000
ОтложитьЧитал
Глава 5. Проблема белых штанов. Патентное право в бизнесе
Я выясняю, в чём нуждается этот мир. А затем я изобретаю это.
Томас Алва Эдисон
Мне всегда было интересно побыть в роли изобретателя. Что чувствует человек, получая патент? Одно дело, когда патент – красивая бумага, утешение для самолюбия, и совсем другое – когда ты держишь в руках документ, открывающий большие перспективы для бизнеса. Собственно говоря, в этом состоит сущность патентного права для предпринимательства. Все изобретения и полезные модели должны работать на вас, на прибыль, на потребности рынка, а не висеть мёртвым грузом бесполезных бумаг.
Один из моих партнёров, Дмитрий Сергеев, пришел ко мне с идеей: а что, если сделать полностью бесконтактный вендинговый аппарат нового формата?
Эта мысль меня зацепила.
Мы долго обсуждали различные форм-факторы, удобные фишки для пользователей и болевые точки владельцев таких аппаратов. Мы сделали несколько прототипов и подали заявку на патент. Сразу скажу, что в том виде, в каком мы хотели, получить патент не удалось, но мы не останавливаемся и проект прорабатываем.
Одна из проблем касалась излишнего контакта пользователя с аппаратом – решение нашлось буквально за несколько минут. В 2023 году итерация завершилась получением патента. Поскольку был проведён анализ рынка вендинговой торговли не только в России, но и за рубежом, можно приблизительно представить, кому и по какой цене можно продать лицензию на производство и использование такого лотка.
На самом деле история не только о патенте. Скорее о том, как патенты вообще должны появляться.
В отличие от объектов авторского права, которые по большей части являются итогом творческого замысла или спонтанного, идущего, как говорится, «от души», порыва творить, объекты промышленной собственности возникают иначе.
Они должны быть результатом осмысления потребностей рынка и представлять собой возможность решения каких-то доселе нерешённых проблем потребителя. В нашем случае это была необходимость бесконтактной и удалённой продажи товара с мгновенной его выдачей.
Конечно, случалось, что какие-то изобретения обгоняли время и затем долго оставались невостребованными. С другой стороны, шансов на успех явно больше у тех, кто сам успевает за рынком, а не пассивно ждёт, когда рынок дозреет до неких гениальных идей.
Ну а с третьей стороны, передовые компании сочетают обе стратегии в обращении с промышленной собственностью: и догонять, и опережать рынок.
Прилипчивая идея
Жил да был в Швейцарии человек по имени Жорж де Местраль. Был он из тех чудаков, что вечно обуреваемы идеями и одержимы изобретательством. В 12 лет Жорж спроектировал игрушечный самолет и подал заявку на свой первый патент. А будучи взрослым, изобрёл вещь, которая принесёт ему славу и завоюет весь мир, но… лишь спустя двадцать с лишним лет после озарения.
Началось всё одним осенним днём 1941 года. Тогда де Местраль бодрой походкой направился на охоту в сопровождении своего пса, ирландского пойнтера. История умалчивает, вернулись они с добычей или нет, но из густого горного леса оба выбрались, покрытые репейными колючками. То ли день был отменно испорчен, и де Местраль хотел как-то отвлечься, то ли, наоборот, его после удачной охоты посетило необъяснимое вдохновение, но только после изнурительной чистки своего пса от репьёв он не стал унывать.
Он решил изучить колючки под микроскопом. Позже отвечал любопытствующим, что никаких особых возможностей для коммерции и науки не видел, а движим был чистым познавательным инстинктом, вечным вопросом всех гениев, изобретателей и детей: «Как это устроено?» В микроскопе его взору предстала завораживающая картина – тысячи крошечных крючков, которые могли зацепиться практически за любую ткань или шерсть. Репейнику это приспособление необходимо, чтобы разносить семена как можно дальше. А человеку какой прок?
И тут де Местраль понял, что можно воссоздать модель этого соединения. В перспективе виделся новый способ застегивания вещей: золотая середина между пуговицами, молниями и простым сшиванием. Идея была в том, чтобы взять крючки, которые он увидел в репейнике, и соединить их с простыми петлями из ткани. Крошечные крючки зацеплялись за петли – и всё соединялось самым прочным образом.
