторис в «Инстаграме». Порог перехода к другому бренду высокий, крепкая лояльность формируется только после неоднократного использования товара.

✓ Большая экспертная емкость – автолюбители доверяют пользователям с большим опытом и числом отзывов.

✓ Отклики не единичны: один и тот же пользователь оставляет несколько комментариев и полноценные обзоры.

✓ Развитые комментарные ветки.

✓ Необходимо активно подключать маркетплейсы: Ozon.ru, «Яндекс. Маркет».

✓ Большое доверие к активным пользователям на форумах.

✓ Доверие к крупным обзорам и видеоформату в большей степени, чем к маленьким текстовым отзывам.

Markway занимался формированием репутации одного из производителей колодок для легковых автомобилей. Главная имиджевая проблема – это новый неизвестный бренд, о котором было мало информации и откликов клиентов. Необходимо было увеличить присутствие на трастовых площадках и заявить о длительной гарантии и преимуществах перед иностранными аналогами. А также привлечь агентов влияния и вывести в топ позитив по отраслевым репутационным запросам.

Флагманская стратегия работы – акцент на управляемых сайтах с отзывами в топе по репутационным запросам:

• анализ и выбор площадок, где клиенты интересуются автозапчастями

• создание карточек и подключение к общим отраслевым карточкам по теме

• мотивация клиентов на позитивные отклики

• индексация отзывов и вывод положительных откликов в локальный топ по категориям «новые» и «лучшие».

Результаты – удалось переломить порог недоверия к новому бренду. Если в августе 2020 года рейтинг на многих трастовых площадках отсутствовал, к концу года на каждой появился стабильно высокий рейтинг в зеленой зоне:

• в топе «Яндекса» по запросу «тормозные колодки отзывы» (геопривязка – Москва) оказались колодки заказчика.

• На Irecommend.ru положительные обзоры о бренде благодаря подключению агентов влияния вышли в топ-3 общей карточки о колодках.

• За пять месяцев работы по 10 запросам репутационной выдачи из топа выдачи в «Яндексе»  вытеснено 8 площадок с отрицательными упоминаниями.

• На 8 площадках достигнут средний рейтинг 4,8 балла. До начала работ компания была представлена только на двух площадках Otzovik.com и Otzyvy.pro с рейтингами 3.81 и 5 соответственно.

Глава 9. Из князей в грязи. Репутация в HR

Клиенты не единственные, кто оценивает ваш бренд и высказывает о нем свое мнение в сети. Есть «темные лошадки» – сотрудники самой компании, которые вносят вклад в создание репутации. Пост о харассменте на рабочем месте или разгромный отзыв уволившегося сотрудника об условиях работы могут нанести ущерб не меньший, чем плохой сервис.

До 69 % соискателей отказались бы от работы, предлагаемой компанией с плохой репутацией, даже будучи безработными (по исследованию журнала Corporate Responsibility Magazine).  При повышении оплаты вдвое 30 % соискателей отклонили бы предложение о работе от компании с плохой репутацией.

Набор новых сотрудников, планы по расширению штата – все эти замыслы могут оказаться под угрозой, если имидж оставляет желать лучшего. Согласно исследованию LinkedIn, 75 % сотрудников, прежде чем подать заявку на вакансию, изучают репутацию бренда. Поэтому над HR-имиджем также нужно целенаправленно работать.

Летом 2020 года целый ряд организаций потрясли HR-скандалы, связанные с новой волной #MeToo. О домогательствах на работе писали сотрудники Ubisoft. В России сообщения о харассменте приходили из вузов, банков, независимых журналистских редакций. В ряде случаев скандал заканчивался громкими отставками и подпорченный репутацией работодателей, которые не способны обеспечить безопасную среду.

Негативные отзывы о работодателе чреваты комплексом проблем. Во-первых, сложностью с подбором профессиональной команды. Во-вторых, увеличением стоимости подбора персонала. В-третьих, повышенной эмоциональной нагрузкой на текущих работников. Не будет хватать одного ценного сотрудника в цепи – остановится весь конвейер. В конечном итоге плохая HR-репутация приводит к падению производительности труда и эффективности работы в целом. Стратегия HRM в контексте ORM базируется на нескольких правилах:

✓ Регулярный мониторинг упоминаний на трастовых площадках о работе: otrude.net, neorabote.net, pravda-sotrudnikov.ru, antijob.net и других. На мнение соискателей эти ресурсы влияют очень сильно.

✓ Максимальное заполнение информации о работодателе, чтобы соискатели могли получить данные из отзовиков, соцсетей и с сайта компании.

✓ Оперативный ответ на запросы соискателей. Чем быстрее отвечаете, тем выше ваш рейтинг.

✓ Оперативная реакция на отзывы потенциальных сотрудников. Поддерживайте позитив, а негатив выводите в офлайн.

✓ Анализируйте упоминания и оперативно устраняйте проблемы, чтобы не допустить новую волну негатива.

«Учитывайте интересы аудитории и общайтесь на понятном языке. Для кого-то ключевым преимуществом вакансии станет высокая зарплата, а для кого-то – возможность работать на современном оборудовании».

Команда Markway

Задействуем трастовые площадки

Чтобы компания выглядела привлекательной в глазах потенциальных соискателей, раздела «О нас» на официальном сайте недостаточно. Необходимо работать с другими площадками:

✓ подробно заполнить профиль организации на сайтах поиска вакансий

✓ завести аккаунт на отзовиках, где сотрудники делятся мнениями о работодателях, и реагировать на их сообщения

✓ завести дополнительную, предназначенную для HR-продвижения, страницу бренда в соцсетях

✓ создать отдельный HR-лендинг для соискателей, планирующих подать заявку на вакансию

✓ рассказать о жизни компании в корпоративном блоге

✓ опубликовать статьи в СМИ или найти возможности для выступлений на различных площадках.

Задействуйте разные социальные сети и типы контента: от сторис о рабочем месте до репортажа о подготовке к открытию нового филиала. Поощряйте сотрудников к публикации позитивных впечатлений в личных блогах – это сделает картину более убедительной.

Важно помнить, что не все HR-площадки одинаково хороши. Ряд сайтов о работе намеренно размещает негативные отзывы, за удаление которых затем требует деньги с компании. К счастью, такие ресурсы не пользуются большим доверием со стороны пользователей, и их достаточно легко вытеснить из топа выдачи, используя SERM.

Наращиваем обратную связь

HRM может оказаться критически важным, если компании нужно быстро пополнить штат для реализации нового проекта. Именно с такой ситуацией столкнулась компания «Норникель».

Запустив Быстринский горно-обогатительный комбинат, «Норникель» остро нуждался более чем в 2000 специалистах. За счет близлежащих регионов удалось закрыть около половины вакансий, после их кадровый потенциал был исчерпан.

Была проведена кампания, цель которой не только привлечь заинтересованную в вакансиях аудиторию, но и нейтрализовать негатив относительно «Норникеля» и дочерних предприятий. В качестве отправной точки коммуникации выступили соцсети. Бренд оптимизировал специальную страницу для общения с соискателями. В течение всего цикла найма HR-сотрудники поддерживали контакт с кандидатами через цифровые каналы и реагировали на отзывы тех, кто не прошел отбор. За короткое время компании удалось не только закрыть 97 % вакансий, но и решить более долгосрочные задачи: изменить репутацию компании на региональном, а затем и на федеральном уровне, заметно снизив долю негатива.

«Разнообразие каналов коммуникации – один из столпов управления HR-репутацией. Соискатель обязательно будет искать негативную информацию о работодателе, поэтому следите за рейтингом на трастовых площадках. Старайтесь максимально вытеснить негатив».

Команда Markway

Локализуем негатив

Общество крайне чувствительно к вопросам этики, в том числе на рабочем месте. Острые темы быстро становятся вирусными, поэтому работодатели должны локализовать их максимально быстро. Разочарование в ожиданиях – сильная эмоция, которой трудно противодействовать, поэтому не провоцируйте ее появление.

Одна из дочерних компаний Uber организовала отдельные уборные для водителей и для остального персонала, отметив соответствующими табличками. Твит с фотографией получил вирусное распространение: многие американские пользователи увидели параллель с сегрегацией.

«Uber разделил уборные. Но не для мужчины /женщины, а для партнера и сотрудника. Кому-нибудь еще кажется странным, что Uber рассматривает партнеров и сотрудников как два отдельных класса людей?»