Стоит заметить, что, хотя швейцарец буквально заболел этой идеей, путь его был весьма тернист (или, в его случае, «репейнист»). Шесть ткацких фабрик отказались повторить задумку де Местраля, ссылаясь на невозможность воспроизвести гибкие и прочные крючки.
Наконец в Лионе изобретатель встретил материал своей мечты – нейлон с хлопком. Используя эту ткань, можно было вручную создать те же микроскопические крючки, которые он видел на репьях, и прикрепить их к отдельному куску с помощью крошечных петель.
Окрылённый, де Местраль создал прототип застёжки-липучки, подал заявку и получил патент на своё изобретение в 1955 году. А ещё взял ссуду в размере 150 000 долларов и создал компанию Velcro. Слово придумал он сам, и это изящный неологизм: связка французских слов velour (бархат) и crochet (крючок).
Проблема заключалась в том, что сделать прообраз «бархатного крючка» всё ещё можно было лишь вручную. Массовое производство оставалось недоступным. Из-за того, что у де Местраля закончились деньги, он уединился в крошечной хижине в Швейцарских Альпах, пытаясь найти решение.
Наконец несгибаемый швейцарец придумал использовать модифицированную версию чего-то вроде парикмахерских машинок для стрижки. Почти через двадцать лет после первоначального озарения он таки построил ткацкий станок, который позволил бы ему массово производить застёжки-липучки. И вот застёжки вышли на рынок…
Это случилось в начале 1960-х, но революции не произошло. Производители одежды интереса не проявляли, и казалось, что изобретение де Местраля, как и многие другие, будет низведено до статуса чего-то забавного, но бесполезного.
Затем на арене появилось НАСА. В поисках способа удерживать объекты прикрепленными к стенам во время космического полета агентство обнаружило Velcro. Внезапно изобретение де Местраля перестало быть забавной диковиной. Оно было на пике новизны, прогресса – одним словом, очень и очень модно, стильно и круто. Застёжки начали появляться на одежде в середине 1960-х, в том числе и в высокой моде: легенда французской моды Пьер Карден стал одержим этим материалом. И вот тогда-то изобретение де Местраля прогремело на всю планету.
Де Местраль скончался в 1990 году в той самой швейцарской деревне, где он родился и совершил своё открытие. Он продал права на своё творение и на свой бренд. Хотя выручил немало, родной край не покинул, а скромно продолжил работу над другими изобретениями. В их числе уже не было такой всемирно прославленной вещи, как Velcro, но была, например, очень успешная машина для очистки спаржи. Тем не менее имя его не забыто. Де Местраль всегда будет связан с застёжками-липучками, которые начались с репейника на штанине – и потом долетели до Луны.
Существует множество разных стратегий по управлению патентами. Прежде всего, это собственное производство. Изобрели вы, скажем, уникальный станок для очистки спаржи – и изготавливаете теперь очищенную спаржу в промышленных масштабах. Поскольку только вы чистите её быстро, элегантно и легко с помощью своего чудо-станка, то вот вам и рыночное преимущество.
Существует иной способ. Допустим, спаржу-то вы чистите хорошо, но в мире уж очень много спаржи и растёт она в разных местах. Каждый раз продавать овощеводам свои услуги? Перейти на производство станков и везти их в Новую Зеландию и в Канаду? А не проще ли продать лицензию на изготовление вашего станка? Или на всю технологическую линию? Это второй способ извлечь доход из своей промышленной собственности, определённо более популярный в век глобализации.
Есть рынки, на которых вообще невыгодно быть производителем. Давайте возьмём любой продукт, который либо тяжёл, либо просто очень дорог в транспортировке. Его всегда удобнее производить в том месте, где находится его потребитель. Неважно, население это или промышленность – в любом случае гораздо проще продавать лицензию на производство.
К примеру, телевизоры производят чаще всего там, где находятся потребители, – так делают почти все мировые бренды: Samsung, Sony и так далее. Телевизоры производятся на заводах, которые вообще-то делают марки всех телевизоров, но для каждого бренда – с каким-то особенным элементом, как минимум с лейблом, который проставляется по лицензии.