Uber с опозданием принес извинения за двусмысленную ситуацию. Скандал плохо сказался на репутации Uber, укрепив мнение как о компании, которая заботится о прибыли больше, чем об интересах водителей. Случай, наряду с игнорированием расовой дискриминации и домогательств, сформировал стабильный негативный HR-фон.

Типичные ошибки

✓ Пытаться замолчать проблему. В 2018 году Uber потряс еще один HR-скандал. Появились сообщения, что в компании отклоняются жалобы на расовую дискриминацию. Дело закончилось расследованием и отставкой руководителя по HR.

✓ Ограничивать право сотрудников на социальную активность. Около 60 сотрудников уволились из Coinbase после того, как руководитель заявил в сентябре 2020 года, что компания запрещает на работе обсуждение политики и социальных активностей.

Брайан, я был разочарован, прочитав это. Почему даже в своей узкой сфере Coinbase не может признать несправедливость и неравенство, от которых страдают многие нынешние и будущие пользователи Coinbase? Coinbase не может решить все эти проблемы, но также не должен игнорировать их.

✓ Игнорировать негативные отзывы. Снова вспомним эффект «снежного кома». Увидев много отрицательных упоминаний, пользователи ощутят эмоциональную поддержку и также захотят высказаться, лавинообразно увеличив количество негатива.

«Репутацию среди сотрудников не стоит недооценивать. Может показаться, что эта аудитория немногочисленна, но ее мнение имеет большой вес. Если допустить распространение HR-негатива, он станет причиной не только кадровых проблем, но и оттока обычных покупателей».

Команда Markway

Несколько ценных советов напоследок:

✓ создавайте HR-бренд с использованием различных каналов коммуникации

✓ демонстрируйте открытость и готовность решать проблемы, если у негативных постов есть реальные основания

✓ сообщайте максимально подробную информацию о вакансиях и помните, что нехватка сведений создает почву для домыслов

✓ уделяйте внимание работе с HR бренда, даже если в данный момент не ищете сотрудников.

Заключение

Пандемия подтолкнула маркетинг доверия к тому, что репутация брендов перестала быть прерогативой кабинетных мыслителей. Сегодня это искусство на грани психологии, коммуникативных практик и технического анализа. ORM-специалистов не обучают на университетских скамьях, они схватывают опыт «в полях», из практических кейсов, из работы с конкретными показателями. Эти специалисты работают быстро, поскольку ответ на отзыв клиента должен быть молниеносным. Покупатель ждет отклика, остальное сможет подождать. Именно поэтому роль профессиональной экспертизы здесь так велика.

Кроме того, репутация перестала быть делом только крупных брендов с миллионными оборотами. Вы держите цветочный магазинчик? Загляните на «Яндекс. Карты», о вас наверняка там оставили отзывы. Продаете оригинальные дома-кровати? Армия мам написала массу интересных историй о них на Otzovik.com. Имидж в сети сегодня нужен всем. По данным Reportlinker, глобальный рынок услуг по управлению репутацией в интернете вырастет с 183 млн долларов в 2019 году до 410 млн к концу 2025 года при среднегодовом темпе роста (CAGR) в 14,33 %. Впечатляющие цифры.

76 % маркетологов планируют уделять время работе с онлайн-репутацией, по данным BrightLocal. К какой категории относитесь вы?

Пока есть возможность опередить тренды, это нужно делать. Если управления репутацией нет в инструментарии вашей компании, самое время им заняться. Всегда будьте в курсе. Творчески и нестандартно реагируйте на имиджевые сложности. Формируйте стратегии на опережение. И помните: плох тот маркетолог, который не может встать на место своего клиента. Действуйте.

Чек-лист

Управление репутацией в интернете – ценный маркетинговый инструмент, и в ряде случаев именно с ORM необходимо разрабатывать стратегию продвижения. Вы владелец бизнеса? Чтобы проверить, нужно ли управление репутацией именно вам, ответьте себе на 10 вопросов:

1. Существуют проблемы с ростом продаж и привлечением новых клиентов?

2. Негативные отзывы есть более чем на двух трастовых площадках?

3. Доля негативных откликов превышает 30 %?