И дело ведь не только в затратной транспортировке, а в том, что телевизор – это очень простая конструкция. Там всего несколько деталей, по большому счёту, и заниматься перевозкой воздуха попросту невыгодно. Помним ещё и о том, что стоимость товара должна быть такова, чтобы люди его купили, так что сложная логистика только ляжет дополнительными затратами на кошельки покупателей. Почти то же самое со всей бытовой техникой: например, в холодильнике большая часть – это «воздух» внутри холодильника. И собирать холодильник, чтобы потом везти этот воздух за тридевять земель, не имеет смысла – проще и быстрее продать лицензию на его сборку.
Пример самого массового продукта в мире, который выпускается по лицензии, – пресловутая Coca Cola. Да, она всегда производится локально, ведь зачем возить по всему миру воду, которая есть везде? Воду берём на месте. Ну а чтобы «кола» была той самой «колой», лицензия позволяет производителю, во-первых, использовать специальный состав продукта, а во-вторых, ставить на этикетки тот самый бренд.
Существует и такой способ капитализации изобретения, как продажа исключительного права. Знаю несколько случаев, когда люди получали хорошие деньги за счёт того, что их изобретения убирали с рынка. Человек сделал некую установку, оформил патент сначала в Российской Федерации, потом – международный и через полгода получил предложение, от которого не смог отказаться.
Патент он счастливо продал, деньги получил, но – и тут самое главное! – этот продукт не вышел на рынок, потому что патент купил конкурент просто для того, чтобы на рынке не было альтернативы. Или, например, подразделение крупного немецкого химического концерна, которое занимается фармакологией, скупает всё что только есть в спектре, чтобы не появлялись альтернативы каких-либо лекарств. Очевидно, что покупать разработки для них дешевле, чем потом бороться на рынке с новыми продуктами. Итак, продажа или скупка исключительных прав – это ещё одна стратегия использования промышленной собственности.
Тут, заметим, возможны и варианты злоупотреблений, когда кто-то только делает вид, что у него имеется некое потенциально прорывное решение. Именно с расчётом на то, что это решение кто-то купит. Просто чтобы оно не маячило на рынке. Увы, такие кейсы тоже есть. Есть такие сферы, где проверить существование некого продукта достаточно сложно. Для этого надо быть экспертом и иметь огромный капитал лишь для проверки реализуемости. Иначе говоря, проверить, работает ли нечто, заявленное в патенте, никто не может, потому что стоимость проверки будет составлять несколько десятков или сотен миллионов рублей. Вот и выходит, что проще купить подозрительный потенциально прорывной патент у правообладателя, чем оставлять его «на свободе».
Как видим, в бизнесе всё пронизано промышленной собственностью. Это и технологии, и товарные знаки, и лицензии, и патенты. И хитрая система скупки и перепродажи объектов промышленной собственности, направленная как на извлечение прибыли для себя, так и на предотвращение прибыли для конкурентов. А ещё существует особое направление бизнеса, целиком построенное на обладании промышленной собственностью, – так называемые стартапы. Есть множество определений стартапов (с английского start up переводится буквально как «запуск»). Но, в основе, все авторы выделяют три признака. Во-первых, возраст – это молодая или только что созданная организация. Рост – в своём развитии стартапы ориентированы на рост и масштабирование бизнес-модели, а также на захват доли рынка, а не на быструю окупаемость. И наконец, третья основа стартапа – инновации. Последнее и есть промышленная собственность: какая-то идея, изобретение, патент, ноу-хау.
Жизнь стартапов отнюдь не легка, а перспективы такие себе. По данным исследования Startup Genome Report (2018), 92 % от всех созданных стартапов «умирают». При этом 50 % стартапов перестают существовать в течение первых пяти лет. 74 % интернет-стартапов закрываются из-за преждевременного масштабирования, переоценив свои силы и раздув штат компании в несколько раз.
И не вдаваясь в вопросы финансирования и инвестиций, давайте посмотрим, может ли причина «смерти» стартапа скрываться в области интеллектуальной собственности. Разумеется, может. Зачастую так и случается. Ведь, как мы понимаем, причина доверия инвесторов к стартапу лежит в их вере в заложенную в основу инновацию. Если же инновация доверия не оправдывает, – и это может быть вовсе не мошеннический трюк, какой провернула небезызвестная Элизабет Холмс с своей компанией Theranos, а всего лишь недостаточный расчёт потребностей рынка, недостаточная уникальность своего продукта или недостаточная защищенность его от копирования, – то стартапу суждено присоединиться к тем самым «мёртвым» 92 %.
Миллион за каплю крови
18 ноября 2022 года улыбчивую блондинку Элизабет Холмс приговорили к 11 годам тюрьмы, а также к выплате инвесторам ущерба в размере 121 миллиона долларов США.
Что же случилось с девушкой, которую каких-то 8 лет назад превозносили как надежду Америки и всего мира, талантливую учёную и предпринимательницу?
Признаки катастрофы замаячили над компанией Theranos задолго до того, как старший инженер-химик покончил с собой, предварительно сообщив жене, что с инновационным прорывом, кажется, ничего не вышло. Это было в 2013 году. А два года спустя, в роковом для Элизабет 2015 году, её всё ещё объявляли персоной года по версии всяческих бизнес-изданий. Вот, к примеру, журнал Forbes поставил её на первое место в списке самых богатых женщин Америки, самостоятельно добившихся успеха.
Многие расследователи склоняются к мысли, что у Холмс с самого начала был умысел запустить мошеннический проект. Другие утверждают, что она искренне верила в успех своего изобретения. Проблема была в том, что на момент, когда стартап начал собирать нереальные инвестиции, само изобретение оставалось таким же нереальным. Иными словами, его вообще не существовало. Задумка Элизабет Холмс была гениальна: создать компактный прибор, который буквально по капле крови сможет производить сложные анализы крови. Элизабет привлекла миллионные инвестиции, и в 2015 году Theranos оценивался в 9 миллиардов долларов, причём Холмс владела более чем 50 % компании. Компания договорилась с сетью медицинских пунктов о применении анализов Theranos, которые стоили значительно дешевле анализов лидеров рынка.
Громкие обещания привлекали головокружительные инвестиции, тем более что владелица компании, вроде как, закончила химический факультет Стэнфордского Университета (спойлер, позже открывшийся всем обманутым: не закончила, а бросила учебу, взяв у родителей капитал на развитие Theranos).
Тем временем в лабораториях Холмс работа над прибором кипела. Однако толку от суеты не было. Проверки анализов выявляли крайне низкое их качество и совершенно недопустимые отклонения в показателях от контрольных значений. Подкуп разных лиц из правительства, которые пытались провести расследование, тоже улучшению репутации не способствовал.
Уже в 2015 году, сразу после волны триумфальных публикаций, американские журналисты почуяли отчетливый запах жареного. Журнал Entrepreneur выступил первым: Холмс возглавила список худших предпринимателей 2015 года.
Королева стартапов была вынуждена признать, что после 10 лет изысканий её изобретения не работают, а недостатки в исследованиях нужно было бы устранить раньше. Она планировала перестроить лабораторию с нуля, чтобы не допустить в дальнейшем недостоверных анализов.
Это было, кстати, её последнее интервью, далее вмешались адвокаты и мир больше не узнает, каковы же были планы хозяйки Theranos и как она вообще видит ситуацию…
Два года длились расследования, и наконец в марте 2018 года компания Theranos и Элизабет Холмс были обвинены в «массовом мошенничестве». Предпринимательнице и её сотрудникам вменялось выманивание у инвесторов средств в размере 700 миллионов долларов под предлогом того, что у компании, якобы, имелась революционная медицинская технология.
Ещё через 4 года состоялся суд, и был оглашён приговор. Но, как известно, ты не американец, если в результате какой угодно, доброй или дурной, славы не попадёшь в киногерои. Или в кинозлодеи, что тоже неплохо. Вот и Элизабет Холмс, отбывая предварительный срок, успела стать героиней драматического сериала от Hulu («Выбывшая» – мини-сериал 2022 года, где в роли Холмс снялась Аманда Сейфрид) и документального расследования от HBO. Оба фильма получили высокие рейтинги и оценки критиков.
Хотя гонорары мисс Холмс за участие в разработке этих продуктов не разглашаются, будем надеяться, что они хотя бы частично возместят ущерб обманутым инвесторам.
Итак, идея есть, желание создать стартап есть… А взлетит ли? Если мы говорим про интеллектуальную собственность, то для понимания, как с ней обращаться, стартаперу нужно ответить на три простых вопроса.