4. В топ-10 поисковой выдачи по вашему бренду много негативных сайтов?

5. Рейтинг на трастовых площадках менее 4 звезд?

6. После вашего ответа на отзывы поднимается новая волна негатива?

7. У вашего бренда отсутствуют карточки на отзовиках и в геосервисах?

8. Откликов на ваш бренд так много, что вы не успеваете отслеживать их?

9. Конкуренты размещают фальшивые отрицательные отклики?

10. У вас нет «агентов влияния» и собственного пула лояльной аудитории?

Если вы ответили «ДА» более чем на пять вопросов, бренду требуется перестроить имиджевую стратегию в сети. Грамотно выстроенный ORM исправит ситуацию, научит защищаться от информационных атак, реагировать на отзывы, формировать положительное впечатление и привлекать клиентов.

Проверьте себя

Повторение – мать продвижения. Проверим на практике, насколько внимательны вы читали нашу книгу (нужное отметить):

1. Стоит ли спорить с клиентом, если он оставил отрицательный отзыв?

А) Да. Нужно убедить его в обратном.

Б) Нет. Нужно показать готовность решать проблему, даже если его претензии не обоснованы.

2. Когда нужно удалять негативные отзывы?

А) Добиваться удаления нужно в любом случае: в сети должен быть только позитив.

Б) Только если в них содержится ложная информация.

В) Никогда. То, что попало в интернет, остается в интернете.

3. Первый принцип при работе с репутацией в случае волны негатива:

А) Оперативно отвечать на вопросы и отклики

Б) Формировать историю, самостоятельно создавая инфоповоды

В) Отвечать клиентам только после прояснения ситуация

Г) Реагировать только от лица компании, а не от лица конкретных сотрудников

Д) Открыто делиться ходом внутренних разбирательств.

4. Какая история является фейком:

А) Посетитель KFC обнаружил крысу в наборе еды

Б) «Аэрофлот» лишил пассажира всех милей из-за подмены кота на взвешивании.

В) Клиентка «АндерСон» получила химический ожог из-за баклажана.

5. С каким геосервисом наиболее предпочтительно работать российской компании?

А) Maps.me

Б) Google.Maps

В) Яндекс. Карты

6. Что в случае волны негатива только ухудшит ситуацию?

А) Попытки опровергнуть точку зрения клиента

Б) Решение ситуации за пределами публичного поля

В) Открытое обсуждение проблемы в социальных сетях

Г) Компенсация клиентам, которые столкнулись с проблемой

Д) Чрезмерные, нереалистичные извинения

Е) Постоянное общение с клиентами, обращение к тем темам, которые вызывают у них беспокойство.

7. Какие эмоции лучше использовать при работе с репутацией в условиях пандемии?

А) Отрицательные: страх заставляет людей тратить деньги.

Б) Положительные: клиенты запомнят тех, кто проявлял заботу и помогал сохранить позитивный настрой.

8. Из-за чего ухудшилась HR-репутация компании Uber в 2019 году?

А) Низкое качество работы водителей

Б) Отдельные уборные для водителей в здании компании

В) Критика со стороны других сервисов такси

9. Представим, что о новой компании оставили отзывы в геосервисах: по 5 положительных (с оценкой 5) и 2 отрицательных (с оценкой 2). Одинаковой ли будет средняя оценка в разных геосервисах?

10. Изучите карточку компании. Какие ошибки вы видите в ее оформлении?

Ответы:

1. Б. 2. Б. 3. А. 4. А. 5. В. 6. А, Д. 7. Б. 8. Б. 9. Нет, так как "Яндекс.Карты" и 2Gis учитывают рейтинг оценивающих и время написания отзывов. 10. Нет отзывов, нерелевантная фотография, нет актуального телефона, не указаны часы работы. Нет галереи

Данное произведение является объектом интеллектуальной собственности. Все права на данное произведение принадлежат ООО "МАРКВЭЙ ГРУПП" и охраняются в соответствии с действующим законодательством РФ. Полное или частичное копирование, изменение содержания, распространение, а также совершение иных действий, нарушающих исключительное право автора на данное произведение, запрещено. Совершение любого из вышеперечисленных действий возможно только с согласия правообладателя"