Первый: объект, который ты хочешь защитить, нужен только тебе или кому-то ещё?
Второй вопрос: он нужен только сегодня или будет нужен и завтра?
И третий вопрос: каковы перспективы развития у этого продукта? Он так и останется таким как есть или его можно очень легко преобразовать, модернизировать, покрасить в другой цвет, изменить форму и так далее? Потому что во всех этих случаях у нас будет уже другой продукт.
Ответы на эти три вопроса, собственно, подскажут решение, что с нашим продуктом делать дальше? Требует ли он защиты как результат интеллектуальной деятельности и стоит ли наших усилий?
Если среди наших ответов есть хотя бы один такой: «Это нужно только мне, а не рынку», или «Это нужно только сегодня, а завтра надобность в этом отпадёт», или «Мой продукт легко модернизировать», то нет смысла заниматься охраной такого продукта и получать патент ради патента.
Усилия охранять через интеллектуальное право нечто, не требующее охраны как таковой, приводят к тому, что две трети объектов, скопившихся в патентных базах, не нужны или давно отстали от времени.
А если наши ответы на три вопроса – противоположные? Если мы понимаем, что делаем нечто нужное всем, что этот продукт нужен сегодня и завтра и что он нужен именно в том формфакторе, в котором он существует, то наш объект надо тщательно защищать со всех сторон.
Тогда надо не менее тщательно и вдумчиво выбрать стратегию охраны. Охрана промышленной собственности может быть реализована через авторское право, в случае если это цвет, форма, какие-то элементы дизайна. Также охрана может осуществляться через инструменты промышленной собственности: мы можем зарегистрировать полезную модель, промышленный образец или патент на изобретение. И конечно, мы должны охранять свои разработки при помощи товарного знака.
Промышленная собственность, которая включает в себя патенты и средства индивидуализации, – это основа существования любого производства во всём мире. Неважно, производишь ты электрический чайник или космический корабль, надо защитить своё техническое решение, а если это техническое решение уже существует, то необходимо получить лицензию на право использования. Собственно говоря, на этом принципе и строится вся мировая экономика.
Сегодня есть немало примеров, когда изобретение легло в основу огромного состояния: это и расчески Tangle Teeser, поначалу поднятые на смех, а затем принесшие своему создателю, парикмахеру Шону Палфри, более 15,7 миллиона долларов. И камеры GoPro, созданные Ником Гудманом в 2002 году после путешествия по Австралии, где он стремился запечатлеть свою поездку и просто прикрепил 35-миллиметровую камеру к ремешку. Продажи были ошеломительными, и Гудман заработал на своём изобретении состояние в 3,9 миллиарда долларов.
А вот и самый богатый изобретатель последних десятилетий – Джеймс Дайсон. На создание мощного пылесоса под своим именем его вдохновили лесопильные заводы, а именно использовавшиеся на них промышленные циклонные сепараторы. Дайсон придумал свой продукт в 1978 году, но только в 2000 году его изобретение заметила широкая публика. Dyson Dual Cyclone стал самым продаваемым пылесосом в Великобритании и США. Сэру Дайсону удалось заработать на своём патенте 5,1 миллиарда долларов. Приставка к имени не случайна: в 2006 году Королева Англии посвятила нашего пылесосного гения в рыцари.
История с белыми штанами
Нельзя было назвать Сару Блэйкли неудачницей, о нет. Эта энергичная молодая женщина, казалось, всю жизнь будет героически преодолевать обстоятельства, вроде провала экзаменов в юридическую школу, чтобы, согласно американской поговорке, сделать лимонад из предложенных жизнью лимонов.
Вот и после неудачной попытки поступить в колледж юная Сара Блэйкли бодро отправилась в Диснейленд, где переоделась в ростовой костюм и начала свою карьеру с работы зазывалой.
Однако энергия била через край, и Диснейленд вскоре сменился офисом компании, продававшей факсы.
В принципе, карьеру уже можно было считать удачной, ведь неунывающая мисс Блэйкли стремительно выбилась в лучшие менеджеры по продажам и даже начала вести обучающие семинары для других продажников. Собственно, с этих семинаров всё и началось, – хотя, будем откровенны, иной человек счёл бы, что на этом можно успокоиться. Но не такова была наша героиня. Привыкшая во всём добиваться лучших результатов, она стремилась выглядеть безупречно на каждом из скучноватых семинаров по продаже факсов. В ход шли небогатые ресурсы, приобретались хорошие костюмы, удобная обувь – словом, каждый свой выход Сара стремилась сделать таким, словно шла за вручением какой-то престижной бизнес-премии, а не учила уставших менеджеров вежливо отвечать на очередной «посыл» по телефону.
Так начались поиски хорошего нижнего белья, которое бы выгодно подтягивало фигуру под одеждой. Ещё в школе Сара, собираясь на вечеринку, надела белые брюки – и осталась глубоко разочарована тем, что отразило зеркало. Тогда под брюки наша героиня натянула колготки. Вот, совсем другое дело, ведь колготки обладают утягивающим эффектом. Оставалось только обрезать стопу, чтобы надеть босоножки. Вечеринка прошла отлично, и Сара была очень довольна своей придумкой. Конечно, обрезанные колготки скатывались вверх по ноге, но это были мелочи.
А вот теперь, когда ей в голову пришла идея придумать и запатентовать модель по-настоящему удобного корректирующего белья, это были уже не мелочи. Сара ринулась в затею со всем присущим ей энтузиазмом. Для начала был сшит прототип, в котором проблема скатывающихся краев была решена при помощи эластичных кружев. Что Сара и сделала собственными руками, попутно изучив рынок корректирующего белья и придя в ужас. Всё это бельё шили мужчины, не имевшие понятия о женском комфорте, – раз. А тестировали его манекены, которые уж никак не могли сообщить производителю о проблеме с катящейся вверх резинкой, – два.
Вооружившись прототипом новых штанишек, Сара взяла отгул и объездила множество швейных фабрик, но везде получила отказ.
Она уже было отчаялась, но после одной из встреч ей всё-таки перезвонил владелец фабрики в Северной Каролине. Он признался, что рассказал об идее Сары своим дочерям, а они, мгновенно сообразив, в чём преимущество новой модели, настояли, чтобы отец всё-таки выпустил для мисс Блэйкли пробную партию. Та же история повторилась и с юристами. Те, кто не принимали её за сумасшедшую, просили огромные суммы за регистрацию патента. Первоначальные средства, скопленные для запуска пробной партии, уже были истрачены. Денег не было. Тогда, не желая опускать руки, Сара самостоятельно составила заявку на патент, привлекла к рисованию чертежей свою маму-художницу и всё-таки вышла победительницей в этом – очередном – раунде с обстоятельствами. В итоге услуги патентного юриста обошлись в 700 долларов. Ещё 300 ушло на регистрацию торговой марки Spanx. Слово придумала Сара, и это – неологизм, созвучный с английскими словами «шлёпать» и «затягивать». Как позже она объясняла в интервью, придуманное слово просто легче зарегистрировать в виде торговой марки, – и это правда!
Затем последовала эпоха довольно напористого, если не сказать нахального, маркетинга. Сара стремилась лично показать свой товар владельцам крупных торговых сетей. Её посылали – она возвращалась. Кое-кого из менеджеров сетей приходилось затаскивать в примерочную, чтобы лично показать, как утягивает бельё Spanx.
В 2000 году Сара отправила образец своей продукции в редакцию Опры Уинфри. Прямо в эфире Опра назвала новые утягивающие колготы Блэйкли ни много ни мало – революцией. И отправила к Саре целый десант репортёров. Чего они не знали, так это того, что начинающая предпринимательница работает на собственной кухне в съёмной квартире. Ну, не в одиночку, конечно. С двумя друзьями.
Пришлось срочно привлекать соседей, которые с разной степенью правдоподобности изобразили коллег, а квартиру превратить в мини-офис.
В результате этих приключений, комичных и драматичных, Сара Блэйкли стала обладательницей бизнеса, который оценивают в 1 миллиард долларов. Её марка утягивающего белья Spanx считается одной из лучших в своей категории.
А наша героиня продолжает возглавлять компанию, по-прежнему исключительно лично встречается с партнёрами любого уровня, по-прежнему готова продемонстрировать скептикам свой товар и отвечать за него собственной головой и деньгами – и вообще не намерена останавливаться на достигнутом.